Фольклорное брендирование городов в цифровом пространстве: городские легенды Санкт-Петербурга

Территориальный брендинг городов фокусируется на идентичности и аутентичности городского пространства. Термин «брендинг места» был впервые использован в работах С. Анхольта в 2002 г. [16, 17, 18], и с тех пор исследования брендинговых стратегий регионов стали распространяться в сферах маркетинга, урбанистики, рекламы и туризма. Территориальный брендинг в последнее десятилетие оформился как полноценная научная и прикладная концепция, как показывает обзор литературы, посвященный концепциям place branding и place marketing [33, 15, 38]. Мы используем понятие «брендинг» в значении маркетингового инструмента, связанного с восприятием облика города, его узнаванием и выработкой символических значений как его жителями, так и внешними акторами [25, p. 154–155; 38]. Ассоциации, которые формируются в рамках территориального брендинга, необходимы, в том числе для повышения узнаваемости, аттрактивности и развития туристического потенциала дестинации.

В ряду прочих стратегий брендирования фольклорное брендирование приобрело актуальность с середины 2000-х гг. Как показывает мировой опыт, например, в случаях Уэльса [39], озера Тоба, Индонезия [34, 36] и др., обращение к фольклорным персонажам, жанрам и сюжетам может быть весьма продуктивным для повышения узнаваемости города и привлечения туристов. Авторы исследования, посвященного использованию фольклорных нарративов в маркетинговой стратегии озера Тоба, заключают: «These narratives, including myths, legends, and oral traditions, enrich the tourist experience by providing a deeper cultural context and enhancing emotional connection to the place» [36]. В этом исследовании также сделан вывод о продуктивности использования фольклорных нарративов для повышения привлекательности дестинации и усиления туристической вовлеченности в освоение места.

В поле зрения русскоязычных фольклористов явление фольклорного брендирования попало в конце 2010-х гг. Н. В. Петров предлагает следующее определение фольклорного брендирования, представляя это явление как точку приложения разнородных сил и интересов разных акторов – от локального сообщества до власти: «…это не только возможность привлечь туристов и инвестиции в определенный регион, но и попытка целенаправленно связать вместе территорию и воображение о территории в попытке произвести конкурентные идентичности» [6, c. 85]. Нередко, как показала в своих работах Н.С. Петрова [7, 8, 9], стратегии привлечения туристов с помощью фольклора оказываются неудачными как по причине сопротивления аудитории, так и в силу недостаточной осведомленности агентов популяризации о самом предмете фольклора: «ориентированные на эксплуатацию традиционной культуры туристические инициативы способны вступать в конфликт с ожиданиями аудитории, негативно реагирующей на недостаточно бережные формы коммерческого фольклоризма» [9, c. 81]. Для создания привлекательного туристического продукта и повышения аттрактив-ности используются и фольклорные, и псевдофольклорные образы. При этом фольклор нередко рассматривается как актуальная стратегия развития туризма, а туризм – как один из способов повышения интереса сообщества к фольклору и усиления узнаваемости фольклорных сюжетов и персонажей [4].

Примечательно, что само явление фольклорного брендинга, несмотря на ряд удачных кейсов (как, например, запущенный в 2010 и закрытый в

2022 г. проект «Сказочная карта России»), до сих пор остается не вполне разработанным в масштабах регионального туризма и становится достоянием в основном локальных сообществ. Несмотря на широкую дискуссию в том числе в среде профессионалов, фольклористов и антропологов, результатом чего стал сборник «Воображаемая территория: От локальной идентичности до бренда» (Московская высшая школа социальных и гуманитарных наук, 2018), а также тематический номер журнала «Фольклор и антропология города» (2018, № 1), посвященный городскому фольклору и стратегиям его существования в современном урбанизированном пространстве, следует констатировать, что фольклорный брендинг все еще не является доминирующим механизмом брендирования территорий. Примечательно, что в одном из масштабных российских проектов последних лет «Российские региональные столицы: развитие, основанное на культуре» (МВШСЭН, 2017–2018, 2020–2021 [11], фольклоризация не рассматривается в числе продуктивных стратегий локального развития. В то же время как в Европе, так и в странах Азии, туристический потенциал фольклора активно становится предметом всесторонней концептуализации [19, 26, 29, 30].

Причиной малой распространенности фольклорного брендирования становится не в первую очередь отсутствие артикулируемого фольклорного субстрата в городском информационном пространстве, в первую очередь в СМИ и в туристических материалах. Предметом нашего исследования фольклорного брендирования стал Санкт-Петербург. Локальный текст города, как показал в своей работе В.Н. Топоров [14], был сформирован достаточно рано и к началу ХХ в. вполне устоялся: комплекс эсхатологических мифов об основании и гибели новой столицы, преданий о ее основателе Петре Великом и ряд легенд существовали параллельно жизни города. Легенды стали материалом для ряда исследований краеведов, историков, филологов, в числе которых выделяется Н.А. Синдаловский, создавший ряд научно-популярных книг о петербургском городском фольклоре. Тем интереснее, что современный локальный текст города активно не использует фольклорные образы и мотивы – речь идет как о специфическом петербургском фольклоре, так и о характерных для русского фольклора разных регионов образном, мотивном и жанровом репертуарах. При этом, как утверждают в своем исследовании локального текста М. Д. Алексеевский и соавторы, «локальная идентичность для горожан имеет гораздо большее значение, чем для деревенских жителей» [1, с. 180], поскольку смыслы, закрепленные за образом города, неизбежно проецируются его жителями на собственную идентичность и подкрепляют ее.

Основной формой существования петербургского фольклора можно назвать городские легенды, которые пересказываются, транслируются и воспроизводятся благодаря отсутствию стабильной текстовой формы и большому коммуникативному и семиотическому потенциалу (об основных признаках городской легенды см.: [37]). Помимо легенд, важной частью петербургского фольклора можно назвать своего рода мемы – минимальные единицы информации, контекстуализированной в пространстве города. Таковы, например, «петербургские коты»: их можно увидеть как в облике городской малой скульптуры (памятник коту Елисею и кошке Василисе на Малой Садовой улице, поставленный в 2000 г.), в нейминге сувенирных магазинов («Магазин петербургских котов»), а также в облике сувенирной продукции, на которой часто изображены антропоморфные коты в типично «петербургском» антураже. Такие образы отличает, в первую очередь, отсутствие прецедентного текста: легенды о блокадных кошках, о завозе котов из Сибири в послебло-кадный Ленинград, об эрмитажных котах или о «коте казанском», якобы привезенном по указу царицы Елизаветы Петровны в страдающий от мышей город, и другие не обладают высокой степенью текстуальной закрепленности и сосуществуют в мифологизированном пространстве городской истории. Легенды и мемы, связанные с долгой историей города, входят в его нарративы, вербализуясь как в маркетинге (например, «Настоящие петербургские пышки»), так и в брендинге («Петербургский стиль»).

В результате создается сложное смысловое пространство, в котором пересекаются разные сюжеты, порой не имеющие нарративной составляющей, комбинирующие элементы городских легенд (urban legends) и традиционного фольклора с образами, заимствованными как из других культур, так и их массовой культуры. Оборотной стороной такого процесса становится большая степень рассеянности фольклорных сюжетов по медиапространству, сложность их выявления и описания, а в перспективе – и использования для фольклорного брендинга, повышения аттрактивности города и оформления цельного нарратива, в том числе базирующегося на городском фольклоре.

Городская легенда обладает большим прагматическим потенциалом (см. об этом одно из самых популярных исследований последних лет [2]) и способна оказывать операциональное воздействие: вызывать моральную панику [20, 27], а также влиять на реальное поведение людей (вызывая т.н. явление «остенсии», подробно описанное в [21, 22, 24]). Коммуникативный потенциал городских легенд делает их наиболее подходящим объектом для трансляции смыслов, которые могут быть использованы как властными институциями или локальными сообществами, так и профессионалами в сфере туризма для брендирования аудитории, создания привлекательных для туристов историй и артикуляции смыслов.

Выявление часто встречающихся сюжетов городских легенд и каналов их распространения поможет оценить степень реальной рецепции фольклора в современной цифровой культуре, выделить ядерные, то есть наиболее популярные и разработанные сюжеты, и периферию, а также обозначить основные каналы, в которых происходит трансляция и усвоение фольклора. Объединить явление территориального фольклорного брендирования и коммуникативный потенциал городской легенды или мема позволяет концепция сториномики – бизнес-стратегии, в рамках которой рассказывание историй становится основным способом аттракции потенциального потребителя («Storynomics to title the story-centric business practices that drive fiscal results» [32]). Современная сториномика сочетает рассказывание историй (сторителлинг) с цифровыми технологиями. Как показывают проведенные в разных странах мира исследования, с распространением социальных сетей и индивидуального туризма именно нарративный аспект городского брендирования становится наиболее актуальным: индивидуальному туристу легче приобщаться к локальному тексту и локальной идентичности через истории, к которым он может получить доступ посредством социальных сетей (о туристическом потенциале социальных сетей см. [28]), туристических путеводителей или рассказов гидов (как профессионалов, так и любителей) с выводом «The strength of folklore and other supporting aspects and its relation to storynomics can be used as an effective marketing strategy» [31, р. 39]). История как сюжет или кейс становится наиболее действенным средством туристической аттракции, так как не требует существенных затрат на создание и продвижение и способна распространяться самостоятельно.

Для многих туристических дестинаций сторителлинг может заменять другие традиционные виды рекламы. Поэтому описание уже существующих в цифровом пространстве историй может стать первым шагом в формировании цельного фольклорного брендинга отдельной туристической дестина-ции или всего города.

Целью нашего исследования, таким образом, становится описание медиаобраза фольклора Санкт-Петербурга, бытующего в цифровом пространстве, и оценка его коммуникативного потенциала и потенциала сторител-линга для брендирования территории. Для достижения этой цели нами поставлены следующие задачи: 1) составить корпус городских легенд, бытующих в Санкт-Петербурге, и разделить его на категории с точки зрения локального брендирования; 2) провести оценку степени представленности легенд различных категорий в разных каналах коммуникации; 3) провести мотивный анализ этих сюжетов с целью выявления наиболее употребительных и распространенных.

Методология исследования

Для исследования был составлен корпус из 60 легенд, выявленных из научно-исследовательской литературы [13], из полуструктурированных интервью с жителями Санкт-Петербурга1, а также из социальных сетей. Для репрезентации последних были выбраны тематические группы, посвященные жизни в Петербурге и истории города, такие как публичные страницы в социальной сети «ВКонтакте» «Завтра в Питере» (https:// pitere, число подписчиков по состоянию на август 2025 г. – 477 520 человек, что делает эту страницу одной из самых популярных среди посвященных городу), «Исаакиевский собор – православный храм России» , телеграм-канала «История Петербурга» (https://t. me/historypeterburg) и несколько других. В тех случаях, когда в выдачу попадали социальные сети, относящиеся к официальным инстанциям (например, публичная страница «ВКонтакте» Администрации Санкт-Петербурга), этот канал оставался в категории «социальные сети», как как мы учитывали способ коммуникации и его задачи. Формируя корпус подобным образом, мы преследовали несколько целей: оценить степень представленности в современном городском фольклоре сюжетов с долгой историей, зафиксированных Синдаловским в конце ХХ в., выявить актуальные сюжеты, транслируемые в современном информационном пространстве и зафиксировать сюжеты, которые транслируют городские жители.

Все городские легенды были разделены на несколько групп. В центр выделенной категории клался аспект сторителлинга: кто или что является центральным событием рассказываемой истории (герой / локация / факт основания города). Классифицирующим признаком для выделения категорий в нашем случае стала связь сюжета с локальным текстом и использование локальной специфики, а не собственно сюжетная схема. Далее, были оставлены только уникальные сюжеты, в которых сохранялась оригинальная сюжетная схема.

Таким образом были выделены следующие группы сюжетов легенд:

• 1.    Легенды об основании/гибели города (7 сюжетов).

• 2.    Легенды, связанные с петербургскими локациями (дома, здания, памятники) (42 сюжета).

• 3.    Легенды, связанные с петербургскими жителями (11 сюжетов).

Выделенный корпус нельзя считать исчерпывающим, однако он достаточно репрезентативен для оценки бытования петербургского фольклора в цифровом пространстве. Возникший ряд трудностей классификации решался в каждом случае индивидуально: к примеру, распространенный сюжет легенды о постройке здания Двенадцати коллегий и последующем наказании за него А.Д. Меншикова попадал в категорию «локации», а не «жители».

На следующем этапе исследования необходимо было оценить степень представленности легенд разных категорий в разных каналах коммуникации. С точки зрения формирования цифрового портрета города мы выделяем три главных канала распространения информации. Первый – сайты официальных учреждений (сайты администрации города и его комитетов, а также подведомственных им организаций и учреждений; сайты региональных и федеральных СМИ и телеканалов, федеральные порталы – иными словами, все медиаресурсы, так или иначе аффилированные с государством2). Второй – сайты и порталы туристических агентств, туристический агрегаторов, гидов и компаний, предлагающих туристические услуги (в том числе аренду, транспорт или сувениры). Классифицирующим признаком для выделения в этом случае становился нейминг и задачи, обозначенные на стартовой странице сайта. Третий канал распространения информации – это социальные сети и уникальный пользовательский контент, размещенный в личных блогах или на личных страницах. Если попавший в выборку сайт не относился к выделенным трем категориям, мы не учитывали его в нашем анализе.

Методология поиска

В качестве первого шага было предпринято создание образа поиска. Поиск осуществлялся в поисковых системах Google и Яндекс, с включенным режимом анонимности, на русском языке. При анализе учитывалась только первая страница поисковой выдачи (автоматизированный скрапинг). Второй шаг состоял в формулировке запроса. Для формулирования запроса использовались ключевые слова, которые выделялись вручную, а затем, при помощи таких аналитических инструментов как «Яндекс.Вордстат» подбиралось минимум два аналогичных запроса для более точных результатов. Всего каждый сюжет, таким образом, попадал в поиск не менее четырех раз. Следует сделать оговорку, что мы не ставили целью оставить только реальные поисковые запросы. Третий шаг заключался в выборке данных. Поисковые запросы из первых страниц выдачи браузеров были сведены воедино, убраны повторы и случайные выдачи. В результате получилась выборка от 12 до 26 выдач в каждом конкретном случае. При настоящем этапе анализа мы не разделяли запросы в разных браузерах.

Для выделения ключевых слов мы использовали мотивный анализ, представляя нарратив, полученный от информантов или из литературы, как совокупность мотивов – мельчайших сюжетных единиц. Теория мотива – одна из наиболее разработанных в русскоязычной фольклористике. Мы использовали мотив как вспомогательный элемент для нашего анализа, предполагая, вслед за нашими предшественниками [10, 12, 5], что именно мотив как мель- чайшая единица сюжетного фольклорного текста будет обладать большей степенью продуцируемости и большей узнаваемостью. Вместе с тем выделение мотивов городских легенд снимает требование к обязательной фиксации текста легенды целиком, так как, по мнению С.Ю. Неклюдова, в меморатах и мельчайших нарративных текстах «…рельефно проявляется давно отмеченная способность мотива “разворачиваться” в сюжет и, напротив, способность сюжета “сворачиваться” до объема мотива» [5]. Таким образом, мы можем соединить коммуникативный потенциал фольклорного текста и его способность концентрировать смысл в мельчайших текстовых единицах, и механизмы поискового запроса, требующего конкретных слов и выражений.

Приведем легенду №23 из нашей выборки:

На Смоленском кладбище стоит часовня. Часовню после войны сначала открыли, потом в 60-е годы по указу Хрущева опять закрыли. Её разграбили, внутри было просто пустое помещение и могилка (холмик) с крестом железным. Там решили сделать мастерскую скульптора и сделали поверх могилы деревянный настил (пол). Скульптор лепил скульптуры, на ночь уходил, закрывая часовню на ключ, а когда утром возвращался, от скульптур оставались одни черепки3.

В классификаторе эта легенда попадает в категорию «локации». Поисковые запросы, сформулированные на ее основе, выглядят так: «легенда о разграбленной часовне на Смоленском кладбище», «легенда о заброшенной часовне Петербург». Слово «легенда» в формулировке запроса необходима для конкретизации и фокусе на городском фольклоре.

На рис. 1 приведены данные выгрузки интернет-источников, классифицированные по трем выбранным каналам. Из диаграммы следует, что информация распределена по трем каналам относительно равномерно, несколько преобладают социальные сети и блоги.

Рис. 1. Степень представленности городских легенд в разных каналах коммуникации

Рис. 2 дает представление о распределении сюжетов в разных интер-нет-источниках. Из него следует, что преобладают сюжеты, связанные с локациями города (так как они абсолютно лидируют в общей выборке сюжетов). Однако если официальные источники и туристические материалы используют другие сюжеты (связанные с жителями и легендами об основании и гибели города) в своей выборке довольно однородно, то в соци- альных сетях намечается незначительное увеличение сюжетов, связанных с городскими жителями.

Рис. 2. Распределение выборки по сюжетам легенд

Нас интересовал коммуникативный потенциал городских легенд и сюжеты, преобладающие в разных каналах интернет-коммуникации. В табл. 1 представлена выборка из трех наиболее популярных сюжетов в каждой из выделенных нами категорий. Можно обнаружить несколько тенденций. Во-первых, официальные источники активно используют сюжеты, связанные с жителями города, преимущественно государственными деятелями – в них упоминаются Александр Невский, Павел I, Петр I. Туристические ресурсы больше транслируют сюжеты, связанные со знаковыми локациями города; социальные сети склоняются к более личному и эмоциональному нарративу. Характерно, что только один сюжет пересекается в выборке туристических материалов и социальных сетей – это легенда о золоте, использовавшемся для строительства Адмиралтейства. Также можно обратить внимание, что легенды, зафиксированные известным ленинградским краеведом Синда-ловским в его книгах (первое издание – 1994 г.), продолжают активно транслироваться в интернет-пространстве, что косвенно подтверждает сложение локального текста Петербурга к ХХ в. и малое его изменение к 2020-м гг. Отметим, что три наиболее популярных сюжета из выборки касаются основания города, что свидетельствует о популярности этой темы в городском фольклоре и ее представленности в сети; также это говорит о неизменности центрального сюжета петербурского фольклора на протяжении более чем трехсот лет.

Таблица 1. Наиболее популярные легенды в трех выделенных источниках коммуникации

Типы источников

Примеры популярных легенд

s s о s ф ro s s -eo

15 июля 1240 г. новгородский князь Александр Ярославич, преодолев упорное сопротивление шведов у Черной речки, нынешней Монастырки, одержал над ними знаменитую победу, за что и вошел в историю под именем Невский. Через 463 года после этого события Петр I здесь же вновь наголову разбил шведов и основал на Неве город Петербург. Через некоторое время он велел заложить монастырь во имя доблестного воина великого князя Александра Невского. Александро-Невская лавра, или Александров храм, как его называли в XVIII веке, построена на том месте у Невы, где перед сражением Александра со шведами воин Пелгусий увидел во сне святых Бориса и Глеба, которые говорили, что спешат на помощь своему сроднику, то есть Александру [13]

s s о и s CD го s s o

Говорят, что раз смерть Павла была насильственной, то душа императора осталась скитаться по замку. По легенде, призрак Павла появляется в окнах Михайловского замка в полночь со свечой в руках. Говорят, что в зале бывшей резиденции императора часто скрипит паркет, как будто по нему кто-то ходит4 Однажды во время осмотра Васильевского острова Петр I заметил две сосны. Ветвь одной из них так вросла в ствол другой, что определить, какой из сосен она принадлежит, было невозможно. Воскликнув: «О! Дерево-монстр! Дерево-чудище!» – царь приказал на этом месте построить новую Кунсткамеру [13]

го s CD H ro s CD CD s

Петербург не мог быть построен на таком топком, гибельном, проклятом Богом болоте известными в то время способами строительства. Он бы просто утонул по частям. И поэтому его целиком возвели на небе и затем осторожно и тоже целиком опустили на землю. Петербург строил богатырь на пучине. Построил первый дом своего города – пучина его поглотила. Богатырь строит второй дом – та же судьба. Богатырь не унывает, он строит третий дом, и третий дом съедает злая пучина. Тогда богатырь задумался, нахмурил свои черные брови, наморщил свой широкий лоб, а в черных больших глазах загорелись злые огоньки. Долго думал богатырь и придумал. Растопырил он свою мощную богатырскую ладонь, построил на ней сразу весь город и опустил на пучину. Съесть целый город пучина не смогла, она должна была покориться, и город Петра остался цел и невредим [13] Лестница в Ротонде бесконечная [13] Все три флага кораблика на шпиле Адмиралтейства выполнены из чистого золота, а в носовой части корабля хранится личная буссоль Петра I [13] Дом 27 по Кожевенной линии многим прежде всего известен по легенде о «зеркале Дракулы». В начале XX в. в особняк доставили зеркало из Италии, которое, якобы, висело в одном из венецианских палаццо, где хранился прах графа Дракулы. По слухам, посмотревшись в это зеркало, можно обречь себя на страдания и даже преждевременную смерть. Считается, что вся семья Брусницыных чувствовала себя плохо после появления зеркала, а внучка купца вовсе вскоре умерла. Зеркало спрятали в кладовую, а затем передали в ДК им. Кирова, но позже, по решению КГИОП, вернули в особняк. Через некоторое время оно исчезло. По слухам, исчез и рабочий, который перед пропажей зеркала увидел в нем свое отражение5 В 1930-х гг. было принято решение о сносе храма Спаса-на-Крови, многие годы он был складом, где хранились декорации Малого Оперного театра, который нынче известен как Михайловский и затем долгое время стоял в строительных лесах. Все это породило поверье, о том, что как только со Спаса снимут леса, рухнет Советский Союз. Это может показаться небылицей, или стечением обстоятельств, но факт остается фактом: в 1991 г. храм «освободили» от строительных лесов, а чуть позднее, в этом же году распался Советский Союз6

Типы источников

Примеры популярных легенд

S н о $У го S о о

В 1920-е гг. власти арестовали 40 ленинградских церковнослужителей и привезли их на Смоленское кладбище. На краю большой ямы им предложили сделать выбор: отречься от веры или ложиться живыми в землю. От веры не отрекся ни один. Тогда их бросили в яму, а вокруг выставили милицейское оцепление. Три дня после этого над могилой заживо погребённых шевелилась земля, а из-под неё слышались стоны. Затем люди будто бы видели, как сверху упал божественный луч, и всё стихло7 Внутри позолоченного шара (на шпиле Адмиралтейства) находится круглая кубышка из чистого золота, в которой сложены все образцы золотых монет, отчеканенных в Петербурге с момента его основания. Шар никогда не вскрывался, так как секрет поворота одной из его половин в нужную сторону безвозвратно утрачен [13] В Ротонде когда-то под самой крышей висела веревка, на которой по легендам повесилась юная девушка, которая носила темносиний свитер и каждый день приходила в Ротонду, сидела на последней ступеньке лестницы и тихо напевала [13]

Отметим, что сюжеты о сорока мучениках, расстрелянных на Смоленском кладбище и повесившейся девушке в Ротонде, которые являются самыми популярными среди легенд, представленных в блогах и социальных сетях, вовсе не представлены в официальных интернет-ресурсах, что можно объяснить их содержанием. Одновременно легенда о связи Александра Невского и Петра I вовсе не находит отражения в туристических медиа и мало представлена в социальных сетях. Здесь мы наблюдаем значительный разрыв в оценке и прагматике городского фольклора и показательное жанровое распределение. Властные институции используют сложившиеся этиологические легенды, связанные с государственными деятелями и правителями, чтобы утвердить величие и значимость города – буквально создать его современный «миф» (характерно, что наиболее популярный среди официальных интер-нет-ресурсов сюжет о символическом участии Александра Невского в основании Санкт-Петербурга хронологически «удлиняет» историю города). В то же время пользователи социальных сетей и авторы личных блогов транслируют былички и мемораты, связанные с городским пространством, осваивая его «изнутри» и задействуя таким образом аттрактивный потенциал сторител-линга.

Показательно место туристических медиа, которые занимают промежуточную позицию между институционализованным образом городского фольклора и социальными сетями. Туристическая сфера больше использует городские легенды, связанные с появлением в городе конкретных зданий или локаций (что объясняется спецификой сферы), и создает, таким образом, пространство для явления, которое получило в антропологии название legend-tripping [23] – практика посещения «страшных» мест, отмеченных легендами, а также placelore – фольклор, посвященный конкретным местам [35] (подробнее об исследовательской традиции см.: [3]). К примеру, особняк Брусницыных – заброшенное здание в не самом популярном районе Санкт-Петербурга – приобрел статус туристического места: туда устраивают экскурсии, одним из обещаний которых является в том числе возможность соприкоснуться с таинственной историей здания8. Таким образом, мы можем констатировать определенную степень взаимовлияния туристической сферы и городского фольклора.

Наблюдения над бытованием петербургского городского фольклора в интернет-пространстве демонстрируют, что полноценного фольклорного брендирования города пока что не происходит – каждый из выделенных нами типов медиа транслирует собственный «цифровой портрет» Санкт-Петербурга, даже оставаясь в рамках одних и тех же локаций (Адмиралтейство, Ротонда на Гороховой улице и др.): в выборку наиболее часто встречающихся во всех трех каналах сюжетов попали легенда о бесконечной лестнице в Ротонде, о кладе монет внутри позолоченного шара шпиля Адмиралтейства и об особняке Брусницыных. Характерна определенная маргинализация петербургского фольклора и группировка большей части меморатов и легенд вокруг малозаметных мест, обладающих определенной мистической атмосферой (в этом контексте большой удельный вес Адмиралтейства в петербургском городском фольклоре можно объяснить символическим положением этого здания – в центре города).

Выводы

Полученные результаты позволяют оценить степень представленности той или иной городской легенды в цифровой среде, а также выделить наиболее и наименее задействованные в фольклорном брендировании территории нарративы. В случае Санкт-Петербурга предварительные выводы показывают, что туристический сектор, социальные сети и любительский сторителлинг используют потенциал сториномики для привлечения туристов. Также можно сделать осторожное обобщение, что большей популярностью в цифровой среде пользуются легенды, уже имеющие закрепленный сюжет (чаще всего это легенды, появившиеся в авторитетных краеведческих или научно-популярных исследованиях), что можно связать с большей ат-трактивностью традиционного нарратива.

Наше исследование открывает возможности для кросс-культурной перспективы. Сбор и контент-анализ популярных сюжетов городских легенд в других городах поможет выявить доминирующие стратегии фольклорного брендирования, обозначить лакуны и сделать выводы о популярности фольклорных сюжетов в регионах, а сравнение с другими локациями позволит выявить своеобразие того или иного города или места.