Дуализм влияния институционализации потребления в современной России на экономический рост

Анализ состояния институционализации потребления в России за период с 2020 по 2025 год выявляет фундаментальный сдвиг в природе формальных институтов. Вместо того чтобы служить механизмом, обеспечивающим свободу выбора и эффективность рынка, государственная политика направлена на создание всеобъемлющей системы контроля, надзора и управления потоками товаров, услуг и финансовых средств. Этот процесс носит комплексный характер, охватывая как классическое законодательство о защите прав потребителей, так и новей-

шие стратегии цифровизации, которые становятся основным инструментом государственного управления в XXI веке. Одновременно неформальные институты потребления в России представляют собой сложную картину. С одной стороны, доминирующей нормой стало сбережение и экономия, обусловленная снижением реальных доходов. С другой стороны, потребители активно адаптируются к новой реальности, используя цифровые платформы для получения доступа к товарам и услугам. Эта технологическая адаптация создает новую, эффективную, но потенциально закрытую и концентрированную институциональную среду, которая будет играть решающую роль в формировании потребительского поведения в ближайшие годы. Такая институциональная трансформация потребления оказывает дуалистическое воздействие на современный экономический рост, демонстрирует тренд на его снижение.

Обсуждение

Санкционированные государством формальные институты потребления в современной России, то есть те, что созданы или одобрены государством, эволюционируют от рамок защиты граждан к инструментам обеспечения экономической стабильности и суверенитета.

Одним из наиболее ярких проявлений этой тенденции является беспрецедентная регуляторная активность в сфере защиты прав потребителей. Закон «О защите прав потребителей» стал объектом постоянных и масштабных изменений, которые можно условно разделить на два направления: расширение сферы применения и ужесточение контроля. За этот период в законодательство были внесены десятки поправок, затрагивающих практически каждый сегмент потребительского рынка. Наиболее значимым нововведением стало принятие Федерального закона № 194-ФЗ от 07 июля 2025 года, который вводит новые требования к продаже технически сложных товаров с предустановленным программным обеспечением.

Этот закон запрещает производителям ограничивать установку программ через единый магазин приложений, блокировать функциональные возможности предустановленного ПО, ограничивать способы оплаты или снижать производительность устройства при использовании сторонних программ. Это правило направлено на борьбу с недобросовестными практиками, ограничивающими конкуренцию и выбор потребителей, однако его реализация требует обязательной интеграции цифровых платформ с государственными системами, что усиливает централизованный контроль.

Еще одной ключевой реформой стало введение с 01 сентября 2025 года запрета на навязывание дополнительных платных товаров, работ или услуг при покупке основного товара или услуги. Поправки, внесенные Федеральным законом № 69-ФЗ от 07 апреля 2025 года в статью 16

ЗоЗПП, устанавливают, что согласие потребителя на такие услуги должно быть явным и оформлено в письменной форме, если иное не предусмотрено законом. Автоматические отметки о согласии или создание условий, предполагающих изначальное согласие, теперь являются незаконными. Бремя доказывания наличия согласия лежит исключительно на продавце.

Эта мера, на первый взгляд направленная на защиту потребителя, на практике превращает любое торговое взаимодействие в юридически документируемый процесс, что повышает административную нагрузку на бизнес и упрощает государственный надзор за соблюдением торговых практик. Штрафы за навязывание услуг также были значительно увеличены: для должностных лиц они составляют от 2000 до 40000 рублей, а для юридических лиц – от 20000 до 40000 рублей, что свидетельствует о серьезности намерений регулятора.

Параллельно с этим происходит экспансия государственного контроля за оборотом конкретных категорий товаров через систему разрешительных режимов и обязательной маркировки. Центральным элементом этой регуляторной архитектуры становится система «Честный знак». В рамках данной системы вводится разрешительный режим продажи широкого спектра товаров, начиная от безалкогольных напитков, энергетиков, зажигалок и ветеринарных препаратов, и заканчивая велосипедами, детскими игрушками, строительными материалами и даже техническими средствами реабилитации. Например, с 01 марта 2025 года введен разрешительный режим продажи некоторых безалкогольных напитков, при этом продажа невозможна без проверки действительности кода маркировки в системе «Честный знак». Аналогичные меры применяются к энергетическим напиткам и зажигалкам, продажа которых детям запрещена. Такой подход позволяет государству контролировать доступность, цены и качество этих товаров на каждом этапе их жизненного цикла – от производства до розничной продажи. Усиливается ответственность и за сохранение информации в системе: например, оператор «Честного знака» отказывает в приеме данных о никотинсодержащей продукции, если цена ниже установленного государственного минимума или отсутствуют данные для ее определения. Ее охват постоянно расширяется, включая новые категории товаров и усложняя процедуры передачи данных об обороте. Например, с 01 апреля 2025 года необходимо передавать данные о розничной продаже маркированного безалкогольного пива и икры, а с 01 сентября 2025 года – о пиве, кормах для животных, медицинских изделиях и технических средствах реабилитации. Для многих товаров вводятся жесткие сроки продажи немаркированных остатков: например, до 31 августа 2025 года можно продавать остатки одежды и белья, но после этого срока они должны быть промаркированы или полностью реализованы. Введенные меры не только направлены на борьбу с контра- фактом, но и создают мощный институт сбора данных о каждом товаре, движущемся по территории России. Это позволяет государству осуществлять точный учет и контроль за потоками товаров, что является важным элементом экономического суверенитета в условиях санкционного давления.

Таблица 1

Категория мер регулирования	Примеры мер	Дата вступления
Защита прав потребителей	Запрет на навязывание дополнительных услуг	1 сентября 2025 г.
Защита прав потребителей	Требования к технически сложным товарам с ПО	1 сентября 2025 г.
Цифровые платформы	Обязательство платформ возвращать деньги напрямую	1 сентября 2025 г.
Маркировка и ко нтроль	Разрешительный режим продажи безалкогольных напитков	1 июня 2025 г.
Маркировка и ко нтроль	Разрешительный режим продажи ветеринарных препаратов	1 сентября 2025 г.
Маркировка и ко нтроль	Обязательная маркировка спортивного питания, игрушек, сладосте й	1 сентября 2025 г.
Ценовое регулирование	Установление минимальных цен на алкоголь и таба ки	1 января 2025 г.

Наряду с классическими методами регулирования, государство активно использует инструменты цифровизации для формирования нового уровня институционального контроля. Стратегическая цель здесь – переход от простого использования технологий к созданию самой технологии базовым ресурсом экономического роста. Запуск 26 февраля 2025 года нового национального проекта «Экономика данных, и цифровая трансформация государства» знаменует собой этот сдвиг. Проект, пришедший на смену завершенной программе «Цифровая экономика», делает акцент на данных как на новом «топливе» для экономики, предусматривая развитие искусственного интеллекта (ИИ), интернета вещей и робототехники. Цель последнего – создание низкоорбитальной спутниковой группировки для обеспечения интернетом всей территории России, что позволит достичь полного покрытия, в том числе отдаленных регионов и транспортных артерий. Это создает новый институт – гарантированный доступ к цифровому пространству, который может быть использован для управления и контроля.

Особое внимание уделяется институционализации платформенной экономики. Принятие Федерального закона «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» в 2025 году является прямой попыткой вписать быстрорастущие цифровые площадки, такие как Wildberries и Ozon, в единую государственную систему. Закон требует от платформ обеспечения прозрачности договоров, включая порядок расчета вознаграждения, доступ к информации о рейтинге и логистике. Он также вводит систему предварительного разрешения споров и обязывает платформы интегрироваться с государственными информационными системами, содержащими данные о сертификации, декларировании соответствия и маркировке продукции.

Это демонстрирует стремление государства ограничить автономию крупных игроков и сделать их частью общего механизма государствен- ного надзора за качеством и безопасностью товаров. Маркетплейсы, которые сами по себе стали мощным институтом, стандартизирующим логистику, платежи и обратную связь, теперь становятся инструментом государственного контроля.

Если формальные институты потребления в России развиваются под давлением целенаправленной государственной политики, то неформальные институты – совокупность норм, ценностей, верований и поведенческих паттернов, которые регулируют социальное взаимодействие – претерпели еще более глубокие и фундаментальные трансформации. Эти изменения были вызваны двумя мощными факторами: последовательными внешними шоками, в первую очередь санкциями и специальной военной операцией, и внутренней экономической ситуацией, характеризующейся ростом цен и сокращением реальных доходов населения. В результате сформировалась новая, доминирующая модель потребительского поведения, которую можно охарактеризовать как сочетание осторожности, экономии, технологической адаптации и смещения потребительского спроса в сторону новых каналов.

Наиболее очевидным следствием внешних и внутренних кризисов стало доминирование «экономичного» потребительского образа жизни, переход к сберегательной модели потребления. Данные за период 2020–2023 годов наглядно демонстрируют этот сдвиг. Номинальный располагаемый доход на душу населения рос, увеличившись с 34600 до 43300 рублей, однако это рост был полностью нивелирован высокой инфляцией, которая подняла потребительский ценовой индекс на 130,3 %. В результате реальные доходы снизились примерно на 4 %, что прямо соответствует «закону Энгеля» о том, что при снижении реальных доходов домохозяйства увеличивают долю расходов на продукты питания и снижают расходы на прочие товары и услуги.

Доля домохозяйств, тратящих более 50 % своего бюджета на еду и коммунальные услуги, выросла с 38,1 % до 49,3 %. Цена стала стабильным и ключевым фактором при совершении покупок, что привело к росту спроса на более дешевые магазины и собственные торговые марки (private label). Эта экономическая необходимость привела к заметному изменению структуры потребительских расходов. Доля расходов на импортные товары сократилась, а предпочтение отечественным товарам выросло. Этот сдвиг был обусловлен не только ценовыми факторами, но и фактическим дефицитом импортных продуктов и сознательным выбором, подпитываемым националистической повесткой. Одновременно с этим произошло сокращение трат на некритичные нужды. В 2020 году пиковый уровень отказа от услуг отдыха, досуга, путешествий и культурных мероприятий достиг значительных показателей: 49,6 % респондентов избегали занятий спортом и хобби, 37,1 % – ресторанов и кафе, 30,6 % – путешествий. Хотя эти показатели несколько снизились к 2023 году, они остаются выше, чем до пандемии. Даже в базовой сфере потребления наблюдались снижения: в период с 2020 по 2023 год сократилось потребление мяса, птицы, рыбы, сыра, а также свежих овощей и фруктов. Например, доля семей, потреблявших мясо, упала с 84,3 % до 76,4 %, а потребление свежих овощей и фруктов впервые зафиксировало рост числа не потребляющих домохозяйств до 12 %.

Инвестиционная активность также была подавлена. Спрос на дорогостоящие товары длительного пользования, такие как автомобили и дорогая электроника, значительно снизился. Автомобильная популярность падала, а владельцы смартфонов стали реже их менять, предпочитая старые устройства с хорошим техническим оснащением. Владельцы компьютеров и ноутбуков также стали реже их обновлять. Эта тенденция отражает общую склонность к минимизации рисков и сохранению сбережений в условиях экономической неопределенности.

Однако, несмотря на общую тенденцию к экономии и консерватизму, в потребительской сфере произошла мощнейшая технологическая трансформация, которая сформировала новую институциональную среду потребления. Ключевым элементом этого процесса стал бум электронной коммерции. Рынок интернет-торговли в России пережил взрывной рост, заняв в 2024 году уже более 20 % всего розничного рынка по объему. В 2024 году его объем вырос на 37–43 %, достигнув 11–11,3 трлн рублей.

Такой рост сделал e-commerce лидером по числу зарегистрированных новых компаний в России, обогнав даже строительство и грузоперевозки. Эта тенденция продолжилась и в 2025 году, когда электронная коммерция снова вошла в топ-5 ниш для начала бизнеса. Рост не просто меняет каналы продаж, он формирует новую социальную институцию – цифровое потребительское пространство, которое объединяет миллионы продавцов и покупателей, стандартизирует процессы и создает новые возможности для потребления.

Центральную роль в этой трансформации играют маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, которые функционируют не просто как интернет-магазины, а как «цифровые торговые центры», объединяющие множество продавцов и покупателей. Они решают ключевые проблемы потребителя, такие как логистика, удобство возврата (73 % пользователей считают возвраты на мар-кетплейсах удобнее) и конкурентоспособные цены (на 15–20 % ниже из-за агрегации спроса). Совокупная доля двух лидеров, Wildberries и Ozon, выросла с 50 % до 56,7 % рынка в 2024 году. Эта консолидация создает новую, более эффективную среду для потребления, которая особенно актуальна в условиях ограниченного доступа к офлайн-магазинам и дефицита товаров. Охват платформ среди населения старше 12 лет в 2025 году составлял 58% для Wildberries и 52 % для Ozon.

Технологическая адаптация породила новую модель потребления, которая можно охарактеризовать как «демократизированную». Цифровые платформы позволяют удовлетворить массовый, но часто недооцененный спрос на доступные товары. Ярким примером является рынок парфюмерии на маркетплейсах. В период с января по май 2025 года было куплено более 13 млн флаконов, причем средний чек на Wildberries снизился с 999 рублей в 2020 году до 580 рублей в 2025 году. Это свидетельствует о сдвиге потребительского спроса в сторону массового и доступного потребления, что ранее могло быть менее заметно в традиционных каналах.

Еще одним показателем является рост продаж продуктов питания онлайн, которые впервые в 2024 году заняли первое место по объему в ecommerce, наряду с товарами для дома и мебели. Это подтверждает факт того, что цифровые платформы стали незаменимым инструментом для удовлетворения базовых потребностей в новых условиях.

Результаты

Очевидная технологическая трансформация создает парадоксальную ситуацию. С одной стороны, она позволяет эффективно удовлетворять базовые потребности и адаптироваться к новым реалиям. С другой стороны, она может усугублять зависимости и ограничивать выбор. Концентрация рынка в руках нескольких крупных игроков и смещение импорта преимущественно в сторону Китая могут привести к тому, что потребители будут иметь дело с ограниченным кругом производителей и брендов. Высокая конкуренция на маркетплейсах, где в мае 2025 года на Wildberries активно продавалось около 5 % от всех загруженных позиций, а на Ozon – около 3 %, свидетельствует о низкой конверсии и высокой ценовой войне, что может подавлять интерес к новым и малым брендам.

Российская политика импортозамещения и реальные изменения в потребительском спросе находятся в сложной диалектической связи. С одной стороны, санкции и выход иностранных компаний создали вакуум, который пытаются заполнить как отечественные, так и азиатские производители. Это привело к сдвигу потребительского спроса в сторону альтернативных брендов и к росту экономии. С другой стороны, неспособность российской промышленности в короткие сроки обеспечить качественную и конкурентоспособную альтернативу для широкого круга товаров привела к дефициту, росту цен и дальнейшему сокращению потребительского спроса. Политика импортозамещения, таким образом, не только не стимулировала рост потребления, но и, по сути, вынудила потребителей адаптироваться к новым, более сдержанным реалиям, что в долгосрочной перспективе представляет серьезный вызов для развития потребительского рынка.

Дуализм влияния институционализации потребления в современной России на экономический рост состоит в том, что процесс трансформации формальных и неформальных институтов в сфере потребления представляет собой сложную систему, которая, с одной стороны, демонстрирует высокую степень адаптивности и эффективности в краткосрочной перспективе для управления кризисами, а с другой – содержит в себе ряд фундаментальных противоречий, которые создают серьезные риски для устойчивого экономического роста в долгосрочной перспективе. Анализ взаимосвязи между формальными и неформальными институтами потребления и макроэкономическими показателями показывает, что текущая модель является скорее системой сдерживания, гарантирующей стабильность в условиях шока, но одновременно тормозящей потенциал для развития, основанного на динамичном потребительском спросе.

В периоды внешних шоков, таких как пандемия COVID-19 и последующие санкции, государственные меры по поддержке населения и бизнеса сыграли ключевую стабилизирующую роль. Комплекс мер, направленных на увеличение располагаемого дохода семей с детьми (единовременные выплаты, туристический кешбэк), снижение долговой нагрузки (кредитные каникулы) и поддержку занятости (субсидии, налоговые каникулы для бизнеса), помогли сохранить платежеспособный спрос и предотвратить коллапс экономики. В этом контексте институциональные изменения, такие как усиление защиты прав потребителей и создание цифровых платформ для оказания госуслуг, могли повысить доверие к системе и способствовать сохранению стабильности. Экономический рост в 2021 году (+5,87 %) и 2023 году (+4,08 %) был во многом обеспечен именно этими стимулирующими мерами, высокими военными расходами и ростом государственных расходов в целом. В 2024 году рост GDP составил 4,3 %, что стало результатом совокупного влияния этих факторов. Однако в

среднесрочной перспективе складывающаяся модель институционализации потребления начинает демонстрировать признаки неэффективности и даже противоречивости по отношению к целям устойчивого экономического роста.

Во-первых, доминирующая неформальная норма экономии, вызванная снижением реальных доходов и высокой инфляцией, подкрепляется формальными институтами, которые дополнительно сдерживают спрос. Установление минимальных цен на крепкий алкоголь и табачную продукцию с 01 января 2025 года является прямым примером такой политики. В теории, основанной на институциональной экономике, потребление рассматривается не как конечная цель, а как ключевой двигатель экономической активности и национального дохода. Когда же формальные институты (регуляторный контроль, ценовые санкции) и неформальные нормы (экономия, страх) работают на сдерживание потребительского спроса, это создает серьезное препятствие для роста, который должен быть основан на внутреннем спросе.

Во-вторых, текущая модель не способствует росту инновационной составляющей экономики, которая является ключевым драйвером долгосрочного роста. Данные показывают, что доля инновационной продукции в продажах российских компаний снизилась с 8 % в 2015 году до 5 % в 2022 году. В высокотехнологичных отраслях лишь 0,1 % инноваций были новыми на мировом уровне. Эта тенденция связана с тем, что политика, основанная на импорте, параллельном импорте и защите отечественных производителей, не создает достаточных стимулов для исследований и разработок. Вместо этого экономика движется по пути технологического имитирования, что не обеспечивает конкурентоспособность на глобальном уровне.

В-третьих, существует серьезный риск финансовой неустойчивости. Несмотря на сдержанность потребительского спроса, уровень задолженности домохозяйств в России продолжает расти. По состоянию на январь 2025 года, ее объем составлял 395,3 млрд долларов США, что составляет 20,7 % от ВВП. Хотя в 2024 году наблюдалось замедление роста потребительского кредита и снижение процентных ставок, в первой половине 2025 года наблюдался рост необеспеченных кредитов до 12,1 % от общего объема потребительских кредитов. Это создает долгосрочную финансовую нестабильность, поскольку в случае дальнейшего снижения доходов или роста ключевых ставок ЦБ, рост задолженности может привести к увеличению числа неплатежей и кризису в банковском секторе.

Наконец, текущая модель экономического роста во многом зависит от государственных расходов и использования резервов, что ставит под сомнение ее устойчивость. Рост ВВП в 2024 году был обеспечен, в частности, ростом государственных расходов на оборону и безопасность, которые в 2025 году составили около 40 % от всех государственных расходов. Для финансирования этих расходов использовались средства из Национального фонда (НФР), который к декабрю 2023 года сократился с пиковых 201 млрд долл до 133 млрд долл. Эта модель, основанная на истощении накоплений, а не на росте производительности и потребительского спроса.

Замедление темпов роста ВВП до 1–2 % в 2025 году уже прослеживалось на фоне ослабления потребительского спроса и высоких процентных ставок, которые ЦБ использует для борьбы с инфляцией. Прогнозы на 2026–2027 годы также указывают на медленный рост, около 1 % в год.

В 2024–2025 годах экономический рост России демонстрирует значительное замедление после высоких показателей предыдущего года. Основные данные и прогнозы по ключевому показателю – годовому росту ВВП – представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные данные и прогнозы по показателю ВВП (% в год )

Период	Темпы роста ВВП (% в год)	Примечания и источники данных
1. 2024 год (итог)	+4.1 % / +4.3 %	Рекордный рост, во многом обеспеченный масштабными военными расходами
2. 2025 год (прогноз)	+1 % (консенсус-прогноз по итогам года)	Официальные прогнозы на конец 2025 г., Минэкономразвития – +1 %, Банк России – +0,5–1 %, МВФ – +0,6 %

Замедление экономики в 2025 году не было единовременным событием, а стало результатом устойчивой тенденции, наблюдаемой в течение года, что явилось следствием исчерпания предыдущей модели роста. Экономика столкнулась с пределами производственных мощностей и нехваткой трудовых ресурсов, а эффект от прошлых бюджетных стимулов начал ослабевать.

Основные причины падения темпов роста:

• •    Снижение экспортных доходов, поскольку на экономику повлияли низкие цены на нефть, сокращение экспорта и действие санкций;

• •    Жесткая денежно - кредитная политика, вызванная высокой ключевой ставкой Банка России

(удерживавшаяся на уровне 21 % в первой половине года), сдерживающая деловую активность и потребительский спрос;

• •    « Фрагментированный » рост, который был сосредоточен в ограниченном числе отраслей, связанных с госрасходами (напр., IT-сектор), в то время как многие гражданские отрасли, такие как легкая и мебельная промышленность, демонстрируют спад.

Следствием этого стало то, что в 2024–2025 годах потребление домохозяйств в России демонстрировало рост, однако к середине 2025 года наметилось замедление темпов и изменение потребительского поведения.

Таблица 3

Основные показатели динамики потребления домохозяйств в 2025 г .

Показатель	Период	Динамика	Примечания
1. Доля в ВВП	II кв. 2025	Рост до 52,7 %	Увеличилась с 50,1 % во II кв. 2024 года
2. Расходы домохозяйств	II кв. 2025	18962 млрд руб.	Выросли с 18383,6 млрд руб. в I кв. 2025 года
3. Оборот розницы, общепита и услуг	август 2025	Рост на 2,9 % (г/г)	Ускорение по сравнению с июлем (2,2 %)
4. Реальные расходы (СберИндекс)	июнь 2025 (г/г)	Рост на 1,4 %	При этом в месячном выражении – снижение на 0,2 %

Данные показатели являются следствием конкретных экономических причин, и демонстрируют новые тенденции в поведении потребителей.

Заключение

Можно резюмировать, что формальные и неформальные институты потребления в России представляют собой сложную картину. С одной стороны, доминирующей нормой стало сбережение и экономия, обусловленная снижением реальных доходов. С другой стороны, потребители активно адаптируются к новой реальности, используя цифровые платформы для получения доступа к товарам и услугам. Эта технологическая адаптация создает новую, эффективную, но потенциально закрытую и концентрированную институциональную среду, которая будет играть решающую роль в формировании потребительского поведения в ближайшие годы.

Институционализация потребления в современной России – это своего рода «система сдержи- вания». Она эффективна для управления кризисами и поддержания базовой стабильности, но ее компоненты – регуляторный контроль, экономия, импортозамещение – работают вразрез с необходимостью для устойчивого экономического роста, который должен быть основан на повышении реальных доходов, расширении потребительского выбора и стимулировании инноваций. Текущая модель создает парадоксальную ситуацию: с одной стороны, государство активно институционализирует цифровые каналы по-