Динамические тренды ценообразования на макаронные изделия в Республике Крым

DOI:

Введение. Макаронное производство в Республике Крым, в отличие от российской макаронной отрасли, столкнулось с рядом проблем, которые негативно сказываются на его развитии. Регион обеспечен лучшими сортами твердой и мягкой пшеницы, при этом в Республике функционирует всего несколько производственных предприятий, явным монополистом среди которых является ООО «Крымская макаронная фабрика», специализирующаяся на производстве широкого ассортимента макаронных изделий различных сортов.

Республика, способная производить высококачественные макароны, не имеет возможности их экспортировать в связи с санкционными ограничениями и разрушенными экономическими связями с Украиной, а высокий уровень конкуренции на российском рынке формирует условия для сдерживания процесса расширения и ориентации только на местного потребителя [2, с. 82].

Цель статьи – выявление динамических трендов ценообразования на макаронные изделия в Республике Крым.

Материал и методы исследования. В процессе исследования использовались такие методы, как экономико-математические, которые применялись при количественной оценке тенденций развития рынка макаронных изделий в Российской Федерации и Республике Крым, и статистические, использовавшиеся во время обработки и обобщения статистических данных и их отражения в наиболее информативной форме – таблицах, рисунках и др.

Результаты и обсуждения. Рынок макаронных изделий в Республике Крым характеризуется значительной привлекательностью и серьезными перспективами расширения. Это обусловлено тем, что на конец 2017 г. производство макаронных изделий осуществляют несколько компаний, их доля рынка составляет 10 %. В таблице 1 приведена характеристика основных «игроков» макаронного рынка Крыма [4].

Как следует из данных таблицы 1, в Республике Крым на производстве макаронных изделий специализируются только пять компаний, при этом для трех из них производство макаронной продукции – дополнительное направление деятельности. И только одна компания – ООО «Крымская макаронная фабрика» – профилируется на производстве макаронных изделий из твердых сортов пшеницы, которые характеризуются более высокими потребительскими свойствами (меньшей развариваемостью, сли-паемостью и т. п.).

Республика Крым является одним из передовых регионов России по объемам выращивания пшеницы высокого сорта с последующим перемолом ее в муку. В таблице 2 наглядно представлена динамика и соотношение объемов производства сырья и готовой продукции по товарной группе «макаронные изделия».

Таблица 1

Крымские производители макаронных изделий

Производитель	Торговая марка	Адрес мощностей	Выпускаемая продукция
ООО «Крымский урожай»	ТМ «Люблю я макароны»	Россия, Республика Крым, г. Симферополь, Элеваторная улица, 2	Весовые макаронные изделия в ассортименте из мягких сортов пшеницы
ООО «Крымская макаронная фабрика»	ТМ «Крымские макароны»	Россия, Республика Крым, г. Симферополь, ул. Мраморная, 3/6	Весовые и фасованные макаронные изделия из мягких и твердых сортов пшеницы
ООО «Азовский комбинат хлебопечения»	ТМ «КП Азовское»	Республика Крым Джан-койский р-н, пгт Азовское, ул. Проездная, 4	Весовая вермишель из мягких сортов пшеницы
ООО «МЕСЬЕ БУЛКИН 2011»	ТМ «Булкин»	Россия, Республика Крым, г. Симферополь, пер. Пионерский, 3	Лапша быстрого приготовления из мягких сортов пшеницы
Фирма «Стармак»	ТМ «Стармак»	Россия, Республика Крым, г. Старый Крым, ул. Крымская, 19	Макароны фигурные и трубчатые из мягких сортов пшеницы

Примечание . Составлено по: [3].

Исходя из данных таблицы 2, в структуре зерномучных товаров производство макаронных изделий за период 2007–2016 гг. снизилось на 28,9 %, достигнув в 2016 г. 8,6 тыс. т готовой продукции. При этом муки в 2016 г. было произведено 97,5 тыс. т. Прирост производства отмечен только по крупам и печенью, все остальные зерномучные товары показывают отрицательную динамику снижения производства.

Учитывая особенности рынка макаронных изделий в Республике Крым, необходимо отметить несколько факторов, которые делают производство макаронных изделий очень перспективной отраслью [3, с. 55]. Так, исследуемый регион полностью обеспечен собственным сырьем для производства макаронных изделий. В 2016 г. урожай пшеницы превысил 1,5 млн т, в 2015 г. аналогичный показатель составил 1,413 млн т, что на 23 % больше показателя за 2014 год.

В начале 2017 г., по данным Министерства АПК Республики Крым, площади под посевы пшеницы и других зерновых составили 457,1 тыс. га, тем самым увеличившись на 8,1 % по сравнению с предыдущим годом [10; 11; 13]. Посевы под яровую пшеницу твердых сортов «Дурум», используемую непосредственно для производства макаронных изделий, в 2017 г. составили 97,6 тыс. га, тем самым увеличившись на 5,2 % по сравнению с предыдущим годом. Аналитики сельскохозяйственного рыка отмечают, что внутренние потребности Крыма в пшенице обеспечены на 350 %. Макаронная промышленность обеспечена мукой из твердых сортов пшеницы на 220 % [10].

В связи с этим больше половины муки вывозится из Крыма на континент, и можно говорить о том, что большинство макаронных фабрик Краснодарского края производят свою продукцию именно из крымской пшеницы. На основании представленных данных можно утверж- дать о наличии широких перспектив для наращивания объемов производства у действующих предприятий макаронной отрасли и для открытия новых макаронных фабрик, которые могут не только обеспечить внутренний рынок Крыма продукцией, совершенно аналогично известным итальянским брендам, но и выйти на всероссийский продуктовый рынок, составив конкуренцию таким брендам, как «Макфа», «Экстра-С» и др. [9, с. 40]. Как показал анализ потребительского спроса, выход на всероссийский рынок крымской макаронной продукции ограничивается высоким уровнем конкуренции и незаинтересованностью государственной власти в продвижении «крымского бренда» [6].

В 2016 г. только одна «Крымская макаронная фабрика» достигла производительности в 500 т произведенной продукции ежемесячно, при этом общая потребность региона в макаронных изделиях не превышает 900 т. Проще говоря, одна фабрика способна обеспечить больше половины нужд в данном продукте. При этом крымский рынок изобилует разнообразной макаронной продукцией. По обобщенным данным, в регионе представлено как минимум 30 российских производителей, около 10 производителей Казахстана, а также итальянская, белорусская, украинская и др. продукция. Исходя из этого, можно утверждать, что, как минимум, 200 т продукции Крымской макаронной фабрики ежемесячно может поступать в другие регионы России, тем самым повышая имидж предприятия и расширяя границы рынка.

Сдерживает развитие макаронной промышленности в Республике Крым и то, что в связи с наложенными санкциями и политическими событиями крымской продукции закрыт выход на зарубежные рынки, нет сбыта высококонкурентоспособной макаронной продукции в Украину, Польшу, Молдавию и другие страны – потенциальные потребители крымской про-

Таблица 2

Производство отдельных видов продуктов из зерновых культур в Республике Крым за 2007–2016 гг., тыс. т

Группа товаров	Годы								Пророст 2007–2016, %
	2007	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016
Мука	125,1	164,3	169,2	175,9	179,8	90,3	92,4	97,5	-22,0
Крупы	23,4	36,4	36,1	35,3	36,8	30,7	29,8	30,9	32,1
Изделия хлебобулочные	75,2	62,4	63,2	63,8	62,8	53,1	53,4	55,9	-25,7
Печенье	2,0	2,8	2,8	2,9	3,0	3,3	3,1	3,6	80,0
Макаронные изделия	12,1	9,8	9,8	9,7	11,9	8,8	8,2	8,6	-28,9

Примечание . Составлено по: [5].

дукции. Пока единственная возможность познакомить российского жителя с высококачественной макаронной продукцией существует только за счет ее продажи в специализированных магазинах сети «Крымский дворик», целенаправленно рассредоточенной для рекламы Крыма в Санкт-Петербурге и в некоторых других регионах, где требовательность к качеству макарон выше среднего по России.

Сложности в развитии и наращивании производства отмечаются у всех крымских предприятий, производящих макаронные изделия. Для большинства из них наращивание производства даже не рассматривается, так как макаронные изделия для них являются «побочным продуктом», производство которого ориентируется преимущественно на фигурные недорогие изделия, закупаемые различными предприятиями общепита, детскими воспитательными учреждениями и столовыми в бюджетных организациях. Эксперты отмечают, что есть одна перспективная ниша, конкуренция в которой обусловлена практически только некоторыми монополистами – ТМ «Ролтон» и ТМ «Доши-рак». В данном случае авторами выделено в качестве перспективного направления в макаронной промышленности производство вермишели быстрого приготовления.

Стоит отметить, что в ближайшее время возможности развития данного сектора экономики появятся только при условии государственной поддержки макаронной промышленности, а также внедрения на практике основных положений Программы импортозамещения. Предоставление возможности Крымской макаронной фабрике производить конкурентоспособные аналоги итальянских макаронных изделий имеет все перспективы быстрого вытеснения с рынка импортной дорогостоящей продукции. Например, невзирая на введенные санкции, а также ограничения относительно импорта продукции из стран Евросоюза, удельный вес итальянской продукции в отдельных торговых предприятиях колеблется в пределах 4–8 %. На прилавках магазинов в изобилии товары таких торговых марок, как «Ваrilla», «Riscossa», «Donna Vera», «Divella Mista», «Reggia» и др.

Ценовая категория итальянской макаронной продукции выше средних цен российских производителей, при этом видовой ассортимент имеет мало отличий, а показатели потребительских свойств находятся на уровне лучших российских торговых марок.

Рассмотрим ценообразующие факторы, которые влияют на формирование производственно-отпускной (закупочной) цены на макаронные изделия, выпускаемые ООО «Крымская макаронная фабрика» [1, с. 56]. Основное сырье для производства макаронных изделий – мука из твердых и мягких сортов пшеницы, при этом необходимо отметить, что наиболее высококачественное сырье получают именно из подобных твердых сортов пшеницы. Укажем, что конкурентоспособная и достаточно дорогостоящая итальянская макаронная продукция производится только из муки твердых сортов пшеницы. В отношении крымской фабрики – выпуск производится в двух направлениях: 1) продукция, фасованная в потребительскую упаковку, она изготавливается из муки твердых сортов пшеницы; 2) продукция, выпускаемая для предприятий общественного питания и реализации в весовом варианте (мешки по 5–20 кг), – производится из муки, полученной из мягких сортов пшеницы.

Первый фактор, который формирует отпускную цену: одно и то же производственное предприятие выпускает продукцию разных ценовых сегментов. Для примера приведем среднерыночные цены. 0,5 кг фигурных изделий типа «спиральки» производства ООО «Крымская макаронная фабрика», расфасованных в индивидуальную потребительскую упаковку, реализуются заводом по цене 19,5 руб. за единицу. Весовые макароны типа «спиральки», упакованные в полимерные мешки по 20 кг, предлагаются к реализации по цене 500,0 руб. за транспортную единицу. В данном случае стоимость 0,5 кг данных макаронных изделий составляет 12,5 руб., что на 7,0 руб. меньше аналогичной фасованной продукции. На отпускную цену в данном случае влияет не столько способ упаковки товаров и удобство расфасовки, сколько разное сырье, используемое для их производства. Согласно качественным удостоверениям, являющимся подтверждением качества продукции требованиям стандартов, фасованные макаронные изделия производят из твердых сортов пшеницы, весовые – из мягких. Результат качественных характеристик данной продукции можно оценить только после варки и потребления продукта.

Еще одним ценовым фактором, формирующим отпускную цену на макаронные изделия ООО «Крымская макаронная фабрика», является высокий уровень затратности производства, обусловленный высокой стоимостью в регионе водо- и энергоресурсов. К примеру, для произ- водственных предприятий 1 кВт электроэнергии по одноставочному тарифу, дифференцированному по двум зонам суток (руб./кВт ∙ ч), с НДС составляет: 6,07 – дневная зона, 1,62 – ночная зона. Такие же тарифы в Челябинской области, где расположена крупнейшая макаронная фабрика «Макфа», находятся на уровне: 3,36 – дневная зона, 1,75 – ночная зона. Как результат, затраты на производство макаронных изделий в дневную смену только по одному показателю – электроэнергия обходятся крымским предприятиям практически в 2 раза больше, чем аналогичным, расположенным в других регионах [14, с. 33].

Необходимо отметить достаточно низкие коэффициенты среднего размера оплаты труда рабочих, которые находятся на уровне 15,0 % ниже средних показателей по России, а также льготные тарифы налогообложения, введенные в Республике с 2014 г. в связи с рядом политических событий и вхождением региона в свободную экономическую зону.

Еще одним положительно влияющим на цены фактором является доступность основного сырья. Обеспечение мукой из твердых и мягких сортов пшеницы осуществляется местными мукомольными предприятиями, которые занимаются переработкой исключительно крымской пшеницы. Это позволяет закупать муку по более низким ценам, на которые не повлияли транспортные расходы и посреднические наценки. В итоге можно отметить, что из ценовых факторов, формирующих уровень цен на продукцию производства ООО «Крымская макаронная фабрика», наибольшее влияние оказывает затратность производства и стоимость основного сырья; при этом стабилизируют цены низкая себестоимость основного сырья и льготная система налогообложения.

Среди неценовых факторов, формирующих цены и влияющих на выбор механизмов ценообразования на макаронную продукцию ООО «Крымская макаронная фабрика», необходимо выделить следующие:

– положительно влияет на уровень цен хороший имидж бренда. Основанная еще в 1951 г., макаронная фабрика позиционирует себя как производитель экологически чистой продукции. Помимо этого, фабрика отмечена целым рядом отечественных и международных наград, среди них: звание «Лидер Европейского клуба торговли» (Париж, 1997); международная премия «Euro Market» (2003); диплом «Лучшие товары Крыма – Крымское качество» (2003) и т. д. Среди населения Крыма продукция фабрики пользуется спросом, чему способствует психологический фактор желания поддержать местного производителя, а также положительные отзывы о качестве данной продукции [11];

– необходимость установления более низких цен на данную продукцию вызвана наличием на рынке Крыма огромного количества взаимо-заменяющих и взаимодополняющих товаров, формирующим высокий уровень конкуренции. Предприятие вынуждено до предельно допустимого уровня снижать отпускные цены, так как крымский рынок изобилует продукцией дешевого сегмента, которая значительно влияет на потребительский спрос. В итоге – ООО «Крымская макаронная фабрика» уже несколько лет находится на грани банкротства, отсутствует возможность расширения объемов производства и выхода на другие рынки.

Однако учитывая ограниченность торговых предприятий Крыма в источниках товароснабже-ния, высокий уровень цен на продукцию, завозимую с континента, многие крымские ритейлеры заключили долгосрочные договора и контракты и реализуют широкий ассортимент макаронных изделий в торговых предприятиях. Относительно ассортимента макаронных изделий ООО «Крымская макаронная фабрика» коэффициент его широты в отдельных торговых предприятиях колеблется от 0,8 до 1,0.

Рассматривая основные динамические тренды ценообразования на макаронные изделия, реализуемые в торговых предприятиях Республики Крым, авторы работы исследовали основные факторы, влияющие на уровень цен и на механизмы их формирования. Результаты анализа представлены в таблице 3.

Учитывая проведенный анализ ценовых и неценовых факторов, влияющих на выбор метода ценообразования и уровень устанавливаемых цен в производственных и торговых предприятиях Республики Крым, авторами были выделены основные тенденции ценообразования, характерные для рынка макаронной продукции в регионе.

В силу ценовой дискриминации со стороны многих торговых предприятий на прилавках можно встретить макаронные изделия, цена которых будет в 2–3 раза выше аналогов других торговых марок. Например, в гипермаркете «Метро» макаронные изделия ТМ «Барилла» (Италия) реализуются по цене 146,68 руб. за 1 кг, ТМ «Макфа» (Россия) – по цене 109,93 руб. за 1 кг,

Таблица 3

Характеристика факторов, влияющих на формирование цен на макаронную продукцию, реализуемую в торговых предприятиях Крыма

Фактор	Проявление	Результат
Ценовой	Уровень закупочной цены	При ценообразовании на макаронную продукцию применяется затратный метод, согласно которому за основу берется средняя цена продукции, поставляемой в торговое предприятие
	Средний уровень цен на аналогичную продукцию	Цена устанавливается в средних пределах цен на аналогичную продукцию, акцент делается на цены лидера рынка, которые являются верхним устанавливаемым пределом. Цены аутсайдеров рынка берутся за нижний предел
	Установленный средний уровень торговой надбавки	Для каждого торгового предприятия торговая надбавка устанавливается индивидуально, с учетом затрат на ее реализацию. В торговых сетях этот показатель колеблется в пределах 10–15,0 %
	Уровень спроса, объемы товарооборота по данной товарной группе	Прирост уровня продаж данной продукции, формируемый общим повышением спроса, дает основание для повышения цен на макаронные изделия в пределах повышения до общего уровня торговой надбавки
	Средний уровень доходов потенциальных потребителей (покупательная способность)	При определении среднего уровня доходов населения цены на макаронные изделия эконом- и премиумкласса устанавливаются в нижних пределах, цены элиткласса остаются неизменными, их уровень формируется в зависимости от спроса
Неценовой	Имидж (узнаваемость) бренда	На наиболее популярные макаронные изделия известных торговых марок цены устанавливаются на верхнем пределе торговой надбавки
	Уровень потребительских свойств данной продукций	Товары, которые, по мнению потребителей, обладают более высоким уровнем качества и набором других потребительских свойств, реализуются по ценам, формирование которых осуществляется до максимально допустимого предела, не влияющего на падение спроса
	Уровень новизны данной продукции	На новые торговые марки и виды макаронных изделий цены устанавливаются на минимально допустимом уровне с целью более быстрого ознакомления потребителей с данной продукцией, а также обеспечения максимального охвата потребительской аудитории
	Сезонность	Цены на макаронные изделия повышаются в зимне-весенний период и снижаются до минимально допустимого предела в летне-осенний

Примечание . Составлено по: [7, с. 947].

ТМ «Крымская макаронная фабрика» (Россия) – по цене 51,45 руб. за 1 кг, при этом все анализируемые изделия изготовлены из твердых сортов пшеницы, имеют одни и те же потребительские характеристики (форму, цвет, размер), аналогичные условия приготовления и потребления. Однако такой широкий ценовой диапазон объясняется не только страной-производителем и условиями поставки товаров, но и огромным влиянием на розничную цену имиджа торговой марки. Среднему российскому потребителю известно, что Италия является основным производителем макаронных изделий и данная продукция характеризуется высокими вкусовыми качествами. В связи с этим на итальянскую продукцию в гипермаркете «Метро» устанавливается средний уровень торговой надбавки в пределах 20–22,0 %, тогда как на макаронные изделия ТМ «Крымская макаронная фабрика» уровень торговой надбавки не превышает 10 %. Акцент при реализации макаронных изделий ТМ «Барилла» (Италия) делается на население с высоким уровнем доходов.

В некоторых случаях уровень цен устанавливается под влиянием рекламных кампаний [12]. На данный момент модным трендом стало участие торговых марок макаронных изделий в различных кулинарных программах и телевизионных шоу, где разного вида макаронные изделия выступают в качестве отдельных сырьевых ингредиентов, используемых для приготовления популярных блюд и новинок в сфере общественного питания. Специалисты отмечают, что ознакомление потребителя с макаронной продукцией через различные кулинарные шоу дает очень большой эффект, влияющий на повышение спроса и, как следствие, установление достаточно высокой цены на продукцию. Так, в последнее время к данным механизмам продвижения макаронной продукции прибегли такие торговые марки, как «Ролтон», «Смак» и др.

Одним из рекламных ходов при формировании цены на макаронные изделия можно считать использование новых трендовых названий для макаронных изделий. Например, в последнее вре- мя макаронные изделия носят новые незнакомые названия, типа «челлентани» и «маникотти», «ка-зеречче» и «пипе ригате», «мафальдине», «стел-лине», «соба», «удон», «сайфун», «бифун», «чуз-ма», «нуасыр». На самом же деле это все разновидности лентообразных и нитеобразных макаронных изделий, отличающиеся только технологией производства и страной изготовления. К примеру, стандартную длинную не рифленую лапшу сейчас принято называть «пастой», тогда как в Италии под «пастой» понимают как само макаронное изделие, так и приготовленное из него блюдо. Изменения цен на макаронные изделия, реализуемые в розничных торговых предприятиях, исследованные на примере наиболее популярных макаронных изделий ТМ «Макфа», ТМ «Щебенские» и ТМ «СМФ», приведены на рисунках 1–3.

По результатам исследования цен на макаронные изделия ТМ «Макфа» нами отмечено, что прирост их стоимости за период 2008–2016 гг.

составил порядка 270 %. При этом наибольшее удорожание макаронных изделий отмечено в 2014 г., что связано с падением курса рубля и сложными трансформационными процессами в мировой и отечественной экономике.

Исследование цен на макаронные изделия ТМ «Щебенские» показало, что общий прирост цен на данные товары за исследуемый период достигли 300 %. Наибольшее удорожание товара, как и по ТМ «Макфа», отмечено в 2014 году.

Относительно макаронных изделий ТМ «СМФ» увеличение их цены за исследуемый период составило 220 %. Сдерживает интенсивный рост цен на данную продукцию в первую очередь ориентация производителя на крымский рынок, а также высокий уровень конкуренции.

Таким образом, на рынке макаронных изделий сформирован основной подход к формированию цен путем ценообразования на основании расчета цены по методу «средние издержки плюс

Рис. 1. Динамика изменения цен на макаронные изделия ТМ «Макфа» в 2008–2016 гг. (цена за 1 кг, руб.) Примечание . Составлено по: [12; 13].

Рис. 2. Динамика изменения цен на макаронные изделия ТМ «Щебенские» в 2008–2016 гг. (цена за 1 кг, руб.) Примечание . Составлено по: [12; 13].

Рис. 3. Динамика изменения цен на макаронные изделия ТМ «Симферопольская макаронная фабрика» в 2008–2016 гг. (цена за 1 кг, цены приведены к рублевому показателю)

Примечание . Составлено по: [12; 13].

прибыль». Этот подход предполагает начисление на закупочную цену средней установленной надбавки, размер которой ориентирован на средние цены предприятий-конкурентов. При установлении цены на макаронные изделия огромное влияние оказывают предоставляемые производственными предприятиями торговые скидки.

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы :

• 1.    Ценовая категория итальянской макаронной продукции выше средних цен российских производителей, при этом видовой ассортимент имеет мало отличий, а показатели потребительских свойств находятся на уровне лучших российских торговых марок.

• 2.    Исследование динамических трендов ценообразования на макаронные изделия показало, что основными ценообразующими факторами выступают высокий уровень конкуренции на рынке макаронных изделий и качество реализуемой продукции.

• 3.    Из ценовых факторов, формирующих уровень цен на продукцию, наибольшее влияние оказывают затратность производства и стоимость основного сырья, при этом стабилизируют цены низкая себестоимость основного сырья и льготная система налогообложения.

• 4.    Основные неценовые факторы, формирующие цены и влияющие на выбор механизма ценообразования на макаронную продукцию: хороший имидж бренда; наличие на рынке Крыма множества взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров, формирующих высокий уровень конкуренции; в будущем на формирование цен значительное влияние может оказать пересмотр хозяйственных связей.