Факторы, влияющие на поведение потребителей
Автор: Воловская Н.М., Идрисова А.И.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 4-1 (62), 2020 года.
Бесплатный доступ
В данной статье рассматриваются различные подходы ученых к классификации факторов, влияющих на поведение потребителей. Изучены подходы Ф. Котлера, Л.Е. Басовского, И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони, Т. Парсонса, Р. Тафлингера, Д. Катона и У.О. Беардена и Л.Б. Каплана. Сделан вывод о значимости вклада теории У.О. Беардена и Л.Б. Каплана в исследование потребительского поведения.
Поведение потребителей, покупатель, маркетинг, факторы, товар, покупка, рынок
Короткий адрес: https://sciup.org/170182590
IDR: 170182590 | DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10260
Текст научной статьи Факторы, влияющие на поведение потребителей
На конкурентных рынках компаниям крайне важно понимать, насколько конкурентоспособным является их продукт – какие его качества в какой степени влияют на выбор потребителей, в какой мере их реализация удовлетворяет требования рынка. Главная задача производителей – выявить факторы, влияющие на поведение потребителей, и своевременно предвидеть изменения в поведении покупателя.
Изучение факторов потребительского поведения мы находим в работах исследователей – маркетологов, таких как Л.Е. Басовского и Ф. Котлера, Т. Парсонса, Р. Тафлингера и многих других. Обратимся к концепциям вышеперечисленных исследователей.
В рамках данной статьи мы не будем подробно останавливаться на понятии «поведение потребителей» отметим лишь, что «поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [1, с. 6].
Важным условием для эффективной деятельности предприятия является определение наиболее значимых факторов, влияющих на поведение потребителя.
В справочных материалах указывается, что «фактор представляет собой причину, и основную движущую сила какого-либо процесса, которая определяет его характер или отдельные его черты; а также основа- ние, предлог для каких-нибудь действий; явление, вызывающее, обусловливающее возникновение другого явления» [2].
Изучение литературы показало, что в ней имеет место существование различных подходов к классификации факторов. Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения. Ф. Котлер делит все факторы, влияющие на поведение потребителя на четыре группы:
– культурные;
– социальные;
-
– психологические;
– личностные [3, c. 143].
Л.Е. Басовский вслед за Ф. Котлером выделяет такие же группы факторов, при этом в факторы культуры он включает субкультуру, социальное положение, общественные классы; в социальные факторы – референтные группы, семью, социальные роли и статусы; в личные факторы: возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, образ жизни; в психологические факторы – мотивацию, мотив) [4, с. 45].
По мнению Ф. Котлера и Л.Е. Басовского самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. «Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества» [4, с. 43].
Предложенная выше классификация учитывает широкий спектр факторов, влияющих на потребителя, а также этапы, которые покупатель проходит при принятии решения о покупке. Однако данная классификация не раскрывает механизм превращения стимулов в реакцию, и в реальной жизни на рассматриваемые процессы могут влиять и многие другие факторы, например, непредвиденные обстоятельства.
По мнению американских исследователей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони на поведение потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов авторы относят те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов ими рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. В процессе принятия решения авторами выделены следующие стадии: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор вариантов, поиск места покупки и покупка, потребление (использование покупки) и оценка решения [5, с. 53].
Помимо недостатков, отмеченных для предыдущей модели, данная модель поведения потребителей имеет еще одну слабую сторону – в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению стиля жизни.
Факторы, влияющие на поведение потребителей, рассматривались также Т. Парсонсом, одним из самых крупных социологов – теоретиков XX столетия. Во-люнтаристкая теория действия Парсонса гласит, что «волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации» [6, с. 62]. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара, по его мнению, оказывают влияние 2 комплекса факторов:
-
1. культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи;
-
2. условия ситуации [7, с. 103].
По нашему мнению, данная теория имеет излишне обобщенный характер, поскольку первый пункт предполагает широкое поле социального взаимодействия.
Следующая теория, У.О. Беардена и Л.Б. Каплана, приведенная нами ниже, делает более подробный акцент на психологическом аспекте проблемы. «Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:
– личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями);
– ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара);
– ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки)» [8, с. 288].
Вышеуказанная теория У.О. Беардена и Л.Б. Каплана, по нашему мнению, является более целесообразной в отношении поведения потребителя. Так как совокупность данных трех факторов дает полное воздействие на покупателя.
По мнению Р. Тафлингера существуют факторы не только внешние, но и внутренние. К внешним факторам относятся: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль им отводится стереотипам. «Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов чело- веческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором» [9, с. 113].
Американец Д. Катон предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более чем экономические и социальные детерминанты [10, с. 19-40]. Д. Катон был первым психологом, который уделил внимание психологическим проблемам на макроэкономическом уровне. В теорию экономики он ввел такие понятия как «отношение к чему-либо», «настроение» и «ожидания». Именно Катон не только стал применять психологическую теорию и методы к исследованию экономических проблем, но и сформулировал одну из базовых идей экономической пси- хологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности).
Подведем итог. Первые выявления факторов, влияющих на поведение потребителей, начались еще в XIX-XX веке. Было разработано немало классификаций факторов, влияющих на потребительское поведение. Главные из них – это классификация Ф. Котлера, выделившего четыре фактора, влияющих на поведение потребителя, среди которых – культурный фактор, являющийся первостепенным и главенствующим в поведении потребителя. Следует отметить научные достижения Р. Тафлингера, дополнившие классифика- цию внешними факторами потребления. Теория У.О. Беардена и Л.Б. Каплана, внесла вклад в науку о факторах предложенной ее психологической основой, опосредуемой тремя главными факторами: личностными переменными, ситуативными переменными и ситуационным взаимодействием. По нашему мнению, эта теория факторов имеет преимущественное влияние на потребительское поведение, так как индивидуальность личности, новизна на рынке и окружение потребителя в совокупности определяет выбор покупателя.
Можно сделать вывод о том, что выбор потребителя является следствием кооперации факторов культурного, социального, личного психологического характера. Многие из данных факторов не поддаются влиянию со стороны производителей, од- нако они оказываются полезными для вы явления покупателей с повышенной заин тересованностью в их продукте. В резуль тате данного исследования мы приходим к следующему: анализ факторов, влияющих на поведение потребителей, подтверждает всю многогранность и сложность покупательского поведения. К числу факторов, влияющих на поведение потребителей, относятся различные аспекты человеческой жизни – от экономического блага страны и личного благосостояние до психологических установок и общественных стереотипов. Необходимо отметить, что актуальность выбранной нами темы исследования отнюдь не исчерпывается современными исследованиями. Влияние на поведение покупателя – это продуктивный инструмент моделирования потребительского поведения и управления спросом.
Список литературы Факторы, влияющие на поведение потребителей
- Ястремская П.В. Поведение потребителей: тексты лекций для студентов специальности "Маркетинг" очной и заочной форм обучения. - Минск: БГТУ, 2011. - 133 с.
- Словарь - справочник. Автор и составитель Санжаревский И.И., д. полит. н., проф. Издание 6-е, испр. и доп., 2016.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. - 656 с.
- Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 43.
- Hawkins D., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, 9-th edition, 2003.
- Парсонс Т. О структуре социального действия. - М.: Академи ческий Проект, 2000. - 880 с.
- Посыпанова. О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.
- Kaplan Leon B. George G., Jacob J. Components of Perceived Risk in Product Purchase: a Cross Validation // Journal of Applied Psyhology. - 1974. - p. 287-291.
- Business Ethics and Social Responsibility. - Rex Bookstore, Inc., 2007. ISBN. 9712348660, 9789712348662. - 242 p.
- Katona G. Psychological Economics. - N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. р. 19-40, 192-228.