Динамическое ценообразование как новый подход в управлении доходами в отельном бизнесе

Скорость развития и изменения сферы гостеприимства растет с каждым годом, в следствие чего успешному отельеру приходится работать в условиях принципиально новой рыночной реальности, характеризующейся высокой степенью волатильности спроса, усиленной конкуренцией (в связи с относительно невысоким порогом выхода на рынок и степенью государственной поддержки) и изменением потребительского поведения, что, как следствие, требует пересмотра традиционных подходов управления доходами, а значит и управления ценообразованием.

Рассмотрим подробнее причины необходимости изменения модели ценообразования. В 2020-х годах гостиничный рынок по всему миру ощутил на себе влияние огромного количества внешних факторов, которые кардинально повлияли на модель функционирования бизнеса, доходы компании и увеличение ограничительных факторов. Причиной этому стали распространение пандемии COVID-19 по всему миру, периодические военные действия в зарубежных странах, начало Специальной военной операции, а также внешнеполитические ограничения, коснувшиеся границ

Российской Федерации и спровоцировавшие экономическую дестабилизацию страны. Это перечень лишь основных событий, начало которых невозможно было предсказать, однако всего за 5 лет они уже кардинально трансформировали работу в отрасли отельного бизнеса, а также организовали структурные сдвиги в туристических потоках. Понимание весомости данных факторов необходимо для аргументации динамики изменений в подходах ведения бизнеса.

Базово, управление доходами в сфере отельного бизнеса строилось на затратном методе работы, который учитывал подсчет расходов на содержание номера и отеля. По мере увеличения клиентов на рынке, управление доходами перешло к рыночному методу, смысл которого был в необходимости установки цен в рамках ценового диапазона конкурентов, с учетом точки безубыточности номера и сохранения маржинальности. Данный метод также имел некоторые недостатки, что повлекло за собой появление метода на основе спроса, который базировался на понимании ценности услуги, целевой аудитории и понимания ситуации на рынке [1]. Подробнее характеристика описанных методов представлена в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика традиционных методов ценообразования в отельном бизнесе

Характеристика ценообразования	Затратный метод	Рыночный метод	Метод на основе спроса
На чем основывается метод	Основывается на расчете прямых и косвенных затрат, которые несет гостиница для обеспечения комфорта гостю и существования в целом.	Ориентирован на установленные цены аналогичных отелей той же категории и находящихся в том же регионе.	Основан на изучении желаний и потребностей целевой аудитории отеля и установки цен, приемлемых для данного рынка.
В чем особенности метода	Лучше всего метод применим в условиях стабильного спроса или на монопольном рынке.	Метод наиболее применим для рынков с плотной конкуренцией, где покупатели активно сравнивают предлагаемые варианты.	Лучше всего метод работает, когда у отеля имеется концепция и действительное отличие от серой массы конкурентов.
Преимущества	Применение простое. Расчет можно произвести быстро без вникания в ситуацию на рынке.	Возможность попасть в рынок и взять «стандартного» клиента. Наибольшая вероятность высокой загрузки.	Наибольшая вероятность привлечь клиента по портрету целевой аудитории и заработать его лояльность, так как отель работает не на массовость, а на качество.
Недостатки	Игнорируются факторы спроса и конкуренции. Цены могут быть оторваны от реальности.	Попадание в серую массу. При погоне за загрузкой есть вероятность уйти в демпинг и потерять прибыль.	Необходимо подробное маркетинговое исследование и проработка стратегии позиционирования, что является дополнительным расходом.

Таким образом, мы видим, что в динамике методы управления ценообразованием меняются согласно условиям, которые диктует текущее состояние рынка и внешние факторы. Исследуя данную тематику, у нас есть основание полагать, что в настоящее время начинается переход к новой модели ценообразования, связанный с тем, что обыкновенный рыночный метод уже теряет свою эффективность, а метод на основе спроса не является универсальным. В-первую очередь, из-за скорости изменения на рынке, во-вторую, из-за нарастающей высокой неопределенности и, в-третью очередь, в связи с увеличением количества конкурентов на рынке.

Следующим этапом развития методологии управления доходами в отельном бизнесе станет внедрение динамического ценообразования, как инструмента быстрого реагирования на изменения рыночных условий, который будет, помимо прочего, основываться на анализе данных. Таким образом, он окажется синтезом рыночного мониторинга, прогнозирования спроса и персонализации предложений.

Динамическое ценообразование в структуре управления доходами

Ввиду высокой конкуренции в отельном бизнесе, стоит сказать, что управление доходами становится одной из ключевых стратегий движения отеля. BOAC (British Overseas

Airways Corporation, сейчас – British Airways) была первой компанией, которая поняла, что принцип спроса и предложения может быть использован для максимизации дохода. Вслед за ней, American Airlines активно подхватили эту идею и стали инвестировать в ее развитие. Так, впервые сформировалось понятие Revenue Management (RM) – управление доходами, стратегический процесс максимизации дохода компании за счет оптимизации ценообразования, управления запасами и распределения ресурсов на основе спроса клиентов и тенденций рынка. В отельном бизнесе впервые данную стратегию переняла сеть отелей Marriott. Стоит отметить, что динамическое ценообразование является основной частью всех процессов RM. Динамическое ценообразование представляет собой тактический инструмент реализации стратегии RM, позволяющий составить комплексную систему управления доходом, интегрированную с прогнозными моделями и анализом поведения потребителей [2].

Для реализации, описанной нами стратегии в отелях, как правило, формируется отдельная штатная единица – Revenue manager (Менеджер по управлению доходом и стратегией ценообразования). Задача менеджера – максимизация доходов отеля. Достижение данной цели возможно за счет ряда манипуляций, например: формирование тарифов для сег- ментов с учетом сезонности, корректировка цен при изменении уровня спроса, разработка комплекса мероприятий для повышения загрузки в заведомо «провальные» даты, разработка алгоритмов действий в случае резкого изменения рыночных условий. Если говорить о факторах, учитываемых при динамическом ценообразовании, то их имеется огромное количество. Прежде всего ценообразование исходит из ситуации на рынке и старается уравновесить спрос и предложение. В следующую очередь, во внимание берутся остальные факторы, такие как: общеэкономическое и общеотраслевое состояние, сезонность, маркетинг, тенденции, погода и т.д.

Динамическое ценообразование имеет потенциал технологического развития. Существует специальное комплексное программное обеспечение, позволяющие автоматизированно управлять доходами отеля – Revenue Management System (RMS). Однако, стоит не забывать, что RMS является лишь «машиной», которая может менять цены, но не способна заменить менеджера. RMS может являться частью комплексной системы управления отелем Property Management System (PMS) – программное обеспечение, предназначенное для автоматизации и оптимизации процессов управления гостиницей.

Современное состояние и тенденции развития динамического ценообразования в России

В настоящее время, российский отельный бизнес демонстрирует растущий интерес к динамическому ценообразованию, однако уровень его внедрения дифференцирован в зависимости от типа и локализации гостиничного предприятия. Обращаясь к анализу эффективности внедрения данного инструмента, мы наталкиваемся на два аспекта:

• 1.    Отели еще не накопили необходимую статистическую базу для проведения полноценного анализа эффективности;

• 2.    Отели не афишируют информацию об эффективности из соображений коммерческой тайны.

В связи с этим, для достижения целей данного исследования мы обратимся к анализу практик компаний, исходя из открытых источников, проведенных исследований и экспертных оценок, прогнозов.

Динамическое ценообразование – как инструмент влияния на прибыль компании начали активно внедрять сайты-агрегаторы, такие как Яндекс.Путешествия, Ostrovok, Bronevik. ИТ-компании в свою очередь, стали продавать программное обеспечение, которое помогает и облегчает работу с ценообразованием в отелях, среди лидеров на рынке ПО можно выделить: Travelline, Bnovo, Бронируй онлайн. Данные компании выдают собственную оценку эффективности внедрения инструмента и особенностей использования.

Эксперты компании Travelline утверждают, что внедрение динамического ценообразования позволяет максимально следовать за спросом на рынке, за счет чего возможно обеспечить рост выручки в 10-20% даже в низкий сезон. Данная мысль также визуализирована на графике (рис. 1-3) [3].

Рис. 1. Результаты внедрения фиксированного ценообразования

Преимуществом фиксированного ценообразования является простота управления ценами и прозрачность для клиентов, при этом отсутствует гибкость, происходит потеря дохода в высокий сезон, наблюдается низкая конкурентоспособность в низкий сезон.

Рис. 2. Результаты внедрения сезонного изменения цен

Сезонное ценообразование повышает доход в период повышенного спроса и стимулирует повышение загрузки в низкий сезон, но такая модель не учитывает внезапные колеба ния спроса, приводящие к потере дохода.

Рис. 3. Результаты внедрения динамического ценообразования

Директор по доходам сети апарт-отелей Valo, Олег Гончарук, в своем экспертном интервью для сервиса Яндекс.Путешествия говорит, что при переходе отеля на динамическое ценообразование, рост выручки в среднем составляет 30%. При этом, эксперт утверждает, что переход на модель динамического ценообразования будет эффективна как для небольших частных отелей, так и для крупных сетей с учетом соблюдения алгоритмов и глубокой аналитической работы. Одним из инструментов, который помогает в поиске баланса между загрузкой отеля и ценой продажи при установке динамического ценообразования является отельный бенчмаркинг. Если говорить про будущее развития методов ценообразования в отельном бизнесе, то Олег Гончарук утверждает, что внедрение искусственного интеллекта позволит собирать больше информации из различных источников, что позволит заблаговременно и наиболее точно определять спрос на то или иное направление. Также, одно из ветвей развития ценообразования - это переход к персонализированным предложениям. Однако, эксперт считает это сложной темой, так как необходимо соблюдать баланс между максимизацией прибыли и этикой по отношению к гостям [4].

Таким образом, мы видим, что исследование мнений экспертов в области подтверждает, что имеется значимый положительный эффект от внедрения динамического ценообразования на ключевые показатели деятельности отелей, такие как выручка, загрузка, средняя цена и многие другие. При этом, важно упомянуть, что степень положительного влияния разница в зависимости от конкретного отеля, региона и ситуации со спросом.

Риски и ограничения при внедрении динамического ценообразования

Многие исследователи в изучаемой нами области склоняются к тому, что динамическое ценообразование - это будущее бизнеса. Калабина Е.Г. и Иваненко А.Р. считают, что в краткосрочной перспективе внедрение динамического ценообразование может принести от 2 до 8% прибыли компании, с возможностью роста данных показателей в долгосрочной перспективе до 3-25% в зависимости от отрасли и алгоритмов формирования цены [5]. Однако, переход на новую систему ценообразования неразрывно связан с риском возникновения внутренних и внешних проблем и ограничений. Рассмотрим подробнее данную тематику (рис. 4).

Рис. 4. Риски и ограничения при внедрении динамического ценообразования

Неблагоприятное восприятие нового подхода у потребителя возникает как следствие осознания изменения цен. Многие исследования подтверждают, что при выявлении фактора изменения цены у потребителя может складываться недоверчивое отношение к продавцу, а также возникает чувство несправедливости. Последствием может являться уменьшение количества повторных бронирований. Для работы над данным аспектом рекомендуется проводить более персонализированную маркетинговую работу с клиентами, а также повышать уровень сервиса в отеле, так как в настоящее время многие потребители, при повторном выборе места для отдыха, отмечают высокий уровень сервиса и позитивных впечатлений, полученный при прошлой поездке.

Ужесточение законов о конфиденциальности данных - это то ограничение, на которое бизнес повлиять напрямую не может. Персональные данные в большой степени влияют на эффективность динамического ценообразования. Однако, без фактического согласия на обработку данных, компания законно использовать их не может. Для обхода данного ограничения рекомендуется делать опору не на потребителей, а на конкурентов, работать со средой и смотреть на спрос в целом. Если же возникает необходимость работы с потребителем, то рекомендуется составление портретов целевой аудитории, которые будут отражать каждый ее сегмент.

Риски «ценовых войн». Не скоординированное снижение цен может привести к снижению общей доходности сегмента. Данный аспект является тонкой гранью между работой на рынке и адекватной оценкой происходящего. Говоря о том, как можно нивелировать данный риск, стоит рекомендовать работу с квалифицированными специалистами. Не существует инструмента, который может в рыночной экономике установить границы диапазона цены, поэтому динамичная среда может нанести как большой урон финансовому благополучию компании, так и способствовать получению сверхприбыль. Поэтому единственным способом регулирования данного аспекта является работа с квалифицированными и опытными менеджерами по управлению доходом.

Недостаточный уровень развития ИТ-инфраструктуры компании. Данное ограничение может появиться в случае резкого перехода на новую модель ценообразования. Рекомендуется, при решении о переходе на динамическое ценообразование, учитывать необходимость наращивания инфраструктуры постепенными шагами для качественной адаптации ее в коллективе. Также, стоит проводить аудит предлагаемых ИТ решений по внедрению динамического ценообразования и разумно подходить к их интеграции в деятельность отеля.

Дефицит квалифицированных специалистов в области управления доходом, способных интерпретировать аналитические данные. Это ограничения является одним из самых весомых, однако не безнадежных. На рынке действительно не много специалистов в данной области по причине того, что сфера управление доходом является еще весьма молодой. Однако, существует достаточное количество качественных курсов и конференций, проводимых ежегодно, на которых молодой специалист может заметно повысить свои компетенции. Основная рекомендация - это ориентация на рост квалифицированных сотрудников внутри компании и готовность вкладываться в их развитие и обучение.

Не соответствие заявляемых цен реальному уровню сервиса. Еще один риск, связанный непосредственно с отелем. Действительно, в гонке за лучшей и достойной ценой не стоит забывать о позиционировании отеля и возможностях, из которых мы исходим. Для нивелирования данного риска рекомендуется проводить подробное маркетинговое исследо- вание и обозначать стандарты и регламенты внутри отеля. Наилучшей рекомендацией будет постоянное улучшение сервиса и уровня отеля для оправданного увеличения цены с целью максимизации дохода.

Данные риски и ограничения могут весьма сильно влиять на успешность работы с динамическим ценообразованием. Однако при соблюдении рекомендаций и адекватном подходе к работе с ценами, отель может успешно работать на рынке, улучшать свой бренд и максимизировать прибыль.

Заключение и рекомендации

В рамках проведенного исследования мы убедились в том, что внедрение новой системы ценообразования подтверждает свою эффективность внушительным процентом прироста доходности. Динамическое ценообразование является необходимым условием конкурентоспособности современного отельного бизнеса, однако его реализация требует комплексного подхода, сочетающего технологические, аналитические и маркетинговые компетенции. Немаловажную долю составляет компетентность менеджеров по управлению доходом. Стоит также отметить, что для наиболее эффективного управления доходом отеля стоит работать не только над краткосрочным реагированием на колебания рынка, а также составлять и прорабатывать стратегию управления ценовой политикой в отеле на долгосрочную перспективу. Ценообразование должно рассматриваться не изолированно, а как элемент комплекса маркетинга, интегрированный с управлением качеством услуг и клиентским опытом.

Несмотря на то, что многие отели только начинают внедрять подобную систему ценообразования, уже видны дальнейшие тенденции профессионального развития в сторону персонализированного ценообразования. Это направление является перспективой ближайших лет, так как для его реализации необходимо накопление массива данных и разработки соответствующих ИТ решений, способных, с учетом уважения к персональным данным потребителей, предлагать наиболее оптимальные цены в разрезе каждого отдельно взятого клиента, что будет новым вызовом для работы над максимизацией прибыли отеля.