Формирование экосистем финансовой организации на основе потребностей клиентов

Введение .

Экосистемный подход позволяет финансовым организациям предлагать комплексные решения, удовлетворяющие широкий спектр потребностей клиентов, разрушая традиционные барьеры и стимулируя инновации. Анализируя потребности клиентов, можно раскрыть подлинные мотивы поведения потребителей, что позволит адаптировать продукты, услуги и стратегии коммуникации к ожиданиям клиентов, а полученные из взаимодействия с клиентами в рамках экосистемы данные, использовать для улучшения и совершенствования предложения, актуального в постоянно изменяющемся рынке. Создание экосистем внутри финансовых организаций не только выгодно, но и необходимо для их адаптации и успешного функционирования в динамичной среде с максимальным удовлетворением потребностей клиентов.

В процессе проведения исследования особое внимание уделялось работам таких зарубежных и российских авторов, как Джемс Мур, А. Хейли, Д.И. Дроздов, М.А. Эскиндаров, Т.Ф. Фатхутди-нова, М.А. Зокиров, В.В. Чистюхин, В.А. Кинсбур-ская, О.Ю. Свиридов, Б.С. Бадмаева, М.В. Солдаткина и др.

Обсуждение . Результаты .

Понятие « экосистема » в финансовой сфере .

В 1930-х годах британский ботаник Артур Танслей ввел термин «экосистема» для описания локальных сообществ организмов, взаимо- действующих друг с другом и с окружающей средой. Концепция Танслея выделяла конкуренцию, сотрудничество, коэволюцию и способность организмов адаптироваться к внешним изменениям для достижения процветания. С течением времени идея экосистемы переходит из биологии в экономику [2].

Интеграция концепции экосистемы в экономику произошла, когда бизнес-аналитик Джеймс Мур в 1993 году перенес данную идею на коммерческие организации, предлагая рассматривать их не как изолированные сущности, а как неотъемлемые элементы рыночной экосистемы. Идея Мура подчеркивала, что бизнес-экосистема, аналогично биологической, охватывает разнообразные субъекты из различных отраслей и эволюционирует от случайной коллекции к более структурированному механизму [10].

Современное понимание экосистемы – это постоянно развивающееся сообщество, создающее ценность через сотрудничество, где конкуренция отходит на второй план. Общие цели, общие интересы и необходимость удовлетворения потребительских запросов подчеркивают сотрудничество как основу бизнес-экосистемы.

Нынешнее российское законодательство не содержит юридического определения термина «финансовая экосистема», а также не предусматривает базового понятия «экосистема». Для более глубокого понимания концепции финансовой экосистемы рассмотрим толкования этого термина различными авторами (табл. 1).

Таблица 1

Дефиниция понятия « экосистема » в финансовой сфере

Автор	Определение понятия экосистема
М.А. Эскиндаров	Построение сети организаций, созданных вокруг единой технологической платформы и пользующихся её услугами для формирования предложений клиентам и доступа к ним [9]
Т.Ф. Фатхутдинова	Система взаимодействия компаний-провайдеров услуг, регуляторов и потребителей, включающая конкуренцию и сотрудничество, с целью предоставления сервиса клиенту [6]
В.А. Кинсбурская	Этап интеграции финансовых услуг, где финансовые и нефинансовые организации, объединены одним банком как платежным центром, формируя единую систему взаимодействия для достижения общей цели [1]
В.В. Чистюхин	Субъекты финансового рынка, действующие на основе инновационной бизнес-схемы, объединяющей управление оказанием услуг в финансовой сфере, электронной коммерции, информационных технологиях и других повседневных услугах для населения [8]

Согласно определению Банка России, экосистема в финансовом контексте представляет собой комплекс услуг, построенных на основе данных клиентов, обеспечивающих пользователям доступ к широкому спектру продуктов и сервисов в едином процессе [4].

Разнообразность интерпретаций подчеркивает многогранную природу экосистем на финансовом рынке, демонстрируя различные подходы к пониманию и внедрению данной концепции. Раз- витие экосистем на финансовых рынках представляет собой значительное изменение в способе создания и предоставления ценности клиентам.

В цифровой экосистеме первостепенное значение имеет ориентация на клиента. Ставя клиента в центр своей деятельности, экосистема может предоставлять персонализированный опыт, предугадывать потребности пользователей и формировать долгосрочные отношения. Такой клиентоориентированный подход стимулирует инновации и рост, делая цифровую экосистему мощной бизнес-моделью в современном взаимосвязанном мире [3].

Изучение потребностей клиентов является ключевым элементом в создании экосистем, объединяющих различные продукты и услуги. Данный подход обеспечивает предоставление комплексных решений, соответствующих потребностям клиентов, и создание ценности через взаимосвязанные продукты и услуги.

В контексте современного бизнеса, важность исследования потребностей клиентов, их клиентского опыта в формировании экосистем обусловлена стремлением предоставить клиентам не только продукты и услуги, но и удовлетворяющие их желания и потребности впечатления. Клиентский опыт представляет собой сложное и изменчивое понятие, зависящее от восприятия потребителей. Хорошее обслуживание и высококачественный продукт не всегда приводят к положительному опыту клиента, поскольку определяющим фактором является восприятие клиентами предоставленных услуг. Продукт не получит высоких оценок удовлетворенности, если он не удовлетворяет ожиданиям целевой аудитории. На клиентский опыт влияют взаимодействие компании с клиентами, внимательность к их потребностям, скорость решения проблем и способность предвосхищать запросы.

В условиях современной динамичной экономической среды организации постоянно адаптируются к постоянно меняющимся потребностям и ожиданиям своих клиентов. Понимание потребностей с помощью эффективного анализа имеет решающее значение для успеха на конкурентном рынке финансовых услуг.

В России развиваются цифровые экосистемы, во главе которых стоят Сбер, Яндекс с более чем 100 миллионами пользователей каждая. В рейтинге самых крупных экосистем на Российском рынке также присутствуют VK (90 млн пользователей), МТС (79,7 млн) и Мегафон (74 млн) [7]. Они объединяют различные сервисы под едиными технологическими решениями, собирая большие объемы данных о пользователях, что помогает оптимизировать предложение продуктов и услуг, предугадывая потребности пользователей и тем самым увеличивая количество транзакций.

Крупнейшие российские экосистемы основаны на решении разных базовых проблем клиентов: поиск информации (Яндекс), финансовые задачи (Сбер, Тинькофф), обмен информацией по почте и в социальных сетях (Mail.ru+VK). Заполучив внушительные клиентские базы, данные компании начали развиваться не только в своей профильной деятельности, но и горизонтально, диверсифицируя бизнес.

Экосистема Сбера выделяется на фоне остальных особенно активным развитием, превратив

шись из классического финансового учреждения в многофункциональную платформу, предоставляющую разнообразные услуги как для частных лиц, так и для бизнеса.

В 2020 году произошел ребрендинг и под одним брендом Сбер объединил финансовые и нефинансовые продукты и услуги, что позволяет пользователям получить доступ к большому разнообразию сервисов от покупок и здравоохранения до развлечений и поиска работы.

Юридические лица, в свою очередь, получают доступ к разнообразным специализированным сервисам, которые помогают находить клиентов и эффективных сотрудников, находить новые каналы продаж, оптимизировать процессы внутри компании и т.д. Благодаря приобретению более 60 компаний, оказывающих различные услуги в повседневной жизни и в сфере бизнеса, экосистема Сбербанка охватывает всеобъемлющий спектр секторов. Сотрудничество Сбербанка с юридическими лицами, в том числе через эквай-ринговые услуги, внесло значительный вклад в укрепление его позиций на рынке, обеспечив первое место в Европе и третье в мире по количеству эквайринговых операций к концу 2022 года.

Сбер ID является центральным элементом функциональности экосистемы, позволяющим цифровым резидентам беспрепятственно проходить аутентификацию на различных платформах. Стандартизированные интерфейсы, такие как СберAPI, облегчают обмен данными между приложениями разных поставщиков. Такая совместимость способствует инновациям, позволяя создавать новые услуги, используя данные из разных источников. Сбер ID позволяет авторизоваться не только внутри банка, но и бесшовно переходить между сервисами экосистемы, не заполняя персональные данные в каждом отдельном приложении. Пользователи получают индивидуальные рекомендации, основанные на данных, полученных в других бизнесах Сбера, что делает клиентский опыт комфортным.

Кроме того, ключевые элементы цифровой инфраструктуры Сбера включают подписки Сбер-Прайм и СберПрайм+, которые уже имеет 10,2 млн подписчиков [5].

Неотъемлемой частью экосистемы является концепция стимулирования вовлеченности потребителей с помощью бонусов в программе лояльности СберСпасибо, что позволяет эффективно снижать издержки потребителей.

Но роль экосистемы Сбера простирается далеко за пределы обеспечения удобства для конечного пользователя. Экосистема играет значительную роль в стимулировании экономического роста через создание новых рабочих мест, развитие предпринимательской культуры и обмен знаниями.

В целом нефинансовая деятельность Сбера отражает стратегию диверсификации, направлен- ную на использование открывающихся возможностей в различных секторах, подкрепленную стремлением к инновациям и высокому качеству обслуживания.

Для поддержания лояльности клиентов, стимулирования роста и сохранения конкурентоспособности необходима оценка удовлетворенности клиентов в банковском секторе. Удовлетворенные клиенты с большей вероятностью останутся лояльными, будут рекомендовать свой банк знакомым, то есть способствовать сарафанному маркетингу. Мониторинг уровня удовлетворенности помогает банкам выявлять области для улучшения, адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей и повышать общий уровень обслуживания клиентов. В условиях современной конкуренции приоритет удовлетворенности клиентов имеет решающее значение для сохранения доли рынка и актуальности в условиях растущей конкуренции.

Результаты полевого исследования .

Для оценки уровня удовлетворенности клиентов экосистемы Сбера в марте-апреле 2023 года было проведено полевое исследование посредством анкетирования действующих и потенциальных клиентов цифровой экосистемы. Всего было опрошено 170 действующих и потенциальных клиентов цифровой экосистемы «Сбер».

В ходе исследования были выявлено, что уровень осведомленности об экосистеме Сбер опрошенных респондентов внушительный – свыше 90% из них знают о существовании такой экосистемы. Это свидетельствует об успешных маркетинговых усилиях по распространению информации об экосистеме за пределами традиционных банковских услуг. Однако, несмотря на столь высокий уровень осведомленности, только 68,6 % респондентов назвали себя пользователями экосистемы Сбер, т.е. наблюдается заметный разрыв между информированными людьми и активными пользователями, что свидетельствует о необходимости повышения конверсии банковских клиентов в экосистемных. Интересно, что значительная часть респондентов (25,7 %) заявила, что пользуется другой экосистемой, что говорит о конкурентном характере рынка и наличии более привлекательных альтернатив для клиента. Следовательно, необходимы глубокие исследования барьеров, препятствующих входу клиента в экосистему и факторов, определяющих использование услуг других экосистем. Полученная информация будет иметь решающее значение для обоснования стратегических решений и повышения конкурентоспособности экосистемы Сбера. Кроме того, изучение передового опыта конкурентов может дать ценные сведения для оптимизации маркетинговых стратегий и стимулирования роста экосистемы. Также, 5,7 % респондентов указали, что они в целом не используют какие-либо экосистемные предложения, что указывает на потенциальный сегмент рынка, который может потребовать целенаправленных маркетинговых усилий для стимулирования внедрения.

Отдельный блок вопросов был связан с ключевыми компонентами экосистемы Сбера, связывающими все сервисы между собой, такими, как: идентификатор Сбер ID, программа лояльности «СберСпасибо» и подписка «СберПрайм». Полученные результаты дали ценную информацию о пользовательском опыте, вовлеченности и удовлетворенности клиентов от использования данных опций экосистемы.

Как показали результаты исследования, 70 % респондентов используют Сбер ID для доступа к различным экосистемным предложениям, а значит – этот метод является предпочтительным. Более того, когда респондентов попросили оценить уровень удовлетворенности авторизацией с помощью Сбер ID, подавляющее большинство из них выразили высокую удовлетворенность: 57 % оценили ее на 5 баллов из 5 и еще 31 % – на 4 балла из 5. Только 12 % респондентов поставили оценки ниже 4. Эти положительные оценки привели к впечатляющему среднему уровню удовлетворенности в 86,27 %, что подчеркивает эффективность использования Сбер ID, как инструмента аутентификации в экосистеме. Однако стоит отметить, что 30 % респондентов в настоящее время не используют авторизацию по Сбер ID, следовательно, есть возможности для совершенствования сервиса, чтобы закрыть потребности пользователей.

При оценке программы лояльности СберСпаси-бо было выявлено, что 60 % респондентов используют данную программу, что свидетельствует о значительном уровне ее принятия пользователями. Следовательно, СберСпасибо эффективно привлекает и удерживает клиентов в экосистеме, способствуя повышению их лояльности и вовлеченности. Однако, оценки удовлетворенности программой лояльности «СберСпасибо», свидетельствуют о неоднозначных настроениях среди респондентов. В то время как большинство респондентов (38 %) оценили свою удовлетворенность на 4 балла из 5, что свидетельствует об умеренном уровне удовлетворенности, значительная часть респондентов оценила свою удовлетворенность на 1, 2 или 3 балла, что в совокупности составило 36 % ответов. Средний уровень удовлетворенности программой лояльности составляет 68,30 %. Полученные результаты свидетельствуют о том, что, хотя программа лояльности СберСпасибо получила заметное распространение среди клиентов, существуют возможности для повышения удовлетворенности и вовлеченности пользователей. Кроме того, в отношении 40 % респондентов, которые в настоящее время не пользуются программой лояльности «СберСпасибо», важно понять причины их неучастия. Проведение дополнительных исследований для выявления барьеров, препятствующих участию в программе, и реализация целевых стратегий по их устранению могли бы по- мочь расширить охват программы и стимулировать ее принятие более широкой аудиторией. Прислушиваясь к отзывам клиентов, устраняя недовольство и внедряя стратегические улучшения, Сбер может повысить эффективность программы лояльности и улучшить пользовательский опыт.

Последний ключевой компонент экосистемы Сбера, связывающий ее сервисы воедино – подписки СберПрайм и СберПрайм+. На первый взгляд очевидно, что уровень внедрения подписок СберПрайм ниже по сравнению с другими компонентами экосистемы: только 25,7 % респондентов указали, что у них есть подписка СберПрайм или СберПрайм+. Понимание причин такого низкого уровня внедрения может дать представление о потенциальных препятствиях или возможностях для улучшения. Несмотря на некоторый интерес к подпискам, большинство клиентов банка все-таки не пользуются данной услугой, следовательно, есть возможности для роста и расширения ее пользовательской базы. Проведение дальнейших исследований для выявления препятствий для подписки, и разработка целевых маркетинговых стратегий может помочь стимулировать внедрение и увеличить базу пользователей программы. Оценка удовлетворенности абонентов программой подписки «СберПрайм» выявила смешанные настроения. В то время как 64 % подписчиков оценили свою удовлетворенность на 4 из 5, что указывает на относительно высокий уровень удовлетворенности, заметная часть подписчиков (14 %) оценила свою удовлетворенность на 1 или 2, сигнализируя о неудовлетворенности программой. Средний уровень удовлетворенности составляет 66,43 %.

Таким образом, существует большое пространство для повышения ценности в глазах как действующих, так и потенциальных клиентов. Прислушиваясь к отзывам клиентов, устраняя проблемы, вызывающие недовольство, и внедряя стратегические улучшения, такие как предложение дополнительных преимуществ или улучшение существующих функций, можно помочь привлечь новых подписчиков и повысить качество подписки.

Проанализировав результаты опроса относительно сервисов, которые пользуются наибольшей популярностью в экосистеме Сбера, можно сделать несколько выводов.

Прежде всего, примечательно, что категория электронной коммерции и доставки еды, включающая такие сервисы, как «СберМаркет», «МегаМаркет», «Самокат» и «Кухня на районе», получила более высокие оценки, чем финансовые сервисы, которые являются профильными для Сбера. 84 % респондентов отметили, что пользуются ими. Данная тенденция свидетельствует о растущем спросе на удобные и оптимизированные решения в сфере доставки еды и покупок продуктов. Стоит заметить, что небанковские

услуги в настоящее время уже вносят существенный вклад в экосистему Сбера. Так, становится очевидным успех стратегии диверсификации бизнеса за пределы финансовых услуг для удовлетворения растущих потребностей и предпочтений клиентов в цифровом пространстве.

С другой стороны, такие сектора, как навигация и транспорт, технологии, здоровье и образование демонстрируют более низкие уровни использования. Несмотря на то, что такие сервисы как GigaChat, СберЗдоровье и СберУниверситет, представляют потенциальную ценность для пользователей, их низкий уровень использования предполагает, что они, возможно, все еще находятся на ранних стадиях разработки или могут нуждаться в дальнейших улучшениях для эффективного удовлетворения потребностей и предпочтений пользователей.

Примечательно, что такие факторы, как подарки и бонусы от партнеров Сбера и персонализированные предложения, получили сравнительно меньше голосов. Одним из возможных объяснений меньшей важности персонализированных предложений может быть отсутствие эффективности или актуальности в текущей реализации. Если клиенты не чувствуют персонализированного подхода, они могут не считать его ключевым фактором при принятии решения о взаимодействии с экосистемой.

Таким образом, у Сбера могут появиться возможности усовершенствовать свои стратегии персонализации и лучше адаптировать предложения и рекомендации к индивидуальным предпочтениям и поведению пользователей.

В процессе проведения исследования у респондентов спрашивали о тех барьерах, которые мешают им стать клиентами экосистемы Сбера. Почти четверть опрошенных среди сдерживающих факторов назвали отсутствие информации о преимуществах экосистемы, следовательно, Сберу необходимо улучшить свои коммуникационные усилия и рассказать пользователям о ценностном предложении экосистемы.

Кроме того, высокий процент респондентов, выражающих обеспокоенность по поводу сбора данных о клиентах (24 %), подчеркивает важность надежных мер по обеспечению конфиденциальности и безопасности данных для сохранения доверия пользователей.

По результатам опроса становится очевидным, что экосистемная стратегия Сбера добилась успеха, выйдя за рамки традиционных банковских услуг и предложив широкий спектр сервисов, которые находят отклик у пользователей. Для извлечения выгоды из сильных сторон популярных секторов, таких как e-commerce и развлечения, рекомендуется продолжать инвестировать в эти области для дальнейшего улучшения пользовательского опыта и вовлеченности. Кроме того, существуют возможности для расширения и улучшения услуг в таких секторах, как навигация и транспорт, а также сосредоточения внимания на разработке и продвижении услуг в менее используемых секторах, таких как образование и здравоохранение, чтобы повысить привлекательность экосистемы и привлечь более широкую базу пользователей. В дальнейшем Сберу будет важно продолжать внедрять инновации и совершенствовать свои экосистемные предложения на основании обратной связи потребителей, чтобы сохранить и укрепить свои конкурентные позиции на рынке.

Заключение .

В результате проведенного исследования степени удовлетворенности клиентов экосистемы Сбера позволило сделать следующие выводы:

• 1.    Экосистемные сервисы Сбера играют значительную роль в жизни многих респондентов. Чтобы извлечь выгоду из этого взаимодействия и еще больше укрепить позиции Сбера как ведущего поставщика экосистемных услуг, важно

• 2.    Клиенты экосистемы Сбера, ценят практические преимущества, предлагаемые экосистемой: специальные скидки и возможность сэкономить с помощью бонусов СберСпасибо.

• 3.    Важным фактором, привлекающим пользователей, стало удобство входа в различные сервисы с использованием единого Сбер ID, подчеркивающее важность бесперебойного пользовательского опыта и упрощения доступа к сервисам. Данный факт говорит о том, что респонденты отдают приоритет простоте и эффективности взаимодействия с экосистемой, подчеркивая ценность механизмов централизованной аутентификации для повышения удовлетворенности пользователей.

• 4.    Разнообразие предложений играет роль в привлечении и удержании пользователей, поскольку они ценят удобство доступа к внушительному спектру услуг в рамках единой платформы.

• 5.    Результаты опроса подчеркивают важность устранения ключевых препятствий, таких как отсутствие информации, проблемы безопасности данных и низкая эффективность бонусных программ, для повышения удовлетворенности пользователей и стимулирования более активного взаимодействия с экосистемой Сбера.

продолжать инвестировать в инновации, персонализацию и улучшение качества обслуживания клиентов.

Таким образом, уделяя приоритетное внимание удовлетворению клиентов и постоянно развиваясь для удовлетворения растущих потребностей пользователей, Сбер может еще больше укрепить свои позиции в качестве ведущего поставщика экосистемных услуг, обеспечивая устойчивый рост и ценность как для клиентов, так и для компании.