Формирование HR-бренда предприятия

В развитых странах на проблему формирования бренда компании как работодателя обратили внимание в конце прошлого столетия. Впервые понятие «HR-брендинг» появилось в 1996 г. работе профессора Лондонской школы бизнеса Т. Амблера и британского бизнес-консультанта С. Берроу. Авторы определили HR-бренд как совокупность устойчивых экономических, функциональных и эмоциональных выгод, связанных с работой в данной компании и идентифицируемых с ней, и исследовали его влияние на активность участия персонала в деятельности фирмы и уровень удовлетворенности сотрудников организации [6].

В Россию идея формирования бренда работодателя проникла немного позже, но количество научных работ и публикуемых статей на тему HR-брендинга российских предприятий в последнее время только растет, что говорит о повышении актуальности данной проблемы. Первыми, кого заинтересовала данная тема, конечно же, стали компании, испытывающие острый кадровый дефицит и проблему удержания высококвалифицированных работников. Как отмечает маркетолог компании «Сим-бирСофт» Мария Айзатуллова: «В условиях кадрового дефицита ИТ-специалистов на рынке труда только HR-бренд позволя- ет быстро закрывать вакансии, привлекать и удерживать лучших работников». Нина Осовицкая, консультант премии «HR-бренд», отмечает также, что для трети соискателей «имидж» работодателя является одним из главных критериев выбора будущего места работы. В компанию с хорошей репутацией среди работодателей специалисты готовы перейти даже с условием невысокой заработной платы, ради опыта и чувства сопричастности к бренду [5].

Единого мнения по поводу определения термина HR-бренд не существует, большинство авторов отмечают, что HR-бренд - это имидж организации как работодателя, который она стремится сформировать в сознании заинтересованных лиц. Также HR-бренд определяют, как специфическую «торговую марку», которую работодатель представляет на рынке труда [1].

Существует множество различных каналов, по которым доставляется информация от работодателя соискателям [6] (рис.).

Процесс формирования репутации предприятия как надежного и ответственного работодателя называется HR-брендингом и включает в себя комплекс мероприятий фирмы, направленных на взаимодействие с потенциальными и уже работающими сотрудниками [1].

Корпоративные мероприятия

Программы привлечения выпускников

Ярмарки вакансий

Отзывы сотрудников о компании

Каналы коммуникации

Карьерные сайты

Социальные сети

Программы обучения и развития

Программы адаптации новых сотрудников

Сайты по поиску работы

Внутрикорпоративные новостные рассылки

Копроративные брошюры и буклеты

Рис. Каналы коммуникации

Формирование HR-бренда - это кропотливый процесс, требующий комплексного подхода. Выделяют несколько основных этапов формирования положительной репутации работодателя [1]:

• -    обозначение целевой аудитории;

• -    создание потока информации о привлекательности организации как работодателя;

• -    мониторинг и поддержание репутации на желаемом уровне.

Различают два уровня HR-бренда предприятия - внешний и внутренний. Внешний HR-бренд представляет собой репутацию работодателя по отношению к потенциальным сотрудникам на рынке труда и отвечает за привлечение высококвалифицированных специалистов в организацию. Внутренний HR-бренд направлен на формирование положительного образа работодателя среди уже существующих работников. Оба эти вида HR-бренда необходимо продвигать и поддерживать, но с помощью разных инструментов.

Так, для поддерживать имиджа внутри организации можно с помощью корпоративного СМИ (газета, сайт, группа в социальных сетях, групповой чат в мессенджерах), где будут публиковаться последние новости, мероприятия, программы по обучению и повышению квалификации и другая информация, затрагивающая непосредственно интересы работников. Внешний HR-бренд формируется за счет форумов с отзывами о работодателях, рекламы на сайтах по поиску работы и т.д.

Формирование положительного имиджа работодателя и его анализ целесообразнее всего начать с оценки удовлетворенности уже существующих работников. Иначе можно попасть в ситуацию, в которой при огромных бюджетах, потраченных на внешнюю рекламу, можно не получить желаемого результата и отдачи из-за негативных отзывов действующих и бывших сотрудников предприятия.

Можно выделить следующие этапы по оптимизации HR-бренда организации [1]:

• 1)    составление HR-паспорта предприятия;

• 2)    определение сильных и слабых сторон кадровой политики организации;

• 3)    оценка существующего имиджа организации с точки зрения HR-брендинга, используя такие критерии, как уровень оплаты труда и социального пакета, наличие системы мотивации труда, программ обучения сотрудников, взаимоотношения внутри коллектива, отношение к руководству и т.д.;

• 4)    разработка мероприятий, направленных на улучшение имиджа компании как работодателя.

Для оценки внутреннего HR-бренда можно провести анонимное анкетирование среди работников организации и сравнить полученные данные с актуальными показателями рынка труда.

Также представляется важным оценка принятых в организации ценностей и корпоративной культуры. Важно отметить, что корпоративная культура формируется стихийно вместе с развитием фирмы независимо от того, занимается ли кто-то специально ее формированием или нет. В таком случае необходимо систематизировать существующие в организации ценности и отметить те, что непосредственно оказывают влияние на имидж предприятия;

• 5)    анализ затрат на формирование и поддержание положительного HR-бренда организации и оценка экономической эффективности внедрения мероприятий по его развитию.

Для определения экономической эффективности важно, в первую очередь, верно определить отчетный период, в котором мероприятия по развитию HR-бренда начали действовать и приносить организации положительный результат.

Экономический эффект представляет собой разницу между эффектом от проведенных мероприятий и затратами на их осуществление [1]:

ЭЭ HR = ЭФ HR – З

В данном случае ЭФHR определяется как сумма доходов от повышения выработки производимой продукции/услуг, от снижения затрат на подбор и отбор персонала и на обучение новых сотрудников, уменьшения фонда оплаты труда за счет оптимизации численности персонала.

Можно сказать, что работа над HR-брендом вызывает улучшение использования трудового потенциала, что благоприятно сказывается на деятельности предприятия - в этом и заключается экономический эффект мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя.

Также для анализа эффективности мероприятий по HR-брендингу используют такие показатели, как:

• -    прирост показателя выработки готовой продукции;

• -    уменьшение затрат на поиск, отбор и подбор персонала;

• -    уменьшение расходов на обучение новых сотрудников;

• -    уменьшение фонда оплаты труда за счет оптимизации численности работников.

Важно также отметить, что расчет экономической эффективности мероприятий лучше провести как до их непосредственного внедрения, так и после. В первом случае используются прогнозируемые данные и показатели, а во втором - фактические. Так, с помощью прогнозируемых расчетов можно внести коррективы в план, если планируемая эффективность не устраивает менеджмент, а фактическая оценка должна быть использована для дальнейшего прогнозирования и корректировок, ориентированных на результат в будущем.

На сегодняшний день на рынке труда существует жесткая конкуренция среди работодателей за высококвалифицированные кадры. Однако не все работодатели согласны с этим утверждением, считая, что они выбирают, кого принять на работу. В действительности же это является заблуждением, потому что работодатель зачастую выбирает из множества кандидатов вовсе не из тех, кто ему на самом деле нужен, а тех, кто всего лишь откликн(1у)лся на предложенную вакансию.

На самом же деле высококвалифицированный работник с отличным резюме и богатым практическим опытом выбирает, в какой организации он хочет работать. Именно в эту организацию он отправит

Именно по этой причине проблема формирования HR-бренда актуальна на сегодняшний день и является одним из важнейших условий успешной деятельности предприятия.

свое резюме, оставив остальные варианты.