Факторы, влияющие на поведение потребителей

На конкурентных рынках компаниям крайне важно понимать, насколько конкурентоспособным является их продукт – какие его качества в какой степени влияют на выбор потребителей, в какой мере их реализация удовлетворяет требования рынка. Главная задача производителей – выявить факторы, влияющие на поведение потребителей, и своевременно предвидеть изменения в поведении покупателя.

Изучение факторов потребительского поведения мы находим в работах исследователей – маркетологов, таких как Л.Е. Басовского и Ф. Котлера, Т. Парсонса, Р. Тафлингера и многих других. Обратимся к концепциям вышеперечисленных исследователей.

В рамках данной статьи мы не будем подробно останавливаться на понятии «поведение потребителей» отметим лишь, что «поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [1, с. 6].

Важным условием для эффективной деятельности предприятия является определение наиболее значимых факторов, влияющих на поведение потребителя.

В справочных материалах указывается, что «фактор представляет собой причину, и основную движущую сила какого-либо процесса, которая определяет его характер или отдельные его черты; а также основа- ние, предлог для каких-нибудь действий; явление, вызывающее, обусловливающее возникновение другого явления» [2].

Изучение литературы показало, что в ней имеет место существование различных подходов к классификации факторов. Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения. Ф. Котлер делит все факторы, влияющие на поведение потребителя на четыре группы:

– культурные;

– социальные;

• – психологические;

  – личностные [3, c. 143].

Л.Е. Басовский вслед за Ф. Котлером выделяет такие же группы факторов, при этом в факторы культуры он включает субкультуру, социальное положение, общественные классы; в социальные факторы – референтные группы, семью, социальные роли и статусы; в личные факторы: возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, образ жизни; в психологические факторы – мотивацию, мотив) [4, с. 45].

По мнению Ф. Котлера и Л.Е. Басовского самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. «Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества» [4, с. 43].

Предложенная выше классификация учитывает широкий спектр факторов, влияющих на потребителя, а также этапы, которые покупатель проходит при принятии решения о покупке. Однако данная классификация не раскрывает механизм превращения стимулов в реакцию, и в реальной жизни на рассматриваемые процессы могут влиять и многие другие факторы, например, непредвиденные обстоятельства.

По мнению американских исследователей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони на поведение потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов авторы относят те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов ими рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. В процессе принятия решения авторами выделены следующие стадии: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор вариантов, поиск места покупки и покупка, потребление (использование покупки) и оценка решения [5, с. 53].

Помимо недостатков, отмеченных для предыдущей модели, данная модель поведения потребителей имеет еще одну слабую сторону – в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению стиля жизни.

Факторы, влияющие на поведение потребителей, рассматривались также Т. Парсонсом, одним из самых крупных социологов – теоретиков XX столетия. Во-люнтаристкая теория действия Парсонса гласит, что «волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации» [6, с. 62]. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара, по его мнению, оказывают влияние 2 комплекса факторов:

• 1.    культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи;

• 2.    условия ситуации [7, с. 103].

По нашему мнению, данная теория имеет излишне обобщенный характер, поскольку первый пункт предполагает широкое поле социального взаимодействия.

Следующая теория, У.О. Беардена и Л.Б. Каплана, приведенная нами ниже, делает более подробный акцент на психологическом аспекте проблемы. «Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

– личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями);

– ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара);

– ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки)» [8, с. 288].

Вышеуказанная теория У.О. Беардена и Л.Б. Каплана, по нашему мнению, является более целесообразной в отношении поведения потребителя. Так как совокупность данных трех факторов дает полное воздействие на покупателя.

По мнению Р. Тафлингера существуют факторы не только внешние, но и внутренние. К внешним факторам относятся: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль им отводится стереотипам. «Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов чело- веческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором» [9, с. 113].

Американец Д. Катон предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более чем экономические и социальные детерминанты [10, с. 19-40]. Д. Катон был первым психологом, который уделил внимание психологическим проблемам на макроэкономическом уровне. В теорию экономики он ввел такие понятия как «отношение к чему-либо», «настроение» и «ожидания». Именно Катон не только стал применять психологическую теорию и методы к исследованию экономических проблем, но и сформулировал одну из базовых идей экономической пси- хологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности).

Подведем итог. Первые выявления факторов, влияющих на поведение потребителей, начались еще в XIX-XX веке. Было разработано немало классификаций факторов, влияющих на потребительское поведение. Главные из них – это классификация Ф. Котлера, выделившего четыре фактора, влияющих на поведение потребителя, среди которых – культурный фактор, являющийся первостепенным и главенствующим в поведении потребителя. Следует отметить научные достижения Р. Тафлингера, дополнившие классифика- цию внешними факторами потребления. Теория У.О. Беардена и Л.Б. Каплана, внесла вклад в науку о факторах предложенной ее психологической основой, опосредуемой тремя главными факторами: личностными переменными, ситуативными переменными и ситуационным взаимодействием. По нашему мнению, эта теория факторов имеет преимущественное влияние на потребительское поведение, так как индивидуальность личности, новизна на рынке и окружение потребителя в совокупности определяет выбор покупателя.

Можно сделать вывод о том, что выбор потребителя является следствием кооперации факторов культурного, социального, личного психологического характера. Многие из данных факторов не поддаются влиянию со стороны производителей, од- нако они оказываются полезными для вы явления покупателей с повышенной заин тересованностью в их продукте. В резуль тате данного исследования мы приходим к следующему: анализ факторов, влияющих на поведение потребителей, подтверждает всю многогранность и сложность покупательского поведения. К числу факторов, влияющих на поведение потребителей, относятся различные аспекты человеческой жизни – от экономического блага страны и личного благосостояние до психологических установок и общественных стереотипов. Необходимо отметить, что актуальность выбранной нами темы исследования отнюдь не исчерпывается современными исследованиями. Влияние на поведение покупателя – это продуктивный инструмент моделирования потребительского поведения и управления спросом.