Динамика петербургского рынка водки в 2000-2002 гг

Не реже одного раза в две недели 7,9% месяц 12,6%

Не реже одного раза в

Не реже одного раза в в неделю 3,1%

5,8% Несколько

Затруднились ответить 4,2%

Реже, чем раз в месяц 16,1%

Каждый день или почти каждый день 0,4%

Вообще не пьют водку 49,5%

Хотя водка и является традиционным напитком русских, без которого не обходится практически ни одно застолье, вообще не пьют водку половина всех опрошенных (см. рис.1). Не пьющих больше среди женщин и людей как самых юных, так и самых пожилых. Самые активные потребители водки – мужчины в возрасте 40 – 59 лет.

У респондентов, купивших водку не более двух недель назад (n -300 чел., 31,4% от всех опрошенных), мы спросили, как называлась купленная ими водка. Получены ответы, % (приводятся марки, набравшие не менее 1% от числа покупателей).

Рисунок 2. Наиболее популярные марки водки по фактам покупок, %

Таблица 1. Динамика изменений доли покупок марок водки по десяти наиболее популярным маркам в декабре 2002г., %

	Сентябрь 2000г.	Январь 2001г.	Июнь 2001г.	Февраль 2002г.	Декабрь 2002г.	Рейтинг (декабрь 2002 г).
Санкт-Петербург	15,6	18,9	14,0	14,0	13,3	2
Флагман	3,0	8,0	11,3	11,5	15,3	1
Охта	11,7	10,6	9,8	9,3	8,3	4
Пятизвездная	4,3	5,3	3,8	6,8	2,7	8-9
Синопская	10,0	8,7	6,8	6,0	4,7	6
Гжелка	-*	-	1,5	5,2	9,0	3
Вальс Бостон	-	-	-	-	6,7	5
Пшеничная					3,7	7
Лапландия	-	4,2	-	3,8	2,7	8-9
Столичная	4,8	1,9	6,4	3,0	2,3	10

* - прочерк означает, что марка имела менее 1% от общего числа покупателей или вообще не наблюдалась.

За последние два с лишним года ситуация на водочном рынке существенно менялась. Прежде всего, отметим, что в конце прошлого года произошла смена лидера: водка Санкт-Петербург , лидировавшая в рейтинге продаж в последние годы, уступила первое место Флагману (14,3% - Флагман, 0,7% - Флагман - высший состав, 0,3% - Флагман - ночной десант). Если посмотреть на цифры таблицы 1, то это событие вполне ожидаемо – на протяжении всего этого периода доля Флагмана постоянно росла. Причем, доля покупателей Санкт-Петербурга снизилась незначительно, но существенно выросла в 2002 году доля покупок Флагмана – почти на 4%.

Как мы и ожидали по итогам февральского замера, потеснить лидеров удалось марке Гжелка, число покупателей которой выросло также почти на четыре процента, что позволило ей переместиться с шестого на третье место в рейтинге продаж.

Впечатляющим выглядит старт марки Вальс Бостон – несмотря на короткий срок своего существования на рынке, на нее уже приходится около 7% от всех продаж водки и ей удалось войти в пятерку лидеров.

Отметим ухудшение позиций марок завода «Ливиз» на водочном рынке – если в феврале этого года четыре марки этого производителя входили в пятерку лидеров, и на долю «Ливиза» приходилось более 40% петербургского водочного рынка, то сейчас в пятерку лидеров входят только две марки и доля «Ливиза» на рынке составляет немногим более 30%.Только водка Дипломат этого производителя улучшила свои позиции на рынке (в феврале на нее приходилось 1,1% от общего числа продаж), по всем остальным маркам фиксируется снижение числа покупателей.

За время с февраля по декабрь 2002 года существенно уменьшилась доля покупок самой дешевой водки, за счет увеличения продаж водок по цене от 60 до 80 рублей (см. табл.2). Доля продаж в ценовом диапазоне от 80 до 100 рублей несколько снизилась, что, скорее всего, можно объяснить снижением стоимости марки Флагман – в феврале ее розничная цена в обычных магазинах была более 80 рублей, в декабре в универсаме “Невский” она стоила 75 рублей. Возможно, что существенный прирост продаж Флагмана связан в первую очередь со снижением его цены.

Таблица2. Доля покупок водки в различных ценовых диапазонах, %

Цена водки	Февраль 2002 г.	Декабрь 2002 г.
До 60 рублей за 0,5 литра	40,6	19,3
До 80 рублей	30,1	53,3
До 100 рублей	24,6	21,4
Более 100 рублей	4,7	6,0

Мотивы выбора купленной водки

Формулировка вопроса: Вы купили эту марку водки в первый раз или Вы покупали ее раньше?, %

от числа покупателей водки Рисунок 3 Не в первый раз 69,4%

Постоянно покупаю эту водку 21,6% В первый раз 9,0%

Таблица 3. Доля постоянных покупателей наиболее популярных марок водки, % по колонке

	Вальс Бостон	Гжелка	Охта	Санкт-Петербург	Синопская	Флагман
Купили в первый раз	35	4	4	5	7	7
Не в первый раз	60	85	64	73	64	63
Постоянно покупают	5	11	32	22	29	30

Около двадцати процентов покупателей имеют устойчивые привычки и постоянно покупают ту или иную марку водки. Меньше всего постоянных покупателей у Гжелки и, что естественно, у Вальса Бостон . Самая высокая доля преданных покупателей у марок Охта, Флагман и Синопская.

Только девять процентов покупателей купили какую-либо водку в первый раз, при этом среди покупателей водки Вальс Бостон 35% купили ее впервые, что свидетельствует о повышенном интересе к этой марке и, отчасти, объясняет ее успех на рынке.

Покупателей, купивших ту или иную марку в первый раз, мы спросили, почему они решили ее купить. Получены ответы: %

Рисунок 4

42,9%

Как мы видим, ведущий мотив приобретения новой марки – элементарное любопытство, далее следуют советы друзей, родственников; примерно каждый десятый покупатель руководствуется рекомендациями продавца.

Остальным покупателям (купившим что-либо не в первый раз) вопрос был сформулирован следующим образом: «Почему Вы купили именно эту водку? Сейчас я назову Вам основные возможные мотивы выбора покупки, а Вы выберите из них два наиболее важных для Вас, назвав их в порядке важности.» , % от числа покупателей.

Таблица 4, %

	1 по важности мотив	2 по важности мотив
Устраивает качество (нет неприятного вкуса, запаха; нет необходимости немедленно заесть, запить и т.д.)	58,8	19,0
Доверие к производителю (нет сомнений в качестве водки)	16,2	20,9
Нет проблем на следующий день	4,0	17,5
Устраивает цена	20,2	40,3
Затруднились ответить	0,7	2,3

Бесспорным лидером в мотивации выбора водки является качество водки – его поставили на первое место более половины всех покупателей, с отрывом от второго места (цена) почти в три раза. Разрыв между вторым и третьим местом в первых по важности мотивах невелик, поэтому мы можем сказать, что второе и третье место делят между собой мотивы цены водки и доверия к производителю.

Анализ второго по важности мотива показывает, что здесь бесспорно лидирует цена водки, все остальные мотивы называет примерно одинаковое число покупателей.

Посмотрим, какими мотивами руководствовались покупатели наиболее популярных марок водки.

Таблица 5. Мотивы покупки наиболее популярных марок водки, % по строке

(В некоторых случаях сумма меньше 100%, так как не указана доля затруднившихся ответить)

По всем анализируемым маркам ведущим мотивом выбора является мотив качества, причем практически по всем маркам этот мотив лидирует от второго места с огромным разрывом – в три, четыре раза. Исключение составляет только марка Синопская, по которой отрыв от второго места (доверие к производителю) составляет всего девять процентов.

Анализ ответов второго по важности мотива выбора показывает, что по всем маркам здесь лидирует мотив стоимости водки. Исключение составляет опять же Синопская , покупатели которой одинаково часто называли в качестве второго мотива стоимость водки и ее качество.

Отметим, что, анализируя результаты февральского исследования, мы отмечали самый высокий уровень доверия к производителю среди покупателей марок “Ливиза”. Сейчас этого сказать нельзя – покупатели марок Гжелка и Флагман демонстрируют примерно такой же уровень доверия к производителю.

Таблица 6. Мотивы покупки водки в разных ценовых сегментах, % по строке

Марки водки	Мотивы покупки
	Устраивает качество	Доверие к производите лю	Нет проблем на следующий день	Устраивает цена

Покупатели водки по цене до 60 рублей

1 по важности мотив	45	8	6	41
2 мотив	26	10	26	36

Покупатели водки по цене до 80 рублей

1 мотив	66	14	2	16
2 мотив	14	24	15	46

Покупатели водки по цене до 100 рублей

1 мотив	54	26	5	14
2 мотив	24	20	13	40

Покупатели водки по цене более 100 рублей

1 мотив	79	21	-	-
2 мотив	14	29	36	21

Как мы видим, покупатели во всех ценовых диапазонах на первое место по важности ставят мотив качества, хотя разрыв между ценой и качеством среди покупателей самой дешевой водки минимален. Таким образом, чтобы ни покупали люди они не склонны признавать, что купили этот товар прежде всего потому, что продукт дешевый, большинство будет объяснять свой выбор хорошим качеством товара. Эту психологическую особенность мотивации следует иметь в виду при изучении потребительского поведения населения.

Покупатели всех ценовых групп, за исключением последней, на второе место по важности при выборе товара ставят мотив цены. Для покупателей самой дорогой водки цена практически не имеет значения - среди первого мотива она вообще не упоминается, во втором по значимости мотиве занимает предпоследнее место.

Предпочтения марок водки

Формулировка вопроса: «Предположим, что у Вас неограниченное количество денег и цена Вас совершенно не волнует. Какую марку водки Вы купили бы в этом случае?», % от числа покупателей водки за последние две недели

Рисунок 5

(приведены марки, названные не менее 2% покупателей)

Таблица 7.Сравнение рейтингов покупок и предпочтений.

	Рейтинг покупок		Рейтинг предпочтений		Отклонения, %
	%	Место	%	Место
Санкт-Петербург	13,3	2	5,1	6	-8,2
Флагман	14,3	1	7,1	3	-7,2
Охта	8,3	4	1,4	11-14	-6,9
Синопская	4,7	6	1,4	11-14	-3,3
Гжелка	9,0	3	6,5	4	-2,5
Русский стандарт	2,0	10-11	12,2	1	+10,2
Абсолют	0,7	-	8,5	2	+7,8
Вальс Бостон	6,7	5	6,1	5	-0,6
Смирнофф	-	-	4,8	7	+4,8
Пятизвездная	2,7	8-9	3,7	8	+1,0
Флагман высший состав	0,7	-	2,0	10	+1,3
Дипломат	2,0	10-11	2,7	9	+0,7

(Таблица построена по лидерам предпочитаемых марок, поэтому не приводятся данные по маркам Лапландия, Пшеничная, Столичная , хотя они и входят в первую десятку по рейтингу фактических покупок).

Наилучшие показатели по предпочтениям имеет водка Русский стандарт – первое место в рейтинге предпочтений и десять процентов потенциального роста (разница между долями фактических и потенциальных покупателей). Абсолют традиционно почитаемая марка: при практически нулевом уровне продаж имеет второе место в рейтинге предпочтений и +7,8%.То же самое можно сказать и о водке Смирнофф , хотя она и имеет только седьмое место в рейтинге. Неожиданными выглядят результаты по водке Пятизвездная – рейтинг предпочтений выше рейтинга продаж при среднем уровне стоимости. Улучшает свои позиции и водка Дипломат , учитывая, что ее стоимость в декабре была в том же диапазоне, что и Гжелка , можно ожидать некоторый рост доли этой марки в рейтинге продаж.

Все марки-лидеры продаж ухудшают свои позиции в рейтинге предпочтений, за исключением марки Вальс Бостон , которая имеет пятое место и в рейтинге предпочтений, и в рейтинге продаж. Также марка Гжелка имеет минимальные потери по сравнению с другими лидерами рейтинга продаж, перемещаясь с третьего места в рейтинге продаж на четвертое в рейтинге предпочтений.