Диагностика маркетинговой среды в образовательных учреждениях высшего образования

На современном этапе развития рыночной экономики образовательные учреждения высшего образования (ОУВО) сталкиваются с вызовами внешней среды, влияющими не только на способность оказывать образовательные услуги, но и на жизнеспособность самих ОУВО.

Для эффективного управления образовательным учреждением и повышения качества принимаемых управленческих решений в условиях осуществления деятельности в непрерывно меняющихся факторах внешней среды необходимо обладать релевантной информацией. В связи с чем возникает необходимость создания такой системы оценки внешней и внутренней среды, которая способна на выходе представить актуальную информацию для руководства ОУВО в целях последующего планирования деятельности.

Одним из возможных решений проблемы управления в непредсказуемой среде, по мнению авторов, может являться диагностика маркетинговой среды, которая позволит руководству ОУВО:

• 1)    видеть причины изменения основных показателей деятельности ОУВО на ранних стадиях возникновения отклонений;

• 2)    балансировать и адаптировать ресурсы ОУВО в связи с изменениями внешней среды, не допуская ухудшения показателей деятельности;

• 3)    своевременно реагировать на тренды и тенденции рынка образовательных услуг и изменения нормативно-правовой документации;

• 4)    планировать прогрессивное развитие ОУВО с учетом диагностирования.

В ходе исследования диагностики маркетинговой среды принимаются во внимание основные изменения во внешней среде (микро- и макросреда), проводится анализ товарной, коммуникативной, сбытовой и ценовой политики, кадров, материально-технического обеспечения и финансов, а также процессный анализ образовательной деятельности. Полученная информация послужит базисом для разработки плана развития ОУВО на основе диагностирования, позволит укрепить конкурентные позиции на рынке образовательных услуг.

Методы исследования

Источниками исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также маркетингового управления в ОУВО. Проблемам развития маркетинга по священы работы таких зарубежных ученых, как Ф. Котлер, К. Келлер [1, 2], Ж. Ж. Ламбен [3], М. Портер [4] и др. В российской науке проблемам развития маркетингового управления посвящены работы Д. А. Шевченко [5], А. П. Панкрухина [6], Н. В. Прждецкой [7], Е. В. Белоусовой [8], С. А. Клименко и др. Мониторингу и диагностике деятельности ОУВО посвящены работы Л. А. Кравченко [9], Д. В. Мальнова, О. Ю. Белаш [10], Ю. Узуновой [11] и др.

В рамках проводимого исследования применена методология системного подхода, методы анализа, сравнения, индукции, дедукции, синтеза и моделирования.

Результаты и дискуссия

В результате исследования вторичной информации, источниками которой послужили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных анализу результативности маркетинговой деятельности в ОУВО, была выявлена необходимость обоснования применения диагностики, а не мониторинга для оценки состояния факторов внешней и внутренней среды ОУВО. Обоснование выполнено на основе анализа результатов исследований Н. И. Левшиной и Л. Н. Санниковой, авторами составлена сравнительная таблица признаков и содержания понятий «диагно стика» и «мониторинг» [12]. Результаты исследований представлены в табл. 1 [12].

Составим сравнительную таблицу двух понятий и определим преимущества и недостатки. Сравнение понятий представлено в табл. 2.

Таким образом, сравнение признаков и содержания понятий мониторинга и диагностики свидетельствует о преимуществе понятия «диагностика», так как она направлена не только на сбор информации, но и на формирование предложений по устранению выявленных проблем, в то время как мониторинг направлен лишь на сбор информации.

Табл. 1. Сравнение признаков и содержания понятий «мониторинг» и «диагностика»

Tab. 1. Comparison of features and content of the concepts of «monitoring» and «diagnostics»

Признак	Мониторинг	Диагностика
Этимология	Мониторинг – от лат. monitor – надзирающий	Диагностика – от греч. diagпоstikos – способный распознавать
Определение	Мониторинг – система организации сбора, хранения, обработки и распространения информации о деятельности системы, обеспечивающая непрерывное слежение за ее состоянием и прогнозированием ее развития	Диагностика – это процесс распознавания различных явлений и определение их состояния в определённый момент на основе использования необходимых для этого параметров
Цель	Изучение свойства объекта в динамике, понятие направления его развития, выявление скрытых проблем	Выявление неисправностей, влияющих на корректную работу системы, с их последующим устранением
Функции	Интегративная; диагностическая; информационная; прагматическая; обеспечения обратной связи между управляющей и управляемой системами	Информационная; оценочная; управленческая; ориентационная; коррекционная; обслуживания научных исследований
Методы	В естественных условиях (наблюдение, анкетирование, анализ документов и др.)	Наблюдение, анкетирование, тестирование, интервьюирование, анализ документации и специально измененных условий (эксперимент и опытная проверка выводов)
Уязвимые стороны метода	Мониторинг основывается на стандартах, следовательно, результативность зависит от корректности норм. Одна из основных проблем мониторинга – проблема измеримости его показателей	В основу диагностики положены технологии, методики, тестовые задания и т. п. Результаты диагностики зависят от применяемых методов: степени их разработанности, качества и соответствия изучаемому объекту

Табл. 2. Сравнение преимуществ и недостатков понятий «мониторинг» и «диагностика»

Tab. 2. Comparison of advantages and disadvantages of the concepts of «monitoring» and «diagnostics»

Признак	Мониторинг	Диагностика
Преимущества	Выявляет скрытые проблемы; изучение объекта в динамике	Направлена на последующее устранение проблемы; предусматривает активное воздействие на предмет исследования
Недостатки	Сложность измеримости показателей	Результативность зависит от применяемых методов

Предлагаемый авторами алгоритм процесса диагностики маркетинговой среды ОУВО пред ставляет собой один из элементов концепции антикризисного маркетингового управления , в рамках которой в отдельные самостоятельные функции выделены следующие традиционные функции управления : планирование , контроль и координация , т . е . часть не названных ранее функций управления ( анализ , учет , организа ция ) реализуются в мониторинге .

Основополагающей целью диагностики маркетинговой среды является оценка существующих условий деятельности ОУВО и выявление возможностей развития ОУВО для удовлетворения потребностей заинтересован- ных сторон, с помощью всесторонней диагностики ОУВО, маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности.

Для достижения поставленной цели диа гностики ОУВО должна руководствоваться следующими принципами :

• 1.    Комплексность . Диагностику следу ет проводить по всем включенным в нее функциям управления и по всем элементам комплекса маркетинга в целях установления результативности применяемой концепции маркетинга .

• 2.    Упорядоченность . Соблюдение методо логии системного подхода и последователь ности этапов проведения диагностики .

• 3.    Независимость . Ценность результатов диагностики будет в случае независимости экспертов от объекта исследования .

• 4.    Периодичность . Проведение диагности ки систематически на постоянной основе .

• 5.    Гибкость и адаптивность . Своевремен ная и адекватная реакция на изменения внеш ней и внутренней среды .

• 6.    Компетентно сть . Исполнитель диагно стики должен обладать необходимым набором знаний и компетенций в той сфере , в которой проводит диагностику .

С учетом перечисленных принципов пред лагается алгоритм проведения диагностики в ОУВО ( табл . 3).

Исходя из целей и общего алгоритма диа гностики , следует провести декомпозицию этапов диагностики . Декомпозиция направле ний диагностики маркетинговой среды прово дилась с помощью диаграммы Исикавы [13], которая представлена на рисунке .

Ректором университета будут назначаться ответственные структуры за подготовку ана лиза каждого элемента маркетинговой среды . Обязанность по выполнению диагностики

Табл. 3. Этапы алгоритма диагностики

Tab. 3. Stages of the diagnostic algorithm

№ этапа	Название	Содержание
1	Подготовительный	Ректором университета назначаются ответственные лица (проректоры) за проведение отдельного элемента диагностики в целях разработки и утверждения плана действия на ученом совете
2	Проведение диагностики	Анализ внешней и внутренней среды объекта исследования компетентными лицами с использованием обоснованных методов, составление отчетов о проделанной работе
3	Разработка корректирующих и предупреждающих мероприятий	Подготовка корректирующих действий по улучшению показателей результативности ОУВО и составление плана мероприятий по недопустимости возможного негативного воздействия риска

Направления диагностики маркетинговой среды Directions for diagnosing the marketing environment

некоторых элементов маркетинговой среды и группировки полученных отчетов от ответ ственных подразделений следует возложить на отдел маркетинга . Проректоры , ответственные за выполнение определенного направления анализа , выявлены на основе анализа факти ческих функций , возложенных на структурные подразделения ОУВО СПбГЭТУ « ЛЭТИ », представленные в табл . 4.

Рассмотрим подробно каждое направление анализа и методы , которые будут применяться . В первую очередь следует изучить факторы макро - и микросреды .

Анализ макросреды. Цель анализа – изу чение факторов макро - и микросреды , ока зывающих непосредственное воздействие на деятельность ОУВО , вероятность их возник новения и оценка степени влияния на ОУВО .

Для проведения анализа макросреды следует использовать PEST-анализ в связи с тем, что данный инструмент прост в использовании и позволяет получить целостное представление о факторах макросреды, влияющих на ОУВО. Для проведения анализа будут привлечены специалисты из соответствующих направлений анализа, что позволит получить обоснованное представление о факторах и нивелировать слабую сторону ОУВО, выявленную данным инструментом (высокая квалификация сотрудников (экспертов), проводящих анализ). Элементы PEST-анализа и эксперты (ответственные подразделения) представлены в табл. 5.

Проведение PEST- анализа предлагается выстроить следующим образом :

• 1.    Отдел по маркетингу , руководствуясь со ответствующими нормативными документами , направляет в соответствующие структурные подразделения запрос , формы для заполнения и инструкцию по их заполнению .

• 2.    Ответственные отделы проводят анализ , выявляют факторы , которые могут повлиять на функционирование ОУВО , определяют вероят ность их возникновения и степень влияния на результаты , дают рекомендации по нивелиро ванию негативного воздействия .

• 3.    Отдел по маркетингу по результатам про веденного PEST- анализа составляет перечень факторов , которые оказывают непосредствен ное воздействие на деятельность ОУВО и у которых высокая вероятность возникновения .

Табл. 4. Ответственные лица за выполнение раздела диагностики

Tab. 4. Responsible persons for the execution of the diagnostic section

Направление диагностики	Ответственный проректор
Анализ внешней среды	Проректор по учебной работе
Анализ товарной политики	Проректор по учебной работе
Анализ ценовой политики	Проректор по учебной работе и проректор по экономике и финансам
Анализ кадров	Проректор по работе с персоналом
Анализ процессов образовательной деятельности	Проректор по учебной работе
Анализ сбытовой политики	Проректор по учебной работе
Анализ коммуникационной политики	Проректор по работе с молодежью
Анализ финансов	Проректор по экономике и финансам
Анализ материально-технической базы	Проректор по административно-хозяйственной работе

Табл. 5. Ответственные подразделения за проведение PEST-анализа

Tab. 5. Responsible for conducting PEST analysis

Элементы PEST-анализа	Ответственное подразделение
Политические	Юридический отдел
Социальные	Отдел по маркетингу; отдел по работе с молодежью
Технологические	Отдел по работе с цифровыми технологиями
Экономические	Отдел по маркетингу; планово-финансовое управление

Анализ конкурентов. Целью анализа конку рентов является получение объективных дан ных о сильных и слабых сторонах конкурентов и разработка стратегии по взаимодействию с конкурентами .

В рамках анализа микросреды составляется профиль конкурентов ОУВО по алгоритму , представленному в табл . 6.

На этапе составления конкурентного профиля ОУВО следует руководствоваться критериями и источниками информации , пред ставленными в табл . 7.

Анализ потребителей. Целью анализа по требителей является получение информации для представления об изменениях в ценностях и поведении потребителей и принятии мер по своевременной адаптации к указанным изменениям .

В статье «Рынок образовательных услуг Высшего образования: современное состояние и тенденции развития» авторами были установлены основные группы заинтересованных сторон:

• –    внешние ( бизнес - сообщество , государ ство и общество );

• –    внутренние ( студенты и их законные представители , работники образовательной организации ) [15].

Объектом анализа потребителей будут являться абитуриенты и их законные пред ставители .

Анализ потребителей и составление про филя потребителя следует проводить по сле дующему алгоритму :

• 1.    Изучение демографических характе ристик потребителей ( пол , возраст , регион проживания ). Информация может быть взята из данных Росстата и статистических данных Министерства науки и высшего образования , а также современных нормативно - правовых документов .

• 2.    Анализ ценностей и интересов потре бителей . Источником информации для про ведения данного этапа анализа будут являться аналитические обзоры и данные опросов ( вто ричные источники информации ).

• 3.    Рассмотрение алгоритма поиска потре бителями ОУВО и образовательной програм мы . В рамках данного этапа следует проводить количественное исследование в форме анкет ного опроса среди студентов первых курсов .

Табл. 6. Алгоритм составления конкурентного профиля

Tab. 6. Algorithm for compiling a competitive profile

Этап	Содержание этапа
Выявление ведущих конкурентов	Проведение сбора информации с помощью поисковых запросов в сети Интернет, анализ данных, размещенных на сайте Министерства науки и высшего образования
Изучение ассортиментной политики ОУВО (перечень реализуемых образовательных программ)	Выявление образовательных программ, которые предлагают университеты. Информацию для анализа следует брать с официальных сайтов ОУВО
Анализ цен образовательных программ	Изучение информации о содержании и стоимости обучения, размещенных на официальных сайтах ОУВО
Составление профиля конкурентов	Оценка конкурентов по выбранным критериям
Изучение дополнительных сведений о конкурентах	Рассмотрение стратегии и методов продвижения на рынке, особенности конкурентной стратегии

Табл. 7. Критерии оценки конкурентного профиля

Tab. 7. Criteria for evaluating the competitive profile

Критерий	Источник информации
Доля рынка	Информацию о численности обучающихся по программам можно найти на официальных сайтах университета, отчетов КНВШ, а именно приказы о зачислении по бюджетным и контрактным местам
Стоимость обучения на образовательных программах	На этапе анализа цен ОП изучается и систематизируется информация о стоимости обучения, сайты ОУВО и отчеты КНВШ
Средний балл поступивших студентов по профильным дисциплинам	Сведения размещены на официальном сайте miccedu.ru [14]
Квалификация персонала	На сайте miccedu.ru размешены сведения о доле ППС, имеющих научную степень, что позволяет оценить уровень квалификации персонала
Доходы от внебюджетных источников финансирования	Данные следует брать с сайта miccedu.ru

Отдел по маркетингу в ходе изучения вто ричных источников информации изучает демо графические и поведенческие характеристики и выявляет ценности потребителей . Отдел по работе с молодежью с помощью цифровых технологий осуществляет централизованную рассылку на электронные почтовые ящики / личные кабинеты студентов опросных листов с целью уточнения инструментов , повлиявших на выбор образовательного учреждения .

Впоследствии отдел по маркетингу аккуму лирует собранный материал в единый отчет , в котором будут содержаться основные сведения о портрете потребителя и алгоритмах выбора не только ОУВО , но и образовательной программы .

По результатам проведенного анализа руководство ОУВО получит информацию о профиле потребителей образовательных услуг и результативно сти мероприятий приемной компании по привлечению студентов .

Одновременно с анализом внешней среды руководству ОУВО следует проводить анализ внутренней среды .

Анализ товарной политики (структуры и содержания реализуемых программ). Целью анализа является определение рационального подбора набора оказываемых образователь ных услуг .

Рассмотрим положительные и отрица тельные аспекты методов анализа товарной политики , применяемых в разных направле ниях образовательной деятельности [16, 17]. Результаты анализа представлены в табл . 8.

Исходя из анализа данных , представлен ных в табл . 8, авторы считают , что для про ведения анализа товарной политики ОУВО следует использовать АВС - анализ по следу ющим причинам :

• 1)    про стота и наглядно сть в использова нии ;

Табл. 8. Методы анализа товарной политики

Tab. 8. Methods of product policy analysis

Метод	Положительные аспекты	Отрицательные аспекты
АВС-анализ	Позволяет выделить наиболее перспективные продукты; простота и наглядность	Не позволяет оценивать сезонные колебания продаж; может не учитывать стратегические цели предприятия
ХYZ-анализ	Учитывает колебания объема продаж	Дает представления о спросе, но не учитывает прибыльность
Матрица БКГ	Предлагает правильные направления для формирования товарного портфеля (набора программ) и усиления применения маркетинговых инструментов по выгодным позициям	Темп роста рынка не в полной мере свидетельствует о долгосрочности тренда; доля рынка не в полной мере свидетельствует о конкурентоспособности товара
Метод «Маркон»	Позволяет определить соотношение затрат и прибыли на единицу товара в общей структуре ассортимента	Результаты исследования зависят от точности разделения затрат на постоянные и переменные
Матрица Ансоффа	Наглядность и простота применения	Односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт – рынок)
Анализ рентабельности	Простота и наглядность	Затратность по времени
Матрица GeneralElektric	Позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательность стратегической зоны бизнеса	Субъективность оценочных позиций; трудность учета рыночных отношений

• 2)    отсутствие сезонных колебаний продаж только во время приема ;

• 3)    позволяет проверить тенденции на рын ке образовательных услуг .

Алгоритм проведения анализа с учетом вы деленных этапов и выбранного инструмента представлен в табл . 9.

В результате проведенного анализа руко водство ОУВО получит информацию о 20 % наиболее популярных образовательных про грамм и сверит их с результатами анализа по требителей образовательных услуг .

Анализ ценовой политики (стоимость реализации ОП). Целью анализа является оценка конкурентоспособности предоставляемых услуг .

С учетом форсированности рынка образовательных услуг можно утверждать, что ценообразование является одним из основных элементов стратегии университета. Вместе с тем порядок ценообразования в государственных структурах имеет свою специфику. На сегодняшний день ОУВО чаще всего применяют затратные методы ценообразования, ориентированные на потребителя, полезность продукта и конкурентов, где процент прибыли закладывается с учетом рейтинга не только ОУВО, но и образовательной программы.

В целях оценки конкурентоспособности ОУВО в отношении цены на образовательную услугу следует на систематическом уровне проводить мониторинг цен у конкурентов .

В рамках анализа ценовой политики отделу по маркетингу следует провести исследование стоимости обучения у конкурентов по различ ным образовательным программам . Источни ком информации будет являться сайт ОУВО . Одновременно с данным действием следует направить запрос информации в планово финансовое управление о структуре затрат в стоимости образовательных услуг . Алгоритм порядка проведения ценовой политики пред ставлен в табл . 10.

Результат исследования стоимости обуче ния у конкурентов может быть представлен в виде , который показан в табл . 11, и принима ется к сведению ученым советом ОУВО .

Табл. 9. Алгоритм анализа товарной политики ОУВО

Tab. 9. Commodity policy analysis algorithm

Этап	Содержание этапа
Подготовительный	Проректор по учебной работе направляет в учебный отдел распоряжение, в котором просит составить список лиц, поступивших по бюджетным и платным местам с разбивкой по направлениям обучения и формам обучения. Параллельно запрашиваются сведения о стоимости обучения в планово-финансовом управлении
Проведение диагностики	Проведение АВС-анализа силами сотрудников учебного отдела с предоставлением инструкции по заполнению
Подготовка заключения	Формулирование выводов по результатам анализа

Табл. 10. Алгоритм анализа ценовой политики

Tab. 10. Pricing policy analysis algorithm

Этап	Содержание этапа
Предварительный	Постановка цели исследования, границ отделу по маркетингу и выбор источников информации
Анализ рынка	Специалистом отдела по маркетингу проводится мониторинг сайтов ОУВО на предмет выявления стоимости образовательных услуг по отдельным ОП. Также проводится мониторинг позиций ОУВО в рейтингах
Изучение спроса на ОП	Отдел маркетинга совместно с отделом по работе с абитуриентами собирает статистику о конкурсе среди желающих на поступление в ОУВО по различным ОП и формам обучения
Анализ стоимости собственных ОП	Отдел маркетинга направляет запрос информации в планово-финансовое управление о структуре расходов в себестоимости ОП и проценте прибыли, который закладывается в цену
Систематизация	Группировка полученной информации, формирование заключения о ценовой политике и выдвижение предложений по совершенствованию ценовой политики

В приложениях к табл . 11 будет пред ставлена структура себестоимости и процент прибыли , который закладывается в стоимости обучения в рассматриваемом ОУВО , напри мер ЛЭТИ .

Анализ кадрового состава ППС. Цель анализа – получение информации для форми рования представления о кадровой политике и составе ППС , обеспечивающих оказание об разовательных услуг , для выявления и устра нения недостатков .

Алгоритм анализа кадров представлен в табл . 12.

На основе вышеуказанного алгоритма ру ководство ОУВО получит актуальную инфор мацию о состоянии кадрового состава ППС и возможные пути решения по ее улучшению .

Анализ процессов образовательной деятельности. Целью анализа является поиск оптимального сочетания форматов обучения ( онлайн - и офлайн - формат ).

Отделом по маркетингу в целях уточнения мнения заинтересованных лиц образовательного процесса следует провести исследование на предмет выявления рационального формата обучения. В целях выявления рационального формата следует руководствоваться алгоритмом, представленным в табл. 13.

Предложенный формат обучения должен в обязательном порядке пройти проверку ре ализуемости на практике , путем уточнения в юридическом , планово - финансовом отделах и отделе по работе с цифровыми технологиями .

Анализ сбытовой политики. Целью анали за является изыскание направлений по повы шению результативности доведения услуги от ОУВО до обучающегося и других заинтересо ванных лиц .

Ответственным по анализу сбытовой поли тики является отдел по приему абитуриентов в связи с тем , что у них имеется вся необходимая база данных для проведения анализа приема на бюджетные места и на платной основе с заключением контракта ( договора ).

Этапы проведения анализа сбытовой по литики представлены в табл . 14.

Проректор по учебной работе направляет распоряжение о составлении отчета по приему студентов и форму для заполнения ( табл . 15) в отдел по приему абитуриентов .

В целях всестороннего анализа следует изучить количество поступивших студентов в динамике .

Табл. 11. Результаты исследования стоимости обучения на рынке услуг

Tab. 11. The results of the study of the cost of education in the service market

Вуз	Форма обучения	Образовательная программа (ОП)	Цифры приема		Стоимость обучения за 1 сем., р.	Стоимость обучения в ЛЭТИ за 1 сем., р.
			Бюджет	Контракт
Наименова-	Очное/заочное/	Наименование	Х	Х	Х	Х
ние ОУВО	очно-заочное	ОП

Табл. 12. Алгоритм анализа кадрового состава ППС

Tab. 12. Algorithm for analyzing the staffing of teaching staff

Этап	Содержание этапа
Подготовительный	Выбор ответственных исполнителей и доведение цели исследования до них
Проведение анализа	1.    Сбор данных о применяемых системах управления, а также выявление факторов, влияющих на её функционирование. 2.    Анализ кадрового состава, группировка сотрудников по возрасту, наличию степени и ученого звания, принадлежность к кафедрам и факультетам (институтам). 3.    Изучение движения кадрового состава в динамике. 4.    Проверка соответствия кадровой политики требованиям трудового законодательства
Анализ рисков	Выявление рисков и определение степени их влияния на ОУВО
Выработка рекомендаций	Составление перечня действий, направленных на улучшение кадровой политики и качественного состава преподавателей

Табл. 13. Алгоритм поиска рационального формата обучения

Tab. 13. Algorithm for finding a rational learning format

Этап	Содержание этапа
Определение границ исследования	Определение цели исследования, списка заинтересованных сторон и выбор респондентов для проведения исследования
Проведение вторичного исследования	Изучение вторичных источников информации и опыта обучения студентов при разных форматах обучения. Выдвижение гипотезы о выборе рационального формата обучения
Проведение первичного исследования	Проведение качественного исследования среди сотрудников ОУВО (ППС и АУП) с целью проверки рабочей гипотезы о рациональном формате. В целях проверки результатов и гипотез, выдвинутых в ходе качественного исследования, будет проводиться количественное исследование среди студентов ОУВО (опросные листы будут централизованно разосланы в личные кабинеты/электронные почтовые ящики студентов)
Проверка результатов исследования	Изучение степени реализуемости выявленного рационального формата обучения по следующим направлениям: юридическая реализуемость, наличие технической возможности, наличие финансовой возможности

Табл. 14. Этапы проведения анализа сбытовой политики Tab. 14. Marketing policy analysis algorithm

Этап	Содержание этапа
Анализ объемов приема студентов	Изучение динамики поступления студентов по различным направлениям подготовки, проходные баллы
Анализ географии приема	Изучение региона места жительства студентов, поступивших на 1-е курсы по различным направлениям подготовки
Разработка рекомендаций	На основе полученных данных составляется перечень действий по усилению экономической безопасности и возможности снижения финансовых затрат

Табл. 15. Анализ объемов поступления абитуриентов

Tab. 15. Analysis of the volume of admission of applicants

Форма обучения	Образовательная программа	Количество поступивших студентов		Проходной балл для поступления на бюджетное место	Минимальный балл поступившего на контракт
		Бюджет	Контракт
Очное/заочное/ очно-заочное	Наименование ОП	Х	Х	Х	Х

Табл. 16. Анализ географии приема студентов

Tab. 16. Analysis of the geography of student admission

Форма обучения	Образовательная программа	Количество иностранных студентов		Количество иногородних студентов
		Бюджет	Контракт	Бюджет	Контракт
Очное/заочное/ очно-заочное	Наименование ОП	Х	Х	Х	Х

Результаты анализа географии приема студентов возможно представить в виде , ана логичном табл . 16.

По результатам сбора и группировки ин формации возможна разработка рекомендаций по усилению развития коммуникативной поли тики в тех регионах , из которых наблюдается максимальный поток абитуриентов .

Анализ коммуникативной политики. Целью анализа является оценка результативности применяемых ОУВО методов маркетинговых коммуникаций . Для анализа коммуникатив ной политики следует провести первичное количественное исследование среди студентов первого курса . Примерный перечень вопросов представлен в табл . 17.

Табл. 17. Анкетный опрос среди первокурсников

Tab. 17. Questionnaire survey among first-year students

№	Вопрос	Варианты ответа
1	Возраст	Свой ответ
2	Пол	Мужской; женский
3	Город проживания до поступления в ОУВО	Свой вариант
4	Баллы ЕГЭ	Свой ответ
5	Почему Вы выбрали именно эту образовательную организацию	Расположена близка к дому; нетрудно поступить; имидж ОУВО; здесь учились (учатся) родственники, знакомые или их дети; высококвалифицированные преподаватели; хорошая репутация; хорошая материально-техническая обеспеченность; сюда поступали одноклассники, друзья; подавали документы в несколько ОУВО, но приняли в эту; были преимущества при поступлении; чорошее обучение по выбранной профессии; ОУВО посоветовали родители, друзья; свой вариант
6	Источники информации об ОУВО	Официальный сайт ОУВО; знакомые; специальные брошюры; социальные сети; от студентов ОУВО; учителя в школе; СМИ
7	В каких мероприятиях Вы участвовали до поступления в вуз	Дни открытых дверей; олимпиады, проводимые на базе ОУВО; курсы по подготовке к ЕГЭ; конференции; другое; нигде не участвовал
8	Как Вы оцениваете сделанный выбор специальности как Вашей будущей сферы профессиональной деятельности	Абсолютно верный; плохо продуманный; затрудняюсь ответить

Анкета будет централизованно разослана в личные кабинеты студентов . По результатам опроса руководство получит информацию о тех маркетинговых коммуникациях , которые сильнее всего влияют на абитуриентов и их мотивацию к поступлению в данное ОУВО .

Анализ финансовой политики. Целью ана лиза является установление уровня экономи ческой безопасности университета .

Исходной информацией для проведения анализа является планово - отчетная докумен тация финансово - хозяйственной деятельности ОУВО . Алгоритм проведения анализа пред ставлен в табл . 18.

По результатам проведенного анализа ру ководство университета получит сведения о финансовой составляющей ОУВО , существу ющих рисках и разработает мероприятия по усилению экономической безопасности .

Анализ материально-технического обеспечения ОУВО. Цель анализа – получение целостного представления о динамике , со стоянии и использовании основных средств образовательного учреждения .

Основным источником информации для проведения анализа будут являться инвентари зационные описи . Помимо уточнения фактиче ского наличия имущества следует определить

Табл. 18. Алгоритм анализа финансов

Tab. 18. Finance analysis algorithm

Этап Содержание этапа Подготовительный Выбор ответственных исполнителей и доведение цели исследования до них Анализ доходов Изучение источников финансирования деятельности организации, динамики доходов и условия поступления денежных средств от выполнения грантов, проектов Анализ расходов Анализ фактических затрат на ведение образовательной деятельности, группировка затрат по направлениям и составление прогноза Анализ рисков Выявить риски и определить степень их влияния на ОУВО Разработка рекомендаций На основе полученных данных составляется перечень действий по усилению экономической безопасности и возможности снижения финансовых затрат его техническое состояние и необходимость проведения ремонтных работ. В связи с этим проректором по административно-хозяйственной работе проводится группировка помещений по следующим группам:

• 1.    Объект требует проведения капитальных работ , использование помещения может быть опасно .

• 2.    Объект требует проведения косметиче ского ремонта .

• 3.    Объект не требует никаких ремонтных или косметических работ .

Руководство университета в первую оче редь должно не допустить наличия помеще ний , нахождение в которых может быть опасно для жизни персонала и студентов .

Помимо анализа со стояния зданий и со оружений для основной деятельности следует определить уровень технической оснащенно сти кафедр , факультетов и учебных аудиторий . Так , следует проверить наличие в учебных аудиториях стационарных компьютеров , про екторов , программного обеспечения , аудиоо борудования .

На завершающем этапе проведения диа гностики внешней и внутренней среды ответ ственные проректоры на ректорском собрании представляют свои доклады и предложения по развитию университета . По результатам со гласования на заседание ученого совета пред ставляется комплексный план развития ОУВО , который принимает решение о принятии или непринятии плана .

Общий алгоритм диагностики и выдвиже ние плана по развитию выглядит следующим образом :

• 1.    Постановка цели и утверждение про ректоров , ответственных за каждый раздел диагностики , ректором ОУВО .

• 2.    Выполнение ответственными прорек торами своего раздела анализа и разработка рекомендаций .

• 3.    Заслушивание и обсуждение докладов проректоров на ректорском совещании .

• 4.    Разработка комплексного плана разви тия ОУВО и его обсуждение на ректорском совещании .

• 5.    Представление плана развития ОУВО на ученом совете ОУВО и его утверждение .

Заключение

На сегодняшний день руководство ОУВО сталкивается с по стоянно меняющимися условиями внешней среды , оказывающей непосредственное влияние на деятельность учреждения . В целях своевременного реагиро вания на поступающие изменения руководство ОУВО должно иметь инструмент , позволяю щий своевременно отслеживать изменения и разрабатывать план действий на основе полу ченной информации .

Авторами статьи предложен алгоритм диагностики маркетинговой среды в образо вательных учреждениях высшего образования , перечень необходимых данных , источники их получения и ответственные лица за сбор , обработку и принятие решений , затрагиваю щих основные аспекты деятельности ОУВО . В последующих работах будет разработана концепция антикризисного маркетингового управления в ОУВО , представляющая собой практическое руководство к применению для образовательных учреждений .