Формирование и измерение потребительской лояльности

В условиях высококонкурентной среды производителям становится сложнее завоёвывать потребителей ввиду наличия большого товарного предложения. Способствует этому и развитие Интернета, а именно онлайн-торговли и маректплейсов. Возможности потребления становятся неограниченными, а у потребителей появляется возможность делиться опытом взаимодействия с продуктом и компанией с другими пользователями. В связи с этим наблюдается трансформация маркетинга из вертикального в горизонтальный [1], то есть теперь потребители являются не только участниками, но и создателями маркетинга, поэтому современные модели маркетингового комплекса товаров преобразуются в клиентоориентированные. К современным моделям следует в большей степени относить модели 4С Р. Лотербор-на [2], 4C Ф. Котлера [3] и 5A Ф. Котлера [4].

Таблица. Современные модели маркетингового комплекса

В Таблице модели расположены в хронологическом порядке, в то же время прослеживается их эволюция с точки зрения вовлечения потребителя в процесс создания маркетинга. В модели 5 A в наибольшей степени прослеживается важность по- требителя для создания маркетингового комплекса товара по той причине, что, согласно этой модели, потребитель должен пройти через определенную воронку, на каждом этапе которой остаётся всё мень- шее количество потенциальных потребителей:

• 1.    Осведомлённость: получение знания о существовании бренда.

• 2.    Привлекательность: формирование мнения о бренде на предмет его привлекательности.

• 3.    Вопрос: поиск исчерпывающей информации о бренде: опыт взаимодействия других потребителей, социальная активность бренда, товарное и ценовое предложение и др.

• 4.    Действие: совершение покупки.

• 5.    Адвокация, или лояльность: выражение собственного положительного опята взаимодействия с брендом, на этом этапе потребитель становится источником информации для пользователей, которые находятся на третьем этапе.

Особая значимость этой модели заключается в том, что Ф. Котлер выделяет потребительскую лояльность как отдельный элемент современного маркетингового комплекса. «Лояльность клиентов – это показатель вероятности повторения бизнеса с компанией или брендом. Это результат удовлетворенности клиентов, положительного опыта клиентов и общей стоимости товаров или услуг, которые клиент получает от бизнеса» - таким образом истолковано современное представление о лояльности в статье Аренкова И.А., Константиновой О.А., Аренкова Ф.И. [5]. Таким образом, лояльность оценивается в настоящий момент не частотой совершаемых покупок, а ощущениями потребителя от взаимодействия с брендом, то есть в центре современного представления о лояльности находится бренд, а не товар.

Под брендом, как правило, понимают определение, данное Американской ассоциацией маркетинга (ААМ) в 1960 г.: «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов» [6]. Таким образом, бренд – это отдельная отличительная характеристика каждого товара, которая выделяет его внешними и ценностными факторами от аналогичных. Не- смотря на то что в определении ААМ отсутствует ценностное представление о бренде, современное позиционирование брендов и их товаров говорит о том, что ценности также на настоящий момент важны при выборе предпочитаемого потребителем бренда. Это подтверждает определение «бренда», данное Л. де Чернатони в 2006 г.: бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [7]. Так, у 10-ти крупнейших компаний, по мнению Forbes, есть миссии, в которых отражены ценностные ориентиры, которые разделяют потребители [8].

Согласно исследованию Nielsen, проведённому в 2019 г., основными факторами, которые важны при формировании лояльности к бренду для респондентов, являются: удобство – 64%, качество – 61%, заявления на упаковке – 51%, обзоры и рекомендации – 44%, дополнительные преимущества – 38%, доступность онлайн – 32%, социальная ответственность – 26%, реклама в социальных сетях – 21% [9]. Итак, бренд, по мнению потребителей, включает в себя как физические и материальные аспекты (цена, упаковка и др.), так и нематериальные (ценности, обещания на упаковке, социальная активность и др.). Из этого следует вывод, что изменение всех этих аспектов со стороны брендов меняют степень лояльности потребителей.

Формирование лояльности в условиях современной экономики происходит из-за способности брендов, анализируя поведение потребителей, предугадывать их предпочтения и потребности. В исследовании потребительского поведения и измерения лояльности помогают такие метрики, как NPS и СLTV.

NPS, или индекс готовности рекомендовать, основан в большей степени на эмоциональной лояльности, полученных ощущениях. Респондентам необходимо оценить по шкале от 0 (никогда не порекомендую) до 10 (точно порекомендую) ответ на вопрос «какова вероятность, что вы порекомендуете компанию друзьям или коллегам?», оценка от 0 до 6 означает, что респондент является критиком бренда, от 7 до 8 – нейтральный, а от 9 до 10 – лояльный потребитель [10]. NPS в данном методе рассчитывается как разница между лояльными потребителями и критиками бренда. Сложность применения этого метода измерения лояльности заключается в том, что потребители не всегда могут верно оценить своё отношение к бренду, так как на их мнение могут повлиять различные внешние факторы: общение с сотрудником магазина, настроение респондента, качество конкретного товара и др.

Более надёжным показателем является СLTV, или пожизненная стоимость клиента, его расчёт производится перемножением среднего чека клиента и срока взаимодействия с ним [11]. Преимуществом CLTV по сравнению с NPS является опора на количественные подтверждённые показатели.

Практическая значимости показателя CLTV связана с интеграцией CRM-систем, предназначенных для автоматизации процесса анализа данных по потребительскому поведению на цифровых площадках: сайтах брендов, приложениях. Внедрение CRM-систем в наибольшей степени эффективно в компаниях, совершивших переход к омниканальности, так как в таком случае система охватывает всех пользователей. Анализ потребителей позволит принимать, с одной стороны, организационные решения внутри компании [12], с другой, создаст возможность формировать лучшие предложения, как для всех покупателей, так и для каждого в отдельности, что в свою очередь приведёт к повышению потребительской лояльности.

Однако, несмотря на удобство омника-нальной системы, PwC предполагает, что на смену единому каналу взаимодействия с потребителем приходит фиджитал среда, совмещающая в себе опыт взаимодействия на цифровых площадках и в физических магазинах [13]. Такую среду реализует Amazon, являясь одним из крупнейших представителей e-commerce, цифровая платформа открывает оффлайн-магазины, в которых нет продавцов и кассиров, тем самым это удовлетворит потребность людей, которые нуждаются в оффлайн-шоппинге [14]. С одной стороны, это, действительно, уход от омниканальности, с другой, вся получаемая информация о покупках клиентов автоматически собирается через сканирование на входе QR-кодов, и её можно всё так же автоматически обрабатывать.

Таким образом, формирование потребительской лояльности начинается с выбора модели маркетингового комплекса, на настоящий момент самостоятельность этого элемента представлена в модели 5A Ф. Котлера. Лояльность неразрывно связана с брендом, из-за разнообразия которых большое значение приобретают общие ценностные ориентиры потребителя и производителя. Измерение лояльности в свою очередь позволяет оценить, насколько бренд соответствует представлениям потребителей, а внедрение CRM-систем способствует упрощению и автоматизации этого процесса. В то же время они позволяют формировать персональные предложения и тем самым повышать лояльность.