Фандрейзинг в массовой библиотеке

Активный интерес к новым концепциям управления тем или иным сегментом общественной практики является одной из самых характерных тенденций развития информационной среды. Он обусловил насущную по- требность библиотек в формировании нового класса специалистов, способных решить сложнейшие задачи — сохранить библиотеку как социальный институт, выполняющий традиционные функции библиотечного обслу-

1997—0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (54) июль—август 2013 133—136         133

живания, и создать современную библиотеку, соответствующую требованиям XXI века [4, с. 144].

Современным библиотекарям целесообразно теоретически знать и применять на практике основные положения маркетинга как рыночной концепции управления библиотечноинформационным учреждением. Важность овладения управленческим персоналом библиотек маркетингом обуславливается объективной необходимостью выработки каждой библиотекой собственной стратегической линии деятельности на перспективу, а также определения гибкой тактики повседневной работы. [1, с. 144].

Следует отметить, что в библиотечной среде правомерно использовать как коммерческий, так и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг актуален в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деятельности библиотеки. Базируется он на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных услуг и продукции, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.

В то же время большинство современных библиотек в своей повседневной практике сочетает социальные приоритеты основной, бесплатной для пользователей деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В связи с этим наиболее приемлемым для библиотечной работы является некоммерческий маркетинг. Он выступает в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности [1, с. 9—15].

Ведущие принципы некоммерческого маркетинга — отсутствие стремления к обязательной финансовой прибыли, комплексный подход к изучению потребностей социальной сферы. Эффективное маркетинговое управление библиотечной деятельностью осуществляется посредством реализации трех главных направлений: изучение потенциальной среды библиотечно-информационного воздействия; организационно-экономический анализ фактической ресурсной базы; определение приоритетных направлений функционирования [2, с. 136].

На практике целесообразно сочетать некоммерческий и коммерческий маркетинг. Это позволит управлять библиотекой с помощью нетрадиционных методов, отличающихся широтой постановки перспективных целей, неформальным решением текущих задач, заинтересованностью сотрудников в конечном результате повседневной деятельности. Одновременно появляется возможность усилить информационно-коммуникативную функцию библиотечного учреждения, привлечь новые категории пользователей, расширить круг оказываемых услуг, как общедоступных бесплатных, так и платных. Являясь мобильной концепцией управления, маркетинг предоставляет возможность каждой отдельной библиотеке сделать необходимый выбор доступных ей направлений информационной деятельности, определить границы платного информационнобиблиографического и иного обслуживания.

Целенаправленное функционирование маркетинговых структур позволит библиотечному учреждению максимально реализовать преимущества современного хозяйственного механизма, полнее использовать реальные и потенциальные коммуникативные возможности. Главным же принципом маркетинга как системы управления библиотекой является свободный, но обоснованный выбор ключевой цели, а также стратегии функционирования развития. Определяющую роль здесь играют современное действенное использование различных составных элементов профильного маркетинга, умелое применение его многообразных видов, разработка и осуществление маркетинговых программ [2, с. 136].

Актуальным в связи с этим становится совершенствование стратегии фандрей-зинга. Фандрейзинг представляет собой организационно-экономический механизм управления некоммерческими организациями культуры, объединяет деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

В сфере культуры фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач: проведение культурно-просветительной работы, изучение, сохранение, защита коллекций. Одновременно фандрейзинг имеет отношение к таким направлениям деятельности организаций культуры, как привлечение публики, составление программ или образовательная деятельность [3, с. 21—22].

В области фандрейзинга очень многое зависит от индивидуальных особенностей и умения людей, которые этим заняты, а также от степени их информированности. Успешный фандрейзинг возможен только в том случае, если все участники этого процесса движутся в одном направлении [3, с. 21—22].

Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго определенные задачи. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то такой фандрейзинг можно назвать проектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств как для самой организации культуры, так и для финансирующей стороны, что объясняется наличием четко определенных целей использования средств.

Практика фандрейзинга — инновация для российской культуры. В России, как впрочем и во Франции или Германии, традиционно доминируют государственные источники финансирования, тогда как в США — привлеченные и собственные источники финансирования. В нашей стране еще очень мало положительного опыта в данной сфере финансирования некоммерческих учреждений культуры, как для нормального функционирования программ, так и для законодательного оформления практики спонсорства и меценатства. Из-за отсутствия нужного опыта многие начинающие фандрейзеры просто боятся просить деньги, а от этого их профессиональная деятельность не становится успешнее.

К сожалению, те, кто может дать деньги, не дают их либо из-за жадности и скупости, либо из-за опасения налоговых трудностей, либо не знают о том, куда можно безопасно вложить свой капитал. А те, кому деньги необходимы, испытывают психологические трудности, не умеют их просить, не знают, как правильно оформить заявку, чтобы получить помощь спонсоров.

Однако некоторые российские организации научились уже работать с благотворительными фондами, освоили технику проектной деятельности и приобрели навыки, позволяющие убедительно излагать свои намерения в заявках. Занимаясь фандрейзингом в России, необходимо использовать тот богатый опыт, что накопили зарубежные коллеги [3, с. 110—111].

Сейчас появилась возможность выбрать оптимальные формы сотрудничества. Нужно только помнить, что заинтересованность в реализации совместных проектов должна быть взаимной. Например, сотрудничество с различными творческими организациями (картинными галереями, обществами любителей поэзии, союзом писателей) не только дает библиотеке дополнительные средства, но и превращает ее в культурный центр, что привлекает к ней общественное внимание, в том числе и потенциальных спонсоров.

Обратимся к опыту библиотеки № 103 им. А. С. Серафимовича г. Москвы. В библиотеке постоянно проводятся выставки. И это не только и не столько выставки профессиональных художников и фотографов, сколько выставки любителей. С большим удовольствием библиотека сотрудничает с детской художественной школой № 8 им. М. А. Врубеля. Выставки учащихся этой школы проходят с огромным успехом. Читатели и посетители в книге отзывов написали большое количество добрых слов и пожеланий юным художникам. Успех имела и выставка фотографий Н. Г. Сытиной. Наталья Георгиевна — коренная жительница Восточного округа г. Москвы. Закончив трудовую деятельность, она взяла в руки фотоаппарат. Во время своих многочисленных прогулок по парку «Лосиный остров», она сделала большое количество прекрасных фотографий. Эта выставка вы- звала интерес уже не только у читателей, но и у руководителей района. В библиотеку поступили предложения об организации фотоконкурсов и выставок. А спонсировать эти мероприятия согласился Центр развития предпринимательства ВАО г. Москвы. Причем речь о денежных суммах как таковых не шла. Центр предложил сотрудничество, которое было выгодно и библиотеке, и Центру развития предпринимательства.

Сотрудничество заключалось в следующем: Центр в течение года привозил и размещал в библиотеке № 103 им. А. С. Серафимовича фотовыставки, а библиотека проводила конкурсы фоторабот среди жителей района Метрогородок и самые интересные фотографии предоставляла Центру для формирования новых выставок и фотоальбомов.

Есть у библиотеки и опыт взаимодействия с учебными заведениями района. В конце 2011 года в библиотеке прошла выставка работ юных художников Технологического колледжа № 21. По отзывам посетителей, это была одна из самых красивых выставок в библиотеке. Она подробно освещалась в местной газете «Вести Метрогородка», а все участники выставки получили памятные подарки от предпринимателей района.

Библиотека № 103 им. А. С. Серафимовича с успехом сотрудничает с Управой и муниципалитетом района Метрогородок. Прекрасный пример этой успешной деятельности — фотоконкурс и конкурс на лучший рассказ о нашем районе. «Метрогородок — Москвы уголок» — так назывался конкурс. И для всех неожиданностью стало большое количество конкурсантов. И взрослым, и детям нашлось, что рассказать и показать на