Формирование имиджа России как страны, благоприятной для туризма

В соответствии с перечнем поручений Президента Российской Федерации по вопросам развития въездного и внутреннего туризма в стране, в настоящее время настоятельной потребностью является разработка мер по обеспечению защиты интересов нашего государства в целях улучшения в странах, формирующих основные туристские потоки, имиджа России как страны, благоприятной для туризма.

Система мер разрабатывается и реализуется в условиях политических и экономических санкций, введенных в отношении России, при падении курса российского рубля к основным мировым валютам, а также определенной вероятности снижения покупательской активности в связи со стагнацией и рецессионными процессами в экономике РФ. Таким образом, оформились разнонаправленные тенденции, влияющие на въездной туризм.

– Девальвация российской национальной валюты означает возможность снижения валютных стоимостей на внешнем рынке на услуги сферы гостеприимства, особенно тех предприятий, которые незначительно зависят от зарубежных поставщиков. В первую очередь, эта тенденция затронет такие важнейшие составляющие турпродукта, как услуги внутреннего транспорта, предприятий общественного питания, а также размещения в гостиницах (независимых, не зависящих от поставок из-за рубежа). Учитывая известные экономические циклы в России и за рубежом, можно прогнозировать рост валютных цен на 10% ежегодно. Поэтому данную возможность следует использовать в ближайшие 3–4 года.

– Конфронтация со странами Запада и США приводит к спаду турпотока из стран, с которыми имеется напряженность, что подтверждается наметившимся спадом в 2014 году и озвученными планами крупных западных туроператоров по сворачиванию продаж поездок в нашу страну. Данную возможность следует использовать посредством переориентации индустрии российского туризма на обслуживание туристов из иных стран, например, Азиатско-Тихоокеанского региона.

Однако для содержательного наполнения мероприятий по формированию туристского имиджа России, формы их исполнения, сроков реализации, ответственных за реализацию, определения их предполагаемой эффективности, первоочередности и приоритетности по международным географическим направлениям и т.п., необходимо провести работы по группировке и рейтингованию стран – доноров международного туризма.

Анализ данных Всемирного банка [11] по развитию международного выездного туризма показывает, что значимыми показателями выступают величина соответствующего турпотока и его темп роста. Во-первых, ТОП-79 – страны с объемом выездного международного турпотока более 1 млн. выездов, где население можно считать активно путешествующим. Во-вторых, следует отметить, что выделяются страны с положительным ростом выездного международного турпотока и страны с неопределенным или отрицательным ростом этого показателя.

По методу BKG по данным показателям возможно сформировать четыре группы стран (рис. 1).

• 2    группа: Никарагуа, Непал, Армения, Камбоджи, Коста Рика, Гондурас, Панама, Доминикана, Парагвай,Уганда, Исландия, Мальта, Маврикий, Куба, Молдова,Фиджи, Новая Каледония, Сьерра Леоне, Самоа, Сейшелы, Вануату, Таджикистан

• 1    группа: Китай, США, Канада, Италия, Франция, Украина, Саудовская Аравия, Нидерланды, Япония, Венгрия, Мексика, Швеция, Индия, Корея, Испания, Швейцария, Румыния, Австрия, Бельгия, Казахстан, Финляндия, Бразилия, Сингапур, Дания, Индонезия, Аргентина, Ирландия, Турция, Тайланд, Южная Африка, Грузия, Израиль, Египет, Албания, Азербайджан, Болгария, Колумбия, Чили, Словения, Марокко, Перу, Новая Зеландия, Венесуэла, Алжир,Уругвай, Иордания,Киргизия, Шри Ланка, Боливия, Гватемала, Эквадор

4 Группа: Пуэрто Рико, Зимбабве, Беларусь, Ливия, Антигуа и Барбадос, Гамбия, Люксембург, Тринидад и Тобаго, Габон, Судан, Бермуды, Конго, Танзания, Эфиопия, Мальдивы, Папуа Новая Гвинея, Французская Полинезия, Мадагаскар, Туркменистан, Центральная Африканская Республика, Бурунди, Чад, Нигерия, Палау, Ангола, Тувалу

3 группа: Германия, Великобритания, Польша, Россия, Малайзия, Португалия, Сирия, Чехия, Австралия, Преция, Норвегия, Латвия, Филиппины, Словакия,Хорватия, Кувейт,Тунис, Бангладеш,Литва,Оман, Узбекистан, Свазиленд, Макао, Китай, Эстония, Кипр, Сальвадор

Рисунок 1 – Группировка стран по тенденции изменения выездного международного туристского потока

В первую группу включены страны с величиной выездного международного турпотока более 1 млн. выездов и тенденцией положительного роста.

Вторую группу образовали страны с величиной выездного международного турпотока менее 1 млн. выездов, но с тенденцией положительного роста.

К третьей группе отнесены страны с величиной выездного международного турпотока более 1 млн. выездов и неопределенной тенденцией или тенденцией сокращения турпотока.

Четвертую группу составили страны с величиной выездного международного турпотока менее 1 млн. выездов и неопределенной тенденцией или тенденцией сокращения турпотока.

Анализ данных федеральной статистики [12] проводится в границах периода 2011–2013 гг., что обусловлено действием ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 гг.)» и, соответственно, влиянием предпринимаемых в ее рамках усилий по развитию туризма. С использованием метода группировок и учетом тенденции изменения объема въездного турпотока иностранных туристов в Россию, сложившейся в рассматриваемый период, целесообразно сформировать три группы стран (рис. 2).

Страны снижающегося турпотока в Россию

•Австрия (1)

• • Беларусь (4)

• •Всего Государства Балтии

• (3)          "

•Другие страны Америки

•Другие страны Азии

•Другие страны Африки

•Египет (1)

• •    Израиль (1)

•Испания (1)

•Канада (1)

•Кипр (3)

•Корея (Республика Корея)

•Норвегия (3)

•Тайланд (1)

• •    ОАЭ

• • США, включая Гавайские Острова

•Тунис

•Франция (1)

•Хорватия (3)

•Черногория

• •    Швеция (1)

  * – группа, в которую входит страна по тенденции изменения выездного международного туристского потока в соответствии с рисунком 1.

  
  

Рисунок 2– Группировка стран по тенденции изменения въездного потока в Россию

В первую группу включены страны, из которых на протяжении 2011–2013 гг. въездной поток туристов в Россию увеличивался. В этой группе следует отметить не только положительную тенденцию, но и значимые темпы роста. Можно заключить, что в этих странах сформировался положительный туристский образ России. Следовательно, маркетинговые усилия по привлечению туристов в Россию должны иметь поддерживающий характер. Поскольку с насыщением рынка возможна стабилизация и сокращение турпотока, то целесообразно предусмотреть представление в данных странах диверсифицированных российских турпродуктов.

Вторую группу составляют страны с неустойчивым ростом – формируемый в них въездной турпоток в Россию отличается снижением в 2012 году, и ростом в 2013, превышающим показатель 2011 года. Отмечаемая в целом позитивная динамика, очевидно, зависит от многих факторов. Поэтому маркетинговые усилия по продвижению российского турпродукта на данных рынках должны носить агрессивный характер.

К третьей группе отнесены страны, въездной поток туристов в Россию из которых в указанном периоде снизился. При планировании работ на данных рынках следует предусмотреть стадию исследований тенденций и перспектив спроса на турпоездки в Россию с целью определения потенциала и прогноза результативности продвижения российского турпродукта на данные рынки.

При разработке мероприятий по продвижению российского турпродукта на зарубежные рынки необходимо учитывать влияние современных геополитических тенденций. Условия санкционного режима оказывают влияние на туризм: по данным статистики [13], незначительное (на 1%) сокращение турпотока в 1 квартале 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013 года происходило в основном за счет въездов со служебной целью (-8%), тогда как по целям туризма происходило увеличение (на 4%). Эти данные доказывают, что цели въезда являются значимым фактором для планирования сбыта российского турпродукта. Преобладание въездов с туристскими целями означает, что в стране сформирован туристский интерес к России, а также создана соответствующая индустрия сбыта туров и приема иностранных туристов в России. Следовательно, сохранение туристского интереса даже в условиях санкционного режима доказывает его устойчивость, что обусловливает целесообразность усиления маркетинговой активности на подобных рынках. Преобладание деловых въездов в рассматриваемых условиях позволяет обосновать позиционирование и продвижение делового туризма в России, дополняя его туристскими программами.

На основе данных Федерального агентства по туризму по въезду иностранных граждан на территорию РФ [13], отметим сложившиеся четыре группы стран (рис. 3).

Сопоставляя группировки стран, представленные на рисунках 2 и 3, получаем следующие результаты проведенного статистического анализа (рис. 4).

В 1 группу включены страны, из которых въездной турпоток в Россию в первом полугодии 2014 по отношению к первому полугодию 2013 года рос преимущественно за счет туристских поездок, а также эти страны отличаются крупными выездными турпотоками и общей тенденцией роста туристского интереса к России. Очевидно, что на рынке таких стран маркетинговые усилия по продвижению отечественного турпродукта должны быть активными, специализироваться на поездках для отдыха, рекреации и для других туристских целей.

1 группа - страны, из которых увеличивается или не изменяется въездной турпоток в Россию за счет туристских поездок в 1м полугодии 2014 года (при сокращении деловых поездок)

•■Австралия, Нидерланды, Венгрия, Словакия, Таиланд, Израиль, Турция, Филиппины, Канада, Франция, Китай, Корея, Республика, Чешская Республика, Куба, Швейцария

Згруппа - страны, из которых увеличивается или не изменяется въездной турпоток в Россию за счет деловых поездок в 1м полугодии 2014 года (при сокращении туристских поездок) •ОАЭ, Финляндия, Хорватия, Япония

4 группа - страны, из которых снижается въездной турпоток в Россию, в т.ч. по туристским и/или деловым целям

•Австрия, Болгария, Великобритания, Германия, Греция, Соединенные Штаты, Египет, Тунис, Испания, Кипр, Латвия, Литва, Малайзия, Мальта, Швеция, Эстония

Рисунок 3 – Группировка стран по развитию выездного турпотока в Россию в 1-ом полугодии 2014 г. по отношению к 1-му полугодию 2013 г.

1 группа стран при продвижении турпродукга на рынок которой приоритетен туризм: Австралия, Нидерланды, Венгрия, Словакия, Филиппины, Турция, Канада, Китай, Израиль, Республика КОрея, Тайланд, Чешская Республика, Франция, Куба, Швейцария

2 группа стран при продвижении турпродукта на рынок которой приоритетен деловой туризм: Финляндия, Япония, ОАЭ, Хорватия

3 группа стран продвижение турпродукга на рынок которой требует дополнительных исследований: Болгария, Греция, Италия, Польша, Украина, Великобритания, Германия, Норвегия

4 группа стран с высокими рисками продвижения турпродукта: Австрия, Латвия, Эстония, Литва, США, Египет, Испания, Кипр, Тунис, Черногория, Швеция, Малайзия, Мальта

Рисунок 4 – Группировка стран по активности маркетинговых усилий и специализации продвижения российского турпродукта на рынок

• 2    группу образуют страны, из которых въездной турпоток в Россию в первом полугодии 2014 по отношению к первому полугодию 2013 года рос преимущественно за счет деловых поездок, а также эти страны отличаются крупными выездными турпотоками и общей тенденцией роста туристского потока в Россию. Рекомендуется принимать

агрессивные маркетинговые усилия по продвижению отечественного турпродукта, специализироваться на бизнес-поездках, которые подкреплены или сопровождаются аттрактивными туристскими программами.

• 3    группу образуют страны, которые в терминологии BKG называются вопросительными знаками. Из-за нестабильного роста турпотока в Россию, противоречивых тенденций развития выездного международного туризма планирование маркетинговых усилий по продвижению отечественного турпродукта целесообразно предварить целевыми маркетинговыми исследованиями потенциальной емкости рынка сбыта и экономической эффективности.

К 4 группе отнесены страны высокого риска продвижения отечественного турпродукта. Высокие риски связаны со снижением турпотока из данных стран в Россию как с туристскими, так и с деловыми целями. Также для стран, включенных в эту группу, характерно общее снижение турпотока в Россию.

Итак, для принятия мер по обеспечению защиты интересов Российской Федерации в целях улучшения в странах, формирующих основные туристские потоки, имиджа России как страны, благоприятной для туризма, сформируем приоритеты географических направлений для активизации маркетинговых усилий и мероприятий для продвижения национального туристского продукта (таблица 1).

Таблица 1 – Приоритеты географических направлений для активизации маркетинговых усилий и мероприятий для продвижения национального туристского продукта

№ п/п	Географическая площадка	Основание
1.	Австралия и Океания, статистика	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
2.	Филиппины	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
3.	Турция	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
4.	Китай	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
5.	Республика Корея	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
6.	Таиланд	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
7.	Франция, статистика	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
8.	Япония	Увеличение/не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских поездок в 1-ом полугодии 2014 года
9.	ОАЭ	Увеличение/не изменение въездной турпоток в Россию за счет деловых поездок в 1-ом полугодии 2014 года

№ п/п	Географическая площадка	Основание
10.	Сингапур	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
11.	Индонезия	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
12.	Малайзия	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
13.	Вьетнам	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
14.	Индия	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
15.	Саудовская Аравия	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
16.	Кувейт	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
17.	Бахрейн	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
18.	Катар	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта
19.	Оман	Высокие темпы развития выездного туризма в целом, перспективное направление для переориентации России на новые рынки сбыта

Обобщая вышеизложенное, отметим, что основными критериями для выделения приоритетов для позиционирования России как страны, благоприятной для туризма, послужили:

• –    объем выездного турпотока иностранного государства;

  – темп роста выездного турпотока иностранного государства;

• –    туристская активность населения зарубежных стран;

• –    число принятых в России иностранных туристов по странам.

Работа на зарубежных приоритетных географических площадках включает в себя следующие мероприятия:

• 1)    организация национального стенда Российской Федерации с участием широкого круга российских регионов на ключевой международной туристской ярмарке (выставке) страны – приоритетной географической площадке (с участием в работе

делегации представителя Ростуризма рангом не ниже заместителя начальника управления);

• 2)    публикация справочной литературы на языке данной страны для распространения на ярмарке (выставке), а также через российские официальные органы в данной стране (посольство, генеральные консульства, торгпредство), представительства авиакомпаний и т.д.;

• 3)    оплаченные российской стороной рекламные туры по российским регионам для специалистов (представителей зарубежных туроператоров) и журналистов, отдельно необходимо обеспечить взаимодействие с корпусом зарубежных СМИ, аккредитованных при МИД России;

• 4)    формирование электронного контента на ресурсах Ростуризма и регионов (языковая и культурная локализация для данной страны);

• 5)    презентационные туры по нескольким ключевым городам страны в составе делегаций из представителей российских региональных органов управления туризмом, специалистов отечественной туриндустрии для встреч с местными направляющими турфирмами, местными туристскими властями, СМИ.

С Китаем и Южной Кореей, которые демонстрируют устойчивую положительную динамику прибытий в нашу страну, целесообразно применять такой метод продвижения, как проведение двусторонних конференций и форумов для широкого круга специалистов и СМИ.

Такие страны, как Нидерланды, Венгрия, Словакия, Канада, Израиль, Чешская Республика, Куба, Швейцария, Финляндия, Хорватия, несмотря на увеличение или не изменение въездного турпотока в Россию за счет туристских и деловых поездок в 1-ом полугодии 2014 года, нецелесообразно считать приоритетными странами для продвижения национального туристского продукта, в связи с переориентацией сбытовой политики РФ в сфере туризма на азиатские и развивающиеся рынки. Мероприятия по данным странам можно реализовывать по сокращенному варианту и ограничиваться только участием на ярмарке (выставке).