Формирование и раскрытие сущности атрибутов позиционирования бренда на рынке потребительских товаров

Сегодня в условиях развития конкуренции всё больше компаний стараются наладить маркетинговый подход к принятию решений. При этом современные компании с каждым годом всё меньше верят традиционным методам рекламы и стандартным каналам коммуникации, все больше внимания уделяя тому, чтобы бренд участвовал в реальной жизни потребителей и, по возможности, становился ее важной частью. Благодаря эффективному позиционированию бренда и правильному выделению атрибутов позиционирования, компания может выстроить диалог с потребителем таким образом, что общение потребителя и бренда будет носить двусторонний характер, что будет выгодно и потребителю, и бренду.

Тема эффективного позиционирования и выделения имиджевых атрибутов бренда является актуальной для профессионального маркетингового сообщества, так как в текущих условиях постоянно повышающейся конкуренции компании вынуждены плодотворно работать над позиционированием бренда, выделяться из конкурентов и заявлять о своих преимуществах потребителям, которые с каждым годом становятся все более требовательными в своем выборе. Поэтому именно позиционирование как процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара в сознании

ГРНТИ 68.01.14

Илья Андреевич Балакирев – аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 07.09.2017 г.

потребителя, которая включает в себя применительно к брендовым товарам имидж, характер бренда, его ценности, является неотъемлемой частью стратегии при разработке успешного бренда.

Правильное позиционирование помогает потребителю заметить и ощутить, помимо рациональных свойств (продуктовые характеристики, цена), эмоциональные преимущества, которые в конечном итоге чаще всего и являются решающим фактором для выбора того или иного бренда. В современных публикациях о маркетинге многие авторы-практики и ученые уделяют повышенное внимание формированию процесса позиционирования бренда. Сегодня всё острее стоит вопрос оценки эффективности позиционирования и эффективности его атрибутов . Под атрибутами позиционирования бренда автор понимает определенные маркетинговые характеристики бренда, которые позволяют дифференцировать бренды внутри портфеля компании и на рынке среди конкурентов. Эти атрибуты помогают отличить успешные бренды от менее эффективных.

В 2017 году американская компания TNS для выявления преимуществ «неотразимости» бренда на основе анализа более чем 5000 брендов разработала коэффициент IQ бренда (Irresistibility Quotient). С помощью этого показателя определяется – насколько бренд может влиять на выбор потребителей. Оценкой влияния бренда на выбор потребителей является индекс использования марки. Результат исследования продемонстрировал, что бренд с IQ ниже 50 не оказывает влияния на поведение потребителей. Однако для брендов с IQ более 70 возрастает вероятность их потребления на 70%. А когда IQ превышает этот уровень, марка становится действительно «неотразимой» и существенно влияет на выбор потребителей. Сегодня, по исследованию компании TNS, лишь менее 4% брендов достигает IQ более 80.

В своем исследовании компания TNS определила, что все неотразимые бренды обладают общими свойствами в позиционировании, которыми можно управлять. Именно они предоставляют возможность создать точный план действий для повышения лояльности к бренду. Используя базу данных о 5000 марках и опыт, накопленный в более чем 10 тыс. исследований, компания TNS определила, что именно делает марку неотразимой. Была создана уникальная система из 8 атрибутов позиционирования, которые в комбинации обеспечивают неотразимость бренда: экспертиза и опыт бренда; уникальное преимущество; символизм бренда (уникальные шрифты и логотипы); последовательность в общении с потребителем; жизненность марки и постоянная эволюция бренда; эмоциональные преимущества; эмоциональная связь; единая целостная архитектура бренда со всеми подмарками.

Автор данной статьи на основании лексико-логического анализа и изучения трудов Домнина В.Н. [1, с. 266-282], Зозулева А.В.[2, с. 21], Зотова В.В. [3], Громовой Е. [4] и др. считает, что данный список атрибутов не может быть применен для российского рынка потребительских товаров. Например, такой атрибут, как последовательность в общении с потребителем не может быть оценен в рамках российского рынка потребительских товаров по причине отсутствия длительного опыта коммуникации бренда и потребителя. Для российских потребительских товаров автор предлагает комплекс необходимых атрибутов, который был сформирован на основе практических материалов ведущих международных компаний, действующих на российском рынке в сфере маркетинга и научных разработок в области бренд-маркетинга на российском рынке потребительских товаров [5].

В данной статье автором были выделены следующие 9 атрибутов позиционирования для потребительских брендов, которые необходимы для создания и успешного позиционирования бренда: идея бренда; личность бренда; преимущества бренда; основания для доверия; потребительский инсайт; целевая аудитория; ключевая потребность потребителя, которую удовлетворяет бренд; ключевые конкуренты; отличительные свойства бренда. Более подробная характеристика каждого атрибута позиционирования представлены в таблице. Разберем более подробно каждый атрибут позиционирования бренда:

• 1.    Идея бренда. Профессора Техасского университета Richard Czerniawski и Mike Maloney [6] считают, что идея бренда – это захватывающее выражение потребности или желания, которое может удовлетворить бренд, при этом отличающее его от конкурентов. Более того, идея бренда – это то, что придает бренду уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и дифференцирующей бренд от конкурентов. Эта идея должна быть четко сформулирована, охватывать основные преимущества бренда и направлена на побуждение потребителя к действию. Идея бренда, как правило, может состоять из трех элементов: обещание, убеждение и инструкция к действию.

• 2.    Личность бренда. Личность бренда – это ответ на вопрос: «Каким был бы бренд, если бы он был человеком?» Личность бренда особенна важна на этапе построения коммуникации бренда. Согласно исследования компании «Millward Brown», многие бренды имеют свою собственную персонализацию в сознании потребителей. Отвечая на вопрос о необходимости персонального подхода к брендам, данная компания в своем исследовании выделила 10 архетипов людей, которые она применила к брендам: Мама, Король, Друг, Девушка, Мечтатель, Джокер, Кокетка, Бунтарь, Герой, Мудрец. Для более подробного изучения влияния архетипа на успех бренда, компания расположила все бренды на двух осях: оси изменения – стабильности и оси благополучия – вызова [7]. После этого, компания проанализировала более, чем 14 тыс. брендов и определила, какие архетипы наиболее склонны к успеху и к достижению известности. Оказалось, что архетип «Мудрец» (Google, China Mobile, Visa) наиболее часто достигает успеха и известности. При этом тип «Кокетка» (L`Oreal, Zara, Louis Vuitton) легко достигает знания, но при этом менее известен. А такие архетипы как «Друг» и «Девушка», как правило, достигают успеха гораздо реже. Одним из результатов данного исследования является доказательство гипотезы, что личность бренда имеет весомое значение для позиционирования бренда и влияет не только на показатель известности, но и на показатели лояльности.

• 3.    Преимущества бренда. Преимущества бренда – это один из основных ориентиров в позиционировании. Многие авторы обращали свое внимание на этот важнейший атрибут позиционирования. Например, Ренделл Дж., Аакер Д. и другие [8-10]. Все преимущества, которые есть у бренда, разделены автором на 4 подгруппы:

Таблица

Характеристика атрибутов позиционирования

• •    эмоциональные преимущества. Каждый бренд создает в сознании потребителя особые эмоции и впечатления. Важно, чтобы эти эмоции были связаны между собой и добавляли бренду добавленную ценность. Например, бренд «BMW» воспринимается потребителями, в первую очередь, как модный, стильный автомобиль, добавляя эмоции, связанные с самореализацией и успехом. В свою очередь, бренд «MINI Cooper» создает в сознании потребителя эмоции самовыражения и желания быть непохожим на всех;

• •    рациональные преимущества. Это выгода от использования продукции или услуги для потребителя. Их можно рассматривать как некие функциональные характеристики. Например, при использовании напитка-энергетика потребитель получит возможность чувствовать себя бодрее;

• •    осязаемые характеристики. Эти преимущества воспринимаются органами чувств: они могут быть как физическими, так и функциональными (уникальный дизайн продукта, форма бутылки CocaCola) и визуальными (присутствие бренда, например зубной пасты Colgate, в рекламе);

• •    неосязаемые характеристики. В данную категорию попадают всё что имеет отношение к идентичности бренда. История бренда, давние традиции, многолетний успех, популярность у звезд и др.

• 4.    Основания для доверия. Для покупки продукта потребитель всегда имеет ряд оснований и причин. Кроме выделения основного ряда преимуществ, успешный бренд должен обладать набором «оснований для доверия», которые в международной литературе называются «reasons to believe» [11]. Анализ российской литературы и публикаций о маркетинге и бренд-менеджменте не позволил найти точную формулировку данного термина. По мнению автора, основания для доверия – это краткие, емкие тезисы о бренде, которые потребитель запоминает и определяет как преимущества бренда. Например: «Советуют профессионалы», «Немецкое качество с хххх года» и т.д. Одна из сложнейших задач маркетолога – донести основания для доверия до своей целевой аудитории. Как правило, основания для доверия делятся на 2 группы: имеет отношение к продукту и имеет отношение к бренду. Первая группа за основное преимущество предполагает особые качества товара (например, необычайная рецептура, самый лучший вкус, качество продукта, подтвержденное сертификатами качества), в то время, как вторая группа связана с брендом (например, бренд с традициями, бренд, который советуют профессионалы, самый стильный бренд на рынке).

• 5.    Истинная мотивация потребителя. В основе истинной мотивации потребителя содержится некоторое открытие, которое в зарубежных публикациях о маркетинге получило название «insight» (далее – «инсайт»). Впервые термин инсайт в своих публикациях ввел Вольфганг Кёлер (Wolfgang Köhler), немецкий психолог, один из основателей гештальт-психологии. Если обратиться к психологии, то термин инсайт означает наиболее четкое понимание причинно-следственной связи. Ввиду большой связи современного маркетинга и социологии, этот термин начал использоваться и в работе менеджеров по маркетингу при проведении исследований, а также при изучении влияния факторов продукта на покупку. Многие российские авторы обращали свое внимание на этот атрибут [12], однако найти четкую формулировку данного термина автору найти не удалось. Поэтому автор данной статьи предлагает следующую формулировку: «Потребительский инсайт – «истинная правда» потребителя, его пожелания и представления о своей жизни». Для маркетолога сформировать инсайт своего потребителя необходимо для успешного выполнения следующих задач: разработки нового запуска и коммуникационного сообщения; привлечения потребителя к товару; создания лояльности существующего бренда к целевой аудитории; донесения и создания основных преимуществ бренда. Для того, чтобы потребительский инсайт был релевантным потребителю, он должен соответствовать следующим требованиям: должен быть понятным, честным (должен передавать настоящие или скрытые переживания потребителя), открывать в потребителях новые эмоции.

• 6.    Целевая аудитория. Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками. Целевая аудитория товара – это конкретная группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.

• 7.    Ключевая потребность, которую удовлетворяет бренд. Это основная потребность или требование потребителя в определенный момент времени. Этот атрибут позиционирования позволяет определить – на какую группу потребностей будет нацелен бренд.

• 8.    Ключевые конкуренты. От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех бренда. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. Более того, именно благодаря анализу конкурентов можно определить ключевые преимущества, которые бренду необходимо транслировать своим потребителям.

• 9.    Отличительные свойства бренда – определяют его специфику.

Важно понимать, что все атрибуты, выделенные автором, должны быть использованы в комплексе, их формирование является важнейшим шагом для успешной стратегии позиционирования.

Сегодня всё больше компаний прибегают к нестандартным каналам коммуникации для поддержания диалога с потребителями и роста лояльности клиентов. Вполне реально выдвинуть гипотезу, что на основе более тщательного подхода к формированию атрибутов позиционирования бренда возможно не только выживание, но и развитие брендов на рынке потребительских товаров. Более того, автор считает, что атрибуты, которые были сформированы в статье, будут релевантны и для сотрудников отдела продаж, а, следовательно, помогут повысить уровень продаж компаний.

С. 266-282.