Длительность китайских слогов в коммерческом и социальном рекламном дискурсе

Информационно-дискурсивный подход к анализу языковой системы является одним из наиболее распространенных в междисциплинарных исследованиях, в том числе лингвистических (см., например, работы, посвященные особенностям манифестации и восприятия единиц разной информативной нагруженности: [Гусева, 2001, с. 56–67; 2014]). Сегодня интерес к рекламе продолжает расти [Habeb, 2019], что напрямую связано с увеличением объема производства рекламы. В Китае в период 1979–2003 гг. объем рекламы вырос на 90 % [Chong Wang, 2017, p. 8]. Рекламу называют «ментальной энциклопедией» современного человека, жизнь и реальность которого строится на образах рекламы, на звуковых сигналах-триггерах из рекламы; в речи современного человека присутствует много устойчивых выражений, слоганов, которые впервые были произнесены в рекламе [Hosni, El-Dali, 2019, p. 97]. И это не случайно, ведь коммерческая реклама служит одним из главных инструментов общения между потребителем и продавцом. Реклама нужна не только в сфере бизнеса, но и в социальной сфере, где ее функция заключается в пропаганде социально-общественных идей или даже манипуляции сознанием [Danilina et al., 2019, p. 8]. В современном Китае социальная реклама концентрируется на наиболее болезненных явлениях общественной жизни [Лю Сяо Нань, 2009, с. 138]. Для разного типа реклам используются одни и те же инструменты, но по-раз- ному. Произносительный стиль занимает важное место в ряду показателей эффективности рекламы, особенно если речь идет о рекламе на радио [Яо Минлу, 2018, с. 120], когда человек слышит только голос диктора, который не подкрепляется визуальными образами. При создании рекламы активно используются такие фонетические приемы, как аллитерация, ассонанс, рифма, повтор звукосочетаний, звуковой символизм, звукоподражание [Улитина, 2010]. Один из наиболее популярных приемов – языковая игра, комбинирующая единицы различных языковых и неязыковых уровней (например, лексического и графического) [Teletov et al., 2019, p. 458].

Аудиореклама имеет свои преимущества: не такая высокая стоимость и более широкое распространение, однако ее эффективность напрямую зависит от того, насколько профессионально диктор владеет рекламным произносительным стилем. Именно поэтому в последнее десятилетие наблюдается повышенный интерес к рекламному произносительному стилю как среди отечественных, так и среди зарубежных ученых, преподавателей факультетов, где готовят работников для СМИ.

Исследователи темпоральных особенностей рекламы говорят о важности фактора «скорость речи диктора». Если диктор говорит достаточно быстро, но не слишком быстро, это положительно влияет на восприятие рекламы, увеличивает доброжелательное отношение к ней; если темп медленный, то слушатели более внимательны к информации в рекламе; кроме того, высокая частота женского голоса больше нравится слушателям, чем низкочастотный мужской голос, поэтому в радиорекламе чаще используется женский голос [Ван И, Лю Цзя, 2018, с. 100–101]. Положительное влияние на имидж бренда компании и эффективное восприятие рекламы оказывают особенности голоса диктора: высокий или низкий голос, “нежный” тембр голоса и др. [У Даньхуа, 2019, с. 89].

В данной статье сделана попытка проанализировать длительность слогов в коммерческой и социальной звучащей рекламе на участках высокой и низкой информативности, поскольку 1) объем информации является важным фактором, управляющим процессом речепроизводства [Greenberg, Fosler-Lussier, 2000]; 2) высокая информативность предполагает более тщательное артикулирование, а низкая – менее тщательное [Nolan, Kerswill, 1990]; 3) длительность считается ведущим фонетическим коррелятом информационной нагруженности [Bell et al., 2003].

Материал и методика исследования

Корпус исследования составила китайская коммерческая и социальная радиореклама. Критерием для отнесения рекламного текста к коммерческой рекламе служила направленность на продажу товара или услуги (реклама молока, интернет-магазинов, лекарств, банковских услуг и т. д.), а к социальной – направленность на проблемы общества (защита окружающей среды, забота о родителях, безопасность, соблюдение законов и правил и т. д.). Тексты коммерческой рекламы были отобраны на сайтах радиостанций «Цзяотун гуанбo» ( 交通广播 ), «Лунгуан синьвэнь» ( 龙广新闻 ), на улице, в торговых центрах (живая, звучащая реклама); тексты социальной рекламы получены с сайтов радиостанций «Цзяотун гуанбo» ( 交通广播 ), «Души шэнхо» ( 都市生活 ), «Души нюйсин» ( 都市女性 ), «Гaoсяо гуанбo» ( 高校广 播 ). Поскольку музыка в рекламе делает ее непригодной для акустического анализа, тексты были перезаписаны без музыкального сопровождения на радио г. Хэйхэ профессиональными дикторами в возрасте 24–28 лет – носителями китайского языка (3 мужчины и 3 женщины), с высшим образованием в области массмедиа, владеющими стандартным китайским произношением ( путунхуа ).

Объем материала составил 59 коммерческих и 72 социальные радиорекламы различной длительности звучания (от 4 до 72 секунд). Общая продолжительность речи составила 1 час: по 30 минут коммерческой и социальной рекламы (от каждого диктора около 5 минут). Общее количество слогов составило 11 290: в социальной рекламе – 4 617, в коммерческой –

6 673, всего отобрано и проанализировано – 1 249 слогов. Тексты коммерческой рекламы содержали в целом 2 984 слова (89 % знаменательных частей речи, 11 % служебных); тексты социальной рекламы содержали 2 824 слова (87 % знаменательных, 13 % служебных).

На первом этапе был собран корпус исследования, на втором проведен перцептивный эксперимент с целью отбора информационно нагруженных и ненагруженных участков радиорекламы (подробнее о методике проведения эксперимента см: [Чжан Цзяньвэнь, Гусева, 2017; Гусева, 2001, с. 17]). По результатам эксперимента каждый слог получил свой маркер – выбираемый (информационно нагруженный) и невыбираемый (ненагруженный). Группе китайских студентов Института иностранных языков г. Хэйхэ (10 человек) было предложено дважды прослушать рекламные тексты и выписать наиболее важные по смыслу слова и словосочетания. Перцептивный эксперимент проводился несколько дней с одной и той же группой участников. Полученные данные были проанализированы и систематизированы на основе методики, согласно которой слова и словосочетания, отмеченные большинством аудиторов как информативно нагруженные, образуют информативный каркас / фокус дискурса (далее – ИКД), его смысловое ядро, понимание которого оказывает решающую роль при восприятии текста в целом [Гусева, 2015; Гусева и др., 2009].

Ответы аудиторов (ИКД) включают в себя 1 010 лексических единиц – 17 % от общего количества словоупотреблений в анализируемых текстах: из них 568 слов составили информационное ядро коммерческой рекламы (19 % от общего количества лексических единиц в коммерческой рекламе), 442 слова вошли в ядро социальной рекламы (16 % от общего количества лексических единиц в социальной рекламе). Указанные лексические единицы были подвергнуты процедуре индексирования.

Значительная доля вошедших в ИКД слов – 91 % – знаменательные. Служебные слова были восприняты как информативно важные элементы в 9 % случаев: 1) структурные частицы (в сочетаниях с существительными 生活的 shēng huó de ‘жизненный’, местоимениями 我的 wǒ de ‘мой’ и глаголами 生产的 shēng chǎn de ‘производительный’); 2) предлоги (в сочетании с существительными 在家乡 zài jiā xiāng ‘на родине’, местоимениями 从我做起 cóng wǒ zuò qǐ ‘с меня начни’, где они выступают в качестве проклитики; 3) счетные слова (например, 一段路 yī duàn lù ‘участок дороги’, 两元 liǎng yuán ‘два юаня’, 五万平方米 wǔ wàn píng fāng mǐ ‘50000 квадратных метров’); 4) союзы (в сочетании с местоимениями 您和他人 nín hé tā rén ‘Вы и остальные’, 责任和信念 zé rèn hé xìn niàn ‘ответственность и вера’. Индекс частотности служебных частей речи равен 0,6 (воспринят как информативно важный 60 % аудиторов).

Основной массив слов в информационном каркасе как в коммерческой, так и в социальной рекламе составляют существительные (44 % от всех словоупотреблений в обоих типах рекламы) и глаголы (21 %); на оставшиеся 35 % приходятся остальные части речи (знаменательные: прилагательные, местоимения, наречия, числительные; служебные: союзы, предлоги, счетные слова, частицы).

Слова, вошедшие в ИКД, послужили основой для проведения дальнейшего эксперимента. Целью третьего этапа эксперимента было сопоставить особенности реализации длительности у одних и тех же слогов на участках разной информационной нагруженности – в выбираемых (ИКД) и невыбираемых слогах.

Было сформировано 152 группы слогов для коммерческой рекламы: у мужчин – 80 групп с 375 слогами, у женщин – 72 группы с 263. Для социальной рекламы было сформировано 147 групп слогов: у мужчин – 71 группа с 305 слогами, у женщин – 76 групп с 306. Группа представляла собой реализации одного и того же слога на выбираемых и невыбираемых участках. Было подсчитано среднее значение длительности по каждой группе (отдельно для выбираемых и невыбираемых единиц). Замерялась длительность слога целиком.

Контраст длительности китайских слогов в речи мужчин и женщин в социальном и коммерческом рекламном радиодискурсе

Контраст – особый лингвистический прием, позволяющий передать отношение говорящего к объекту речи, он положен в основу различных литературных тропов и фигур речи [Чу-рюканова, 2015]. Контрастивное варьирование длительности фонологических единиц в зависимости от структурных и ритмических особенностей рекламы является своеобразным маркером рекламного дискурса. Могут отмечаться две тенденции: во-первых, сокращение длительности ударных гласных в конечном и неконечном слове и увеличение протяженности предударных и заударных гласных неконечного слова в синтагме; во-вторых, особенность ритмической структуры конечного и неконечного слов в радиорекламе формируется выравниванием ударных и безударных звуков по протяженности [Чернявская, 2014, с. 15].

Исследователи китайского языка всё чаще говорят об особенностях функционирования фонологических единиц и просодических компонентов на участках разной информационной нагрузки: о функциональной нагрузке пауз [Тэн Хай, 2015, с. 106], о разном фонетическом оформлении лексических единиц, которые могут выступать в своих обычных значениях или в качестве слов-паразитов [Ли Ифан, Андросова, 2019, с. 99]. Исследования темпоральных особенностей китайской рекламы подтвердили, что информационно нагруженные слоги отличаются большей «выделенностью» в связной речи, чем ненагруженные, например, за счет варьирования скорости речи диктора, расстановки пауз [Чжан Цзяньвэнь, Караваева, 2019].

Понятие «выделенность» в речи тесно связано с понятием ударения, поскольку ударение (акцент) – выделение в речи той или иной единицы в последовательности однородных единиц с помощью фонетических средств [ЛЭС, 1990, с. 530]. Однако ударение в китайском (как и в других восточных языках, например в бирманском и вьетнамском) можно рассматривать лишь во фразе, поскольку оно не существует как фонологически самостоятельное средство [Андреев, Гордина, 1963, с. 64; Задоенко, 1966, с. 124; Касевич, 1983, с. 366–368]. К средствам выделенности китайского слога можно отнести увеличение длительности финали ударного слога и его интенсивности как сопутствующего фактора [Задоенко, 1966, с. 108–134; Спешнев, 1972, с. 32]. По данным перцептивных экспериментов, наиболее значимым параметром является длительность, интенсивность менее значима [Чжао Юаньжэнь, 1980; Чжун Сяобо, Ян Юйфан, 1999, с. 470].

Мы рассматриваем ударность во фразе как прямое следствие более высокой информативной нагрузки. По данным эксперимента, длительность слогов на нагруженных участках выше, чем на ненагруженных (рис. 1). Превышение небольшое (12 мс – столбцы 1–2), но достаточное для восприятия (10 и более мс [Lehiste, 1970, p. 13]).

Тенденция сохраняется при разделении по гендерному фактору (см. рис. 1): в меньшей степени у женщин (7 мс – столбцы 3–4), в несколько большей у мужчин (15 мс – столбцы 5–6). Разница выбираемых и невыбираемых слогов, однако, оказалась меньше гендерной: 15 мс на выбираемых участках (столбцы 3, 5) и 23 мс на невыбираемых (столбцы 4, 6).

Коммерческая реклама

В коммерческой рекламе (рис. 2) тенденция схожая: слоги на нагруженных участках длиннее, чем на ненагруженных (12 мс – столбцы 1–2). Длительность слогов в женской речи выше, чем в мужской: на информационно нагруженных участках – 207 и 185 мс, на ненагру-женных – 200 и 171 мс соответственно.

Тенденция сохраняется при разделении по гендерному фактору в меньшей степени у женщин (7 мс – столбцы 3–4), в несколько большей у мужчин (14 мс – столбцы 5–6). И вновь разница оказалась меньше гендерной: 22 мс на выбираемых участках (столбцы 3, 5) и 29 мс на невыбираемых (столбцы 4, 6).

Рис. 1. Контраст по длительности слогов у дикторов мужчин и женщин на участках разной информационной на-груженности (В – нагруженные слоги, Н – ненагруженные слоги, Ж – женская речь, М – мужская речь, общее – оба типа рекламы взяты вместе)

Fig. 1. Syllable duration with different information loading in contrast: in male and female speech (B – loaded syllables, N – unloaded syllables, Ж – female speech, M – male speech, in general – both types of advertising are taken together)

Рис. 2. Контраст по длительности слогов у дикторов мужчин и женщин на участках разной информационной на-груженности в коммерческой рекламе (В – нагруженные слоги, Н – ненагруженные слоги, Ж – женская речь, М – мужская речь, к – коммерческая реклама)

Fig. 2. Syllable duration with different information loading in contrast: in male and female speech of commercial advertisement (B – loaded syllables, N – unloaded syllables, Ж – female speech, M – male speech, к – commercial advertisement)

В слоговых группах в коммерческой рекламе длительность информационно нагруженных слогов превышает длительность ненагруженных в 56 % случаев. При подсчете отдельно по женщинам и мужчинам тенденция сохраняется (58 и 54 % соответственно). Таким образом, длительность играет важную роль в выражении информационной нагрузки, но не является ее единственным определяющим фактором. Компенсаторную роль могут выполнять интенсивность и особенности реализации основного тона по сравнению с этимологическим тоном.

Для анализа разницы значений длительности была также применена методика нахождения квартилей 1. Полученные результаты свидетельствуют о том, что наиболее часто встречающиеся показатели разницы между нагруженными и ненагруженными слогами являются статистически значимыми, в речи женщин фиксируются более высокие значения. Данная тенденция верна как в ситуации, когда нагруженные слоги длиннее, так и в ситуации, когда длиннее ненагруженные слоги.

Социальная реклама

Как и в коммерческой рекламе, длительность слогов на нагруженных участках социальной рекламы (рис. 3) была выше, чем на ненагруженных (разница в 12 мс). Средняя длительность слогов в речи женщин была немного выше, чем в речи мужчин на обоих типах участков. На нагруженных участках она составила 210 мс (женщины) и 206 мс (мужчины), на ненагруженных – 203 и 188 мс соответственно. Разница между нагруженными и ненагру-женными слогами в речи мужчин была выражена ярче, чем в речи женщин (ср. 18 и 7 мс соответственно). Данный показатель схож с показателем в коммерческой рекламе (14 мс в речи мужчин и 7 мс в речи женщин). Разница в длительности слогов между дикторами мужчинами и женщинами на одинаковых по нагруженности участках в данном типе рекламы была значительно меньше, чем в коммерческой, и составила 4 мс для нагруженных и 15 мс для ненагруженных участков (ср. для коммерческой – 22–29 мс).

Результаты, полученные в слоговых группах социальной рекламы, были схожи с результатами, полученными в слоговых группах коммерческой рекламы. На нагруженных участках в среднем в 58 % случаев длительность слогов была больше, чем на ненагруженных. Частота таких реализаций в речи мужчин составила 55 %, в речи женщин – 61 % (процент взят от количества групп слогов в мужской и женской речи отдельно) (ср. 54 и 58 % соответственно). В социальной рекламе, как и в коммерческой, информационная нагрузка играет важную роль в реализации длительности. Выбираемые слоги чаще длиннее невыбираемых, однако достаточное количество ненагруженных слогов имели более высокие показатели длительности.

Поскольку процентное соотношение слогов в обеих ситуациях (когда длиннее были нагруженные слоги и когда длиннее были ненагруженные слоги) схожее, опишем лишь общую тенденцию. Наибольшее количество случаев в той и другой ситуации 80 % (ср. 72 % в коммерческой рекламе) приходится на статистически значимую разницу. На незначительную разницу приходится 20 %, и этот показатель немного ниже, чем показатель для довольно высоких значений разницы. В коммерческой рекламе он немного выше.

Методика нахождения квартилей показала, что полученные данные сопоставимы с данными по коммерческой рекламе и в целом формируют общую тенденцию: в большинстве случаев разница по длительности между информационно нагруженными и ненагруженными слогами является статистически значимой. Однако в коммерческой рекламе среднее значение разницы и значения квартилей больше в речи женщин, в то время как в социальной рекламе – в речи мужчин.

Рис. 3. Контраст по длительности слогов у дикторов мужчин и женщин на участках разной информационной на-груженности в социальной рекламе (В – нагруженные слоги, Н – ненагруженные слоги, Ж – женская речь, М – мужская речь, с – социальная реклама)

Fig. 3. Syllable duration with different information loading in contrast: in male and female speech of social advertisement (B – loaded syllables, N – unloaded syllables, Ж – female speech, M – male speech, к – social advertisement)

Заключение

Проведенное исследование позволяет заключить, что в обоих типах китайской аудиорекламы более чем в половине случаев длительность слогов на нагруженных участках превышает этот параметр для ненагруженных участков. Многофакторный анализ с разделением по признакам типа рекламы, гендера и степени информативной нагрузки показал, что это превышение устойчивое, но небольшое. Полученные результаты означают, что длительность – это не единственный, а один из важных просодических параметров, действующих в комплексе при фонетическом оформлении распределения информационной нагрузки в речевом произведении. Мужчины используют длительность для контрастирования информативно нагруженных и ненагруженных участков немного эффективнее, чем женщины. Гендерная разница проявляется и в том, что слоги в речи женщин в целом длиннее, чем в речи мужчин. Возможно, срабатывает привычка говорить «жестче» и короче, более характерная для мужчин, однако делать окончательный вывод по этому поводу преждевременно.

Реклама – очень компактное речевое произведение. Ее жанровые особенности и условия трансляции предполагают отражение только самого важного для целевой аудитории. В рекламу не могут входить избыточные слова, не выполняющие эту функцию. Этим и объясняется небольшая разница по длительности слов, выбранных как самые важные среди других, тоже важных по смыслу.

Перспективу исследования составит изучение взаимовлияния различных факторов на информационную нагруженность китайских слогов – как взаимодействуют длительность, темп, мелодика и интенсивность при просодической аранжировке информационного каркаса в китайской аудиорекламе.

Ван И, Лю Цзя. Пэйинь янюань дэ шэнинь дуй гуангао сяого дэ иньсян яньцзю ［ 王毅 , 刘钾 . 配音演员的声音对广告效果的影响研究 ］. Влияние голоса диктора на эффективность рекламы // Чжунъян цайцзин дасюэ сюэбао ［ 中央财经大学学报 ］ Вестник Центрального финансово-экономического ун-та. 2018. № 12. C. 100–101. (на кит. яз.)

У Даньхуа. Пинпай чуаньбо чжун дэ шэнинь шибие цзи ци шиши селюе ［ 吴丹华 . 品牌传播 中的声音识别及其实施策略 ］. Распознавание голоса в коммуникации бренда и стратегия его реализации // Чжунго гуангао ［ 中国广告 ］. Китайская реклама. 2019. № 8. C. 87–89. (на кит. яз.)

Чжао Юаньжэнь. Юйянь вэньти ［ 赵元任 . 语言问题 ］. Языковая проблема. Пекин: Шанъу дуаньшу гуань, 1980. 239 c. (на кит. яз.)

Чжун Сяобо, Ян Юйфан. Говай гуаньюй юньлюй течжэн хэ чжунинь дэ исе яньцзю ［ 仲晓波 , 杨玉芳 . 国外关于韵律特征和重音的一些研究 ］. Некоторые зарубежные исследования по характеристикам ритма и ударения // Синьли сюэбао ［ 心理学报 ］. Вестник психологии. 1999. № 4. C. 468–475. (на кит. яз.)

Яо Минлу. Жунмэй шидай юшэн гуангао чжун бутун сюци шоуфа де боинь яолин ［ 姚明路 . 融媒时代有声广告中不同修辞手法的播音要领 ］. Основы использования различных средств художественной выразительности в аудио рекламе в эпоху масс-медиа // Чуань-мэй луньтан ［ 传媒论坛 ］. Форум средств массовой информации. 2018. № 21. C. 120–121. (на кит. яз.)

Wang Yi, Liu Jia. Peiyin yanyuan de shengyin dui guanggao xiaoguo de yingxiang yanjiu ［ 王毅 , 刘钾 . 配音演员的声音对广告效果的影响研究 ］. The Impact of Announcer Voice on Advertising Performance: Based on the Analysis of Unstructured Audio Data. Journal of Central University of Finance and Economics ［ 中央财经大学学报 ］, 2018, no. 12, pp. 100–101. (in Chin.)

Wu Danhua. Pinpai chuanbo zhong de shengyin shibie ji qi shishi celue ［ 吴丹华 . 品牌传播中的声 音识别及其实施策略 ］. Voice recognition in brand communication and its implementation strategy. China Advertising ［ 中国广告 ］, 2019, no. 8, pp. 87–89. (in Chin.)

Yao Minglu. Rongmei shidai yousheng guanggao zhong butong xiuci shoufa de boyin yaoling ［ 姚 明路 . 融媒时代有声广告中不同修辞手法的播音要领 ］. The Broadcasting Essentials of Different Rhetoric Techniques in Audio Advertisements in the Media Era. Media Forum ［ 传媒论 坛 ］, 2018, no. 21, pp. 120–121. (in Chin.)

Zadoenko T. P. Foneticheskaya priroda slovesnogo udareniya v sovremennom kitayskom yazyke ［The phonetic nature of stress in Chinese］. In: Materialy kollokviuma po eksperimental'noi fonetike i psikhologii rechi ［Colloquium on Experimental Phonetics and Psychology of Speech］. Moscow, 1966, pp. 108–134. (in Russ.)

Zhang Zianwen, Guseva, S. I. Antropotsentricheskiy i informatsionnyy podkhody k analizu re-klamnogo diskursa ［Anthropocentric and information-based approaches of advertisement anal-ysis］. Kazanskaya nauka ［ Kazan Science ］, 2017, no. 6, pp. 47–49. (in Russ.)

Zhang Zianwen, Karavaeva, V. G. Temporal'nye kharakteristiki kitaiskoy kommercheskoi radio-reklamy ［Temporal characteristics of Chinese commercial radio advertisement］. Teoretiche-skaya i prikladnaya lingvistika ［ Theoretical and Applied Linguistics ］, 2019, no. 5 (3), pp. 248– 272. (in Russ.) DOI 10.22250/2410-7190_2019_5_3_248_272

Zhao Yuanren. Yuyan wenti ［ 赵元任 . 语言问题 ］. Language problem. Beijing, Shangwu yinshu guan Press, 1980, 239 p. (in Chin.)

Zhong Xiaobo, Yang Yufang. Guowai guanyu yunlu tezheng he zhongyin de yixie yanjiu ［ 仲晓波 , 杨玉芳 . 国外关于韵律特征和重音的一些研究 ］. Some researches on prosodic features and stress abroad. Acta Psychologica Sinica ［ 心理学报 ］, 1999, no. 4, pp. 468–475. (in Chin.)