Факторы эффективности нейминга

DOI:

Цитирование. Гостева О. В. Факторы эффективности нейминга // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. – 2017. – Т. 16, № 2. – С. 175–180. – DOI: 10.15688/jvolsu2.2017.2.19.

Развитие стиля рекламы требует появления неймеров – специалистов с хорошим уровнем филологической подготовки, чьей задачей является создание номинации товара или бизнес-объекта (магазина, фирмы), способствующей формированию привлекательного для потенциального потребителя образа денотата. Грамотно разработанное название оказывает на адресата нужное продавцу воздействие и подводит к совершению покупки соответствующих товаров или услуг.

Закономерно возникает вопрос о том, какие аспекты номинативного и коммуникативного характера необходимо учитывать для того, чтобы создать эффективное коммерческое наименование. В учебной литературе по маркетингу (см., например: [Пименов]) можно встретить описание этапов подготовки к созданию номинации, рекомендации относительно того, каким должно и не должно быть коммерческое название, а также примерный набор приемов именования и возможных ошибок. Так, отмечается, что номинация должна быть легко читаемой, понятной, указывается, что название не должно быть неблагозвучным или вызывающим отрицательные ассоциации. Предлагаемые приемы номинации варьируются от использования фамилий и имен мифологических героев до аббревиатур и заимствований.

Вся информация представлена в виде рекомендаций. При этом вне поля зрения специалистов-маркетологов остается собственно работа с языковыми средствами номинации, сущность и механизмы данного процесса, закономерности, действующие в сфере коммерческого именования (нейминга).

Проводимое нами с 2010 г. исследование (некоторые его результаты отражены в [Стиль рекламы..., 2016; Что в имени?, 2016])

одной из разновидностей коммерческой номинации – имен собственных бизнес-объектов (далее – ИСБО) – позволяет сформулировать факторы, определяющие эффективность ней-минга. Рассмотрим данные факторы. В качестве примеров в статье приводятся наименования бизнес-объектов г. Воронежа (авторская картотека составляет 387 названий).

Необходимым условием создания эффективного ИСБО выступает ориентация на адресата. И.А. Стернин пишет: «...одним из важнейших факторов речевого воздействия является так называемый фактор адресата – то есть эффективный учет особенностей той аудитории, на которую направлено речевое воздействие» [Стернин, 2004, с. 172]. В связи с этим разработке номинации бизнес-объекта предшествует изучение ее целевой аудитории: определение возраста, пола, социального статуса, образования, мотиваций, потребностей, желаний адресатов и т. д. Перечисленные параметры обусловливают понимание ИСБО.

• 2.1.    Для успешной коммуникации, осуществляемой посредством речевого акта, которым является ИСБО, важна языковая и культурно-историческая общность адресанта и адресата. Подобная общность позволяет адресанту прогнозировать восприятие ИСБО адресатом. Иногда (видимо, рассчитывая на благозвучность языковой единицы) адресант создает номинации, семантика которых для адресата затемнена. В качестве примера приведем функционирующие в г. Воронеже названия цветочных магазинов «Аваланж» и «Et cetera». То, что аваланж – название сорта роз, а еt cetera в переводе с латинского означает «и так далее», может быть адресату неизвестно. Затрудненность интерпретации ИСБО влияет на его оценку и снижает эффективность воздействия.

• 2.2.    Эффективный нейминг предполагает учет ассоциативных возможностей номинации. Ассоциативность является основой формирования образа бизнес-объекта, и, хотя предвидеть все индивидуальные ассоциации адресата невозможно, следует избегать явно негативных ассоциаций. В качестве примера несоблюдения этого требования приведем название одного из предприятий питания г. Воронежа, специализирующегося на приготовлении блюд японской кухни, – «Сушин Сын» . Название вызывает ассоциации с фразеологическим выражением сукин сын . Оно, помеченное в словарях (см., например: [Ожегов, Шведова, 1994]) как просторечное бранное, обозначает негодяя. Опираясь на свой языковой опыт, адресат номинации «Сушин Сын» может предположить, что как негодяя характеризуют его самого или персонал бизнес-объекта. В обоих случаях привлекательность ИСБО снижается.

• 2.3.    Неймер должен обладать знаниями в области лексической семантики и учитывать значения, которые актуализируются в случаях именования бизнес-объекта определенного типа. Чтобы проиллюстрировать зависимость восприятия языковой единицы от типа именуемого с ее помощью бизнес-объекта, приведем следующие названия предприятий питания г. Воронежа: название кафе-кондитерской «Прокофий» и наименование сети пиццерий «Время Есть» . Использование антропонима Прокофий в качестве номинации кафе актуализирует ассоциации с предложно-падежной конструкцией с предлогом про («про кофий»). Сочетание время есть в качестве названия пиццерии в первую очередь может быть воспринято не как констатация наличия времени, а как призыв к действию (приему пищи).

• 2.4.    Следует обратить внимание на возможности применения одной и той же языковой единицы для индивидуализации бизнес-объектов разных типов. Существуют ИСБО, называющие реалии, которые связаны с определенной сферой бизнеса, и, если адресат не знает, бизнес-объект какого типа подобное ИСБО именует, он может об этом догадаться. Например, номинация «Кофеварка» (название предприятия питания в г. Воронеже) отражает специфику одной сферы бизнеса . В Воронеже доля названий, указывающих на реалии определенной сферы бизнеса, варьируется в зависимости от типа бизнес-объекта. Так, среди номинаций цветочных магазинов подобные ИСБО составляют 83 % (59 из 71 ИСБО), среди названий парикмахерских – 8 % (8 из 100 номинаций), предприятий питания – 23 % (50 из 216 названий). Однако нами зафиксированы и полифункцио-нальные ИСБО: например, в Воронеже посредством номинации «Престиж» названы автошкола, магазин верхней одежды, парикмахерская и салон красоты.

• 2.5.    Большинство названий бизнес-объек-тов представляет собой косвенные речевые

  МАТЕРИАЛЫ И СООБЩЕНИЯ акты (с интенцией побуждения к действию). Следовательно, ИСБО оказывают опосредованное воздействие на адресата. Кроме того, «информация, содержащаяся в номинациях на вывесках, с одной стороны, исключает категоричность приказа, неуместного при реализации товарно-денежных отношений, с другой стороны, она подводит потенциального покупателя к осознанию независимости от внешнего (речевого) воздействия продавца принятого им, покупателем, решения приобрести рекламируемый товар» [Лапинская, Гостева, 2015, с. 42]. Несмотря на то, что ИСБО имеют четкую прагматическую цель, номинации, которые эксплицитно призывают покупателя к совершению покупки, единичны (например, название сети магазинов «Покупайка» ) .

Заметим, что даже при соблюдении параметров, определяющих понимание ИСБО, положительная оценка номинации всей целевой аудиторией практически недостижима, поскольку восприятие всегда индивиду- ально. По нашим данным, самые узнаваемые ИСБО получают положительную оценку не более чем у 78 % адресатов [Лапинс-кая, Гостева, 2015].

При наименовании бизнес-объекта важно с осторожностью использовать языковые единицы, имеющие отрицательные коннотации. Так, название парикмахерской в г. Воронеже «Гламур» может быть отрицательно воспринято некоторыми адресатами, поскольку оно указывает на что-то слишком яркое, бросающееся в глаза и в чем-то противоположное понятию хорошего вкуса. Гламур обозначает показную роскошь, нарочитый шик (Проверка слова). Это слово может вызвать отрицательные ассоциации с человеком, который хочет противопоставить себя окружающим, показать свое превосходство.

Нежелательно создавать номинации, вызывающие ассоциации с другими бизнес-объектами. В качестве примера приведем названия парикмахерских в г. Воронеже «Жар-Птица» и «Этуаль». Наименование «Жар-Птица» ассоциируется с названием сети ресторанов быстрого обслуживания «Жар Пицца», а название «Этуаль» – с названием сети парфюмерно-косметических магазинов «Л’Этуаль». Подобная ассоциативность, как правило, препятствует положительному восприятию номинации и самого бизнес-объекта. Следовательно, неймер должен знать «язык города», то есть ономастическое пространство того населенного пункта, где предстоит функционировать ИСБО. По этой же причине неймер должен ориентироваться и в разнообразных брендах.

ИСБО воспринимаются адресатами, прежде всего как репрезентативы, то есть информативные речевые акты (например, «Мир пальто» ), что и обеспечивает эффективность воздействия, тогда как осознание адресатом того, что его принуждают к выполнению определенных действий (совершению покупки), не способствует успешному выполнению ИСБО своих функций. Видя номинацию на вывеске, адресат получает информацию, например о том, кто владеет бизнес-объектом ( «Татьяна Сулимина» ), какова специализация бизнес-объекта ( «Вермишель» ) и где он находится ( «17й Квартал» ), какой результат посещения бизнес-объекта обещает адресант ( «Красотка» ). В действительности имеет место имплицитное воздействие на адресата, осуществляемое посредством его информирования об удобстве расположения бизнес-объекта, ассортименте товаров, профессионализме персонала, авторитетности продавца и других значимых для адресата характеристиках.

Ассоциативность наименования, выбор компонентов мотивирующей номинации и другие свойства соотносятся с предложенной нами в предыдущих публикациях моделью коммерческой номинации «кто-что-кому продает», компоненты которой указывают на продавца, товар или покупателя [Гостева, 2013]. Любое ИСБО может быть рассмотрено как соответствующее одному из компонентов модели, а приемы именования могут быть подведены под три основные категории. Неймеру следует определить, какой компонент модели «кто-что-кому продает» будет актуализирован в ИСБО, и выбрать прием именования из тех, что соответствуют данному компоненту.

Каждый компонент модели имеет ряд вариантов выражения. Например, компонент « кто продает» реализуется в названиях, включающих антропонимы (личные имена, фамилии владельцев бизнес-объекта и / или их родственников) (подробно такие названия описаны в: [Лапинская, 2016]). В качестве примера приведем название магазина женской верхней одежды в г. Воронеже «Надежда Дорохова» . Кроме того, компонент модели коммерческой номинации может быть обозначен опосредованно: он реализуется в названиях, указывающих на адрес бизнес-объекта. Так, ресторан «Кировский» в г. Воронеже назван по расположению на улице Кирова. Этому же компоненту соответствуют номинации, описывающие цветовое оформление бизнес-объекта или его вывески (например, названия парикмахерских г. Воронежа «Домино», «Red» ).

Компонент « что продают» реализуется посредством различных вариантов указания на продукцию или услуги бизнес-объекта. Например, номинация может выражать общее обозначение продукции (цветочный магазин «Букет» ), указывать на один из представленных товаров (цветочный магазин «Орхидея» ), акцентировать идею широты предлагаемого ассортимента (цветочный магазин «Океан цветов» ).

Компонент « кому продают» также актуализируется в нескольких вариантах. Например, в номинации может быть указан потенциальный клиент до посещения бизнес-объекта (парикмахерская «Для Всех» ) и после (парикмахерская «Чародейка» ), обозначен обещаемый адресантом результат (парикмахерская «Идеал» ).

Осуществление эффективного нейминга предполагает учет ряда факторов. При разработке названия необходимо ориентироваться на целевую аудиторию номинации (фактор адресата). Неймеру следует учитывать ассоциативные возможности языковой единицы, а также тип именуемого бизнес-объекта. ИСБО, оказывая воздействующий эффект опосредованно, является косвенным речевым актом. Воздействие достигается с помощью актуализации одного из компонентов модели коммерческой номинации «кто-что-кому продает».

Изложенный в статье материал может быть использован специалистами-неймерами при разработке наименований бизнес-объектов.