Формирование и совершенствование ценовой политики на предприятии

graduate student, 2 courses Institute of Economics, Finance and Business BashSU, Russian Federation, Ufa Baykova E.R.

Ph.D., Associate Professor of the Department of General Economic Theory of Bashkir State University,

Russian Federation, Ufa

FORMATION AND IMPROVEMENT OF PRICE POLICY AT THE ENTERPRISE

Annotation: the article discusses the most important mechanism of functioning of any commercial enterprise - the formation of a competent pricing policy. The author explores the underlying pricing tactics in a domestic enterprise and the key methods for achieving competitiveness by applying various types of discounts. Also considered are consumer perception factors of the value of a commodity that serve as an indicator of their sensitivity to various price levels.

Главной целью в неоклассической теории фирмы является объяснение причин поведения рыночных цен, при этом поведение фирмы и прогноз остаются на втором плане. Поведение фирмы оказывается простой реакцией на изменение цен производственных ресурсов. Не рассматриваются такие понятия как управление фирмой, авторитарное распределение ресурсов и, как следствие, наличие возможностей отклонения от цели максимизации прибыли [4, с. 292].

Формирование ценовой политики на предприятии представляет собой один из ключевых элементов хозяйственной деятельности. Любой продукт, даже произведенный по всем технологическим нормам, в соответствии с высоким качеством, востребованный и полностью удовлетворяющий общественным запросам, нуждается в грамотной реализации. Краеугольным камнем в данном случае является установление справедливой, с позиций потребителя и производителя, цены на продукт с учетом огромного количества факторов. Соответственно, ценообразование является важнейшим инструментом обеспечения эффективного хозяйствования предприятия [2, с. 52].

Сегодня наиболее распространенными и популярными механизмами совершенствования ценовой политики являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки, базирующиеся на покупательской способности потребителя. Основополагающими приемами регулирования с ориентацией на спрос и скидки являются:

• -    Психологическое ценообразование, строящееся и отвечающее логическому мышлению, типам личности и психологии потребителя. Основополагающая задача здесь заключается в формировании привлекательной, доступной стоимости продукции посредством установления цен ниже рыночных. Основной психологический прием в данном случае сводится к смещению цены с круглой суммы, к примеру с 3000 до 2900 рублей, что создает устойчивое впечатление у покупателя более низкой стоимости.

• -    Выстраивание цен. Данный метод применяется исключительно в розничной торговле и представляет собой установление четкого ценового диапазона, призванного дифференцировать товар по качественным признакам. Выстраивание цен позволяет сразу сориентировать покупателей в огромном ассортименте разнообразной продукции по двум ключевым параметрам - цене и качеству. Важно, чтобы разница в стоимости была существенной, но не колоссальной. Допускается резкий разрыв лишь в верхнем ценовом сегменте.

• -    Поощрительное (льготное) ценообразование, базирующееся на высокой привлекательности ценового предложения за счет ультранизкой

стоимости товаров. Льготные цены на определенную группу товаров устанавливаются в целях привлечения большого потока покупателей, но при этом являются «лидерами убытка», сглаживание которого должно произойти благодаря прибыли от продажи остальных товаров [3, с. 111].

В целях формирования весомого конкурентного преимущества, многие компании применяют различные виды скидок. Основная функция скидок заключается в сбыте излишнего объема запасов, поврежденных товаров, ликвидации остатков со склада, привлечении широкого круга потребителей, стимулировании продаж.

В системе ценообразования используется порядка 20 видов скидок с цены, наиболее популярными из которых являются:

• 1)    количественные скидки предоставляются за покупки большого количества товаров. При этом количественная скидка дифференцируется на два вида: кумулятивная (применяется при превышении суммарной величины закупок в рамках строго обозначенного периода) и некумулятивная (применяется при разовом приобретении крупной партии товаров);

• 2)    торговые скидки применяются в адрес посредников при эффективном исполнении ими различных задач: продажа товара, складирование, бережное хранение и т.д.;

• 3)    стимулирующие скидки применяются в отношении посредников за рекламирование и анонсирование товара;

• 4)    сезонные скидки устанавливаются на товары, которые мало актуальны в действующем сезоне;

• 5)    сложные скидки содержат одновременно различные их виды [5, с. 57].

Формирование ценовой политики должно опираться также на важнейшие факторы, служащие благоприятному восприятию потребителем стоимости товара и индикатором их чувствительности к различным уровням цен:

• 1.    Уникальность, аутентичность товара. Чем выше уникальность товара по своим качествам, назначению и параметрам, тем менее чувствительны потребители к уровню его стоимости в сравнении с рыночными аналогами.

• 2.    Товары - заменители. Чем выше стоимость товара - аналога, тем выше чувствительность покупателя к цене. В целях эффективного сбыта заменяющих товаров, производителям необходимо разрабатывать грамотную маркетинговую программу, подробно и ярко демонстрирующую преимущества их продукции перед аналогами.

• 3.    Эффект сложности сравнения. Данный эффект заключается в том, что при затрудненности сравнения товаров по их качествам и ценам, потребители, стараясь не рисковать, отдают предпочтение широко распространенным и разрекламированным товарам, испытывая меньшую

• 4.    Эффект оценки качества через цену. Чем чаще потребителю транслируется информация, что стоимость товара абсолютно адекватна и коррелируется с высоким качеством, тем меньше чувствительность к ее цене. Товары, о качестве которых потребитель судит в соответствии с их стоимостью, дифференцируются на две группы: имиджевые и эксклюзивные:

чувствительность к их стоимости.

• -    имиджевые товары, в первую очередь, представляют собой не высочайшее и неоспоримое качество, а определенный статус и социальный маркер. К примеру, некоторые бренды телефонов существенно уступают по своим характеристикам менее раскрученным, но пользуются при этом неотъемлемым спросом у потребителей как высокоуровневые и престижные.

• -    эксклюзивные товары имеют высокую стоимость, которая положительно воспринимается потребителями в виду их коллекционной значимости и лимитированности [6, с. 82].

• 5.    Эффект затрат на переключение. Действие данного фактора сводится к тому, что переход на другой товар сопровождается различными издержками для покупателя. Как правило, это наблюдается на инновационном рынке, где смена технологий предполагает переобучение персонала и существенные временные затраты.

• 6.    Дороговизна товара. Стремление потребителя к сравнительному анализу и приобретению более дешевого аналога детерминировано дороговизной товара и степенью усилий, которые придется приложить для поиска альтернативы. То есть, чем дороже продукт, тем более окупаемыми становятся временные затраты на поиск достойного аналога. Применительно к дешевым товарам подобные усилия являются нецелесообразными.

• 7.    Эффект возможного разделения затрат на покупку. Данный эффект прослеживается в случае, когда часть стоимости товара погашается третьим лицом (к примеру, страховыми компаниями, где застраховано здоровье покупателя). Здесь чувствительность потребителя к цене будет достаточно низкой, поскольку определенная доля затрат будет покрыта страховой компанией.

• 8.    Эффект резервирования товаров. В качестве яркого примера можно привести временное снижение стоимости разнообразных консервных продуктов, приводящее к резкому скачку продаж и большему ажиотажу, нежели сбыт по более демократичной цене свежей продукции, которая используется для изготовления данных консервов. После формирования потребителем достаточного объема запасов, востребованность данных товаров неуклонно падает. Запас товаров обусловлен реакцией потребителя на резкое изменение стоимости товара в сравнении с тем уровнем, на который он полагался согласно собственному опыту. Это изменение трансформирует его традиционную модель поведения и стимулирует к

созданию запасов в целях среднесрочной выгоды [1, с. 45].

Таким образом, ценовая политика должна быть справедливой, сбалансированной и отвечать интересам производителя и потребителя. Основополагающая функция ценовой политики заключается в формировании конкурентного преимущества, востребованности и успешного интегрирования и функционирования предприятия на рынке.