Дискурсивное конструирование рекламных миров: концепты taste / вку с в ракурсе сопоставления

Статья посвящена сопоставительному исследованию проективности рекламного дискурса как сознательному конструированию символических миров, в которых актуализируются концептуальные представления, имеющие прагматическую детерминированность. Рекламные дискурсы изображают миры, отличные от реального. Избирательность в конструировании смыслов определяется тем, что в рекламный дискурс поступает культурно-значимая информация, которая отбирается и систематизируется в соответствии с коммуникативными целями. В фокусе внимания - концепты TASTE и ВКУС, имеющие регулярные формы объективации в дискурсах британской и российской коммерческой рекламы. Отстаивается точка зрения, согласно которой чем многообразнее потенциал знакового выражения концепта, тем более актуальным является данный концепт в лингвокультуре. Анализ справочных дефиниций дает возможность установить универсальные характеристики концептов ( ощущение, внешнее чувство, пристрастие, эстетическое восприятие ) и сделать вывод о том, что на уровне ключевых слов и понятий концепты TASTE и ВКУС демонстрируют принципиальное сходство признаков. Концепты TASTE и ВКУС дискурсивно расширяются за счет признака удовольствие. Анализ текстовых репрезентаций, созданных в британской и российской коммерческой рекламе, свидетельствует о высокой ценностной значимости концептов TASTE и ВКУС в данном типе дискурса. Лексемное наполнение включает номинации вкус ( taste), аромат, запах ( aroma, flavour ), вкуснятина ( yumminess ). Структура концептов TASTE и ВКУС практически не содержит фактуальный компонент. Экспрессивность главным образом создается за счет языковых единиц с эмоционально-экспрессивной семантикой, апеллирующих не к рациональной, а к чувственной стороне потенциальных покупателей. Чувственные впечатления ложатся в основу лояльного отношения к предмету рекламируемого продукта в Великобритании и России. Интерпретационное поле концептов объединяет оценки, связанные с ощущениями, физическим и психическим опытом человека. Общая положительная квалификация передается образно-оценочными прилагательными, которые формируют перцептивный образ концепта ( настоящий / authentic, прекрасный / excellent, потря сающий / fabulous ). Частнооценочные характеристики конкретизируют концепт сенсорными оценками ( мягкий / mild, нежный / delicate, tender ). Эстетические оценки концепта TASTE обнаруживаются в британской рекламе ( elegant ). Мелиоративная оценочность ориентирует клиента на эмоциональное восприятие рекламируемого продукта в двух дискурсах.