Факторы запоминаемости рекламного сообщения

В связи с постоянно нарастающей конкуренцией, а вследствие этого и увеличением количества рекламных сообщений, многие из них наслаиваются и забываются уже через небольшой промежуток времени. Все это должно быть принято во внимание создателями рекламных сообщений. В ситуации выбора потенциальный покупатель опирается на сведения, которые ему известны. Знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как проверенный, а потому и будет более предпочтительным.

Целью нашей работы стало выявление факторов, влияющих на запоминание рекламных сообщений.

Объект исследования: процесс запоминания и воспроизведения.

Предмет исследования: свойства памяти, важные для рекламы; учащиеся 10 класса.

Главная проблема, связанная с запоминаем рекламных сообщений, заключается в том, что естественной установкой человека является установка не на запоминание, а, наоборот, на забывание.

Исследования психологов показали, что воспоминание наиболее остро через 2 секунды после восприятия, затем оно очень быстро ослабевает. А через 20 минут человек забудет больше, чем в течение ближайшего месяца. Если рекламщику удастся сохранить сообщение в памяти публики в течение 20 минут, то он достигнет успеха, потому что столь долго сохраненное впечатление будет долго храниться в памяти потенциальных потребителей.

В качестве эмпирического исследования нами был проведен следующий эксперимент. Учащимся 10 класса (выборка 22 человека) был показан рекламный постер 3 сезона «Танцы» в Ульяновске. На первом этапе эксперимента испытуемым было предложено по памяти указать все, что они увидели на постере. Результаты показали, что учащиеся смогли воспроизвести большую часть информации рекламного сообщения: название рекламируемого шоу, дата проведения, время проведения, место проведения (Ульяновск, Ленинский мемориал), фотография танцоров, логотип «ТНТ» — 100%, слоган («Включайся в движение») — 41%; партнеры («PRO|танцы», «ККонцерт») — 23%. Испытуемыми не были указаны контактные данные, по которым можно получить дополнительную информацию о предстоящем шоу.

На втором этапе эксперимента, который проводился через день, школьники должны были воспроизвести увиденное два дня назад. В ходе второго этапа эксперимента были получены следующие данные: название рекламируемого шоу, фотография танцоров — 100%, дата проведения — 41%, время проведения — 77%, место проведения — 86%, логотип «ТНТ» — 27%, слоган» — 5%, партнеры — 0%.

Потеря информации не столь велика. Основная суть рекламного сообщения отложилась в памяти. Этому тоже есть свое объяснение.

Во-первых, само название шоу. Проект «Танцы» на «ТНТ» является очень популярным особенно среди молодежи и поэтому легко запомнился школьникам. В данном случае работает принцип узнавания. Этому же способствует и фирменный стиль начертания названия (иное начертание способно вызвать ассоциацию совершенно с другим объектом).

Во-вторых, правильно выбрана логика построения постера. В любом рекламном объявлении нужно правильно выстраивать композицию, которая соответствовала бы траектории движения человеческого взгляда. Если отталкиваться от шаблона Дж. Чишольма, то дата проведения должна располагаться в левом верхнем углу, в котором «сконцентрирована» наибольшая степень внимания в восприятии. Но создатель постера умышленно помещает ее в правы верхний, чтобы избежать «числового перенасыщения» той позиции из-за близко расположенной крупной цифры «3». В центре же, где внимание обычно рассеивается, располагается картинка, а не текст. В связи с этим данный постер легко читается по диагонали справа налево.

В-третьих, простота композиции. В рекламе этот известный принцип является чуть ли не определяющим и наиболее часто упускаемым. Большинство объявлений осложнено большим количеством иллюстраций, пестротой, шрифтами разных размеров и стилей так, что глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Постер «Танцев» этим недостатком не обладает: он легок в восприятии.

В-четвертых, место и время проведения. Принимая во внимание тот факт, что Ульяновск — небольшой город, а в связи с этим не имеет огромного количество площадок, на которых можно провести концерты и другие крупные мероприятия, на вопрос «где?» память ответит легко — это будет или Ленинский мемориал, или ДК «Губернаторский». Так же дело обстоит и с временем. 19:00 — наиболее часто используемое время для этого. Таким образом, в этих случаях человек пытается даже не столько вспомнить, где будет проходить «Танцы» благодаря постеру, сколько то, где и когда обычно проводятся мероприятия такого типа, используя запечатленный в памяти опыт.

Наличие логотипа «ТНТ» не отложилось в памяти из-за того, что он не несет принципиальную важную смысловую нагрузку, кроме того, что подтверждает, что это те самые «Танцы», что показывают по телевизору. Но при воспроизведении это уже неважно, так как воспринимается как само собой разумеющееся. Аналогичная ситуация и с партнерами шоу.

Основываясь на результатах исследования и анализе специальной литературы, были сформулированы следующие наиболее эффективные факторы, повышающие запоминаемость рекламного сообщения:

• 1.    соблюдение принципов целостности рекламной кампании;

• 2.    рекламное сообщение должно вызывать ассоциацию;

• 3.    необходимость многократного повторения без надоедания;

• 4.    точное, наглядное, многогранное представление;

• 5.    ритмическая организация сообщения;

• 6.    наличие юмора/ остроумной шутки;

• 7.    наличие узнаваемых знаков и символов;

• 8.    использование «эффекта конца и начала»