Формирование имиджа территории с помощью литературного ландшафта: от стихийной практики к технологической модели

To view a copy of this license, visit

Вопросы литературного картирования и формирования литературного ландшафта в последнее время оказываются включены в актуальную повестку технологий создания туристского продукта. Ещё некоторое время назад эти понятия рассматривались в литературоведении и не выходили за рамки анализа художественного своеобразия текстов и художественного мира того или иного автора. Кроме того, картографическая информация рассматривалась как часть литературного наследия автора и была компонентом культурного ландшафта той или иной территории.

Развитие туризма и необходимость создания туристских продуктов на основе культурно-исторического потенциала территории актуализирует имена писателей, героев литературных произведений и мест событий как инструменты формирования имиджа территории (на основе приёма персонификации), а литературная карта (ландшафт) становится инструментом создания туристского продукта и частью маркетинговой стратегии при его продвижении. Особенно актуальным использование этих инструментов становятся при обеднённом потенциале туристско-рекреационной территории и/или при недостаточном развитии обеспечивающего туризм экономического базиса.

Анализ публикаций по проблематике исследования. Термин «литературный ландшафт» и его осмысление исследователями, трактовки и традиции использования в практике демонстрирует ярко выражен-нуюполидисциплинарность.

Мы видим активное использование термина в филологических науках, где его употребление восходит к семиотической школе В.Н. Топорова [6]. В этом случае литературный ландшафт (в работах В.Н. Топорова - «петербургский текст») понимается как семантически маркированный и мифологизированный текст, содержащий отсылки как к реальным объектам и событиям, текстам культуры, мифологическим персонажам, помещённым авторами в это пространство. В городском пространстве эти «множества текстов» создают норматив ценностного переживания культуры.

Литературный ландшафт является предметом изучения культурной географии (предметом культурной географии является взаимодействие пространства культуры и географического пространства) [1] и в этой предметной области он понимается как «сложный природно-культурный территориальный комплекс, обладающий устойчивым литературным образом» [2]. Важно отметить, что в этом случае в научных статьях формируется устойчивый терминологический комплекс культурной (и уже - литературной) географии, куда наряду с понятием «литературный ландшафт» входят понятия «тип национального литературно-географического пространства», «региональный сверхтекст», состоящий из «литературно-языкового уровня», который в языкознании понимается как региональный диалект, и «внелитературный (природно-культурный) уровень», включающий в себя особенности регионального культурного контекста (климатические, национально-культурные особенности сообществ, пространственные локусы, нашедшие отображение в литературных и других произведениях и ставших частью художественного мира писателей) [3] и «литературное картирование» - «картографирование литературного наследия конкретной личности» и «картографирование территориального литературного наследия2. Стоит обратить внимание на работы А.В. Любичанковского [3, 4], который, анализируя феномен литературного ландшафта в географических исследованиях, отмечает, что ключевые литературные ландшафты региона могут быть использованы в качестве ресурса историко-культурного туризма (в частности - литературного).

В этом случае - при упоминании туризма как отрасли и литературного туризма как вида туристских путешествий (познавательного туризма) - мы переходим из области географии и географических исследований в экономическую сферу и рассматри- ваем литературный ландшафт, с одной стороны, как контент для создания туристского продукта, а с другой, – как инструмент формирования имиджа туристского места (при системном использовании – как инструмент брендинга территории).

Так А.В. Фирсова отмечает: «литературное наследие может выступать не только в качестве картографической информации (для выявления литературных мест), но и способствовать изменению культурно-рекреационной среды, обусловить появление новых объектов туристской инфраструктуры. Так, в нашем понимании, реализуется картирование пространства художественной литературой. Отметим, что данная функция характерна, прежде всего, для признанных литературных произведений, само появление которых было событием культурной жизни страны и эпохи» [7, с. 145].

В частности, исследователи рассматривают литературный туризм как часть культурной коммуникации, способной передавать культурные измерения территории и ценности и трансформирующийся в переживаниях туриста и его активном опыте [20]. Турист в этом случае не является пассивным агентом, который получает контент и интерпретации ландшафта, совсем наоборот, именно он играет решающую роль в повышении ценности литературных пространств и их переосмыслении в субъективном опыте туриста [15].

Связь между литературным ландшафтом и описание того, как он используется в туризме, представлены в работе D. Herbet [13]. Исследовательская часть работы направлена на выявление уровня осведомлённости туристов о литературе и целей и мотивов посещения литературных мест. Отдельно автор исследует важность аутентичности и сохранения наследия для получения туристского культурного опыта.

Для R. Fox [11] актуальным является вопрос «превращения наследия как культурного достояния в культурный продукт», впоследствии используемый в качестве социального, символического, культурного и экономического капитала территории. Как отмечает автор, этот процесс состоит из 4 этапов: формирование ценности продукта (ознакомление менеджеров по туризму со стратегической ценностью культурного достояния, которое можно превратить в товар и потреблять), коммуникация – «перевод» ценностей и преимуществ наследия как нового и захватывающего (потенциального) продукта на «язык», понятный туристу, коммерциализация – адаптация идей, фактов и процессов, связанных с наследием, к вкусам и ожиданиям (желаемой) туристической аудитории, понимание выгоды – многочисленные вознаграждения за туризм, включая экономические (выражаемые в доходах и занятости) и социальные (проявляющиеся в чувстве гордости и самобытности) вознаграждения. Как утверждает L.M. Brito [9], туризм превращает места, описанные в литературе, в продукт потребления.

A. Hoppen и L. Brown [14] обращаются к вопросу исследования с точки зрения маркетинга и брендинга дестинаций, авторы рассматривают литературный туризм как средство для формирования бренда территории. По их мнению, литературные места (точнее литературные туры, обеспечивающие целенаправленный и интерпретируемый маршрут для туристов) могут быть использованы в качестве маркетинговых инструментов для туристской дестина-ции. Авторы обращают внимание, что существующие исключительные и общие качества литературного ландшафта могут лечь в основу имиджа конкретного места.

За рамками исследований остаются вопросы технологий имиджмейкинга и брендировании территории на основе использования литературного ландшафта и/или литературного картирования.

Цель исследования

Исследование посвящено анализу литературного ландшафта территории и выявлению туристических продуктов, использующих контент литературного краеве- дения, и технологии имиджмейкинга территории с использованием имён литературы. Авторами разработана модель формирования имиджа территории с использованием туристических продуктов на основе включения (создания) литературного ландшафта.

Методология исследования

В ходе исследования использовался контент-анализ информационных продуктов, описательный метод, системный анализ вторичных источников информации российских и зарубежных исследователей по теме статьи, анализ кейсов формирования туристских продуктов, анализа трафика сайтов (Similar Media), прогнозирование и системное моделирование.

Авторы проанализировали сайты туристских информационных центров, литературных музеев, информационную среду регионов Сибирского и Уральского федеральных округов с целью выявления туристических продуктов, формирующих литературный ландшафт территории и составляющих литературную карту регионального пространства. Результаты анализа представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Объекты литературного картирования и использования имён литерато- ров для создания турпродуктов в Сибирском и Уральском федеральных округах

Table 1 – Objects of literary mapping and the use of writers’ names to create tourism products in the Siberian and Ural Federal Districts

Объекты литературного картирования; Литераторы, жизнь и деятельность которых стала контентом для турпродуктов	Название тура / экскурсии; ⌂ Организатор(ы)
СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ
Новосибирск

В основном – дома, на которых находятся мемориальные доски, театр «Красный факел»

• «Прогулки по литературным кварталам Новосибирска»

• «Литературное путешествие по ул. Ленина»

⌂ Городской центр истории

Новосибирской книги

Н. Гарин-Михайловский, В. Бахметьев, Г. Вяткин, М. Басов, В. Пухначев, А. Иванов

Омск

Все значимые объекты, связанные с жизнью и творчеством литераторов, зафиксированы (более 60 объектов) – здания, арт-объекты, мемориальные доски, образовательные учреждения и пр.

И. Анненский, Т. Белозеров, Ф. Березовский, Ф. Достоевский, А. Кутилов, Е. Летов, П. Драверт, Л. Мартынов, П. Ребрин, Р. Рождественский, С. Залыгин, П. Васильев, А. Сорокин

• •    «Омск литературный»

• •    «Омский острог Ф.М. Достоевского»

• •    «По местам Роберта Рождественского и

• Тимофея Белозерова»

• •    «По литературным местам исторического центра Омска»

⌂ Омский государственный музей им. Ф. Достоевского; ФГАОУ ВО ОмГТУ

Спасская церковь; Иркутский тюремный замок; Дом С.Г. Волкон- • «Иркутск литературный» ского; Гостиница «Амурское подворье»; Дом супругов-фолькло ристов А.М. и Е.И. Шастиных; Типография Макушина и Посохина;                О ООО «ИрГид»

Дом политотдела РККА; Иркутская мужская гимназия; Дом И.Г.

Гольдберга; Иркутский дом литераторов; Дом Ю.С. Самсонова;

Канцелярия генерал-губернатора Иркутской губернии; Белый

Дом; Управление Российско-Американской компании; Иркутская духовная семинария; Дом Л.И. Гайдая; Ремесленное училище;

мемориальные доски в местах проживания писателей

В. Распутин, А. Щапов, А. Вампилов, М. Сергеев, Л. Кукуев, Г. Марков, А. и Е. Шастины, К. Седых, П. Маляревский, И. Молчанова-Сибирский, Л. Гайдай, В. Трушкин

Новокузнецк

Литературно-мемориальный музей Ф.М. Достоевского, Планетарий им. А.А. Фёдорова Ф.М. Достоевский	•    Тур из Кемерово в Новокузнецк «В гости к Достоевским» •    «Новокузнецк Литературный» •    «Музеи Старокузнецка – Ф.М. Достоевского и дом купца Фонарёва» О Государственная научная библиотека Кузбасса им. В.Д. Фёдорова; ООО «Краун – Тур»; Городской экскурсионный центр
Усолье-Сибирское
Здание кассы железнодорожного вокзала; здание бывшей конторы сользавода; роман «Бабьи тропы» А. Чехов, Ф. Березовский, Ю. Кенджицкий	• «По литературным местам» О Центральная библиотека г. Усолье-Сибирское
Тогучин
М. Черненок, Ю. Магалиф	• «Литературное путешествие по Тогучинскому краю» О Тогучинская центральная библиотека
Тайга
Дом на ул. М. Горького; Школа №2, где проходило обучение писателя; Тайгинский техникум паровозного хозяйства В. Чивилихин	• «Тайга глазами Владимира Чивилихина» О Государственная научная библиотека Кузбасса им В.Д. Фёдорова

Объекты литературного картирования; Литераторы, жизнь и деятельность которых стала контентом для турпродуктов	Название тура / экскурсии; ⌂ Организатор(ы)
УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ
Екатеринбург

• «Екатеринбург литературный»

Литературный квартал; Музей «Литературная жизнь Урала XIX века»; Музей «Литературная жизнь Урала ХХ века»; Мемориальные дома-музеи Мамина-Сибиряка, Ф.М. Решетникова, П.П. Бажова; Музей кукол «Страна чудес»; Камерный театр; Мемориальные и памятные доски; «Дом старых большевиков»

П. Бажов, Ф. Решетников, Д. Мамин-Сибиряк, А. Коц, Л. Сорокин, А. Сорокин, А. Барто, А. Гайдар

⌂ Объединённый музей писателей Урала; Экскурсоводы города

Челябинск

Здание ЧГПУ; Дом Л.К. Татьяничева; Драмтеатр им. Н.Ю. Орлова; Памятники А. Чехову, А. Пушкину, В. Маяковскому, М. Джамилю; Городской сад им. Пушкина; Мемориальные доски и памятные знаки Ю.Н. Лебединскому, Н.Г. Гарину-Михайловскому, В.П. Бирюкову, С.К. Власовой А. Чехов, Л. Татьяничева, Н. Орлов, В. Маяковский, А. Пушкин, М. Джамиль, А. Шмаков, А. Гайдар, Я. Гашек, Ю. Лебединский, Н. Гарин-Михайловский, В. Бирюков, С. Власова

• «Прогулка по литературному Челябинску» ⌂ Экскурсоводы города

Тюмень

Почтовое отделение №3; Музей «Городская дума»; корпуса ТюмГАУ и ТюмГУ; Музей «Усадьба Колокольниковых»; Офисный центр «Заря»; Дом, который посещал К.Д. Бальмонт; Следственный изолятор №1; Дом, где жил М.М. Пришвин; Дом, который посещал В.В. Высоцкий; Литературный бульвар; Гостиница Х.М. Давыдовой

А. Чехов, А. Солженицын, М. Пришвин, К. Бальмонт, А. Грин, В. Маяковский, Ф. Достоевский, Н. Чернышевский, П. Ершов,

В. Короленко, В. Высоцкий, В. Жуковский, В. Бианки

• «По литературным местам Тюмени»

⌂ ГАУК ТО «Тюменское музейнопросветительское объединение»

Нижний Тагил

Литературный музей имени А.П. Бондина; Музей Б.Ш. Окуджавы А. Бондин, Б. Окуджава	•    «Нижний Тагил – первое знакомство» •    «Малахитовая Линия» •    Экскурсия по Мемориально-литературному музею А.П. Бондина ⌂ Мемориально-литературный музей писателя А.П. Бондина; Краеведы города
Тобольск
Сквер Ершова; Памятник летописцу Ремезову; Мужская гимназия (Ершов, Алябьев, Менделеев); Сквер Ф.М. Достоевского; Сквер Робинзона Крузо П. Ершов, С. Ремезов	•    «Тобольск литературный» •    Национальный туристский маршрут «В Сибирь по своей воле» •    «Путешествие в сказочный город Тобольск» ⌂ Visit Tyumen
Златоуст
Горный парк им. П.П Бажова П. Бажов	•    «Панорамы Златоуста» •    «Шедевры горного края» ⌂ Туроператор «Активная жизнь»; Туроператор «Русь-Тревел»
Магнитогорск
Дом-музей Бориса Ручьева Б. Ручьев	• «Литературные места Магнитогорска» ⌂ Экскурсоводы города
Троицк, Ишим, Богданович, Сысерть, Висим

Дом-музей А.М. Климова; Музей П.П. Ершова; Литературный музей С.П. Щипачева; Дом-Музей П.П Бажова; Музей Д.Н. Мамина-Сибиряка Б. Ручьев, А. Климов, П. Ершов, С. Щипачев, П. Бажов, Д. Мамин-Сибиряк

⌂ Троицкая районная библиотека; Районная библиотека Богдановича; Сысертская библиотека; Литературоведы и краеведы городов

Результаты исследования

Проведённый анализ позволил выявить типичные особенности развития регионального литературного туризма (продуктовой линейки, участников рынка и пр.).

Туристические продукты с использованием литературного контента и имён литераторов в основном можно отнести к познавательным экскурсионным продуктам, создающим литературный мемориальный ландшафт территории или одним из компонентов в городского/сельского тура (при его формировании).

Как показывает анализ, в 65% случаев создателями    туристско-экскурсионного продукта являются учреждения культуры разных типов и видов: библиотеки, музеи, дома искусств и др. В 72% случаев это обзорные экскурсионные маршруты, знакомящие туриста с городом и его историей.

Как показывает анализ каналов продвижения, основной аудиторией этих продуктов являются внутренние аудитории региона (что может быть обусловлено задачей формирования линейки экскурсионных маршрутов для жителей региона, реализацией в регионе задач образовательного туризма и пропагандой литературного краеведения в образовательных учреждениях региона). В «традиционный» набор коммуникационных каналов входит:

• •    сайт, не имеющий дополнительных ссылок на переход в группы социальных медиа для продвижения с ограниченным трафиком посещений (от 15 тыс. до 500 тыс. уникальных посетителей с региональной географией посещения);

• •    небольшая по количеству группа в социальных медиа, характеризующаяся ограниченным количеством новостного контента об экскурсионном маршруте, его характеристиках, не формирующая нарративных контекстов и не развивающая литературный ассоциативный ландшафт и др.

Стоит отметить, что в Уральском федеральном округе мы видим бóльшее количество туристических продуктов, их разнообразие и включенность в процесс их создания не только учреждений культуры, но и организации, отвечающие за привлечение туристов в регион и их навигацию (например, Visit Tyumen в Тюмени) и частных экскурсоводов (эта практика представлена в личных аккаунтах экскурсоводов в социальных медиа, на сайтах-агрегаторах1.

Поскольку аудиторией туристических продуктов является не только внутренняя аудитория региона, но и внешняя – жители других регионов России – авторы провели анализ информационных ресурсов туристско-информационных центров (ТИЦ), где, по нашему предположению, должны предлагаться литературные экскурсии для гостей города.

Информационная туристическая служба Екатеринбурга располагает разнообразным списком экскурсий для гостей и жителей города, большая часть из них автобусные, диапазон тематик достаточно широк: от гастрономии до живописи и архитектуры. Литературная тематика представлена экскурсией в г. Полевское, посвящённой жизни и творчеству П.П. Бажову – автору сборников сказов «Малахитовая шкатулка».

Преимущественную часть туристских продуктов Челябинска, которые представлены на сайте ТИЦ формируют комбинированные туры, включающие в себя культурно-познавательную и активную часть. В формировании литературного ландшафта важную роль играет г. Златоуст, где расположен Горный парк П.П. Бажова, множество экскурсий включают именно этот объекты экскурсионного показа.

Несмотря на наличие объекта литературного картирования в Магнитогорске, ТИЦ Челябинской области не предлагает экскурсии литературной направленности в этот город, реализуются они только через местных экскурсоводов.

Большую часть туристских продуктов, реализуемых ТИЦ Магнитогорска, являют- ся экскурсии с активным отдыхом и экскурсии индустриального характера, поскольку является всемирно известный промышленный металлургический центр с богатой индустриальной историей. Главный пешеходный маршрут Нижнего Тагила – «Малахитовая линия» включает в себя два объекта литературного ландшафта – дом Окуджавы и музей А. Бондина.

На сайте ТИЦ Тюмени Visit Tyumen представлены две экскурсии, связанные с литературой. Первая из них в Тюмени, она посвящена в бóльшей степени творчеству Владиславу Крапивину, в то время как вторая – в городе Ишим – направлена на рассказ о творчестве автора «Конька-Горбунка» Петра Ершова. Также в туристских продуктах, которые сфокусированы на Тобольске, одним из объектов экскурсионного показа является сквер Петра Ершова (в данном случае мы видим создание арт-пространства со скульптурами героев произведений Ершова, наиболее удачный, на наш взгляд, вариант создания ассоциативного литературного ландшафта).

Большое количество объектов литературного картирования наблюдается в Омске, где их общее количество составляет более 60. Ключевыми реализаторами экскурсий с использованием объектами литературного картирования выступают ТИЦ Омска (только под заказ), Омский государственный музей им. Ф. Достоевского, ФГАОУ ВО ОмГТУ. Четырёхлетнее пребывание Ф.М. Достоевского на Омском остроге является одним из основных ресурсов формирующих объекты литературного ландшафта, который расположены на территории второй Омской крепости.

Особое внимание в разрезе направлений турпродуктов Новосибирска придаётся научно-познавательной тематике, прежде всего это связано с наличием Академгородка, который является одним из важнейших научных и образовательных центров России. ТИЦ г. Новосибирска не предлагает туристских продуктов, связанных с литературным ландшафтом города, отсутствуют экскурсии и туры, в которых встречаются объекты литературного картирования.

Томск является одним из немногих городов Сибири, где литературный туризм представлен в значительном количестве. На данный момент ТИЦ Томска предлагает как минимум три экскурсии, которые знакомят с объектами составляющими литературную карту города, прежде всего они связаны с именем В. Шишкова (автор романа «Угрюм-река», экранизированного в 1968 г. на Свердловской киностудии и актуализированного сериалом 2020 года. Отдельным направлением изучения в перспективе может стать роль продуктов массовой культуры и цифровых медиапродуктов в формировании имиджа территории и её продвижении, например, фильмы по романам А. Иванова, скетч-сериалы и иная кинопродукция, которая сегодня является инструментом привлечения туристов и основой кинотуризма).

Туристские продукты, которые связаны с литературным ландшафтом, не были выявлены среди предложений ТИЦ Алтайского края, несмотря на имеющийся потенциал (достаточно вспомнить имя Василия Шукшина).

Основу туристских продуктов, которые предлагает ТИЦ Красноярска представляют автобусно-пешеходные экскурсии культурно-познавательной направленности. Особый интерес с точки зрения конструирования литературного ландшафта вызывает наличие экскурсий, связанных с личностью Виктора Астафьева – советского писателя, который родился в селе Овсянка. Именно на основе достопримечательностей этого населённого пункта формируется литературная экскурсия.

Туристские продукты, которые связаны с литературным ландшафтом, не были выявлены и среди предложений ТИЦ Иркутска. Однако мы видим, что коммерческие организации предлагают подобные экскурсионные программы, кроме того, литературный ландшафт территории наполнен не только литературными именами, но и концептами, заложенными авторами литературных произведений, порождающими яркий ассоциа- тивный литературный ландшафт.

Городской экскурсионный центр Новокузнецка предлагает лишь один турпро-дукт, связанный с литературным ландшафтом - экскурсия по жизни и творчеству Достоевского в городе.

Проведённый анализ позволяет сделать вывод, что несмотря на наличие объектов литературного картирования, лишь небольшая доля от всех исследуемых городов придаёт значение литературному ландшафту как важному ресурсу для формирования туристских продуктов, преимущественно делается акцент на других более значимых направлениях. Уральский и Сибирский федеральные округа насчитывают более 50 объектов литературного картирования, однако лишь часть из этих объектов представлены в экскурсиях и турах туристско-информационными центрами разных городов. Другая ситуация наблюдается в небольших городах и поселениях, где объекты литературного картирования выступают как основная причина интереса для туристов, однако количество предложений для туристов от туристско-информационных центров административных центров в небольших городах незначительно. Можно выделить лишь несколько, где объекты пользуются спросом за счёт предложений от ТИЦ: Полевское, Златоуст, Ишим,

Тобольск. Небольшие города и поселения, где туристско-информационные центры отсутствуют, и, соответственно, нет единой площадки для информирования об имеющихся туристских ресурсах, в частности объектах литературного картирования, вынуждены опираться прежде всего на учреждения, чья деятельность связана с объектами, - преимущественно ими выступают библиотеки, которые являются организаторами литературных экскурсий.

Как ранее мы указывали [5], в настоящее время в исследовательских и научнометодических работах ведётся разработка коммуникационных технологий, эффективно влияющих на формирование имиджа территории для внешней и внутренней целевых аудиторий, трансформирование имиджа в бренд и наращивание символических активов туристской дестинации. В этом случае мы должны говорить о реализации технологической модели информационной работы по формированию имиджа территории через формирование литературного ландшафта. Ключевым приёмом в данном случае будет транслирование концептов и смыслов через каналы коммуникации и создание информационных поводов, связанных с персоной/литературным текстом.

Модель формирования может быть представлена в виде рис. 1.

Рис. 3 – Технологическая модель формирования имиджа территории через формирование литературного ландшафта и продвижение туристического продукта

Fig. 1 – Technological model of the territory’s image through the formation of a literary landscape and promotion of a tourism product

Информационная работа в практике, которая была нами проанализирована, практически отсутствует (при анализе информационного поля мы встречали только информационные тексты о проведении экскурсии - анонсы или пострелизы). Как мы ранее отмечали, «имя, транслируемое СМИ, начинает работать как текст культуры и создавать новые контексты территории, если оно «схематизируется». Информационный поток, способствующий продвижению персоны и укреплению ассоциативных связей между персоной и территорией, должен быть инициирован и управляем (т.е. должен быть актор-инициатор событий, поводов, сообщений и понимание того, какой из контекстов - аспектов имиджа территории - “наполняется”» [5].

Выводы

Таким образом, особого внимания заслуживает аспект взаимодействия со средствами массовой информации и необходимость медиатизации содержания туристского продукта, имён и художественных концептов творчества авторов, связанных с территорией. Масс-медийный дискурс имеет свои функции - информативную, воздействующую (подразумевающую изменение установок читателя), регулятивную и манипулятивную. Транслируемый текст (созданный журналистом на основе представленной информации) должен приводить к готовности интерпретировать в собственном опыте туристический продукт или переосмыслять литературный ландшафт пространства, создавая ценностные установки и образ (имидж) территории, где творил автор и создавались литературные произведения. Таким образом, только благодаря созданному в информационном поле образу можно судить о существующем имидже территории и трансформации литературного ландшафта в устойчивые ассоциативные черты имиджа.

Литературное наследие может выступать в качестве средства формирования имиджа территории только при ведении активной информационной работы и реализации представленной выше технологической модели.