Фильм как инструмент маркетинга туристских дестинаций

Целью маркетинга туристских дестина-ций является увеличение посещаемости туристов и создание положительного имиджа, который влияет на восприятие и ожидания потенциальных посетителей. Кино – один из доступных источников информации, на основании которого потенциальный посетитель принимает решение о цели своей поездки.

Необходимым условием создания спроса на туризм является общение, т.е. необходимо вызвать интерес, создать мотивацию и желание путешествовать у потенциальных посетителей. Традиционные каналы коммуникации начинают считаться все менее эффективными. Напротив, фильмы и телепрограммы представляют собой эффективный инструмент коммуникации, поскольку являются дешевой формой продвижения туристских дестинаций, которая, однако, имеет массовый эффект. Суть успеха продвижения фильма заключается в том, что это форма рекламы, выбранная зрителем, оказывающая непрерывное воздействие на зрителя в течение длительного периода времени, подкрепленная сюжетом и известными актерами, а также обычно воспринимается как заслуживающий доверия [1].

Преимуществом маркетинга туристской дестинации через фильм чешский исследователь Галина Котикова считает тот факт, что сам фильм или сериал уже наце- лен на определенные целевые группы и последующие маркетинговые обращения к этим группам. В то же время она отмечает, что дестинация имеет очень ограниченный контроль над тем, как оно будет изображено в фильме или другом аудиовизуальном произведении. Если оно показано как привлекательное место, фильм способствует трансформации или формированию его положительного образа в сознании потенциальных посетителей и впоследствии может вызвать рост его посещаемости. Если место съемок фильма показано ложно, фильм создает у зрителя искаженное изображение. Эти заблуждения могут вызвать разочарование при посещении этого места. В качестве примера автор приводит фильм «Last Holiday», действие которого во многом происходит в Карловых Варах. Однако в фильме город представлен как высокогорный спа-курорт, а сцены горнолыжных трасс на самом деле снимались в австрийских Альпах [2].

Организации по управлению дестина-циями могут использовать фильмы и телешоу для создания бренда дестинации, например, «Heartbeat Country» относится к графству Йоркшир на севере Англии, где в период с 1992 по 2009 год был снят одноименный сериал [3].

По словам Галины Котиковой, съемки в конкретном месте имеют характер так называемого продакт-плейсмента, или преднамеренного и платного размещения брендового продукта или услуги в аудиовизуальном произведении с целью продвижения. В качестве примера эффективного размещения локаций часто приводят фильмы режиссёра Вуди Аллена, повысившие привлекательность не только Нью-Йорка, где происходит действие большинства его фильмов, но и Лондона: фильм «Match Point». Судьба и других городов Европы благодаря фильмам «Midnight in Paris» или «To Rome with Love» [2]. Если организации по управлению дестинациями хотят в полной мере использовать потенциал фильмов и сериалов для продвижения туризма, им необходимо начать работать с национальными или региональными кинокомиссиями и активно поддерживать появление кинопродукции в своем регионе. По мнению исследователей С. Хадсона и Дж. Ричи, дестинация должна самостоятельно искать кинопроекты, участвовать в международных ярмарках кинолокаций, организовывать локационные туры для представителей кинопроизводств или помогать кинопроизводствам в поиске подходящих локаций для съемок [4].

Исследователь Джоан Коннелл подчеркивает роль новых технологий в маркетинге кинотуризма. Муниципалитеты и турфирмы должны использовать каналы интернет-коммуникаций в связи с продвижением дестинации посредством фильмов, не только в форме интерактивных вебсайтов с соответствующей информацией для туристов, но также работать с социальными сетями и интернет-серверами, которые позволяют делиться информацией и вовлекать пользователей, пример YouTube и TripAdvisor. В кинотуризме, как и в киноиндустрии, важную роль играют сообщества пользователей и сарафанное радио. Еще одним необходимым шагом является внедрение продуктов кинотуризма на основе новых технологий, например мобильных приложений [3].

Кинотуризм в Новой Зеландии считается наиболее удачным примером размеще- ния локации в профессиональной литературе. В 2001-2003 годах национальное агентство туризма Новой Зеландии в связи со съемками кинотрилогии «Властелин колец» развернуло тщательно продуманную маркетинговую кампанию, пытаясь отождествить природную среду страны с вымышленным миром Средиземья. Его главным вкладом стало повышение осведомленности во всем мире о Новой Зеландии как привлекательной туристской де-стинации. Другая масштабная маркетинговая деятельность по дестинациям, в которой в основном использовались цифровые и социальные сети, была начата в 2012 году в связи с экранизацией другой книгой Дж.Р.Р. Толкина [5].

Некоторые туристические направления не продвигают сознательно имидж, связанный с фильмами, или лишь в ограниченной степени, поскольку они сосредоточены на развитии туризма, основанного на местном культурном наследии и аутентичности. В качестве примера можно привести итальянские исторические города Вольтерра и Монтепульчано в связи с вампирской сагой «Сумерки» [3].

Заключение. Кинематографические произведения могут значительно влиять на восприятие и интерес потенциальных туристов к различным местам. Они способны передать атмосферу, культуру и уникальные черты туристической локации, привлекая внимание аудитории и создавая эмоциональное впечатление. Современные технологии и социальные сети сделали фильмы ещё более доступными и распространенными, что открывает новые перспективы для их использования в маркетинге. Таким образом, фильмы являются неотъемлемой частью успешных маркетинговых стратегий в сфере туризма и способствуют увеличению посещаемости и популярности туристских дестинаций. Дальнейшие исследования и разработки в этой области представляют значимый интерес для туриндустрии.