Формирование адаптивной товарно-рыночной стратегии предприятия АПК как ответ на нестабильность рыночной среды

ADAPTIVE FORMATION OF COMMODITY-MARKET STRATEGY OF ENTERPRISE APK AS A RESPONSE TO THE INSTABILITY OF THE

MARKET ENVIRONMENT

Очевидно, что целями товарно-рыночной стратегии, проводимой на предприятиях АПК, являются управление сырьевыми запасами, наращивание и насыщение товарного ассортимента, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Эти цели достигаются при помощи стратегических маркетинговых решений, которые принимаются предприятием на нескольких уровнях: корпоративном (развитие стратегических направлений), функциональном (формирование и развитие конкретных рыночнопродуктовых комбинаций), инструментальном (эффективное использование субмикса его отдельных средств).1

В качестве объекта исследования выступает ООО «Каневской мя-соптицекомбинат», входящее в состав агрохолдинга «Каневской», который является одним из аграрных лидеров Юга России, работает по принципу «от поля до прилавка». На сегодняшний день продукция МПК «Каневской»

представлена практически во всех федеральных и локальных сетях Юга России – «Магнит», «Лента», «Ашан», «Окей», «Метро», «Зельгрос», «Табрис», «Солнечный круг», «Шарм» и др. Клиентская база предприятия свыше 5000 торговых точек.Эффективное управление товарно-рыночной стратегией предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, компания должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих выводу с рынка. При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. В этом случае на помощь может прийти один из наиболее известных инструментов краткосрочного стратегического планирования — метод BCG. Этот метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики и, как представляется, вполне подходит для обоснования краткосрочных финансовых и продуктовых решений на основе анализа продуктового портфеля предприятия. Анализ продуктового портфеля МПК «Каневской» выявил наличие маркетинговых проблем практически в каждой ассортиментной линии. Поэтому как нам представляется, назрела крайняя необходимость в рационализации товарно-рыночной стратегии, проводимой в условиях организации. Необходимость проведения эффективной, гибкой и адаптированной под постоянно изменяющиеся потребности рынка товарно-рыночной стратегии производителей мясной продукции обусловливается, прежде всего, ее важнейшей ролью в системе инструментов маркетинг-микса, позволяющих предприятию сохранить устойчивые рыночные позиции. Грамотно разработанная товарная номенклатура и сформированный ассортиментный портфель предприятия позволяют ему не покинуть завоеванную рыночную нишу и не потерять лояльности потребителей даже в усло- виях снижения их платежеспособности. B связи с этим целесообразно выделить наиболее актуальные задачи исследования проблемы влияния товарно-рыночной стратегии компаний-производителей мясной продукции на действенность комплекса маркетинга: определение круга проблем, которые возникают у компании-производителя при ее построении; выявление и анализ трендов в товарно-рыночной стратегии компании с учетом постоянных изменений; структурирование алгоритма формирования и реализации товарной стратегии.В общем случае товарно-рыночная стратегия МПК «Каневской» должна быть направлена на решение основных трех крупных проблем: четкое позиционирование созданных мясоколбасных марок; формирование сбалансированного продуктового портфеля МПК «Каневской»; создание гибких ассортиментных стратегий, отвечающих постоянно изменяющимся требованиям рынка.

Поскольку одной из основных проблем современного маркетинга является необходимость переключения с рынка на конкретного потребителя, то первой проблемой формирования эффективной товарно-рыночной стратегии МПК «Каневской» является четкое позиционирование созданных мясоколбасных марок для конкретных потребителей. На основе авторского маркетингового исследования предложена классификация потребителей мясопродуктов, в которой учтены периодизация индивидуального развития потребителей, поведенческие особенности потребителей в отношении выбора мясных продуктов. Так, потребители сегмента «Неприхотливые - это лица, не задумывающиеся о полезности и качестве пищи, предпочитающие быстрое питание. Для этой категории потребителей характерна ориентация на продукты сегмента низких цен.

Таблица – Целевые аудитории потребителей мясной продукции МПК «Каневской»1

• ¹    Составлено с использованием: Керзина Е.А. Маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке мясопродуктов (на материалах Пермского края) // Экономика и предпринимательство. - 2014 г. - № 8(49). – С. 34-41.; Костоглодов Д. Д., Потян К. В. Вопросы реализации маркетинговой поддержки производства и представления на рынках сельскохозяйственной продукции. // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2014 г. - № 2 (46). – С. 131139.

«Экономика и социум» №1(32) 2017

Вторая категория потребителей - «Консервативные» - характеризуется консерватизмом при невысоком уровне дохода. Сегмент потребителей «Диетологи» характеризуется особым внимание к питанию и качеству продукции, опрошенные, как правило, женщины, стремятся потреблять мясопродукты с большей долей животного белка, так как придерживаются здорового образа жизни. Сегмент потребителей «Лакомки» - это потребители, выбор которых занимает промежуточное положение между мясопродуктами среднего и премиального ценовыми сегментами. Они не обладают возможностью приобретения дорогих деликатесов на постоянной основе, но стремятся пробовать новые изделия. В то же время на основе привычки, испытывают высокую лояльность к вареным видам колбасных изделий.

В этом случае товарно-рыночная стратегия МПК «Каневской» предполагает в своем составе формирование и разработку ценовой политики. Формирование цен на мясные продукты, выводимые на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. Данные процедуры отражены на рис.

Рисунок – Последовательность разработки ценовой политики МПК «Каневской» при выводе товаров на рынок мяса и мясной продукции ³

• ³    Составлено с использованием: Голубкова Е.Н., Сидорчук Р.Р. Особенности использования современной парадигмы маркетинга на предприятиях малого бизнеса в условиях неоднородного рынка//Практический маркетинг. – 2012. – №11(189). – С. 35–39.

Ценовая политика и механизм ценообразования; в целом, должны формироваться с позиций учета повышения покупательной способности населения, усиления стимулирующего влияния на производство через повышение спроса, сбалансированного, развития смежных отраслей АПК. Проблема решения этих вопросов не является автономной, поскольку она существенно влияет на социально-экономическую ситуацию и психологический климат в. обществе в целом. И для этого имеются определенные предпосылки: во-первых, цена далеко не единственный фактор, действующий на потребительский спрос. Уровень обслуживания, качество, приверженность бренду, эффективность рекламной компании, весьма специфичные для рынка мясоколбасных изделий, влияют на спрос. Во-вторых, понятие цены расширяется -помимо цены за товар оно все для - большего количества товаров модифицируется в цену удовлетворения соответствующей потребности. В-третьих, тенденция к индивидуализации работы с потребителем приводит к множественности функций спроса, которые необходимо строить для различных потребительских сегментов.

Таким образом, для повышения степени эффективности реализации товарной политики бизнес-структур МПК «Каневской» предлагается рассмотрение основных условий её формирования, предполагающих четкое позиционирование мясоколбасных марок, создание ассортиментных стратегий, отвечающих постоянно изменяющимся требованиям рынка, формирование сбалансированного продуктового портфеля компании. С учетом ориентации на потребителей их развитие представляется целесообразным через проведение сегментации целевых покупателей по приобретаемым видам мясоколбасных изделий, способствующей оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда, обоснование принципов формирования сбалансированных продуктовых портфелей мясоперерабатывающих компаний, действующих на рынке Юга России, и систематизацию их основных ассор- тиментных стратегий, позволяющих выявить основные тренды их использования.

Кроме того, в целях повышения узнаваемости бренда продукцию МПК «Каневской» на региональном рынке; предложен соответствующий инструментарий его повышения: оповещение общественности целевых групп покупателей о выпускаемой продукции в СМИ – через прессу, телевидение, Интернет, использование PR-технологий для увеличения количества лояльных потребителей и создания образа положительного бренда и социальноответственной компании в их сознании, реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющий обеспечить конкурентоспособность МПК «Каневской».