Факторы формирования и репрезентации позитивного имиджа России

Общество всегда пропагандирует определенные имиджи как престижные и достойные подражания. Поэтому имидж можно рассматривать как способ коммуникации субъекта с миром, в основе которого – позитив, выражающий влечение к социальному успеху. В достижении этого успеха субъект использует в качестве средства самого себя, адаптируя свое желание успеха и свои возможности к известным образцам группового восприятия, групповым оценкам и групповым эффектам поведения [1].

Экспликация и репрезентация позитивного имиджа России осуществляется на двух уровнях: как саморефлексии экспертов и как символический конструкт СМИ [2]. Картина мира в массовом сознании противоречива, сведения о странах замещаются упоминаниями их названий в связи с событиями и их лидерами. Образы страны, формируемые СМИ, накладываются на эти мифы и стереотипы в сознании людей. Поэтому реинтеграция постсоветского пространства, основанная на общем историческом прошлом, непривлекательна. К тому же образ страны, созданный коллективным сознанием народа, зависит от особенностей национального характера этого народа, от тенденций в его культуре, языке, истории, от экономической, социальной и языковой политики, их влияния на народ.

Положительное впечатление о стране – это ее репутация, то есть общественное мнение, сложившееся на основании качеств, достоинств, недостатков данной страны. Недаром говорят о репутационном капитале государства — комплексном и системном явлении, состоящем из многих взаимосвязанных элементов (символики, имиджа, бренда, авторитета и т.п.). Репутационный капитал современной России в современных условиях приобретает все большее теоретическое и практическое значение, он становится одним из важнейших направлений выбора будущего, получая технологическое измерение, преобразуя ход социально-политического развития страны в глобальном мире [3].

Конструируемый позитивный образ-имидж отражает представления собственного социума, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками. Проблемы этого несовпадения и, соответственно, искаженность образов России в других странах связывают с собственным кризисом национальной идентичности.

Как же создать положительное впечатление о России, то есть построить матрицу ее позитивного восприятия? Ю.В. Быба отмечает, что формирование восприятия имиджа России как сильного государства, действующего на благо каждого гражданина по всем основным направлениям работы государства, позволит в случае необходимости переключать внимание общественности с одного направления деятельности на другое, поддерживая имидж страны в целом позитивным. Он предлагает использование в качестве центрального мотива в позиционировании российского государства следующий: «Россия – это государство: 1) сильное, готовое защитить своих граждан, сделать их жизнь более безопасной, 2) способное обеспечить условия для достойной жизни своих граждан, 3) благодаря деятельности которого мир получает новые привлекательные образцы культуры» [4].

С.В. Балюк выделяет основные структурные элементы образа страны как системы представлений об этой стране. Прежде всего страна всегда существует в рамках определенной территории и не может быть отделена от нее. Поэтому в образе страны присутствуют представления о географическом положении. Географический образ может включать в себя размер территории страны, географическое расположение, принадлежность к определенному геополитическому региону, географические объекты (города, моря, реки, горы и - 23 - т.д.), климатические условия, экологическую ситуацию, представителей флоры и фауны и т.п. Важной составляющей образа страны является отношение к гражданам государства. Здесь, на наш взгляд, необходимо выделить следующие элементы: численность населения, состояние здоровья, демографический состав, вопросы, связанные с брачным поведением, черты внешности, социопсихологические характеристики, бытовую культуру и образ жизни. Помимо этого можно добавить элементы, связанные с историей государства, — исторические события и исторические мифы. Структура, как правило, предусматривает иерархию своих элементов. Однако в случае с построением модели структуры абстрактной страны ни один из обозначенных нами элементов не является доминирующим. В определенных ситуациях преобладают, например, географические характеристики, в других — фигура известного политика или стереотипы относительно населения [5].

Имидж как публичный образ формируется для выхода в практическую сферу, реализации планов, достижения статуса в подвижной социальной реальности. Социокультурные функции имиджа связаны с «восприятием меня другими», с тем впечатлением, которое производится посредством образа, а также с понятием социальных ролей. Человек действует в соответствии с целью создать определенное впечатление, которое вызовет конкретные желательные реакции, или подает себя так, как принято в его социальной группе. Имидж, следовательно, рассчитан, ориентирован на ожидания, на временной контекст, на соответствующие ситуации. Начинается имидж с внешнего облика, а заканчивается на уровне поведения, это системное качество, поэтому определять имидж необходимо целостно, не сводя только к одной формулировке [6, с. 46.].

Онтологическая экспликация положительного впечатления о России осуществляется посредством приведения конструируемой реальности к узнаваемым, привычным формулам – клише, которые выступают некими индикаторами усвоения имиджа в массовом сознании. Публичное обсуждение контуров идеологии как набора идейных ориентиров, вербализуемых государственной властью, фокусируется на задаче выработки адекватного дискурса, который служил бы фактором общенациональной государственной консолидации. В дискурсивных поисках новой национальной идеи и медийных репрезентациях ее контуров проглядывают элементы советского идеологического опыта.

Но серьезным препятствием на пути формирования и распространения позитивного имиджа России становится разочарование в действительности, что ведет к усилению ностальгических настроений, «тоски по прошлому». По общероссийском опросам, от 40 до 60 % населения страны в разных формах хотели бы возрождения СССР. В связи с этим логичным выглядит тот факт, старшее поколение в большинстве своем (54 % опрошенных) «золотым веком» России (когда простым людям жилось лучше всего) признают годы, когда страной руководил Л. Брежнев, а в нашей выборке эту альтернативу выбрали 25 % опрошенной молодежи. При этом недалекое прошлое (горбачевская, ельцинская эпохи) лидирует по негативным оценкам во всех возрастных категориях, свидетельствуя и о низком уровне социально-психологического самочувствия людей, и о низкой степени адаптации различных поколений, в том числе молодежи и их родителей, непосредственно столкнувшихся с проблемами переходного периода [7].

Неудовлетворенность жизнью ведет к тому, что порядок, стабильность ассоциируются в общественном сознании с советской эпохой. Имперские символы и механизмы социальной и ментальной идентификации действуют и по настоящее время, их активно использует власть в своей PR-деятельности.

Позитивный имидж – одна из констант, определяющих содержание социокультурных коммуникаций современной России. Формы репрезентации имиджа в разных идейно-политических и исторических контекстах, обусловленных мировоззренческим плюрализмом, обретают в обществе новые культурные смыслы, но вместе с тем сталкиваются и с серьезными проблемами и противоречиями, прежде всего, обусловленными расхождением между декларациями и реальностью.

Отталкиваясь от заявленного ранее подхода, что позитивный имидж России как коммуникативнокогнитивное процессуальное явление реализуется посредством тематически выраженных семиотических образований (текстов в широком смысле) в единстве их лингвистического, ментального и предметного аспектов, определим содержание социокультурного закрепления и продвижения позитивного имиджа России.

Формирования имиджа предполагает, в первую очередь, оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий. Поэтому обозначим его функции в системе воздействия на общественное сознание.

Когнитивная функция позитивного имиджа России представляется одной из ведущих в силу того, что содержание культуры формируется, выражается, распространяется и поддерживается через язык и с помощью языка. Эта функция предполагает не столько формирование и распространение определенного знания в определенном культурном пространстве, сколько создание условий для возникновения данного знания.

Ценностная функция позитивного имиджа России выражается в том, что с его помощью дается оценка статуса страны, формируется определенное отношение к ней. Ценностная функция ориентирована также на формирование и поддержание социальных и культурных ценностей, легитимацию социокультурных практик.

Информационно-коммуникативная функция предполагает, что с помощью позитивного имиджа осуществляется определенное воздействие на уровень общественного сознания, совокупность представлений.

Конструирование имиджа страны осуществляется посредством процедуры позиционирования, то есть определения места объекта в социальном или политическом пространстве и приписывания ему соответствующих индивидуальных характеристик. По отношению к государству (стране) позиционирование можно охарактеризовать как определение его места и роли в социальном и ментальном пространстве, показ уникальности, особых свойств государства как психологически воспринимаемого объекта при одновременной его привлекательности в целях повышения «репутационного капитала».

Преподнося себя в выгодном свете, государство как бы определяет имиджевую «нишу», которая впоследствии будет заполняться в ходе конкретных имиджевых акций. Для заполнения этой ниши государство стремится использовать лучшее, что у него имеется, обеспечивая «положительную узнавае- мость». Позиционирование как необходимый подготовительный этап для оптимизации имиджа ведет к тому, что за страной закрепляется определенная репутация.

Важным этапом социальной трансляции содержания имиджа является закрепление этого содержания в структуре личности в форме личностных приоритетов [8]. Проблема закрепления в массовом и индивидуальном сознании позитивного имиджа России обусловлена тем, что современное пространство коммуникаций соткано из образов и имиджей. Их влияние на общественное сознание, мотивацию поведения поддается максимально гибкому ситуативному расширению или, наоборот, сужению. Образы и имиджи становятся все более значимыми участниками процесса конструирования социальной идентичности, объектом массовой культуры, привычной частью повседневности, посредством легко доступных обыденному сознанию символов и форм. Образы, с помощью которых выстраивается дискурс, фиксируют и отражают те представления об институтах и акторах социального взаимодействия, которые признаются самими носителями образов как значимые.

Позитивный имидж России достаточно активно производится и продвигается в современной медиакультуре (на каналах телевидения, в популярной журналистике), опираясь на символические средства вербального и визуального порядка. При этом, как удачно подмечает Г.И. Зверева, в современной российской публичной политике обычно используются готовые дискурсивные формулы. Основными «единицами» национал-патриотического мобилизационного дискурса являются такие базовые слова, как Россия, Родина, Отечество, народ, нация, патриотизм, единство, враг, терроризм, война, защита, армия, героизм , победа. Имитация порождения новых форм создается главным образом за счет интенсивного обмена или переконфигурации языка, который привычен, известен «обычному человеку» и может быть сведен к «самому простому» и понятному. Рефлексия в процессе продвижения идеологических конструктов выглядит избыточной и, более того, противопоказана его успешному потреблению [9].

Эффективность продвижения позитивного имиджа России в обществе в значительной степени определяется эффективностью процесса монополизации информационно-медийных ресурсов и созидания общего пространства нормативно-регулятивных риторических (языковых) стратегий. Не рефлексируе-мая, но вполне отчетливая потребность части постсоветского общества в авторитетном «учителе», «пророке» компенсируется деятельностью владельцев и производителей массовой медиа культуры, присваивающих себе функции модераторов-посредников (популярные журналы, телевизионные новости и публицистика, телевизионные сериалы и развлекательные программы и проч.), способных давать язык для артикуляции умонастроений и выражения групповых желаний.

И.Я. Рожков полагает, что создание положительного образа России в ее границах и за пределами страны – задача потенциально разрешимая. Решение – не только в радикальных изменениях в стране, но и в долговременной, системной организационной и коммуникационной деятельности. Ее технологическая база – обоснованный конъюнктурными и социологическими исследованиями концептуальный подход, централизация и координация целенаправленных, имеющих четкое видение проблем рекламнокоммуникационных действий при постоянном мониторинге их результатов. Образ страны должен быть аргументирован и структурирован так, чтобы виртуальное воспринималось как реальность. Для эффективного использования в публикациях и мероприятиях, формирующих положительный бренд-имидж России, должна быть создана «система координат» – система четко определенных и удобных для целевого использования визуальных, вербальных и аудиальных решений. Информация, создающая бренд-имидж, обязана нести энергетический заряд, стимулировать мыслительный процесс, заставлять индивидуумов соотносить ее со своими нуждами и чаяниями, вовлекать их в заинтересованный диалог, деятельное участие.

Чтобы бренд-имидж страны в течение времени не подвергся эрозии, он должен строится на четкой, не подвергающейся воздействию времени платформе – философии, целях и ценностях. Основой, идеологическим фундаментом такой платформы является национальная идея. Она должна быть адаптационной, прагматичной, использующей особенности геополитических и экономических ситуаций, возникающих в мировом пространстве. В качестве рабочей формулы имиджа бренда «Россия» может быть принят следующий вариант: «Нужная миру, богатейшая по своим ресурсам, быстро набирающая силу и уникальная по своей культуре и возможностям евразийская страна, достойная понимания, уважения и плодотворного сотрудничества» [10].

Однако вряд ли следует все возлагать только на государство. Общество также призвано заботиться, чтобы формируемая личность усвоила выработанную им совокупность требований и норм, восприняла основы накопленных мировоззренческих знаний. В условиях гражданского общества воспитание гражданина осуществляется по вектору – от социума к индивиду. Механизм овладения ценностями культуры и гражданственности носит избирательный характер, отталкиваясь от особенностей, способностей, наклонностей и дарований каждой конкретной личности. Соответственно, отношение к позитивному имиджу России обусловлено во многом именно уровнем культуры, патриотизма, гражданственности конкретного человека. Немаловажную роль играет и то обстоятельство, как россияне воспринимают власть, каков их уровень жизни и благосостояния. В противном случае позитивный имидж России будет восприниматься как обычная риторика и декларация властных субъектов.

Ссылки: