Дискурсивная специфика коммуникативной категории «демократизация» в рекламе

Термин «коммуникативная категория» в современной лингвистике трактуется как коммуникативно-когнитивная структура, включающая социальные и речевые стереотипы, закономерности речевого поведения и систему языковых и паралингвистических средств, обеспечивающих реализацию их содержания (Т.В. Ларина; З.Д. Попова; И.А. Стернин; М.В. Шаманова; Н.Н. Панченко) [8, c. 75-77]. Коммуникативная категория понимается как единство прагматически значимого содержания и системно организованного набора языковых и паралингвистических средств, обеспечивающих его реализацию и актуализацию [8, c. 10].

В научной литературе выделяется и описывается широкий спектр коммуникативных категорий, среди которых можно выделить: коммуникативно-семантическую категорию намека, когнитивно-ком-

ГРНТИ 16.01.11

EDN JYAUTZ

Всеволод Александрович Селиверстов – аспирант кафедры теории и практики перевода и лингвистики Волгоградского государственного университета. ORCID 0009-0009-8609-7803

муникативную категория персональности, коммуникативно-речевую категория дружбы, коммуникативно-прагматическую категорию вежливости, коммуникативные категории инакости, достоверности, официальности. Как отмечает С.С. Тахтарова, каждая коммуникативная категория выделяется на основе её доминирующей функции [6, c. 191]. В этом контексте особый интерес приобретает коммуникативная категория демократизации.

В рамках современной лингвистической парадигмы демократизация интерпретируется как процесс смягчения нормативной строгости языка и размывания границ между его функциональными стилями [1, c. 11]. К.А. Балышева связывает данный феномен с влиянием двух факторов: социально-политических и внутренних языковых изменений. Она же выделяет ряд источников демократизации языка, такие как стилистически освоенные англицизмы, жаргонизмы, сленгизмы и др. При этом доминантным лингвистическим признаком демократизации К.А. Балышева считает т.н. стилистическую сниженность [1, c. 7].

В стилистическом отношении демократизация выражается в сближении устной и письменной речи, смешении функциональных стилей, обильном использовании экспрессивных средств, а также проникновении разговорного языка в политическую, деловую и научную коммуникацию. Причинами этих тенденций выступают обусловленные процессами глобализации и интернационализации социокультурные изменения, протекающие в обществе. Отмечаются и различия в культурной интерпретации демократизации: в российской традиции она оценивается как признак излишнего упрощения и вульгаризации нормы, в то время как зарубежные исследователи склонны рассматривать её как шаг к устранению избыточного формализма и переход к коммуникативному равенству.

Другой коммуникативной категорией, напрямую связанной с категорией демократизации, является категория вежливости. Категория вежливости представляет собой коммуникативный механизм, обеспечивающий стабильность и успешность взаимодействия между собеседниками за счет сохранения их лица и минимизации коммуникативного ущерба. Выделяются два вида вежливости: позитивная, демонстрирующая солидарность и единство между участниками, и негативная, выражающаяся в уважении и предоставлении свободы другому человеку [10].

Стратегии коммуникативного поведения, применяемые в контексте негативной вежливости, сводятся к следующим: косвенные речевые акты, отсутствие прямых просьб, смягчающая модальность, принятие более низкой коммуникативной позиции по отношению к собеседнику, его возвышение, применение обезличенных конструкций. Напротив, позитивная вежливость характеризуется следующими стратегиями: стремление достичь согласия и гармонии в процессе коммуникации, «создание атмосферы групповой идентичности», заключающееся в применении жаргонизмов, общении на «ты» [2].

Демократизация обладает дискурсивной спецификой. Так, в сфере художественной литературы, ориентированной на массового потребителя, демократизация как проявление стилистически сниженной речи выражается морфологическими средствами, такими как словосложение, усечение и аффиксами. Эти средства участвуют в образовании лексем, обладающих чертами стилистической сниженно-сти, что отражает тенденцию к раскрепощению литературы [1, 19]. В академическом дискурсе демократизация описывается как изменение нормы, её упрощение с целью достижения доступности текстов и информации для массовой аудитории [3, c. 2].

Рекламный дискурс демонстрирует устойчивую тенденцию к демократизации, обусловленную стремлением сократить коммуникативную дистанцию между адресантом и адресатом, а также достичь эффекта равноправного взаимодействия между ними. В отличие от более ранних моделей рекламного воздействия, полагающихся на стратегии негативной вежливости (о типах вежливости в истории английской рекламы см. подробно [4, 5]), современный рекламный дискурс обращается к средствам и тактикам положительной вежливости, создающим атмосферу солидарности, причастности к одной социальной группе и обеспечивающим неформальное и комфортное общение.

В рамках описываемой тенденции просматриваются определенные жанрово-стилистические маркеры, с помощью которых достигается эффект неформальной и доверительной коммуникации. Изучение средств реализации коммуникативной категории демократизации позволяет определить, как именно рекламный текст формирует ощущение общности и наличия общих интересов между потребителем и рекламодателем.

Материалы и методы

Материалом исследования послужили тексты современной русскоязычной коммерческой рекламы, представленные в интернет-пространстве. В качестве основного метода использовался метод дискурсивного анализа, с помощью которого изучались коммуникативные стратегии, реализующие положительную вежливость и демонстрирующие демократизацию коммуникативного воздействия, методы стилистического и контекстуального анализа.

Результаты

Исходя из характеристик обоих типов вежливости, мы пришли к выводу, что демократизация, реализующаяся в рекламном дискурсе, базируется на стратегиях позитивной вежливости, целью которой является стремление к гармонии и доверительным отношениям, создание образа единой социальной группы, что обусловлено сокращением коммуникативной дистанции между целевой аудиторией и рекламодателем. Характеризуя позитивную вежливость как стратегию, направленную на сближение с адресатом, выражение ему своего расположения, Г.Н. Тельминов выделяет в рекламе следующие группы тактик [7, c. 230]:

• •    тактики прямого воздействия, представляющие собой совокупность речевых действий, направленных на упрощение и рационализацию коммуникации между адресантом и адресатом. Их основная функция – максимально прозрачное, логически структурированное сообщение. В рекламе данные тактики принимают следующие формы: совет, облегчение восприятия рекламного текста, обратная связь, демонстрация внимания к потребителю [7, c. 231-232]. В контексте демократизации данные тактики формируют эффект равноправия, реклама советует и сопровождает адресата, тем самым нивелируется иерархия между потребителем и рекламодателем;

• •    апеллятивные тактики объединяют способы речевого воздействия, направленные на установление непосредственного контакта с адресатом, вовлечение его в коммуникацию. Примерами таких тактик могут послужить: прямые обращения, обращения на «ты», переход к инклюзивным формам («мы», «давайте») использование т.н. «титулов» (обозначение адресата в зависимости от предмета рекламы), создание иллюзии диалога посредством использования вопросительных структур, «активизирующих мыслительную деятельность адресата» и вовлекающих его в процесс коммуникации, а также использование побудительных предложений, призывающих к совместной деятельности («давайте построим», «давайте сделаем» и др.) [7, c. 232-233]. Эти тактики играют существенную роль в демократизации рекламного дискурса, так как демонстрируют сокращение дистанции между адресатом и адресантом, создают ощущение сближения и общности интересов;

• •    этикетные тактики представляют собой речевые действия, направленные на формирование положительной эмоциональной атмосферы общения. Примерами тактик этикета могут послужить следующие: тактика комплимента, тактика извинения, тактика приветствия, тактика благодарности, тактика прощания, тактика преувеличения интереса. Важно отметить, что данные тактики применяются не как формальные речевые акты или же с целью поддержания дистанции между адресатом и адресантом, а как попытка стереть границу между коммерческим и личным дискурсом. По нашему мнению, это способствует установлению позитивного отношения к бренду и создает иллюзию полноценного и личного общения [7, c. 233-236].

И.В. Фуфаева в качестве средств выражения положительной вежливости рассматривает диминутивы, т.е. слова или формы слов, которые используются для обозначения малого размера объекта и выражения положительного или отрицательного отношения к объекту (например, уменьшительно-ласкательные формы и уменьшительно-пренебрежительные формы). Согласно И.В. Фуфаевой, диминутивы могут рассматриваться как проявления позитивной вежливости, поскольку создают дружелюбный, неформальный тон общения, смягчают директивы и просьбы, а также придают эмоциональную окраску высказыванию, что способствует сближению участников коммуникации [9, c. 79]. Исходя из этого мы полагаем, что применение диминутивов также можно отнести к маркерам демократизации.

Таким образом, позитивная вежливость в рекламе, реализуемая с помощью вышеописанных тактик, формирует образ коммуникативного равноправия между потребителем и рекламодателем. Так же, эти тактики демонстрируют демократизацию рекламного дискурса, ставя потребителя в позицию участника коммуникации, придают рекламному тексту признаки диалога и дружеского общения.

В отечественном рекламном дискурсе наблюдается тенденция к усилению его демократизации, что выражается обращении к стратегиям положительной вежливости, вследствие сокращения дистанции между потребителем и рекламодателем. Сравним два слогана компании «МегаФон»:

• •    один из более ранних слоганов «Жизнь в общении» можно охарактеризовать как безличный, использующий номинативную структуру, которую можно трактовать как имплицитное перформативное высказывание, сигнализирующее об использовании стратегии негативной вежливости, предполагающей дистанцию между участниками коммуникации: «Мы предлагаем жить в общении»;

• •    новый слоган компании 2017 года «Будущее зависит от тебя», в котором компания обращается напрямую к потребителю, используя местоимение «тебя», полагается на стратегию положительной вежливости. Выражением положительной вежливости является использование шуток и юмора, которые уместны только при общении между своими.

Примером демократизации подобного рода можно считать рекламу недвижимости компании «ЦИАН». Данный агрегатор в одном из своих роликов, побуждая молодых людей к покупке собственного жилья, использует слоган «Не будь кенгуру», актуализирующий юмористичное и ироничное сравнение взрослых людей, живущих в одной квартире с родителями, с детенышами кенгуру, которые сидят в сумке у мамы, что отражает общение на сокращенной коммуникативной дистанции.

Средствами реализации категории демократизации в рекламном дискурсе выступает:

• •    языковая игра, основанная на обыгрывании названия компании, например: «Все идет по плану» в рекламе телевизоров «Plano» от компании Samsung; аллитерации, основанной на повторе части слова «В хорошем чае души не чаем!» в рекламе «Майского чая». Таким образом, достигается снижение стилевого регистра рекламы, что делает текст более эмоционально-окрашенным и разговорным;

• •    юмор и шутки, часто граничащие с грубой фамильярностью: «Закопай тещу в песок за 399$» – реклама поездок в Турцию, ОАЭ и Египет от туристического агентства «Акцент-тур». Демократизация достигается за счет гиперболизированного и провокационного юмора, основанного на культурно узнаваемом стереотипе. Рекламодатель не просто обращается к покупателю, а дает понять, что видит в нем «своего», понимающего шутку из бытового контекста;

• •    ирония: «У нас не заржавеет!» – от компании «Технониколь», занимающейся производством кровельных и гидроизоляционных материалов. Стратегия положительной вежливости построена на ироническом переосмыслении устойчивого выражения «за нами не заржавеет», включенного в профессиональную сферу производителя;

• •    неформальные обращения, выраженные местоимениями второго лица единственного числа: «Ты знаешь, что можешь!» в рекламе от МТС. Категория демократизации проявляется в обращении к потребителю на «ты», что более характерно для доверительной межличностной коммуникации и выражает ориентацию на нормы молодежного общения. Сокращение социально-психологической дистанции создает более доверительный и дружеский типа общения между брендом и потребителем;

• •    лексика сниженного регистра, жаргонизмы, просторечия, которые используются для создания групповой идентичности: «Не провороньте!» – билборд с рекламой сети магазинов «Пятерочка», использующий просторечный глагол «проворонить»; «Не тормози – сникерсни!» – реклама батончиков «Snickers». Данные примеры демонстрируют, что демократизация также проявляется в создании групповой солидарности с потребителем посредством использования просторечий и жаргонизмов;

• •    императивные структуры, широко представленные в рекламном дискурсе, также служат маркером демократизации: «Говори больше – плати меньше!» (реклама от «Ростелеком»). В рекламном дискурсе императивные конструкции не воспринимаются как жесткое предписание, а смягчение в них идет за счет установки на сотрудничество и положительную вежливость. Императивные высказывания в рекламе направлены на вовлечение адресата в совместное действие и создание образа партнерских отношений;

• •    диминутивы: «Вы что, про Купер не слышали? Сейчас все быстренько закажем!» – применение диминутива «быстренько» в повелительной конструкции позволяет сократить коммуникативную дистанцию, делает команду «все закажем» менее категоричной и резкой.

Заключение

Анализ текстов отечественной рекламы показал, что демократизация является значимой коммуникативной категорией, отражающей влияние фактора глобализации на дискурсивные практики. Дискурсивным механизмом демократизации является стратегия позитивной вежливости, что резко контрастирует с рекламой традиционной, которая основывается на негативной вежливости, сигнализирующей об удлиненной дистанции между участниками коммуникации. Демократизация, отражающая тенденцию к сокращению коммуникативной дистанции между участниками общения, реализуется на различных языковых уровнях, что выражается в использовании лексики сниженного регистра (просторечия, жаргонизмов), языковой игры и юмора, актуализирующих эффекты солидарности и групповой принадлежности, императивных конструкций, уменьшительных форм (диминутивов).

Демократизация рекламного дискурса не только влияет на выбор языковых средств, но и меняет модель коммуникации, в которой потребитель воспринимается как её активный участник. Рекламный текст сближается с неформальным общением, отражая ориентацию на нормы молодежной культуры, впитывает в себя элементы бытовой разговорной речи, эмпатию, игровые формы и персонализацию. Считаем, что перспективным направлением дальнейшего исследования коммуникативной категории демократизации является анализ аналогичных процессов в других типах дискурса: академическом и политическом.