Диалогичность как сущностное свойство современной политической рекламы

Несмотря на то что политическая реклама является объектом изучения многих наук, до сих пор в лингвистике отсутствует системное описание диалогической природы текстов политической рекламы, ее средств и функций в данных текстах.

Необходимость воздействовать на адресата в изменившихся социальных условиях определила отход политика от позиций «вышестоящего», «вещающего» и стремление сблизиться с избирателем, стать с ним «равным», «своим». А значит, на смену монологу пришел диалог, субъектно-объектные отношения сменились субъектно-субъектными. При этом в тексте политической рекламы (ТПР) в значительной степени сохраняются характеристики устного общения, а следовательно, важной становится проблема его эффективности. Одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с его электоратом. Эта тенденция проявляется в диало-гизации монологических текстов.

Нами было подвергнуто анализу более 300 текстов политической рекламы, извлеченных из газет «Комсомольская правда», «День за днем», «Волгоград – чистый город», «Волгоградская трибуна», «Верой и правдой», «Единая Россия», «Знание – сила! Партия – слон!» за период с 2003 по 2007 г., а также письменные агитационные материалы кандидатов в депутаты Волгоградской областной Думы, в городской Совет народных депутатов, в Государственную думу РФ по Волгоградской области, кандидатов на пост мэра г. Волгограда за период с 2003 по 2007 год.

При анализе материала мы опирались на центральную в учении М.М. Бахтина идею о диалогичности как важнейшем свойстве сознания, мышления и речи. Теоретической базой при выделении функционально-семантической речемыслительной категории диалогичности, выявлении типов диалогичности, специфики их манифестации в ТПР послужила концепция диалогичности О.А. Прохвати-ловой (см.: [14; 15]). Согласно данной концепции диалогичность трактуется как «свойство текста (высказывания), отражающего отношение говорящего и слушающего, субъекта и адресата речи, отношение «я»-сферы и «ты»-сферы модуса высказывания» [15, с. 109].

В результате анализа материала было установлено, что ТПР свойственна диалогич- ность, которая дифференцируется в двух типах – внешней и внутренней диалогичности.

Рассмотрение внешней диалогичности в ТПР показало, что этот тип диалогичности реализует направленность речи на адресата, обнаруживает статус адресата и характер взаимоотношений субъекта и адресата речи, актуализирует «ты» - сферу высказывания.

Основу внутренней диалогичности составляет авторизация, понимаемая как указание на источник информации в речи, и связанные с ней модификации «я» - сферы высказывания. Этот тип диалогичности создается благодаря актуализации «я» - сферы высказывания, а также смене речевой позиции субъекта речи.

Проведенное исследование позволило установить, что в качестве средств внешней диалогичности в ТПР используются: «мы»-формы, глагольные и местоименные формы 2 л. мн. ч., вопросно-ответные единства, формы повелительного наклонения, обращения, а также вопросительные предложения. Наиболее частотными из названных средств внешней диалогичности являются «мы»-формы, глагольные и местоименные формы 2 л. мн. ч. и вопросно-ответные единства.

Использование глагольных и местоименных форм 1 л. мн. ч., как показывает исследование, позволяет подчеркнуть единение политика с избирателями, а семантика «мы»-форм манифестирует симметричность позиций субъекта речи и ее адресата в ТПР, например: А я вот не уверен, что мы, волгоградцы , использовали все возможности для того, чтобы отстоять свои интересы, так сказать, мирным путем (178) ¹.

Адресат ТПР имеет, как правило, коллективный и пассивный характер, поэтому задача адресанта состоит в том, чтобы вовлечь избирателя в активное восприятие ТПР. С помощью глаголов 2 л. мн. ч. авторы ТПР активизируют мыслительный процесс адресата, стремясь вовлечь его в обсуждение политических, социальных вопросов, сделать его своим сторонником, сблизить свои оценки и позиции, например: Ваш выбор – это Ваше дело. А мое – помочь Вам сделать выбор по настоящему свободный: то есть осознать, что именно Вы выбираете. Выбираете – Вы. Спасибо за то, что поддерживаете меня (774). Наши наблюдения показывают, что такая форма подачи материала приобретает черты личностно-ориентированного общения, поскольку глагольные и местоименные формы 2 л. мн. ч. выполняют функцию указания на предполагаемого второго участника общения, а также функцию выражения статуса адресата.

Вопросно-ответные единства создают «двухагентную ситуацию» [4, с. 363] общения и являются прямым перенесением в монолог структур спонтанного диалога, благодаря чему адресат речи определяется как реальный, конкретный участник речевой коммуникации, например: Почему в стране с богатейшими природными ресурсами процветает безработица? Почему пенсионеры получают нищенскую пенсию? Ответ прост. Из-за слабого государственного управления (980).

Анализ вопросно-ответных единств, используемых в ТПР, позволяет сделать вывод о том, что они направлены на экспликацию статуса адресата ТПР, превращают адресата речи из пассивного в активного участника общения, при этом придают тексту эмоциональность, динамизм, способствуют более тесному контакту адресата и адресанта.

Материал, имеющийся в нашем распоряжении, дает возможность утверждать, что внутренняя диалогичность становится возможной в тех случаях, когда адресант включает в ТПР чужую речь. Специфика внутренней диалогичности ТПР состоит в многообразии источников цитирования, варьировании форм передачи чужого высказывания, различиях в характере диалогических отношений, возникающих между авторской и чужой речью, особенностях функций цитирования в ТПР.

Проведенное исследование позволило выделить следующие средства введения чужой речи в монологический контекст ТПР: собственно прямая речь [дословное воспроизведение чужого высказывания, сопровождаемое комментирующей репликой говорящего (словами автора)]; свободная прямая речь (адаптированное изложение чужой речи, которое выделяется запятыми и играет роль вводных предложений; косвенная речь (чужая речь, воспроизводимая не от лица говорящего и введенная автором повествования в форме изъяснительной придаточной части сложноподчиненного предложения); цитированная косвенная речь

РАЗВИТИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ (чужая речь, представленная цитатными вставками небольшого объема, неразрывно связанными с авторским текстом в структурном и смысловом отношении); цитатные вкрапления (включение отрывков из речи других лиц в текст автора через небольшие интервалы); тематическое цитирование (способ, предназначенный для передачи только темы , предмета чужой речи, при помощи косвенного дополнения , выраженного существительным в предложном падеже с предлогом о ); сложное цитирование (объединение нескольких способов передачи чужой речи)(см. подробнее: [22]).

Нами выявлено, что наиболее частотными средствами внутренней диалогичности являются свободная прямая речь, собственно прямая речь и косвенная речь.

Анализ показал, что в качестве источников цитирования в ТПР используются: высказывания известных исторических личностей, авторитетных людей города, области, региона, например: Великий русский философ Ильин, отвечая на этот вопрос, писал: «…Выбрать нужно русских. Лучший – это искренний патриот, государственно мыслящий, политически опытный, человек чести и ответственности» (65); речь политических оппонентов, например: Представители известной вам партии посчитали, что Олимпиада важнее достойных пенсий: там сэкономят, тут добавят – вот и вся арифметика (1907); речь участников воспроизводимых событий, например: После того как я рассказал селянам о законодательной работе в Государственной Думе, посыпались просьбы и вопросы: «Василий Иванович! Помогите с дорогой! Первоклашки до школы добраться не могут! Вы же сами видите – в распутицу пройти невоз-можно!»… (88); универсальные высказывания (сентенции, пословицы) , например: На мой взгляд, это вредит делу. И даже самому мэру вредит, потому что не зря есть такая пословица: в споре рождается истина (80); гипотетическая речь, например: Можно ли исправить ситуацию? Военные скажут: не вашего ума дело, мол, мы сами все решим, устраним недостатки и накажем виновных (20).

Проведенный анализ позволил выявить, что типы диалогичности представлены в ТПР в разном соотношении. Установлено, что доминантным типом диалогичности в ТПР является внутренняя диалогичность.

Наблюдения показали, что диалогичность проявляется по-разному в разных типах текстов политической рекламы, что обусловило необходимость классификации ТПР в зависимости от авторского «я». Были выделены 3 группы ТПР: Я-тексты, Он-тексты, гибридные тексты, что дало возможность, с одной стороны, учесть специфику коммуникативного пространства ТПР, а с другой – уточнить характер и средства диалогичности в разных типах текстов (см. подробнее: [21, с. 17–19]).

Анализ позволил установить комплекс средств внешней диалогичности, характерных для Я-текстов, Он-текстов и гибридных текстов. Преобладание вопросно-ответных единств в Я-текстах, глагольных и местоименных форм 2 л. мн. ч. в Он-текстах и мы-форм в гибридных текстах дает основания утверждать, что сочетание трех выделенных нами групп текстов, используемых в рекламной кампании, является необходимым и достаточным для решения триединой задачи, стоящей перед политиком: установить контакт → указать на единую с избирателем позицию → побудить к голосованию .

По-разному представлена и внутренняя диалогичность в разных типах текстов. Анализ позволил установить различное соотношение источников цитирования и средств их ввода в разные типы ТПР, а также выявить комплекс средств внутренней диалогичности, характерных для Я-текстов, Он-текстов и гибридных текстов. Наиболее частотными источниками цитирования в Я-текстах и гибридных текстах в речи политика является воспроизведение речи авторитетных, с точки зрения адресанта, лиц , в гибридных текстах в речи журналиста – воспроизведение речи политических оппонентов кандидата, в Он-текстах – речь участников воспроизводимых событий .

При этом варьируются и формы ввода названных источников цитирования: речь авторитетных, с точки зрения адресанта, лиц, а также речь участников воспроизводимых событий вводится посредством собственно прямого цитирования , что связано с желанием адресанта сохранить первоначальный

С.А. Чубай. Диалогичность как сущностное свойство современной политической рекламы

план авторского высказывания, его лексические и эмоционально-стилистические особенности, подчеркивая высокую авторитетность, достоверность чужого слова; при цитировании политических оппонентов преобладают формы свободной прямой и косвенной речи , что, на наш взгляд, объясняется желанием адресанта трактовать информацию в нужном для себя ключе, обозначая негативное отношение, неприятие слов оппонента.

Итак, проведенное системное описание диалогической природы текстов политической рекламы, ее средств и функций в ТПР позволило установить, что диалогичность политических рекламных текстов представляет собой их фундаментальное свойство, сущностную черту, детерминирующую содержательно-смысловую организацию ТПР и его специфику.