Фандрайзинг как инструмент привлечения средств в некоммерческие организации: особенности применения в сфере культуры и искусства

Как цитировать статью: Минаков А.В. Ивлева О.Е. Фандрайзинг как инструмент привлечения средств в некоммерческие организации: особенности применения в сфере культуры и искусства// Вестник Академии права и управления. 2017. № 4(49). с. 117-123

Д еятельность учреждений и организаций культуры и искусства на современном этапе происходит в условиях весьма ограниченного бюджетного финансирования, что стимулирует к самостоятельному поиску дополнительных источников формирования собственных ресурсов для обеспечения своей деятельности [20, С. 183]. В качестве одного из ключевых инструментов повышения финансовой устойчивости и обеспеченности ресурсами организаций культуры и искусства является фандрайзинг.

В широком смысле, под фандрайзингом понимается «процесс привлечения внешних ресурсов, необходимых для реализации того или иного проекта, или осуществления той или иной деятельности» [11, С. 170]. В узком – это совокупность инструментов привлечение ресурсов в учреждении или организации культуры «сверх финансовых обязательств учредителя и доходов уставной деятельности» [6, С. 44].

Эволюция терминологии фандрейзинга . Термин «фандрайзинг» появился в США, где его активное развитие во второй половине XX столетия связано с возрастанием роли третьего сектора (сектора НКО) в американской экономике. Об этом писал М.В. Сендлер: «фандрайзинг – это «кровеносная система» (lifeblood) третьего сектора» [22, P. 94], т.е. данный инструмент является бесспорной необходимостью для некоммерческих организаций. Огромный толчок развития фандрайзинг получает в 80-е гг., когда в США начался финансовый кризис НКО ввиду сокращения бюджетного финансирования на социокультурные цели. В это же время он окончательно оформился в самостоятельное направление [14, С. 310].

Америка до сих пор остается лидером в области фандрейзинга; на втором месте находятся Великобритания, а затем идет КНР, а другие страны, по выражению С.Д. Прохач, «не стремятся изобретать какую-либо свою модель фандрайзинга, и используют американскую модель, которая доказала свою эффективность» [13, С. 200].

Что касается России, то понятие фандрейзинга вошло в отечественный вокабуляр в 90-х гг. прошлого века, также в связи с социокультурной сферой для покрытия дефицита бюджета. Однако, даже по прошествии более 15 лет, институт фандрейзинга остается малоизученным (с точки зрения применения в отечественной практике) и малоиспользуемым. Столь медленное развитие его связано с двумя проблемами: степень общественной значимости культуры и уровень развития маркетинговой технологии в бизнесе. Таким образом, для формирования большей практической и теоретической базы фандрайзинга, необходимо постоянное лоббирование культуры, как сферы, достойной признания и поддержки со стороны не только государства, общества и СМИ, но и со стороны частного сектора [13, С. 201].

Структура источников финансирования в системе фандрейзинга . Фандрайзинг представляет собой совокупность источников финансирования учреждений культуры и искусства, а именно: пожертвования, благотворительные, спонсорские, членские взносы, гранты и целевой капитал (эндаумент).

Согласно п. 1 ст. 582 ГК РФ, пожертвованием признается дарение вещи или права в общепризнанных целях [1]. Пожертвования имеют ограниченный круг получателей, в отличие от благотворительных взносов, и могут делаться гражданами, лечебными, воспитательными, благотворительными, научными, учебными и другими учреждениями социокультурной сферы. Пожертвования налогом на прибыль не облагаются.

На практике, пожертвования занимают исключительно малую долю дохода учреждений и организаций культуры и искусства России. Например, в бюджете Государственного Эрмитажа – это в среднем 0,4% в течение последних лет [12]. По данным официальной статистики ФГУП«Государственный Эрмитаж», в 2013 году объем пожертвований составил 41,9 млн. руб. [20, С. 28] Для сравнения, сумма пожертвований в Британском музее составила £25,9 млн. [23] (более 2 млрд. руб. – по курсу ЦБ РФ на 22.09.2017 г.).

Благотворительные взносы, согласно федеральному законодательству [2], являются добровольной бескорыстной в различных формах поддержкой физических и юридических лиц в общеполезных целях. Благотворительными взносами могут выступать не только денежные средства, но и имущество, услуги работы. В сфере культуры и искусства, благотворительность один из наиболее «активных» источников дополнительного финансирования учреждений и организаций: сегодня создано множество фондов в поддержку актёров театра (БФ «Артист», БФ при ГУК «Мастерская П. Фоменко»), фондов при театрах (БФ «Александрин-ский», БФ развития театрального искусства Ю.П. Любимова и пр.), музеях («Санкт-Петербургский общественный благотворительный фонд друзей музея Ф.М. Достоевского», «Санкт-петербургский общественный благотворительный фонд содействия развитию государственного центрального военно-морского музея», БФ В. Потанина), концертныхорганизациях(Региональ-ный общественный благотворительный фонд друзей санкт-петербургской Филармонии Им. Д.Д. Шостаковича.) и пр. Однако, если рассматривать объем благотворительности в структуре доходов организаций культуры и искусства, то их доля также мала: в театральных учреждениях – это в среднем 1% (например, в ТЮЗе им. А.А. Брянцева – это 0,1% [17], в Свердловском Государственном Академическом театре Драмы – 1,2% [5]); в музеях – порядка 10% (в Русском музее – 9,7% [4]).

Что касается зарубежной системы благотворительности в сферу культуры и искусства, например,

США, поступает порядка 40% взносов из различных источников: корпораций (20%), частных лиц (13%), сторонних фондов (7%) [7].

В отличие от благотворительной поддержки, спонсорские взносы включают в себя денежные средства, работы, услуги, товары, предоставляемые в обмен на рекламу, PR-мероприятия, акции и пр. В нашей стране спонсорство регулируется Федеральным законом «О рекламе» и предусматривает коммерческую выгоду от данного источника финансирования.

Практика спонсорской поддержки культурных проектов достаточно распространена в России. В таблице 1 можно увидеть примеры спонсоринга российских кинотеатральных проектов различными коммерческими организациями.

Также известны и иные способы взаимодействия спонсоров и учреждений культуры, и искусства. Так, например, в 2014 году» Банк Москвы» в качестве официального спонсора Большого театра заказывал у него рекламу. Цена контракта – 14,7 млн. руб. А в 2015 году «Банк Москвы» купил у тетра абонемент – шесть билетов в ложу бенуара левой стороны на 240-й театральный сезон (2015–2016 гг.). Банк заплатил за это 13,2 млн. руб. Абонементы в театр покупает и ВТБ. В 2015 году банк купил восемь билетов в ложу бельэтажа правой стороны на 240-й театральный сезон за 8,2 млн. рублей. И еще шесть абонементов на тот же сезон в ложу бенуара левой стороны за 13,2 млн. рублей. Аналогичные абонементы ВТБ заказал и в 2016 году: восемь абонементов в ложу бельэтажа с правой стороны на 241-й театральный сезон (8,2 млн. рублей); шесть абонементов в ложу бенуара с левой стороны на 241-й сезон (13,2 млн. рублей) [8].

Однако спонсорство для представителей частного сектора является не только способом дополнительной рекламы своих товаров и услуг, но и средством реализации корпоративной социальной ответственности, – обстоятельства бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая, в данном случае, социокультурную сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая ситуация.

Еще одним популярным источников финансирования в системе фандрайзинга являются членские взносы. Они предполагают регулярное отчисление в НКО уставных средств для получения определенных некоммерческих услуг. В практике работы учреждений культуры и искусства встречаются два вида членства: индивидуальное и корпоративное. По срокам членство может быть годовое, срочное и бессрочное. Традиционно, членские взносы привлекаются в Клубы друзей (Михайловский театр, Театр-Фестиваль «Балтийский дом», Музыкальный театр Карелии, Клуб «Друзья Русского музея», Клуб «Друзья библиотеки» и пр.), Ассоциации («Ассоциация частных музеев и выставочных пространств Санкт-Петербурга», «Ассоциация музыкальных музеев и коллекционеров», Ассоциация студенческих театров и пр.), Общества Поддержки (Союз-Гильдия театральных менеджеров и организаций по поддержке профессиональной деятельности в области культуры и искусства), которые создаются под эгидой учреждения культуры и искусства.

В зависимости от суммы денежного взноса, выделяются категории простых и привилегированных членов. В ответ на членские взносы, учреждения и организации культуры предоставляют своим членам спектр определенных услуг. Простые члены имеют право на бесплатное информационное обслуживание, посещение выставок, скидки на сувенирную и печатную продукцию и пр. Привилегированные члены, в свою очередь, могут приобретать эксклюзивные права на посещение закрытых экспозиций и показов, VIP-ложи на концертах и спектаклях и пр.

Членские взносы, как один из источников финансирования деятельности учреждений культуры и искусства, становятся все более популярными сегодня, преимущественно в связи с тем, что членство предоставляет участникам Клубов, Ассоциаций, Обществ Поддержки достаточно большое число привилегий.

Следующая весьма распространённая форма фандрайзинга – это гранты. В качестве грантодателя могут выступать как российские, так и зарубежные юридические лица, включая ведомства и министерства. Среди наиболее «активных» грантодателей 2017 года по данным журнала «Менеджер культуры» являются Российский гуманитарный научный фонд, БФ В. Потанина (поддержка музеев по ряду номинаций в

Таблица 1.

Примеры спонсоринга генеральными спонсорами учреждений культуры и искусств, социокультурных проектов в РФ (2009-2015 гг.)

Мероприятие – Учреждение культуры	Генеральный спонсор – Сумма спонсорского взноса
Спектакль «Три товарища», Театр «Современник»	Росбанк – 2,5 млн. руб.
Фестиваль «Музыка, театр, кино»	Мособлбанк – 1,3 млн. руб.
Спектакль «Дядя Ваня», Александринский театр	Сбербанк России – 400 тыс. руб.
Спектакль «Жизнь и судьба», МДТ	ОАО «Норильский Никель» – нет данных
Кинокартина «Ночной дозор»	Компании МТС, NOKIA, Nescafe, Rambler, Audi – 140 млн. руб.

рамках конкурса «Меняющийся музей в меняющемся мире»), НКО «Российский фонд культуры», Московский общенаучный фонд и пр.

В соответствии с законодательством, государственные гранты в сфере культуры могут быть предоставлены в форме субсидий. Как правило, решение по поводу их предоставления принимается Президентом РФ, Правительством РФ, высшим должностным лицом субъекта РФ, местной администрацией и пр. Так, на 2017 год предусмотрено 7 грантов творческим коллективам, театрам и образовательным организациям, 6 грантов коллективам народного, музыкального и хореографического искусства, 8 грантов коллективам симфонического и академического хорового искусства, 10 грантов на конкретные творческие проекты сроком менее года [3].

Последняя форма фандрайзинга, о которой важно упомянуть, – это эндаумент (целевой капитал). Ключевая идея целевого капитала – обеспечение долгосрочного финансирования за счет грамотного инвестирования привлеченных средств в ценные бумаги, банковские депозиты и другие финансовые инструменты. Такое инвестирование осуществляется в форме дивидендов, процентов по депозитам и прочих выплат.

В сфере культуры, равно как и в других сферах, где актуален целевой капитал, эндаумент управляется по следующей схеме. Учреждение или организация сферы культуры вправе расходовать исключительно ежегодный доход от целевого капитала, а не саму сумму целевого капитала. Его объем, или «тело эндаумента» остается неприкосновенным. Формируя эндаументы, музеи, театры, клиники, фонды местных обществ закладывают основу для стабильного финансирования будущего. Минэкономразвития РФ поддерживает развитие данного института, содействуя выстраиванию эффективной системы правового регулирования их деятельности, формированию и распространению лучших практик деятельности эндау-ментов в стране.

За рубежом эндаументы имеют устоявшиеся традиции, одно США – страна с наиболее развитой системой эндаумент фондов [10, С. 142], поэтому именно это государство взято за объект изучения в данной статье. Даже европейские эндаументы заметно меньше американских. Активы крупнейшего в ЕС образовательного эндаумент-фонда Кембриджского университета составляет всего 5,5 млрд. евро. На втором месте фонд другого британского университета – Оксфордского – 4,2 млрд. евро. Глава французской Audencia Foundation, фонда нантской бизнес-школы Audencia, Франсуаза Маркюс пояснила, почему американская индустрия эндаументов более развита, чем европейская: «В Европе правительства традиционно более охотно спонсировали образовательные эндаументы, чем в США. Именно поэтому в США сложилась настоящая традиция привлечения средств от частных инвесторов или спонсоров, в совокупности располагающих большими свободными средствами, чем правительства. Кроме того, американцы исторически обращались за пожертвованиями к частным лицам и лишь затем по мере развития рынка – к компаниям. В Европе этот процесс происходил в обратном порядке» [18].

Интересно, что крупнейшие целевые капиталы в сферу культуры США принадлежат музеям. Так, по данным интернет-портала The Statistic Portal размер эндаумента Музея Метрополитан (г. Нью-Йорк) в 2011 году составил 2,6 млрд. долл. [21] и данный показатель сохраняется почти на той же позиции, – к концу июня этого года общий эндаумент музея составил 2,5 млрд. долл. (в 2015 году объем целевого капитала был на 7% ниже) [24, P. 94]. Также важно отметить, что фонд музея объединил более 650 частных капиталов, переданных донорами на различные цели поддержки и развития музея.

В нашей стране, по данным, озвученным на Форуме «Эндаументы-2017», создано уже более 150 целевых фондов [16], однако только 8% из них принадлежат сфере культуры. Одним из первых эндаумен-тов, созданных в РФ является фонд Государственного Эрмитажа (зарегистрирован в 2011 году), основателем которого стал Владимир Потанин, пожертвовавший более пяти млн. долл., и по сей день возглавляющий Попечительский совет фонда целевого капитала Эрмитажа. Управляющей компанией эндаумента стал «Газпромбанк – Управление Активами», которая сейчас успешно управляет средствами 14 российских фондов. По данным отчета за 2016 год, объем сформированного целевого капитала Государственного Эрмитажа на 31.12.2016 г. составил 308,9 млн. руб. [15]

В сфере исполнительских искусств опыт работы с целевыми капиталами вообще отсутствует: только в феврале 2017 года первым театром, запустившим новую модель частного финансирования, стал РАМТ (Российский Академический Молодёжный театр).

Таким образом, как мы увидели, что в структуру фандрайзинга входит ряд источников финансирования учреждений культуры, однако, его место в структуре дополнительной «поддержки» их деятельности в нашей стране остается далеко не первым, преимущественно в связи с инновационностью данного феномена и отсутствием достаточной практики его применения в РФ.

Фандрайзинг-кампании как система контроля и развития механизма привлечения средств в учреждения культуры и искусства. Множественность и разнообразие привлекаемых ресурсов в учреждения культуры и искусства приводят к необходимости регулирования и контроля над процессом привлечения средств. Так, в системе менеджмента культуры появился такой термин как «FR-кампания».

Под фандрайзинговой кампанией понимается «комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведения, контролю и оценке процесса привлечения ресурсов в НКО [19, С. 86]. Содержание каждой фандрайзинговой кампании зависит от целей учреждения. Ф. Котлер и Дж. Шефф выделяют 5 основных стратегий деятельности организации по фандрайзингу [9, С. 617]: эффективности, стабильности, привлечения публичного внимания, вовлечения спонсоров, роста. Однако, вне зависимости преследуемой стратегии, фандрайзинговая содержит строго определенный цикл подготовки: планирование финансовой кампании, непосредственная реализация фандрайзинга, постоянный контроль над ходом реализации фандрайзинга, оценка результатов фандрайзинговой кампании.

Первый этап длится от 3 до 5 лет; в него включены следующие действия: разработка содержательной программы привлечения средств (3-12 мес.), определение расходов организации на предстоящий период, определение источников покрытия расходов учреждения, выбор форм фандрайзинга. На втором этапе происходит выбор методов проведения фандрайзинга, установление ответственности за проведение кампании и выделение средств на ее реализацию. Третий этап включает осуществление контроля за реализацией кампании, в том числе финансовый, и корректировка планов с учетом произошедших изменений. Последний этап – анализ, включает в себя определение эффективности этапа планирования, анализ эффективности этапа реализация и оценка эффективности конечных результатов.

Ответственность за реализацию фандрайзин-говой кампании возлагается на внутренние службы учреждения, такие как отдел развития, маркетинга, PR-отдел и пр. За рубежом в учреждениях культуры и искусства есть автономный отдел фандрайзинга. Названные отделы также контролируют экономическую и организационную эффективность проводимой кампании.

Традиционно расчет идет по классическим формулам определения экономической эффективности: коэффициент окупаемости расходов, время окупаемости расходов, коэффициент рентабельности и пр. Безусловно, для каждого вида фандрайзинга выделяются свои показатели, – для проектного актуальными являются показатели доходности проекта, расходы на проект, рентабельности фандрайзинга проекта; для оперативного целесообразно применять коэффициенты покрытия различных видов расходов (на заработную плату, аренду и пр.). Ф. Котлер и Дж. Шефф рекомендуют применять такие показатели как: процент достигнутого (степень приближения организации к поставленной цели), количество спонсоров (с учетом коэффициента возобновления пожертвований и коэффициента сокращения пожертвования), размер пожертвования (с учетом увеличения или снижения пожертвований конкретными спонсорами), частая прибыль (соотношение расходов на фандрайзинг и привлеченных средств) [9, С. 626].

В целом, эффективность конечных результатов фандрайзинговой кампании зависит от уровня организации всех четырех этапов кампании. Насколько эффективно ведется планирование, реализация, контроль и анализа фандрайзинга отражается на итоговых показателях.

Изучив сущность и структуру фандрайзинга с учетом исторических и современных аспектов его развития, в заключение отметим, что данный механизм частного финансирования являет собой целый комплекс управленческих мероприятий, регулярно проводимых учреждениями и организациями сферы культуры и искусства с целью привлечения ресурсов для дополнительного финансирования своей деятельности.

Институт фандрайзинга в сфере культуры и искусства России – это своеобразный тренд в развитии театров, музеев, концертных организаций, библиотек и пр., имеющий на данный момент положительную динамику развития, однако, необходимость в его актуализации, как со стороны государства, так и со стороны самих учреждений культуры все еще один из первых вопросов развития данной сферы.