Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja

Visoka ekonomska skola strukovnih studija Pec u Leposavicu

Rezime : Pored ekonomske, pravne i eticke - drustvena odgovornost kompanija dobija na aktuelnosti poslednjih godina. Rad ima za cilj da ukaze na znacaj ovog tipa odgovornosti kompanija za razvoj makroekonomskog okruženja u kome obavljaju svoju poslovnu delatnost. Društvena odgovornost kompanija u okviru poslovne delatnosti ukljucuje aktivnosti koje podrzavaju drustvene ciljeve koji doprinose zdravlju, bezbednosti, životnoj sredini i dobrobiti društva. Upravo zbog toga se i kompanije u svetu sve vise angazuju u oblasti drustvene odgovornosti cime ukazuju na povecanje drustvene svesti i vrednosti.

UVOD

Da bi danas kompanija bila uspešna u svetu poslovanja jedan od veoma bitnih uslova, koji je odreduje na tom trzistu jeste i njena odgovornost prema društvu. Da li kompanija posluje zarad iskljucivo svojih ciljeva ili ima obavezu i prema drustvu u kom posluje, odreduje njen status i poslovni uspeh. One kompanije koje se uspesno pridrzavaju etickih standarda poslovanja i primenjuju marketing programe kako bi ukazale na neki problem u društvu i pomogle njegovom rešavanju kroz svoju kampanju, smatra se da služe, pored svojih i interesima društva, u kome obavljaju svoju poslovnu aktivnost.

1.    Aktivnosti kompanija u okviru društvenog marketinga

Uloga marketinga u svakom društvu je da pravovremeno omoguci tok proizvoda i usluga od proizvodaca do potrosaca, kako bi se zadovoljile društvene potrebe. Društvo uvek zahteva odredeni obim proizvoda i usluga kako bi zadovoljio svoje potrebe, a privreda, tj. kompanije odgovaraju na te potrebe svojim marketing aktivnostima, koje se prilagodavaju tim drustvenim ciljevima. Upravo na taj nacin marketing usko povezuje privredu i društvo i nastoji da ostvarenjem društvenih ciljeva poveca celokupni standard i kvalitet drustva. Ovakav nacin posmatranja marketinga uslovio je prosirivanje koncepta marketinga i stvaranje novog termina „koncept društvenog marketinga“. Koncept ukazuje na potrebu kompanija, da pored zadovoljenja potreba i želja ciljnih tržišta, mora se misliti i na opštu dobrobit društva u celini. Primena koncepta društveno odgovornog marketinga, predstavlja nov nacin i pristup kompanija u poslovanju.

Aktivnosti u okviru društvenog marketinga, kojima se podrzavaju najcesci drustveni ciljevi su na primer, sprecavanje širenja side, rano otkrivanje raka dojke koji se odnose na doprinos zdravlju društva, ili kada je u pitanju bezbednost, to su programi za sprecavanje kriminala, bezbednost na putu, kod obrazovanja, opismenjavanje, kupovina racunara za skolu i druge osnovne potrebe ljudi (rešavanje problema gladi, pitanja beskucnika, prava zivotinja, borba protiv diskriminacije).

Multinacionalna kompanija UNILEVER — jedan je od najvecih proizvodaca sredstava za licnu higijenu, higijenu domacinstva i hrane- u zemljama na cijim je trzistima prisutna, vec nekoliko godina sprovodi Medunarodni skolski umetnicki konkurs. Smisao ove akcije je uverenje da su najviši standardi ponašanja prema društvenoj zajednici, kao i briga o njoj i svetu u kome živimo, suština uspeha jedne kompanije. Projekat Medunarodnog likovnog konkursa koji pomaze skolama sirom planete da razviju kreativnost svojih ucenika omogucavajuci im da ucestvuju u medunarodnom projektu jeste savrsen marketinški potez ove kompanije, kojim ona gradi svoju reputaciju i imidž, i što je najvažnije – emotivnu vezu sa potrosacima.1

Avon je najveca korporacija koja sirom sveta pomaze u borbi protiv raka dojke, više od 250 miliona dolara je prikupljeno od prvog programa 1992. god. Avonova fondacija za borbu protiv raka dojke osniva fondove radi ispunjenja ove misije, kroz mnoge programe: putem koncerata, organizovanih šetnji, trka i ostalih posebnih dogadaja sirom sveta; putem direktnih onlajn skupljanja sredstava; i serije Avonovih šetnji za rak dojke, koje se organizuju vikendom Sjedinjenim Državama.2

Avon kompanija je u martu 2006. poklonila Institutu za Onkologiju i Radiologiju Srbije digitalni sto za stereotaksicnu biopsiju dojke, jedini na teritoriji Jugoistocne Evrope i u okviru svoje kampanje obezbedila besplatne preventivne preglede. Na taj nacin kompanija je pomogla zenama Srbije u preventivi lecenja raka dojke i pruzila sansu svim zainteresovanim gradanima da dobiju strucne savete onkologa o prevenciji i samopregledu.3

2.    Uticaj stavova i ponašanja kompanija na društvo kao celinu

Društvena odgovornost u marketingu odnosi se na obaveze kompanije da uveca svoj pozitivan uticaj, a sto vise smanji negativno delovanje na društvo. Društvena odgovornost se odnosi na delovanje poslovnih odluka kompanije na društvo. Marketing odeljenje mora da odredi koje su to obaveze i zadaci marketinga u kompaniji prema društvu. Za opstanak kompanije i stvaranje konkurentske prednosti na tržištu, važnije je poslovati na drustveno odogovoran nacin na duzi rok nego voditi racuna o troskovima poslovanja na kratak rok. Da bi se pri ostvarivanju svojih ciljeva odgovorno ponašale prema društvu, kompanije moraju pratiti trendove i promene u društvenim vrednostima. Primer su u celom svetu kompanije, koje proizvode prehrambene proizvode i nastoje da proizvode i prodaju zdravu hranu, kao odgovor na sve veci broj obolelih od bolesti srca.

Odlukom Saveznog suda SAD, vlasnici njujorških restorana obavezni su da u menijima navedu kaloricnost svakog obroka. Od aprila 2008. god. svi restorani u Njujorku imaju obavezu da na menijima jasno naznace kolicinu kalorija koju nosi svako jelo. Odluka je motivisana potrebom da se zaustavi epidemija gojaznosti, koja pogada narocito mlade, siromasne i etnicke manjine, u naciji koja je vec odavno ubedljivo najdeblja na svetu. Prema studiji o efektima obaveznog navodenja kalorija, ona ce u narednih pet godina spasti 130.000 Njujorcana klinicke gojaznosti, a 30.000 od dijabetesa.4

Primer je i americki gigant Mc Donalds kome se mora priznati aktivno ucesce u mnogim dobrotvornim akcijama. Korporacija je od 1984. god. ulozila vise od 300 miliona dolara u razlicite vidove

Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja pomoci deci, kroz fondaciju „ Dobrotvorna kuca Ronald Mekdonald. U okviru kampanje za zaštitu životne sredine pokrenut je program „Mek risajkl“ u SAD, tako da se sada u razvijenim zemljama i do 95% restoranskog otpada reciklira. Poslednjih godina promovisu sport i zdrav nacin zivota. 5

Pre nekoliko desetina godina, proizvodaci duvana su propagirali cigarete kao nov životni stil, bezazlen po zdravlje, sve u cilju ostvarenja svog ekonomskog cilja, profita. Danas, kada je potvrdeno da pusenje izaziva oboljenja od raka i mnogo drugih zdravstvenih problema, stavovi kompanija prema društvu su se promenili, jer su suocene sa drustvenom odgovornoscu, kao sto je obezbedenje zdrave okoline za potrosace. Mnoge zapadne zemlje su na javnim mestima zabranile upotrebu cigareta, na aerodromima, u restoranima, školama, bolnicama, poslovnim prostorijama i slicno.

S obzirom na stalnu dilemu sta za jednu kompaniju znaci da je društveno odogovorna i kakvi su njeni stavovi prema društvu kao celini, u literaturi se navode dva stava o društvenoj odgovornosti. S jedne strane se govori o klasicnom ili ekonomskom stavu, a sa druge strane o društveno ekonomskom. Prema klasicnom stavu jedina drustvena odgovornost menadžmenta kompanije je u maksimalnom ostvarivanju profita, ciji je zagovornik ekonomista i dobitnik Nobelove nagrade Milton Friedman. On smatra da je jedina odgovornost menadžera da stvaraju finansijsku dobit, jer svaki put kada odluce da potrose sredstva kompanije za drustvenu dobrobit, oni time povecavaju troskove poslovanja, a ti troskovi moraju da predu na potrosace kroz povecanje cena. Drustveno ekonomski stav podrazumeva prevazilaženje okvira stvaranja profita i ukljuCuje zastitu i poboljsanje drustvenog bogatstva. To podrazumeva odgovornost kompanije prema društvu u okviru postovanja zakona i propisa koji im omogucavaju da posluju, zatim aktivnosti kompanije kada pomažu kulturu, obrazovanje, sport, kada svojim sredstvima doprinose poboljšanju kvaliteta zivota. Kompanije imaju i eticku dogovornost, sto znaci da treba da se pridrzavaju odredenih normi dobrog poslovnog ponasanja. Menadzeri u ovim kompanijama osecaju obavezu da poboljsaju javnu dobrobit. Oni aktivno zastupaju drustvenu pravdu, cuvaju okolinu i podrzavaju kulturne aktivnosti, cak i kada to ima negativan efekat na profit.

2.1.    Društveno odgovorne poslovne prakse u svetu i kod nas

U okviru mnogih godisnjih izvestaja, kao i na odgovarajucim veb-sajtovima, redovno se javljaju poruke najviših rukovodilaca, koji signaliziraju da je opredeljenje za društvenu odgovornost jedna od glavnih i obaveznih tema u njihovim dijalozima. Na primer, generalni direktor fabrike automobila Ford istice: „Postoji razlika izmedu dobre i velike kompanije. Dobra kompanija nudi odlicne proizvode i usluge. Velika kompanija takode nudi odlicne proizvode i usluge, ali se trudi da poboljsa svet.“ U McDonaldsu smatraju da „ Društvena odgovornost je oduvek predstavljala deo onoga sto jesmo, a i dalje ce biti nacin na koji McDonalds posluje. To je trajno opredeljenje.“ Nike: „Uspešnost poslovanja Najkija i svih ostalih globalnih kompanija u 21. veku merice se nasim uticajem na kvalitet zivota isto koliko i rastom prihoda i profitnih marži“.6

U tradicionalnom pristupu za resavanje odredenih problema u drustvu, kompanije se nisu mnogo vezivale za znacaj akcija

Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja donatorstva, njih te akcije nisu mnogo zanimale vec samo obezbedenje sto veceg publiciteta. Donatori su bili zainteresovani samo da budu još jedna od donatorskih kompanija i to su resavali ispisivanjem ceka, a veoma retko se radilo na povezivanju i koordinaciji sa strategijama drugih kompanija i poslovnih odeljenja, kao što su marketing odeljenja. Danas kompanije biraju inicijative koje podržavaju njihove poslovne ciljeve ili su povezane sa njihovim proizvodima. Podržavaju aktivnosti koje im omogucavaju povecanje udela na trzistu, prodor na trziste, stvaranje brenda, jacanje sposobnosti da privuku, motivisu i zadrze zaposlene, jacanje korporativnog uticaja7, smanjenja troškova poslovanja8, i sl. Menadžeri nude priloge, kao sto su strucno znanje, tehnoloska podrska, poklanjanje opreme koja se više ne koristi9. Njihov cilj je da ucestvuju u resavanju pitanja koja su najznacajnija za drustvo, klijente i zaposlene, jer kompanije koje imaju reputaciju i ugled zbog svoje društvene odgovornosti duže traju.

Jedan od najboljih primera korporativne društvene inicijative koja je povecala prodaju i udeo na trzistu bila je, svakako, kampanja Amerikan ekspres-a za restauraciju Statue slobode, pocetkom osamdesetih godina proslog veka. Amerikan ekspres prestavlja inspirativan primer marketinga povezanog s nekim drustvenim ciljem. Umesto da ispise samo cek kako bi pomogla odredenu akciju, ova kompanija je isprobala novi pristup. Amerikan ekspres se obavezao da ce svaki put kada neko iskoristi njihovu karticu dati prilog za finansiranje restauracije Statue slobode, kao i dodatni prilog za svaki novi zahtev za izdavanje kartice. Ovom kampanjom je prikupljeno 1,7 miliona dolara, koriscenje kartice je povecano za 27%, a broj zahteva za izdavanje novih kartica porastao je za 10% .10

U kompanijama koje se odlikuju drustvenom odgovornoscu, menadžeri prepoznaju prave društvene vrednosti i u skladu sa tim usmeravaju i prilagodavaju svoje poslovne aktivnosti. Na primer, vodenje poslova u vezi sa zastitom okoline danas je vazan drustveni stav i mnoge kompanije traze nacine da budu odgovorne u vezi sa zaštitom životne okoline.

Od udruzivanja izmedu Sony i Ericsson 2001. godine, Sony Ericsson posluje postujuci kodeks drustvene odgovornosti preduzeca. Kompanija nastoji da proizvodi najbolje proizvode sa aspekta zivotne sredine i da bude vodeca na putu izbacivanja neželjenih supstanci. „Mi neprekidno nadziremo izveštaje i nove dokaze o hemijskim supstancama koje mogu da budu opasne po zdravlje ljudi i životnu sredinu. Verujemo da svi moramo da delujemo preventivno da dostignemo održivu upotrebu prirodnih resursa i neostecenu zivotnu sredinu.“11

U Srbiji je društvena odgovornost kompanija novina, ali ipak velike kompanije svoje poslovanje sve cesce usmeravaju ka drustvu, sto je nacin da se integrisu u drustvo.

Hemofarm koncern iz Vrsca na indirektan nacin doprinosi unapredenju zivotne sredine, podrzavajuci aktivnosti udruzenja koja se bave ocuvanjem prirode i njenih resursa. Oni isticu da je njihov prevashodni cilj sprecavanje zagadenja zivotne sredine. „Rizici i pretnje od zagadenja zivotnog okruzenja koji mogu da ugroze zdravlje i bezbednost naših zaposlenih, kao i opšte populacije svedeni su na najmanju mogucu meru. S tim ciljem cinimo sledece napore: racionalno trosenje energije, sirovina i ostalih prirodnih resursa, koriscenje najsavremenijih i najefikasnijih metoda u otklanjanju otpada, bez zagadivanja životne sredine, osposobljavanje zaposlenih da razumeju odgovornost za aspekte zaštite životne sredine ....“12

Delta Holding takode, svoju drustvenu odgovornost iskazuje brojnim donatorskim, sponzorskim i humanitarnim akcijama, sa željom da pomogne i pruži podršku raznovrsnim delatnostima drustvenog zivota. Sa ponosom isticu da su clan Drustva za podizanje Hrama Svetog Save od prvog dana njegovog re-osnivanja septembra 2001. god. Znacajnim donacijama i aktivnostima na prikupljanju sredstava Delta Holding dao je doprinos zavrsetku gradnje jednog od najvecih pravoslavnih hramova na svetu. U martu 2006. godine Delta Holding pokrenuo je jedinstveni projekat pod nazivom FOND ZA BUDUCNOST. U okviru ovog programa Delta Holding stara se o deci iz domova za decu bez roditeljskog staranja starosne dobi od 14-18 godina. Znacajni uspesi vaterpolo reprezentacije SCG kojoj je Delta Holding pružio neophodnu podršku, krunisani su osvajanjem medalje na Olimpijskim igrama u Atini 2004. god. 13 Fond za zastitu zivotne sredine Srbije od pocetka godine izdvojio je 1,1 milijardu dinara za rešavanje nagomilanih ekoloških problema u Srbiji. Najviše para je usmereno za smanjenje zagadenja vazduha, projekte upravljanja otpadom, sanaciju zagadenih voda iz industry skih kompleksa.....Najvredniji projekat je sa Elektroprivredom Srbije, vredan oko osam miliona evra, usmeren pre svega na ugradnju elektrofiltera u TE „Nikola Tesla“ u Obrenovcu, tokom ove i naredne 2009. godine. Kako se poslednjih godina Srbija okrenula i sanaciji odlagališta otpada i izgradnji novih regionalnih deponija, Fond je dobar deo izdvojio i za ovu namenu.14

Svi ovi primeri ukazuju na društvenu svest kompanija, na njihovo shvatanje globalnih problema ocuvanja zivotne sredine, jer samo tako mogu da prihvate odgovornost da poštuju i štite prirodnu sredinu.

• 3.    Marketing i etika u poslovanju

Pod etikom podrazumevamo pravila i principe koji se odnose na pravilno i pogresno ponasanje u drustvu. Eticki standardi postavljeni su od strane društva i društvo je ono koje procenjuje pojedinacno ponasanje kao eticno ili neeticno.

U današnjem svetu poslovanja tema poslovne etike je sve zastupljenija unutar kompanija. Lideri kompanija sve više govore o etickim standardima koji su propisani zakonima i pravilima ponašanja u društvu.

U marketingu etiku definiše skup moralnih standarda koje se odnose na dobro i loše ponašanje u marketingu. Kompanije na tržištu donose odluke u skladu sa svojim interesima, ali moraju postojati standardi etickog ponasanja prema kojima one usmeravaju svoje marketing odluke. Moraju se ponašati prema jasno definisanim moralnim nacelima, kao sto su: poverenje, pravda, iskrenost, drzanje obecanja, postovanje drugih i sl. Ukoliko kompanije ne postuju definisana nacela i posluju iskljucivo prema svojim interesima, nece biti prihvacene od potrosaca u marketing razmeni. Kada drustvo proceni neku poslovnu aktivnost kompanije kao pogresnu tj. neeticku, male su šanse da kompanija kroz te aktivnosti realizuje svoje ciljeve. Ako kompanija ucestvuje u neetickim marketing aktivnostima, bice izlozena bojkotu od strane potrosaca koji ce odbiti da kupe njene proizvode, a može se desiti da podlegne i zakonskim kaznama. Svaki rukovodilac se redovno suocava sa odlukama koje su problematicne sa moralnog stanovista i nad kojima nema potpunu kontrolu. To su odluke gde su posvecenost kompaniji od strane rukovodilaca u raskoraku sa licnim potrebama nekih radnika ili klijenata. U tom slucaju potrebno je pronaci kompromis u kome ce moralne vrednosti pratiti takve odluke.

U mnogim kompanijama smatraju da je uzrok pada profitabilnosti, odsustvo etike u medusobnim odnosima izmedu radnika, rukovodstva, kompanije i društva. Nema sigurnosti i garancije da ce ukljucivanje etike u proces odlucivanja povecati profitabilnost, ali proces odlucivanja koji integralno ukljucuje etiku pruža prednosti koje mogu da doprinesu ekonomskoj i etickoj dobiti u isto vreme.

Problemi etike u marketingu vezuju se za proizvode ili usluge, odredivanje cena, prodaje i distribucije i promocije, posebno u oblasti oglašavanja. Problemi vezani za proizvode odnose se na cinjenicu da oni nisu odgovarajuceg kvaliteta ili ako se radi o uslugama, da nisu dobro izvedene. Problem se javlja i kada kompanije prikriju prave informacije u vezi upotrebe proizvoda. Tako na primer, proizvodi nemaju ocekivanu trajnost i traju krace od rokova koje garantuje proizvodac. Cesto proizvodaci odluce da zamene kvalitetan materijal ili delove za losije zbog smanjenja troskova proizvodnje, a o tome ne obaveste potrosace.

Primer naftne kompanije Shell, kada je uvela na tržište novu vrstu benzina pod nazivom formula Shell. Uprkos velikom publicitetu Formule Shell, dodaci, (koji su trebali poboljšati kvalitet benzina) nisu bili navedeni. Mnogo se automobilskih motora ostetilo upotrebom nove vrste benzina; potrosaci nisu

Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja znali o cemu se radi. Uz velike stete proizvod se morao povuci sa tržišta. 16

Problemi etike se javljaju i kod odlucivanja o cenama i to prilikom naknadnog odredivanja cena, laznog oglasavanja sniženih cena ili velikog sniženja na osnovu prethodno visoko postavljenih maloprodajnih cena. Cesto se javljaju oblici cenovne diskriminacije, kada prodavci nude razlicite cene razlicitim grupama ljudi. Postoje i slucajevi kada kompanija smanjuje svoje cene kako bi potisnula konkurente. Primer je kompanija Microsoft koja je bila optužena za predatorsko ponašanje jer je svoj najprodavaniji operativni sistem Windows nudila u paketu sa novim softverom za pretrazivanje Interneta. To je znacilo da je ovaj novi softver dostupan kupcima besplatno, što je rezultiralo time da Netscape, tada vodeca kompanija za izradu Internet pretrazivaca, bude eliminisana iz poslovanja. 17

Kod distribucije problemi se javljaju u odnosima izmedu proizvodaca i marketing posrednika. Recimo, kada proizvodac zahteva od posrednika da uzme sve njegove proizvode ukoliko zeli prodavati proizvodacevu najprodavaniju marku. Problem etike u distribuciji moze biti i neplacanje racuna u dogovoreno vreme ili nepravovremeno obaveštavanje o stanju na zalihama. Vestacko stvaranje nestasice robe na zalihama, i ocekivanja od posrednika da se nabave proizvodi i na nelegalan nacin, cest je slucaj u maloprodaji.

Brojni sukobi su se pojavili u distribuciji kompjuterskog softvera. Vecina maloprodavaca softvera zaobilazi veleprodavce i uspostavlja direktne odnose sa proizvodacima softvera. Neki od njih izraduju neautorizovane kopije softvera, ostecujuci tako proizvodace za usluzenu naknadu autorskog prava. 18

Jedan od etickih problema na podrucju marketing komunikacija odnosi se na iskrenost u oglašavanju, što je veoma važno u oznacavanju proizvoda. Desava se da proizvodaci isticu da su njihovi proizvodi nešto za šta se naknadno ustanovi da je preterano ili cak neistinito. Primer, kada proizvodi imaju natpis „bez secera“, a ustvari su to proizvodi „bez dodatnog secera“, sto predstavlja razliku i može da izazove zdravstveni problem kod onih potrosaca koji secer u tom obliku ne bi smeli da uzimaju. Zbunjujuca propagandna poruka, netakticki publicitet i unapredenje prodaje, kao i drugi oblici zloupotrebe marketing promocije su neeticki i stete i kompaniji i proizvodu. Primer, kada kompanija mesnih preradevina angazuje neku javnu licnost u unapredenju prodaje svojih proizvoda putem propagandnih poruka na televiziji, do trenutka kada u javnosti dospe podatak da je ta javna licnost vegeterijanac, sto izaziva razocarenje kod potrosaca, a kompaniji pad imidza i prodaje. Cest je i pritisak koji oglasavanje pojedinih proizvoda i usluga ponekad stvara na roditelje, cija deca zele bas to sto su videla u tv porukama, dok istovremeno njihovi roditelji smatraju da to nije za njihovu decu. U pitanju su gazirana pica, cokoladice i kaloricna hrana iz restorana brze hrane, jer su deca cesto njihova ciljna grupa.

Zato je primena poslovne etike u poslovanju kompanija, glavni uslov za izgradnju poslovne sredine koja ce biti drustveno odgovorna. Kompanije koje prihvataju poslovnu etiku uglavnom imaju eticki kodeks, koji predstavlja standardna pravila ponasanja koja se ocekuju od zaposlenih. Eticki kodeks ne moze jasno da definiše svaku situaciju, ali mora da sadrži opšte

Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja smernice za ostvarivanje ciljeva kompanije na regularan nacin. Sastavljanje etickog kodeksa je dobar nacin da se zaposleni upute na eticki ispravno ponasanje pri donosenju odluka, kako u marketingu, tako i u ukupnom poslovanju. Etika i društvena odgovornost postaju sve više prioriteti u savremenom poslovanju svetskih kompanija i oni ce sve vise biti ti koji ce doprinositi stvaranju profita.

• 4.    Razvoj koncepta društveno odgovornog marketinga

• 4.1.    Marketing s povodom

U svom koncepcijskom razvoju, društveno odgovorni marketing sve vise istice potrebu da se u buducnosti mora obezbediti i stvoriti mogucnost za satisfakcijom potrosaca kroz proizvode i usluge na svakom mestu i u svako vreme. Kompanije bi trebalo u skladu sa opštim interesima društva i uz sve prednosti koje im obezbeduje razvoj novih tehnologija, da odgovore na sve zahtevnije potrebe savremenog potrosaca, jer one za njih ne predstavljaju pretnju nego sansu da potrosaci postanu i ostanu lojalni njihovim proizvodima.

Društveno odgovorne kompanije proizvode i prodaju proizvode i usluge koji ne samo da zadovoljavaju potrebe i zelje potrosaca nego im pruzaju odredene koristi i nisu stetni po zivotnu sredinu. Kompanije mogu najbolje da posluju u svom interesu i da zadovolje potrosace, ako aktivno ucestvuju u procesima koji im omogucuju korektne poslovne odnose na trzistu, a to je moguce uvodenjem etickih principa u marketing razmeni. U savremenom drustvu i privredi konzumerizam sa svojim etickim pravilima i kao razvojni deo društvenog marketinga, predstavlja izazov za uvodenje novih proizvoda i otkrivanje novih trzista. Za formiranje novih asortimana proizvoda u kompaniji, kao odgovor na nove zahteve potrosaca, najodgovorniji je marketing, jer on treba da ubedi i menadzment preduzeca da te zahteve uvazi pri donošenju poslovnih odluka. Neophodno je da kompanije prihvate primedbe i sugestije od strane potrosaca, kako bi proizvodaci mogli da kreiraju proizvode u skladu sa njihovim zeljama, sto omogucava i bolju medusobnu komunikaciju.

Marketing je taj, koji je odgovoran u stvaranju dobre poslovne saradnje izmedu potrosaca i proizvodaca i koji u pokretu zastite potrosaca treba da vidi povratnu reakciju sa trzista, koja ce usmeriti kompaniju na sledeci poslovni potez. Poslovanje bolje funkcionise kada se akcija planira sa aspekta zahteva potrosaca. Mnogi autori isticu da koncept drustvenog marketinga na neki nacin predstavlja razvojnu koncepciju marketing koncepta. Posmatranje marketinga sa aspekta interesa društva, omogucava privredi efikasnije ostvarivanje kako svojih tako i drustvenih ciljeva, koji upucuju na unapredenje kvaliteta zivota drustva. Kada marketing odlucuje o ponudi nekog novog proizvoda na tržište, sa aspekta sticanja profita on samo razmislja da li ce uspesno prodati taj proizvod, a kada ukljucimo i aspekt dobrobiti društva za tim proizvodom, tada društveni marketing podrazumeva dilemu, da li je potrebno prodavati odredene proizvode. Dilema postoji zato sto je potrebno sagledati obostrani interes, u smislu dobiti i kompanije i potrosaca i drustva s druge strane. Prilikom uvodenja novog proizvoda, neophodno je sagledati moguce posledice, tj. uticaj tog proizvoda na zdravlje potrosaca, zivotnu sredinu i njegov doprinos interesima celokupnog društva, uz naravno ostvarenje i njegovog ekonomskog cilja za kompaniju.

Posledice marketing odluka se proširuju van kompanije i na drustvo kao celinu. Tipican primer je vec pomenuti Mc Donalds, najveci proizvodac brze i ukusne, ali nezdrave hrane, koji je pokrenuo inicijativu za zaštitu životne sredine, tako što pakuje svoje proizvode u papirnu ambalažu i kutije, koje se recikliraju. U skladu sa ovim shvatanjem poslovanja je i došlo do razvoja

Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja drustvenog marketinga, za koji Kotler istice: „Koncept društvenog marketinga zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrdivanje potreba, zelja i interesa ciljnih trzista i zadovoljavanje tih potreba ne efektivniji i efikasniji nacin od konkurenata, a da se pri tom ocuva i unapredi dobrobit potrosaca i drustva u celini“. 19

Potrosaci i drustvo treba da budu deo poslovne odluke u kompaniji, jer ce kompanije na taj nacin zadovoljiti potrebe potrosaca i postati uspesniji u svetu poslovanja.

Danas kompanije u cilju pružanja podrške društvenim ciljevima organizuju svoje aktivnosti kao jedan vid društvenih inicijativa, kako bi na taj nacin ispunile obaveze u okviru svoje drustvene odgovornosti. Kompanije se obavezuju drustvu da ce odredeni procenat prihoda od prodaje proizvoda da priloze za odredeni društveni cilj. Ova ponuda se ispoljava u vidu humanitarne akcije. Naime, kompanija uspostavlja saradnju sa nekom neprofitnom organizacijom, kako bi za obe strane ostvarila korist, povecala prodaju odredenog proizvoda i prikupila finansijska sredstva za tu humanitarnu akciju. Marketing s povodom jedinstven je po tome što se donacije vezuju za obim prodaje proizvoda kompanije. To znaci da kompanije biraju uglavnom one povode koji su od znacaja za njih kao i za njihove poslovne partnere.

Primer daje svetski poznata kompanija za proizvodnju racunara Dell. U okviru svoje aktivnosti za podsticanje reciklaže polovne opreme, u leto 2003. god. Dell je ponudio poseban popust od 50% na regularnu cenu recikliranja po jedinici proizvoda ako se recikliraju do tri artikla, recimo, desktop, monitor ili laptop kompjuter. Ponuda je ukljucivala i kupon za popust od 10% na svaku onlajn kupovinu softvera.

Kompanija Aleve je 2002. godine zapocela marketinske akcije usmerene na kupce koji pate od artritisa. Da bi medu njima izgradila svest o brendu, uspostavila je partnerski odnos s Fondacijom za borbu protiv artritisa i postala sponzor njene manifestacije „Hodati s artritisom“, koja se održava u celoj zemlji. Ova veza je pomogla kompaniji u tome da njene glavne poruke o efikasnosti i jacini leka, dopru do preko 70 miliona Amerikanaca koji boluju od artritisa. Posle pocetnih diskusija, Aleve i Fondacija za borbu protiv artritisa brzo su shvatili da imaju isti cilj, ublažavanje bolova kako bi pacijenti ponovo postali pokretni. Sponzorisanje manifestacije i partnerski odnosi su obezbedili korist obema stranama. 20

Ovakve inicijative uglavnom organizuju i finansiraju marketing odeljenja kompanije. Za njih se priprema poseban marketing plan, utvrduju ciljevi i zadaci, kao i ciljna trzista i razvija marketing miks za ponudu. To pokazuje primer kompanije Avon i fondacije Avon, koja je za svoj društveni cilj imala borbu protiv raka dojke. Ciljna grupa su im bile žene koje su kupovale kozmeticke preparate i koje zanima borba protiv raka dojke, a procenat od prodaje proizvoda obelezenih „ruzicastom trakom“, poklonjen je fondaciji Avon. Ova kompanija podržava programe namenjene rešavanju zdravstvenih problema kod žena u preko 50 zemalja sveta.

Dobro kordinirana dobrotvorna akcija može da doprinese uspehu kompanije, a istovremeno i da prikupi novac za neku dobrotvornu svrhu. Uspešne marketing inicijative mogu da pomognu privlacenju novih kupaca, osvajanju novih trzisnih segmenata, povecanju prodaje proizvoda. Od velikog broja razlicitih drustvenih ciljeva s kojima se marketing kampanje povezuju, najveci broj se odnosi na resavanje ozbiljnih zdravstvenih problema (na primer, rak dojke, artritis, srcana oboljenja, AIDS), na potrebe dece (obrazovanje, glad, zdravstvena zaštita), kao i na životnu sredinu (zaštita prirodnih resursa, životinja i sl.)

Korisnici prikupljenih sredstava su uglavnom neprofitne organizacije ili kao u prethodno navedenom primeru, fondacije. Nekada kompanije osnuju fondaciju i u okviru svog poslovanja, primer je kompanija Telenor, koja je u Srbiji osnovala humanitarnu fondaciju za pomoc drustveno ugrozenim grupama i za razvoj kulture i umetnosti. Ona ce takode ulagati i u obrazovanje mladih i talentovanih. Cilj kompanije je da kroz uvodenje koncepta korporativne drustvene odgovornosti doprinese razvoju srpskog drustva i gradana. 21

Kompanije mogu sredstva da dodeljuju razlicitim dobrotvornim ustanovama, ili da prihod ostvaren u nekoj kampanji namene jednoj odredenoj organizaciji sa kojom su u partnerskim odnosima. Partnerski odnosi mogu da se uspostave i sa nekom javnom institucijom, na primer školom.

Primer je Target kompanija, koja je pokrenula 1997. god. inicijativu „Preuzmite odgovornost za obrazovanje“ i prikupila preko 100 miliona dolara namenjenih obrazovnim grupama širom zemlje. Svaki put kada kupac iskoristi Target®Visa® u nekoj Targetovoj prodavnici, ili preko sajta tagret.com, iznos u visisni od 1 odsto od kupovine poklanja se školi po njegovom izboru. Škole koje dobijaju novac koriste na ono što im je potrebno- od knjiga do sportske opreme.22

Da bi obe strane u realizaciji nekog društvenog cilja imale koristi, cesto je potreban i odreden napor, narocito kada je u pitanju donacija od prodaje pojedinacnog proizvoda. Tada ucesce mora da bude veliko da bi se trud isplatio za obe strane. To podrazumeva ulaganje u ekonomsku propagandu, oglašavanje i druge oblike promocije, kako bi se omogucila ciljna grupa za ponudene proizvode. Ovakav vid ostvarenja drustvenog cilja znaci da zahteva i dodatne marketing troskove za promociju, pa to na neki nacin predstavlja i rizik za uspesnu kampanju. Kod ove vrste marketing kampanje potrebno je obezbediti i poverenje potrosaca da je u pitanju dobrotvorna akcija, a jedan od nacina je ponuditi informaciju potrosacima o iznosu novca, koji se prema procenama od prodaje ocekuje, na primer, istaci da ce se prikupljenih milion dolara usmeriti na izlecenje dece obolele od leukemije. Zato je najsigurnije za obe strane opredeliti se za proizvode koji imaju najviše veze sa društvenim ciljem i vrednoscu za potrosace.

Suština primene marketinga s povodom za kompanije jeste pre svega u koristima koje ona ostvaruje, a to su, privlacenje novih potrosaca, osvajanje novih trzista, vec pomenuto povecanje prodaje proizvoda i slicno, a ono najvaznije je to sto predstavlja najbolji nacin za prikupljanje novcanih sredstava za odredeni cilj.

• 4.2.    Ekološka komponenta društvenog marketinga

U razvojni koncept društvenog marketinga spadaju i napori za ocuvanjem zivotne sredine, tzv. zeleni marketing. U okviru koncepta zelenog marketinga spadaju marketing kampanje, kojima kompanije podrzavaju i unapreduju zivotnu sredinu i uopšte dobrobit društva. Kampanje u oblasti zelenog marketinga najcesce se odnose na ekoloska pitanja koja podrazumevaju ocuvanje vode, stednju elektricne energije, zagadenje vazduha, ocuvanje stanista divljih zivotinja, regulisanje bacanja otpadaka, razvoj ekoloski bezbednih proizvoda i slicno.

U Srbiji, Privredna komora dodeljuje žig „Zdrava hrana-zelena jabuka“.

U SAD postoje dva znaka: „Zeleni pecat“ i „Zeleni krst“ koji favorizuje grupa supermarketa. U Japanu postoji od 1989. godine tzv. Eko-marka i do sada je obuhvatila 850 marki u okviru 31 grupe proizvoda, a dodeljuje se besplatno po prijavi firme ako ispunjava kriterijume. U svakom slucaju, bez obzira na razlicitosti u pristupu po zemljama, jasno je da savremena preduzeca sve vise diferenciraju u svom ukupnom marketing naporu ekolosku dimenziju marketinga, kao jednu od znacajnih karika ka osvajanju potrosaca. 23

Primer posvecenosti i ocuvanju zivotne sredine od mnogih, pokazuje i kompanija Nike u okviru koje funkcioniše grupa pod nazivom Najkijev tim za ekološku akciju. Aktivnosti te grupe usmerene su na poštovanje propisa o bezbednosti i zaštiti zivotne sredine, ali ono sto je bilo karakteristicno jeste program recikliranja obuce, koji je bio uveden jos pre 15-tak godina. Na podsticaj te grupe usvojena je korporativna ekološka politika, koju su podržali svi zaposleni u kompaniji, kao i svi oni koji su imali interes za prosperitet ove kompanije. To je bio njihov nacin da smanje negativan uticaj na životnu sredinu.

Dobar primer daje i kompanija Motorola, koja je razvila izmedu ostalog i sistem recikliranja ambalaže. Ona je koristila standardizovane kutije u kojima je prethodno dobijala komponente od dobavljaca, za pakovanje pejdzera radi isporuke potrosacima. Na ovaj nacin je eliminisala potrebu za posebnim pakovanjem proizvoda i uštedela 4,3 miliona dolara na 140 tona ambalaze, koja bi se inace bacala svake godine.

Sony Ericsson nastoji da proizvodi najbolje proizvode sa aspekta zivotne sredine i da bude vodeci na putu izbacivanja nezeljenih supstanci. “Mi neprekidno nadziremo izveštaje i nove dokaze o hemijskim supstancama koje mogu da budu opasne po zdravlje ljudi i životnu sredinu. Verujemo da svi moramo da delujemo preventivno da dostignemo održivu upotrebu prirodnih resursa i neostecenu zivotnu sredinu. Ovo je stav celnika kompanije.“ 24

S obzirom na sve vecu zabrinutost po pitanju zagadenja, navedeni primeri pokazuju kako su mnoge kompanije integrisale pitanja zaštite životne sredine u svoje organizacione aktivnosti. One nastoje da balansiraju svoje marketing ciljeve sa osecajem za brigu i bezbednost sredine. Cilj marketing odeljenja ovih kompanija jeste da se zadovoljenje potrosackih potreba omoguci sa što manjim štetnim uticajem na okolinu. Pobornici ovakvog stava, o zaštiti i poboljšanju životne sredine su još poznati pod nazivom environmentalisti. Oni se bave štetom koju u ekološkom

24

Društvena odgovornost kompanija: marketinški pristup u poslovnoj realizaciji društvenog cilja sistemu prouzrokuju vadenje ruda, sece suma, otrovni otpad, ostecenje ozonskog omotaca, smanjenje prirodnih izvora pijace vode i sl. Oni smatraju da se kvalitet života ljudi ne odnosi samo na zadovoljenje potreba kroz kvantitet i kvalitet proizvoda, vec i kroz mogucnost ostvarenja kvaliteta zivotne sredine.

Potrebno je sacuvati prirodu za sadasnje generacije i nastojati da se ne ugrozi buducnost predstojecih. Potrebno je stvoriti nove nacine za zastitu zivotne sredine kroz proces poslovanja, nove nacine proizvodnje, pakovanja i isporuke proizvoda i usluga potrosacima, nacine uklanjanja otpadnog materijala i jos mnogo toga.

Kompanije trebaju razviti marketing startegiju koja ce u svoj koncept poslovanja uvaziti i brigu za sredinu, jer ce se to kasnije pozitivno odraziti na reputaciju i na razvojnu koncepciju kompanije. Ovakav, sveobuhvatni okvir posmatranja poslovanja kompanija u odnosu privrede, drustve i ocuvanja sredine, ima posebnu vrednost kako za kompanije tako i za buducnost društva.

ZAKLJUCAK

Sve dinamicnije promene u okruzenju doprinele su da se koncept marketinga sve vise prosiruje. Cak je i definicija marketinga evoluirala sto ukazuje na sve veci naglasak na drustvenoj dimenziji i jacanju drustvene odgovornosti kompanija u okruzenju. Vecina autora navodi da ce problemi u buducnosti u drustvu odredivati pravac razvoja marketinga. Problem drustvene odgovornosti kompanija sve vise ce jacati, pokret za zastitu potrosaca imace sve vise uticaja, vaznost zastite okoline bice sve vise prihvacena, tehnoloske razvoj u buducnosti nece biti u stanju da reši mnoge probleme pred kojima se nalaze kompanije i drustvo u celini, drzavna intervencija ce sve vise imati uticaja u oblasti zastite covekove okoline i cene ce nastaviti sa postepenim rastom, a ekonomski rast bice sporiji. Glavni zadatak kompanija za uspesno poslovanje bice pored uvazavanja zelja potrosaca i postovanja njihove sve manje kupovne mogucnosti, usmeravanje svoje ekonomske misije ka resavanju opšte društvenih problema u lokalnim i svetskim okvirima.

REFERECE:

1.    Kotler, Ph., Lee, N., Korporativna društvena odgovornost: uciniti najvise za svoju kompaniju i za izabrani drustveni cilj: najbolje prakse vodecih kompanija, Hesperia, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007. 2.    Drummond, J., Bain, B., Poslovna etika, Klio, Beograd, 2001. 3.    Rakic, B., Marketing, Megatrend, Beograd, 2006. 4.    Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C., Osnovi marketinga, Mate, Zagreb, 2000. 5.    Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2006. 6.    Milisavljevic, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. 7.    Krkac, K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drustvenu odgovornost, Mate, Zagreb, 2007. 8.    Robbins, S.P., Coulter, M., Menadžment, osmo izdanje, Data status, 2005. 9.