Формирование интегрированной системы управления туристической деятельностью в современных условиях

Современная экономика по статусу и по своей сущности является рыночной, тем не менее все ее отрасли, в том числе туризм, находятся под макроэкономическим государственным воздействием. Такое воздействие определяет допустимые границы функционирования непосредственно рыночного механизма туристической отрасли, а поэтому система управления туристической деятельностью на микроэкономическом уровне представляет собой синтез управляющих воздействий субъектов туристической отрасли и макроэкономических требований. В связи с этим возникает проблема разработки и обоснования интегрированной системы управления, учитывающей все многообразие условий, возникающих при осуществлении туристического обслуживания ее потребителей.

Следует иметь в виду, что любая саморегулируемая система, в том числе экономическая, объективно функционирует в оптимальном режиме. При этом из-за большого числа степеней свободы резко возрастает множество возможных стратегий как для субъектов туризма, так и для потребителей. Поэтому макроэкономическое государственное регулирование направлено на оптимизацию указанных стратегий с целью снижения возможных рисков. В этой связи возникает необходимость решения проблемы увязки макроэкономических и микроэкономических воздействий на организационноэкономические процессы туристического обслуживания. Следовательно, такая система должна обеспечить достижение оптимальности при потреблении туристического продукта и в целом туризма [1].

Предлагаемая система туристического управления характеризуется органическим единством микрологическим управляющим воздействием и макроэкономическим государственным регулированием, что предопределяет новые тактику и стратегии туристического менеджмента. Целевой функцией оптимизации туризма следует считать функцию полезности туризма, величина которой при имеющихся ограничениях должна быть максимизирована. В общем виде математическая функция оптимизации туризма может быть представлена в следующем виде:

U = f^x^x2, —.,xn) => тах ,

при условии: Е(У1 ,У2, -,Ут) = с0nst.

где U – полезность оказываемых туристических услуг;

x_Y,х_з,—,х_л - факторы, определяющие полезность оказываемых туристических услуг для их потребителей;

у₁, У з , — ,У т ^_ условия и ограничения, накладываемые на функцию оптимизации.

Представленная функция оптимизации туристического обслуживания требует установления основных составляющих полезности туризма как вида коммерческой деятельности, при этом эта полезность подразделяется на полезность для субъектов туризма и пользователей.

Полезность для субъектов туризма:

• 1.    Конкурентоспособность субъектов туризма на соответствующих сегментах туристического рынка.

• 2.    Выручка от реализации туристического продукта, способная покрыть все издержки с некоторым превышением – прибылью.

• 3.    Обеспечение финансовой устойчивости субъектов туристической отрасли.

• 4.    Выявление реальных инновационных направлений для туристического продукта.

• 5.    Диверсификация ассортиментной структуры туристического продукта.

Следует особо отметить, что в предлагаемой системе управления диверсификация туристического продукта должна занимать ключевое положение, поскольку такая диверсификация должна полностью учитывать индивидуальные требования и платежеспособность реальных и потенциальных туристов, это означает, что туристическая фирма должна обеспечить максимальную свободу выбора для каждого потребителя туристических услуг. Кроме того, рассматриваемая диверсификация должна служить основой ценообразования каждой конкретной туристической услуги и для данного потребителя.

В этом случае и в полном объеме должен быть реализован принцип «прицельного качества». Этот принцип предусматривает, что потребитель должен оплачивать только те качества продукта, которые ему необходимы и полностью удовлетворяют его требования.

Полезность функции оптимизации для потребителей:

• 1.    В соответствии с материальными возможностями каждого реального и потенциального туриста.

• 2.    Социально-психологические требования каждого потребителя туризма.

• 3.    Формирование у туристов чувства удовлетворенности от потребления туристических услуг.

• 4.    Формирование постоянной лояльности к туризму как постоянной потребности и образа жизни современного человека – создание человека туризма (homo turismus).

Как и всякая оптимизационная модель, рассматриваемая модель имеет определенные ограничения. К таким ограничениям, как уже отмечалось, от-

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (19). 2014. 133 носится требование государственного регулирования. Такое регулирование в туризме проявляется в двух направлениях:

• 1.    Совокупность законодательных актов по предпринимательству и непосредственной туристической деятельности.

• 2.    Функционирование социальных органов надзора и туризма.

В системе государственных законодательных актов центральное место занимает Федеральный закон № 132 «ФЗ от 24.11.1996 «Об основах туристической деятельности в РФ» с последующими изменениями и дополнениями.

Важным регулятором туристической индустрии является деятельность Ростуризма (Федеральное агентство по туризму Министерства культуры РФ). Для современной системы управления принципиально важным являются следующие функции Ростуризма:

• 1)    реализация приоритетных направлений государственного регулирования туристской деятельности, а также формирование единого федерального реестра туроператоров;

• 2)    информирование в установленном порядке туроператоров, тураген-тов и туристов об угрозе безопасности;

• 3)    осуществление продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках [2; 3].

Кроме того, деятельность туристической отрасли регулируется Законом «О защите прав потребителей». С точки зрения системы управления, указанный закон, по существу, определяет общую результативность туристического обслуживания потребителей.

Таким образом, государственное регулирование туризма создает основы для реализации концепции TQM – Всеобщее управление качеством. Требования этой концепции являются одним из условий оптимальной системы туризма. Ключевое положение в концепции TQM занимает «петля качества» (рис. 1).

Рис. 1 «Петля качества»

Для туристической отрасли следует использовать следующие положения «петли качества»:

• 1.    Маркетинг: изучение рынка туристических услуг по все его сегментам и ассортименту.

• 2.    Разработка требований и проектирование туристических услуг.

• 3.    Материально-техническое обеспечение каждого туристического продукта, снабжение необходимыми материальными ресурсами всех учреждений и организаций, задействованных в туризме: гостиничное хозяйство, транспорт, досуг и отдых, культурные программы и др.

• 4.    Разработка организации и технологических процессов в выполнении туристических услуг с учетом требований потребителя.

• 5.    Непосредственное выполнение туристических услуг как потокового процесса на всех его этапах: от оформления договора и до безопасного возвращения каждого туриста на место его постоянного жительства.

• 6.    Контроль и мониторинг качества в выполнении туристических услуг с точки зрения выполнения требований рекламы и договора по критерию удовлетворенности туриста.

С точки зрения концепции TQM, качество продукции и услуг оценивается исключительно потребителем, поэтому предлагаемая система управления в качестве одной из функций предусматривает социологические исследования путем анкетирования туристов. В такой анкете основным показателем является субъективная удовлетворенность от полученной туристической услуги, которая может быть выражена с помощью балльной системы. Такая удовлетворенность есть не что иное, как выражение субъективной полезности туристической услуги.

В современных условиях туристическая деятельность характеризуется чрезвычайно высокой массовостью, однако, в отличие от производства, эта массовость проявляется в индивидуальном подходе к каждому реальному и потенциальному туристу. При всей своей массовости туризм есть «штучное производство». Такой характер туризма порождает огромное множество управляемых туристических процессов, которые математически выражаются следующим образом:

Н = а + bп, где H – множество управляемых туристических процессов, которые выражаются в совокупности индивидуальных требований к качеству туристических услуг;

• n, a, b – параметры модели, моделирующие рассматриваемый процесс.

Экспертные оценки показывают: n=2, т.е. сложность туристической системы управления подчиняется квадратичному закону. Именно данное обстоятельство потребовало государственного регулирования в этой сфере.

Государственное регулирование развития туризма должно быть направлено на минимизацию негативных и увеличение положительных последствий внешних воздействий, которые непременно должны быть учтены в средне- и долгосрочных программах социально-экономического развития России [4].

В последнее десятилетие XX века на первое место в сфере регулирования вышла так называемая концепция «устойчивого туризма». Сутью данной

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (19). 2014. 135 концепции является следующее: необходимо обеспечить потребности современного общества таким образом, чтобы не был нанесен ущерб способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Результатом такого подхода стало методологическое смещение от краткосрочного к долгосрочному планированию туризма. В настоящее время крайне эффективным является применение такого вида планирования, как стратегическое планирование. Данный вид планирования является актуальным как в сельском хозяйстве, промышленности и транспорте, так и в туризме. Стратегическое планирование целесообразно использовать в коммерческой деятельности предприятия, в функционировании высших учебных заведений, в научно-исследовательских институтах, учреждениях здравоохранения, некоммерческих организациях. Особенно эффективным применение стратегического планирования становится в управлении развитием региона.

Приемы стратегического планирования, широко применяются в работе региональных и федеральных органов управления. Однако все конструктивные элементы стратегического планирования и стратегического управления в полной мере еще предстоит внедрить в практику работы исполнительных органов власти. Цикл стратегического планирования развития рынка услуг региона представлен на рис. 2.

Рис. 2 Цикл стратегического планирования развития рынка услуг

Государственное планирование развития туризма является одним из компонентов системы макроэкономического и регионального планирования. Из этого следует, что государственная политика регулирования развития туризма на всех уровнях развития должна иметь направленность на реализацию целей народного хозяйства в целом, государства и общества, а также на обеспечение согласованности общественных и частных интересов. То есть государственная политика должна учитывать цели социально-экономической политики, которая является определяющей для формирования направления реформ в стране. На рис. 3 представлены показатели, по которым целесообразно проводить прогноз и анализ туристского потенциала.

Государственное регулирование развития туризма представляет собой форму воздействия государства на деятельность хозяйствующих субъектов и рыночную конъюнктуру. Целью данного процесса является обеспечение нормальных условий функционирования рыночного механизма и реализация социально-экономических государственных приоритетов и выработки единой концепции развития туристской сферы.

Этот процесс включает в себя, во-первых, процесс разработки государственной политики регулирования развития туризма, во-вторых, обоснование целей, задач, приоритетных направлений государственной политики, выбор инструментов и методов ее проведения.

ПРОГНОЗ И АНАЛИЗ ТУРИСТСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
	Географическое положение		Уровень развития технологичного производственного комплекса
	Демографические характеристики
			Месторасположение объектов размещения туристов
	Объекты исторического и культурного наследия
			Развитие культурных и образовательных учреждений
	Рекреационные зоны, лечебнооздоровительные, туристские базы
	Торгово-выставочные и бизнес-комплексы		Уровень развития коммунальной инфраструктуры
	Уровень развития рекламнополиграфического производства		Уровень поддержки со стороны региональных администраций

Рис. 3 Показатели прогнозирования и анализа туристского потенциала

Своеобразным отличием современной рыночной модели с элементами государственного регулирования развития туризма от других отраслей народного хозяйства является то, что в регулировании отрасли принимают участие общественные организации, представленные туристскими ассоциациями. На рис. 4 представлен набор функций и методов реализации государственной политики регулирования развития туризма.

Для всех представленных выше показателей эффективным представляется формирование комплекса целевых числовых значений и критериев оценки эффективности. Данная система позволит определить показатель достижения целей на каждом уровне управления. Эффективность государственной политики развития туризма должна оцениваться, согласно цели, по следующим критериям: экономическая эффективность, социальная эффективность, экологический эффект от реализуемых мероприятий, а также нормативно-правовой эффект. Экономическую эффективность на национальном и региональном уровне целесообразно оценивать на базе системы мультипликаторов, что позволит учесть как прямые, так и косвенные эффекты развития туризма.

При оценке значения мультипликатора представляется важным: во-первых, выбрать методику; во-вторых, определить вид мультипликатора. Необходимо учитывать, что каждый вид мультипликатора выполняет свои специфические функции. Мультипликатор продаж служит для измерения дополнительных оборотов бизнеса в результате увеличения расходов туристов.

Мультипликатор производства измеряет объем дополнительного производства в экономике за счет увеличения расходов туристов. Важно понимать принципиальные различия между двумя видами мультипликаторов.

Рис. 4 Система государственного регулирования туризма

Мультипликатор доходов измеряет дополнительные доходы: заработная плата, арендная плата, проценты от ссуд и прибыли ‒ то есть все доходы, образующиеся в результате увеличения расходов туристов [5]. На рис. 5 схематично представлен мультипликативный процесс.

Математически мультипликатор туризма выражается следующей формулой:

=         ,

MPC, где МРС - предельная склонность к потреблению;

1-МРС - предельная склонность к накоплению.

В связи с тем, что туризм является многопродуктивной индустрией, непосредственно связанной с большим числом секторов экономики, для расчета мультипликатора требуется большая база данных.

I ‒ импорт; D ‒ внутренние поступления; B ‒ местный бизнес; G ‒ правительство

Рис. 5 Мультипликативный процесс

На уровне отдельных мероприятий и проектов оценка экономической эффективности должна базироваться на сопоставлении произведенных затрат и полученных результатов. Важно понимать, что развитие индустрии туризма невозможно без воздействия на окружающую среду. Однако рациональное планирование может решить эту проблему и минимизировать это воздействие и предотвратить негативные последствия и оказать поддержку положительных эффектов.

Таким образом, разработанная туристическая система управления включает следующие принципиальные базисные положения:

• 1)    формирует синтез макроэкономического государственного регулирования и микроэкономические управляющие воздействия на туристические процессы;

• 2)    формирует систему оптимизации туристической деятельности по критерию максимизации ее полезности при наличии четко сформулированных ограничений, одним из которых являются требования действующих законодательных актов государственного регулирования;

• 3)    дает четкое определение полезности, как для субъектов, так и потребителей, туристических услуг, с помощью которых строится повседневная деятельность туристических фирм;

• 4)    обеспечивает внедрение концепции TQM – всеобщего управления качеством по отношению к туристическим услугам;

• 5)    обусловливает необходимость социологического исследования удовлетворенности логистическими услугами на регулярной основе и их оценки по балльной системе.

• 6)    формирует структурированную систему трудового обеспечения за счет повышения профессионального уровня персонала туристической отрасли.

Предлагаемая система имеет целью перевод организации и управления туристической деятельностью на качественно более высокий уровень, предусматривающий полное удовлетворение индивидуальных требований реальных и потенциальных туристов в настоящем времени и перспективе.