Динамика общественных ценностей и развитие социальной рекламы

Д. И. Шапкарин, аспирант МГУ им. Н. П. Огарева Социально-экономические преобразования, начавшиеся в России в начале 1990-х гг., привели к изменениям в ценностной структуре социальных отношений. В условиях модернизации современного российского общества актуализировалась потребность в технологиях и инструментах, способствующих обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенный потенциал для решения данной задачи имеет социальная реклама, которая влияет на поведенческие установки широких масс населения, привлекая внимание к общественно значимым проблемам, в значительной степени формирует мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирует идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Социальная реклама — это конст руктивный инструмент вовлечения населения в социальные процессы как инструмент формирования социального согласия и консолидации в обществе. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, и доводящую до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Вместе с тем стоит отметить, что социальная реклама не является исключительно инновацией конца XX столетия. Уже в начале XX в. в период Первой мировой войны социальная реклама была проводником таких ценностей, как взаимопомощь и милосердие.

В первые послереволюционные годы в социальной рекламной продукции выделяются два ценностно-тематических блока. Первый связан с отражением классовой борьбы (с учетом внешней угрозы) и, соответственно, с актуализацией ценностей социального равенства и справедливости, патриотизма (касающегося именно «социалистической Родины»). Второй блок посвящен пропаганде гуманистических, созидательных ценностей, транслируемых через образы семьи, здоровья. С началом Великой Отечественной войны на первый план в социальной рекламе выходят ценности патриотизма и героизма. В первые послевоенные годы особое значение придается ценностям труда и взаимопомощи. Эти ценности остаются в советской социальной рекламе и в 1960— 1980-е гг. Вместе с тем в начале 1960-х гг. особое внимание уделяется проблемам инвалидов, приоритетной становится ценность милосердия. Существенное место занимает тема борьбы за мир, за дружбу между народами. Особая тема социальной рекламы этого периода — борьба с бесхозяйственностью, которая в основе своей пропагандировала ценность созидания. В рекламной продукции вновь занимают важное место ценности семьи и детства, здоровья. С начала 1970-х гг. социальная реклама обращается к экологическим ценностям1.

Современный этап развития социальной рекламы связывают с 1994 г., когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В этот совет вошли редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании «НТВ», «Останкино», «МТК», радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и еще ряд организаций. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

В социальной рекламе представлены своего рода «вечные» общественные и нравственные ценности. Способы их репрезентации и содержательные акценты определяются особенностями социально-экономической ситуации. Поскольку же в ходе общественного развития общества встают новые проблемы, соответствующие ценности занимают в тот или иной период центральное место в тематике социальной рекламы.

В национальных культурах наблюдается типологическое сходство протекания рекламного процесса (В. В. Ученова, Н. В. Старых и др.). Такое типологическое сходство можно объяснить, во-первых, единством закономерностей общественного развития и сравнимостью социальных проблем; во-вторых, взаимодействием государств — участников мировой истории. Компаративный анализ тематики и форм организации социальной рекламы в России и на Западе (США, Германия, Великобритания) на современном этапе показывает, что проблематика социальной рекламы в глобализированном мире совпадает по целому ряду тем (борьба против курения, семья, помощь больным, контроль за рождаемостью, антиСПИД, безопасность на дорогах). Вместе с тем ряд проблем в отечественной рекламе освещается значительно слабее (домашнее насилие над женщинами, терпимость к гражданам другой веры и с другим цветом кожи и др.). Значительно в меньшей степени, чем на Западе, поднимаются вопросы защиты природы, разъясняются пути использования возможностей, предоставляемых государством. Зато именно в российской рекламе поднимаются проблемы уклонения от налогов и от военного призыва, борьбы против пьянства. Ни в России, ни в других странах борьба с наркотиками не оказалась в числе приоритетных тем социальной рекламы.

Между тем именно Россия сегодня становится крупнейшим рынком сбыта и перевалочным пунктом распространения наркотиков. По данным социологических опросов, москвичи все больше надежд возлагают на действия правоохранительных органов; все меньше верят как в результативность теле- и радиопередач, т. е., фактически, в эффективность социальной рекла-

ИААЮЗИИ И РЕАЛЬНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ мы. Поскольку 80 % потребителей наркотиков впервые встретились с ними в возрасте до 17 лет, очевидно, доля социальной рекламы, посвященной борьбе с наркоманией и обращающейся к подростковой аудитории, с необходимостью должна возрастать.

И в России, и в западных странах первостепенное место в социальной рекламе занимают ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия и терпимости. Однако привлечение внимания к этим ценностям осуществляется порой в контексте неодинаковых социальных проблем. Очевидно, это определяется как национальными традициями, так и спецификой современной ситуации в разных государствах. В этом плане интерес представляет оценка россиянами состояния духовной культуры, значимости нравственных ценностей в нашей стране. По результатам исследований, доминантным негативным фактором изменения поведенческих моделей, культурных потребностей считается бедность, а значит, доминантной ценностью оказывается богатство. Личные качества, нравственные установки воспринимаются как второстепенные. Это свидетельствует о деформации ценностных предпочтений, а значит, о необходимости развития социальной рекламы.

Таким образом, социальная реклама является не просто некоей особой техникой информационной политики. Скорее, это всегда — феномен политический, но в то же время это — феномен политики массового общества, связанный тем самым в самой своей сути с процессом, названным М. Вебером «разочарованием мира» (Entzauberung), со сложившимися институциями социальной массы (в данном случае представляется аналитически весьма эффективной сама идея массы как институционализированного образования, предложенной 3. Фрейдом) и с деперсонализацией институтов власти. При этом деперсонализации сопутствует распыление, рассеяние очагов власти, в результате чего сам феномен политического возникает и поддерживается как эффект резонирующей сети. Сам феномен политического в собственно философском смысле связан с динамичным различающим соотношением сил, в результате которого учреждаются трансиндивидуальные институции, обслуживающие бытие-с-другими. Символические конструкции, создаваемые с помощью социальной рекламы, существенно разрушают потребительское отношение, деструктивные установки сознания и создают новую систему ответственного отношения к жизни, к ближнему, формируют «многомерного» человека. Используя терминологию Ф. Бэкона, можно сказать, что целью социальной рекламы является «пропитать и наполнить душу внутренней порядочностью».