Факторы ценообразования гостиничных услуг в средствах размещения

To view a copy of this license, visit

Актуальность темы представленной работы обусловлена бурным развитием индивидуального туризма. Самостоятельно организуемый туризм и услуги средств размещения обладают значительным экономическим потенциалом, что подтверждают результаты исследований [7]. Существующий потенциал самодеятельного туризма раскрылся в результате ограничительных мер, вызванных пандемией COVID-19, а также введением ограничений на посещение туристами европейских стран, что послужило ускорению развития внутреннего туризма. Однако отечественная индустрия туризма и её инфраструктура не всегда своевременно реализует имеющиеся возможности, что отражается в виде недостатка средств размещения, предлагающих высококачественные услуги. Гостиничный бизнес на базе средств размещения, как структурный элемент сферы туризма, является составляющим рынка платных услуг. Он обладает рядом характерных особенностей, которые напрямую влияют на формирование цен. Следует отметить, что цены на гостиничные услуги средств размещения имеют высокую эластичность, поскольку формируются на неоднородном товарном рынке. Такая эластичность спроса трансформируется под влиянием специфических факторов. В связи с этим ценообразование услуг средств размещения представляет интерес как специальный объект научно-практических исследований.

Изученность проблемы

Научное исследование вопроса ценообразования услуг средств размещения сформировалось сравнительно недавно и было обусловлено развитием сети Интернет, появлением концептуальных положений, определивших подходы к изучению. Услуги средств размещения, во многих аспектах, довольно часто рассматриваются в исследованиях зарубежных учёных и, прежде всего, в контексте развития шеринговой экономики и появления электронных платформ бронирования [1]. В России научный интерес к изучению природы услуг средств размещения находится на стадии формирования, хотя на практике остро стоят вопросы необходимости и целесообразности развития данного сектора индустрии гостеприимства.

Рассмотрение проблемы формирования ценообразования на рынке услуг по размещению и проживанию предполагает следующую рабочую гипотезу исследования: формирование обоснованных подходов к разработке типов услуг средств размещения является основой для целесообразных практических действий субъектов регионального рынка услуг по размещению и проживанию.

Научная новизна исследования состоит в рассмотрении природы ценообразования услуг средств размещения. Целью работы является разработка подходов к изучению природы и выделению факторов ценообразования услуг средств размещения.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• •    изучить понятие и особенности средств размещения;

• •    рассмотреть понятие «услуга средства размещения» с позиции её материальной и нематериальной составляющих (компонентов);

• •    выделить основные типы услуг на основании комбинаций материальной и нематериальной составляющих (компонентов);

• •    выявить основные стимулирующие и угнетающие факторы ценообразования средств размещения.

Методология

Методология исследования опирается на системный и диалектический подходы к решению задач. В процессе исследования немаловажную роль сыграли анализ объекта исследования и синтез полученных результатов анализа. Для компактного и наглядного представления данных в работе используются таблицы. Результаты работы позволяют комплексно оценить особенности ценообразования в гостиничном бизнесе.

Основная часть

На текущий момент понятие «индивидуальные средства размещения» сохраняется лишь в Распоряжении Правительства РФ от 20.09.2019 г. № 2129-р «Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года». Ранее действующие в Российской Федерации ГОСТы, принятые в период с 2009 по 2015 гг., содержали понятия «индивидуальные средства размещения», «гостевой дом» и устанавливали требования к средствам размещения туристов, находящимся в жилых помещениях: ГОСТ Р 511852014 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования»; ГОСТ Р 53423-2009 (ИСО 18513:2003) «Туристские услуги. Гостиницы и другие средства размещения туристов. Термины и определения»; ГОСТ Р 54606-2011 «Услуги малых средств размещения. Общие требования»; ГОСТ Р 55817-2013 «Услуги средств размещения. Общие требования к индивидуальным средствам размещения»; ГОСТ Р 56641-2015 «Услуги малых средств размещения. Сельские гостевые дома. Общие требования». В 2019 г. вышеуказанные нормативные документы отменены Приказом Росстандарта №1431-ст от 23.12.2019. Таким образом, действующие государственные стандарты, регулирующие сферу туризма, охватывают только часть средств размещения [13]. В Федеральном законе от 24.11.1996 №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» средство размещения трактуется, как: «имущественный комплекс, включающий в себя здание или часть здания, помещения, оборудование и иное имущество и используемый для временного размещения и обеспечения временного проживания физических лиц». Данная трактовка позволяет сделать вывод, что, к средствам размещения могут быть отнесены не только отдельно стоящие здания, дома, коттеджи, но и часть здания, дома с отдельным или общим входом для хозяина и гостей или даже комнаты в доме, где проживает сам хозяин и его семья.

Согласно действующему законодательству, физические лица не может оказывать гостиничные услуги. При этом, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, физическое лицо – собственник жилого помещения вправе сдать его для временного проживания. Условием реализации данного права является соблюдение требований жилищного законодательства.

При оказании услуг размещения собственники и арендаторы жилых помещений заключают договоры найма или аренды помещений, согласно Гражданскому кодексу Российской Федерации. Количество предоставляемых гостям дополнительных услуг оговаривается в договоре и может быть различным для разных категорий гостей (взрослые, молодёжь, родители с детьми). Предоставляя те или иные услуги, владелец гостевого дома действует по своему усмотрению и неподконтролен государственным органам надзора, которым подконтрольны гостиницы.

Такие средства размещения, как, например, гостевые дома, не имеют нормативных правовых документов обязательного исполнения, кроме общих федеральных законов: «О защите прав потребителей», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и др. Согласно требованиям законодательства, владелец гостевого дома обязан предоставить услуги размещения и дополнительные услуги, указанные в договоре, надлежащего качества и безопасные для жизни, здоровья, имущества гостей и окружающей среды и обеспечить получение достоверной и своевременной информации об оказываемых услугах.

Гостиничная услуга, как рыночный продукт не ограничивается исключительно функциональностью и строится на восприятии её потребителем. Понимание состава услуги позволяет определить критерии оценки на разных этапах её получения. Сущность продукта (услуги) отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-либо. Авторы сочли возможным и правильным разделить гостиничную услугу на три компонента: осязаемый товар (материальная составляющая услуги), неосязаемая услуга (нематериальная составляющая услуги), добавленный продукт (рис. 1).

Сущность гостиничной услуги

Осязаемый товар (материальная составляющая услуги)

Неосязаемая услуга (нематериальная составляющая услуги)

Добавленный продукт (дополнительные услуги)

Инфраструктура, помещение для временного проживания (квартира, дом, комната или др.), техническое оснащение, комплектация (мебель, оборудование, текстиль, предметы интерьера и др.)

Услуга временного проживания

Дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта

Рис. 1 – Основные компоненты гостиничной услуги на базе средств размещения

Осязаемый товар – это то, что непосредственно передаётся потребителю при оказании гостиничной услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать, унести с собой. В гостиничном бизнесе товаром (материальной составляющей услуги) является предоставление гостю жилых зданий, помещений для временного проживания. В представленном аспекте услуга является: реальной, объективной, сравнимой и соизмеримой. Воздействие на восприятие со стороны гостя носит кратковременный характер. Осязаемый товар выполняет важную роль в потребительском поведении гостя, поскольку позволяет получить предварительное представление относительно качества услуг до момента их потребления. Данный момент с позиции физического окружения услуги, как таковой, рассмотрен в работе Е. Арбатской [2].

В качестве функциональных особенностей проживания гостей в средствах размещения характерны следующие аспекты:

• 1.    Средства размещения встроены в инфраструктуру населённого пункта, на которую владелец повлиять не может, за исключением объектов индивидуального строительства (домов, вилл/коттеджей и др.).

• 2.    Здания и помещения, как правило, не оснащены зоной ресепшен.

• 3.    В отличие от гостиниц, концентрация которых наиболее высока в крупных деловых и туристических центрах, такие средства размещения, как: дома, коттеджи, гостевые дома, виллы, избы распространены повсеместно. В зависимости от места расположения средства размещения могут быть городскими, загородными и сельскими (табл. 1).

Таблица 1 – Перечень средств размещения в зависимости от их месторасположения

Месторасположение	Средства размещения
Городские	Квартиры, меблированные комнаты в квартирах, др.
Загородные	Жилые дома, гостевые дома, меблированные комнаты в домах и др.
Сельские	Жилые дома, гостевые дома, меблированные комнаты в домах, юрты и др.

У каждого типа есть свои преимущества. Города способны предложить развитую инфраструктуру и широкий спектр услуг, необходимых бизнесу и населению. В загородных и сельских территориях туристы ощутят тишину, ощущение близости с природой, чистоту воздуха, познакомятся с местными традициями. В отдельных случаях, такие «индивидуальные»

СЕТЕВОЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

средства размещения могут быть единственным возможным вариантом, обеспечивающим размещение туристов. Например, в особо охраняемых природных территориях.

Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Нематериальная составляющая услуги не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ, и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом или собственником средства размещения [10]. Услуга средства размещения в данном случае воспринимается гостем субъективно, т.е. у гостя создаётся образ объекта, который сопровождается длительным воздействием. При этом отсутствует возможность предварительной оценки. Услуга временного проживания является основным элементом неосязаемой услуги.

Добавленный продукт – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх материальной и нематериальной составляющих. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершения сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений. К таким дополнительным выгодам и продуктам средств размещения авторами отнесены: услуги питания, бытовое обслуживание (стирка, чистка, глажка, ремонт одежды и обуви), трансфер, наличие спортивных тренажёров и снарядов, бани и сауны и др. В отношении дополнительных услуг средств размещения сложились две противоположные тенденции:

• •    минимизация дополнительных услуг с целью получения ценовых конкурентных преимуществ для гостей, ориентированных на бюджетный вариант размещения;

• •    максимизация дополнительных услуг с целью завоевания лидерства в неценовой конкуренции с другими средствами размещения.

Цена на услуги средств размещения имеет два предела: нижний и верхний. Нижний предел – себестоимость услуги, а верхний предел определяется спросом на данную услугу. Таким образом, величина цены определяется себестоимостью услуги и спросом на неё. Кроме того, на цену услуг влияет ряд факторов – внутренних и внешних (рис. 2).

Издержки внутренние и внешние

Продуктовый ассортимент

Затраты на продвижение

Имидж и бренд

Качество обслуживания

Гибкость спроса

Сезонные колебания

Общая экономическая ситуация

Предложения и цены конкурентов

Престижность и мода

Рис. 2. Факторы ценообразования

К внутренним факторам относятся:

• 1.    Издержки внутренние и внешние – т.е. прямые затраты, связанные с расходами на обслуживание средства размещения. К кос-

• венным затратам можно отнести общехозяйственные расходы, которые несёт владелец. Также к себестоимости средства размещения могут прибавляться уплаченные налоги [3].

• 2.    Продуктовый ассортимент. Владельцы сами определяют перечень продуктов и услуг, что сказывается на разбросе цен у средств размещения одного и того же типа. Если владелец средства размещения расширил предложение за счёт дополнительных услуг, то его привлекательность возрастает, и появляется возможность установить цену выше, чем на аналогичные продукты конкурентов [11].

• 3.    Затраты на продвижение – предоставление скидок, специальных предложений, реклама, взаимодействие с туристическими агентствами и т.д. Содержание мероприятий по продвижению зависят от ценовой стратегии, выбранной владельцем средства размещения.

• 4.    Имидж и бренд оказывают большое влияние на уровень конкурентоспособности средств размещения. Этот фактор часто приобретает самостоятельное значение и определяется, как самостоятельная ценность. Когда бренд уже признан и обладает престижем, оценка потребителем соотношения цена/каче-ство стирается [9]. Именно в этом случае владелец средства размещения может назначать значительную ценовую премию, и потребитель сохранит приверженность данному бренду.

• 5.    Качество обслуживания – это степень удовлетворённости гостя, то есть соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворённости гостя – желание вернуться ещё раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым [8].

Внешними факторами ценообразования являются:

• 1.    Общая экономическая ситуация . Изменение темпов экономического развития страны имеет для сферы гостеприимства мультипликативный эффект. Т.е. сокращение доходов населения во время спада в экономике значительно сокращает спрос, а во время подъёма в экономике и увеличения доходов

• 2.    Предложения и цены конкурентов . Можно считать, что основной продукт того или иного средства размещения идентичен с продуктами конкурентов. В этом случае на рынке преобладает ценовая конкуренция и потребитель может приобрести желаемый продукт не у владельца определённого средства размещения, а у его конкурента, если у последнего цена окажется ниже.

• 3.    Гибкость спроса. Эластичность спроса на услуги средств размещения изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры и т.д.

• 4.    Сезонные колебания . В России сезонность спроса носит ярко выраженный харак-тер¹. Это наблюдается, например, и на побережье Черного моря, где сезон длится с мая по сентябрь, и на горнолыжных курортах, где «высокий сезон» приходится на зиму. Также пики туризма приходятся на выходные и праздничные каникулы (Новый год, Рождество, День защитника отечества, Международный женский день, День весны и труда, День Победы и т.д.).

• 5.    Престижность, мода. Гостиничные услуги являются продуктами не первой необходимости, с чем и связаны некоторые особенности спроса. Поведение покупателей, не подчиняющееся законам спроса и ценовой эластичности, порождает следующие эффекты:

• –    эффект присоединения к большинству, когда потребитель стремится покупать то, что покупает общество, его окружение [5];

  – «эффект Сноба» полностью отвергает законы спроса и предложения. Данный эффект создают те потребители, которые стремятся отличаться от общества, претендуют на уникальность, утончённость, изысканность и отменный вкус. Чем больше спрос на стандартные направления или гостиницы, тем ниже спрос для «сегмента Сноба» и, наоборот, при появлении нового эксклюзивного средства

населения спрос, соответственно, растёт.

размещения или услуги, спрос со стороны таких гостей растёт.

– «эффект Веблена» подразумевает формирование спроса под воздействием демонстративности и престижности. Повышение стоимости для «сегмента Веблена» воспринимается как индикатор престижности [4]. Насколько высока стоимость проживания в индивидуальном средстве размещения, настолько он привлекателен для данного сегмента. Низкая стоимость проживания воспринимается как снижение престижа, следовательно, снижается и спрос. Эффекта Веблена отличается от эффекта Сноба тем, что в первом случае гости реагируют на повышение цены, а во втором – на индивидуальные качества средства размещения [6].

Заключение

В XXI веке процесс диверсификации туризма углубляется, появляются новые рыночные сегменты и ниши. Происходит персонификация запросов потребителей, туризм вступает в эпоху индивидуализации. Основной задачей туризма становится идентификация, стимулирование и удовлетворение разнообразных потребностей туристов [12].

Средства размещения, которые не описаны в данный момент в нормативных документах и стандартах, характеризуются высокой степенью территориальной рассредоточенности. Их наличие позволяет туристам удовлет- ворять потребности в размещении и проживании практически в любой точке нашей страны. Но для развития внутреннего туризма недостаточно только лишь готовности граждан путешествовать внутри страны. Чтобы рост внутреннего туризма сохранился в среднесрочной перспективе, необходимо повышение уровня сервиса и развитие туристической инфраструк-туры2. Люди, отдыхавшие регулярно за рубежом, ожидают определённого уровня комфорта, к которому они привыкли.

В целях повышения эффективности деятельности средств размещения важно внедрять современные технологии там, где это уместно, применять качественные отделочные материалы, предметы интерьера, текстиль, следить за модными тенденциями в дизайне интерьера, использовать инструментарий стратегического менеджмента и маркетинга, креатив в рекламных кампаниях и, тем самым повышать лояльность гостей [14]. Важно не возвращаться к привычным способам ведения бизнеса, а постоянно искать что-то новое. Пандемию COVID-19, а также визовые и транспортные ограничения, следует рассматривать как возможность критически пересмотреть траекторию развития. Только те средства размещения, которые способны трансформироваться и адаптироваться к возникающим переменам, смогут добиться успеха.