Детерминанты потребительского поведения

Потребители по-разному реагируют на экономический кризис:

• -    некоторые паникуют;

• -    другие воспринимают, как вызов;

• -    часть потребителей думают, как преодолеть этот кризис;

• -    оставшаяся часть не предпринимает никаких действий.

Экономисты, социологи и журналисты пытаются предугадать поведение потребителей в условиях наступающего кризиса в России. Суматоха в СМИ по поводу кризиса не оказала сильного влияния на поведение потребителей.

Потребление товаров является частью культуры. Уровень потребления является мерилом успеха общества и отдельного индивида. Глобализация и интернет оказали огромное влияние на потребительское общество в 21 веке. Культура является базой потребительского поведения. Чем больше выбор у потребителей, тем сложнее выбрать. Возможно ли узнать, как мыслят потребители? Научные исследования доказали, что большинство решений принимаются на подсознательном уровне. Но тем не менее, разум влияет на наше восприятие и принятие решений и поведение. Наш мозг принимает решения до того как мы это успеваем осознать. Согласно Майклу Газанига [1]: «наш разум последним узнает о тех решениях, которые мозг уже запрограммировал. Это объясняет, почему мы зачастую не знаем, что мы делаем и зачем. Благодаря новой маркетинговой концепции развился нейромаркетинг – способ влияния на поведение потребителей.

Надо заметить, что речь только частично влияет на этот процесс, так как человеческий мозг часто использует неречевые системы обработки информации, что было доказано Косслином [2] и его коллегами в теории ментальных образов. Реклама заставляет нас думать, что если мы будем использовать определенную косметику мы будем всегда молоды, никаких морщин, седых волос, лишнего жира. Действительно ли мы покупаем те продукты, которые обещают нам вечную молодость?

Джеральд Залтман [3], профессор маркетинга Гарвардской бизнес-школы, в своей известной книге «Как думают потребители?», назвал несколько маркетинговых ошибок:

• -    вера в то, что потребители думают обоснованно и рационально;

• -    вера в то, что потребители легко способны объяснить свое поведение;

• -    вера в то, что память потребителей точно воспроизводит их прежний опыт;

• -    вера в то, что потребители думают словами.

Современные теории потребления утверждают, что потребление не ограничено простой экономической практикой – тривиальным актом материального удовлетворения. Потребление включает в себя символическое взаимоотношение смысла и чувств с товарами. В данном контексте потребление выступает как источник индивидуальности: приобретение и владение объектом потребления способствует символическому развитию «я», достижению «я-концепции». Существует разница между реальной личностной концепцией (кто я сейчас?) и идеальной личностной концепцией (кем я хочу стать).