Двойные тарифы и излишний спрос в Диснейленде

На таком рынке монополии, как Disneyland, можно наблюдать весьма необычное явление: слишком длинные очереди. Разве в такой ситуации не очевиден отрицательный сетевой эффект: людей так много, что они мешают друг другу, проводя в очередях большую часть времени. Почему же Уолт Дисней допустил такое? Длинные очереди выгодны для владельцев Диснейленда, потому что это позволяет продавать товары и услуги, спрос на которые был бы существенно меньше при отсутствии очередей, и предоставлять VIP-услуги для обхода очередей.

Система очередей в парке аттракционов похожа по структуре на очереди в прикассовой зоне супермаркета: при долгом ожидании потребители обращают внимание на товары, которые не были их целью изначально. В очередях к аттракционам предусмотрены развлекательные и повышающие комфорт услуги, которые с одной стороны снижают отрицательный сетевой эффект от наличия очередей, а с другой – дают возможность Дисней заработать дополнительную прибыль. Например, вдоль очередей установлены платные игровые автоматы. Персонажи мультфильмов периодически появляются в очередях для фото, которое тоже не включено в стоимость входного билета. Здесь же продаются прохладительные напитки и продукты быстрого питания, находятся лавки сказочных предметов и прочее. Более того, из-за очередей весь парк Диснея практически невозможно посетить за 1 день. Поэтому часть туристов посещают парк от 2 до 4 дней, а во время фестивалей – до 7 дней. Особенностью Диснейлендов является их расположение: они находятся за чертой города, и для ночёвки посетителям удобно (в плане снижения транспортных издержек) оставаться в отелях Диснея, что существенно повышает прибыль компании. Согласно отчёту аналитиков Disneyland за 2015 г. 73,8% прибыли компании генерируется людьми, посещающими парк более 1 дня. И это неудивительно, ведь стоимость одной ночи в отелях Диснейленда начинается от 360$ (в 2016 г.), что втрое больше стоимости входного билета.

В 2015 году, когда всего за 1 год количество посетителей Диснейленда увеличилось на 2,36 млн. чел. в год или на 14,6%, отрицательный эффект от наличия очередей стал больше из-за увеличения их длины для некоторого сокращения длины очереди Диснейленд начал применять политику пикового ценообразования для однодневных билетов. Так вместо единой цены однодневного посещения парка в размере 99$ появились цены в зависимости от низкого, среднего и высокого сезона: 95$, 105$ и 119$ соответственно. [4] Так как многодневные туры в Диснейленд не подверглись политики пикового ценообразования, то относительная цена многодневного тура по отношению к однодневному в пиковый период стала ниже, а значит, увеличился спрос на «многодневные» туры. Следовательно, в пиковые периоды за счёт роста числа «многодневных» посетителей увеличивается спрос на дополнительные услуги (питание, проживание, …), для обслуживания которых Диснейленд обладает достаточными мощностями вне парка: отели, кафе и многое другое. В то же время за счет роста средней цены билета снижается совокупный спрос в пиковые периоды, что уменьшает очереди. В непиковый период ситуация обратная. В итоге, длина очередей в непиковый сезон растёт, а в пиковый - снижается, но при этом в пиковый сезон растёт спрос на дополнительные услуги.

Чем длиннее очередь, тем меньше люди желают стоять в ней и тем больше они готовы заплатить за проход на аттракцион в обход очереди [2]. В 2009 году очереди в Диснейленд значительно выросли: в парк за год пришло на 1,18 млн. чел. или на 8% больше, чем в прошлом году. При этом за предыдущие 4 года (2005-2008 гг.) среднегодовой темп роста числа посетителей составил всего 0,8%, а изменение числа посетителей в год не превышало 3%. Существенный рост тарифа на вход привел бы к снижению числа посетителей парка, а значит и потере излишка низко платежеспособных людей и снижению продаж дополнительных услуг в парках (в том числе в очередях). Чтобы избежать этих потерь в 2010 году Диснейленд ввел FAST-PASS – своеобразное VIP-обслуживание в виде доплаты после входа в парк, которая позволяет проходить на аттракционы без очереди.

FAST-PASS – это еще один способ получать дополнительную прибыль за счет длинных очередей. Для иллюстрации его действия рассмотрим следующую модель [3]. Пусть парк аттракционов посещают люди с средней и высокой готовностью платить. Устанавливая цену на входной билет (тариф), Диснейленд, как монополист, может выбрать 2 вида тарифа: «высокий» и «средний». В случае высокого тарифа фирма получает весь потребительский излишек высоко платежеспособных посетителей, но теряет излишки всех средне платежеспособных. Если же монополист устанавливает средний тариф, то он полностью забирает излишек у средне платежеспособных и лишь частично у высоко платежеспособных (так как вторые готовы были заплатить больше). В обоих случаях остаются упущенные возможности для получения прибыли. Для решения этой проблемы сказочная страна устанавливает «средний» тариф, а оставшийся потребительский излишек забирает чуть позже через продажу FAST-PASS. Диснейленд мог бы сразу при входе предлагать 2 тарифа: обычный и без очередей, но тогда существовала бы асимметрия информации (посетители не знали бы длину очередей), которую пришлось бы учитывать в цене тарифа «без очередей», снижая её [1]. Однако если посетитель сначала входит в парк, а лишь потом решает, покупать ли FAST-PASS, то асимметрия информации исчезает. Существующее в Диснейленде VIP-обслуживание - это своеобразная «надбавка к тарифу» для высоко платежеспособных посетителей, которая позволяет забрать их оставшийся излишек. В итоге компания получит все излишки как среднестатистических, так и богатых посетителей. Так, входной билет на целый день в 2016 году стоит от 95$ до 120$ в зависимости от дня посещения, в то время как FAST-PASS – 360$ - 500$ в час. Устанавливая такую высокую цену на VIP-облуживание (в 26,5 раз выше стоимости обычного билета исходя из 7-часового тура по парку), Диснейленд стремится к отсутствие длинных очередей из VIP-персон, которые могли бы привести к отказу от использования FAST-PASS.

Таким образом, Диснейленду выгодны длинные очереди по причине возможности продажи дополнительных товаров и FAST-PASS. При отсутствии очередей или существенном их сокращении упал бы спрос на услуги развлекательного характера в очередях, на количество ночёвок и походов в кафе и рестораны после посещения парка. Так же снизилась бы готовность потребителей платить за FAST-PASS, а значит, снизилась бы прибыль Диснейленда. Вот так и появились в сказочном королевстве длинные очереди.