Формирование концепций брендинга регионов: направления исследований

СЕТЕВОЙ НАУЧНЫЙ

ЖУРНАЛ

обусловила реализацию поддержанного Красноярским Фондом науки Проекта «Концепция и модели товарного брендирования макрорегиона «Енисейская Сибирь». На основе сравнительного анализа и кон-тент-анализа Концепций брендинга, разработанных в ряде территорий России, выявлены проблемы отсутствия единых подходов к определению сущности базовых понятий «бренд территорий», «брендинг» и «брендирование» территорий и их правового определения. В статье обосновывается необходимость синтеза теоретического и эмпирического направлений исследований в области брендинга территорий, необходимость методического обеспечения разработки Концепции, а также название и назначение Концепции брендинга территорий, как официального документа, предлагается проект Концепции в форме структурной модели и определяются виды исследований для описания структурных элементов Концепции. Дальнейшее направление исследования в данной научной области видится в развитии терминологического направления, систематизации предпосылок брендинга территорий, формулирования целеполагания брендинга, разработки моделей целевых аудиторий и моделей брендирования территорий, оценки эффективности брендинга территорий.

Введение. Активизация развития теории брендинга территорий, отмечаемая в настоящее время как в России, так и за рубежом [8] отличается и направлениями исследования, и мотивацией. Если за рубежом теория брендинга развивается и осваивает новые направления, такие как, исследование концепции бренда корпоративного наследия [18] или проблем межрегионального брендинга [15], то у нас интерес к теоретическим исследованиям, как и в 2000-х годах, когда брендинг территорий был скорее модным [3, 11], чем нужным инструментом региональной политики, сфокусирован на терминологической проблеме определения базовых понятий [2, 3, 8, 10]. Если за рубежом активность научных исследований с целью поиска эффективных инструментов брендинга территорий обусловлена проблемами растущей конкуренции и обеспечения устойчивого развития территорий [14, 15], то у нас мотивация исследований связана не столько с необходимостью развития теории брендинга территорий, сколько с необходимостью научного обоснования практической деятельности территориальных органов управления по разработке документов в области брендинга, например, Концепций брендинга территорий, запущенной принятием национального Проекта по экспорту про-дукции1 [14].

Изменение траектории исследований брендинга территорий является, с одной стороны, реакцией на отмечаемый многими авторами кризис брендинга [3, 6, 8, 9, 13]. а, с другой стороны, на трансформацию брендинга территорий из инструмента формирования ассоциаций [1, 17], или даже «мифа» [3] в инструмент реализации стратегий развития [14, 15].

Кризис брендинга территорий, еще не реализованного на практике, и имеющего значительный потенциал, имеет объективные и субъективные причины. Как справедливо отмечают некоторые авторы, российская региональная практика брендинга сегодня ориентирована на шаблонные решения, например, логотип проекта «Кострома – душа России», а также разработка бренда «Югра» Ханты-Мансийского автономного округа [3, с. 87], хотя сам ее автор преподносит разработанный в 2008 году бред ХМАО как один из первых успешных бренд-буков [11]. Зачастую происходит сведение бренда к названию или территориальной символике, а брендинга – к выбору фирменного стиля или слогана. Хотя, как совершенно правильно пишут авторы, слоган в сжатом виде воплощает уже созданную концепцию брендинга, а разработка официальной символики и слогана – лишь один из многочисленных инструментов формирования имиджа, репутации и бренда территории [7, с. 115].

Корень проблем – в ошибочном понимании бренда территории как некой «красивой картинки» для привлечения туристов [4]. Эклектика информационно-коммуникативного, дизайнерского, мифологического подходов к бренду и перенесение их на бренд территории завуалировали его сущность, что определило еще одну ошибку и привело к кризису территориального бренда – несоответствие бренда и региональной политики [6, с. 37].

В настоящее время тема брендинга территорий становится весьма актуальной среди представителей органов власти, актуализируя исследования для оказания помощи в разработке практических документов [5, 14]. Однако анализ публикаций показывает, что новая волна исследований в сфере брендинга территорий вскоре может сойти на нет и утонуть в теоретизировании вследствие отсутствия идеологии научных исследований и отсутствия прикладной ценности. Научные исследования должны помочь не допустить ошибки и недостатков в практической деятельности в области брендинга территорий. Соглашаясь с авторов, утверждающим о кризисе теории, которая нуждается в критике, развитии и расширении [8], предлагаем определить приоритетные исследования в данной области знаний. Одним из объектов научного обоснования, на наш взгляд, являются разрабатываемые в территориях Концепции и другие документы брендинга территорий.

Методы исследования и результаты

Как известно, практика дает материал для теоретических исследований и нуждается, в свою очередь, в теоретическом обосновании. Поэтому мы считаем, что определить первостепенные задачи теоретических исследований в области брендинга территорий необходимо на основе выявления практических проблем в результате эмпирических исследований.

Необходимость брендирования нового макрорегиона Енисейская Сибирь2, объединившего Красноярский край, Туву и Хакасию, актуализировали задачу разработки бренда нового региона, требующую формирования Концепции брендинга. Участвуя в научном обосновании данного процесса, авторы провели эмпирические исследования в форме сравнительного анализа доступных в интернете документов Концепций российских территорий (далее Концепций) через поисковые системы Яндекс и Google, а также электронного фонда правовой и нормативно-технической документации3 (табл. 1).

Контент-анализ названий Концепций показал, что для единых по функциональному назначению документов, использованы разные названия, такие как «Закон», «Концепции» и «Порядок», а анализ структуры – отсутствие единого количества разделов.

Контент-анализ разделов позволил выявить противоречивый и фрагментарный подход к формулированию наименований разделов и содержанию, не позволяющий представить целостную картину разработки и развития бренда территорий (табл. 2). При этом совпадение наименований разделов отмечается лишь в половине случаев – в 4- х из 8 разделов.

Таблица 1 - Результаты сравнительного анализа Концепций брендинга территорий

Наименование документа	Кол-во разделов / пунктов
Закон Новгородской области «О региональных, муниципальных, территориальных брендах, народных художественных промыслах и ремесленной деятельности» (от 24.12.2018) 4	8
Концепция брендирования территорий в Белгородской обл. (утв. 23.05.2013) 5	8
Концепция брендирования Саратовской обл. до 2020 года (утв. 17.02.2015) 6	7
Концепция брендинга Энгельcского муниципального района до 2020 года (утв. 27.11.2015) 7	8
Концепция брендирования Дергачев-ского муниципального района до 2020 года (утв. 19.06.2017) 8	7
Концепция развития территориального маркетинга и брендинга в Ханты-Мансийском автономном округе – Югре до 2025 года (утв. 19.10.2018) 9	7
Порядок использования представительского (имиджевого) знака "Бренд "Дагестан" Респ. Дагестан (утв. 23.12.2016) 10	8
Концепция брендирования муниципального района Исаклинский до 2024 года (утв. 20.12.2018) 11	8

Отметим ряд проблем, выявленных в результате анализа структуры и содержания Концепций.

В ряде Концепций первый раздел «Общи положения» по смыслу и содержанию совпадает с рядом концепций других регионов под другим наименованием раздела «Характеристика проблемы, подлежащей решению». В этом разделе представляется актуальность предлагаемой концепции. На наш взгляд данный раздел не полно отражает суть и актуальность предлагаемых концепций, поскольку не содержит анализа проблем и не подкреплен базой исследований.

В разделе Концепции об ожидаемых результатах или системных эффектах от реализации из проанализированных документов не раскрывается в полной мере понимание конечных результатов, которые можно измерить; не приводятся критерии оценки эффективности реализации концепции по представленным идеям; не приводятся контрольные сроки и показатели измерения достигаемых результатов концепции. К примеру, такие эффекты как «повышение узнаваемости территории» «повышение статуса территории, ее конкурентоспособности» абстрактно сформулирован, если не приводятся сроки достижения, а также нет показателей измерения узнаваемости, шкалы, по которой измеряется повышение статуса, не приводятся характеристики возможных статусов территории. Только в Концепции Ханты-Мансийского автономного округа были включены контрольные показатели и план мероприятий – «дорожная карта» по ее реализации с конкретными сроками и мероприятиями.

Такое разнообразие усложняет понимание сущности Концепций и, как результат, дезориентирует в практической деятельности по разработке и реализации Концепций.

Результаты проведенного эмпирического исследования показали необходимость совершенствования практической деятельности по разработке Концепций. Наше предложение заключается в разработке организационной модели Концепции брендинга территорий, которая бы стала основой для разработки документов Концепций, адаптированных к условиям и особенностям конкретных территорий. Однако формирование такой модели требует методического обеспечения, например, в форме методических указаний, основанных на научно-обоснованном подходе к сущности Концепции, принимающей форму правого документа после утверждения руководящими органами территорий, иначе ее реализация становится не обязательной и носит «виртуальный» характер. Это видно из структуры разделов документов, где только в Концепции Ханты-мансийского автономного округа включена дорожная карта, как программа реализации Концепции.

Таблица 2 – Результаты контент-анализа разделов Концепций брендинга территорий

Используемое наименование раздела в концепциях территорий РФ	Номер раздела	Кол-во точных совпадений по наименованиям
Характеристика проблемы, подлежащей решению	I, II	4
Основные понятия Концепции	II, I	2
Общие положения	I	1
Текущее состояние сферы территориального маркетинга и брендинга, анализ перспектив и рисков	III	1
Идея и принципы брендирования	III, V	3
Цель и задачи концепции брендирования территорий	IV, III, V	2
Технология реализации брендирования территорий	V, VI	4
Анализ рисков реализации Концепции	VII, IV	2
Ожидаемые системные эффекты	VII, VIII	2
Основные направления и мероприятия брендирования и имиджевой политики. Основные направления и этапы реализации концепции, используемые технологии	V, VI	2
Управление брендом	VII	1

Теоретическое обоснование организационной модели Концепции должно ответить на вопрос о целесообразности такого названия документа, как «Концепция брендинга территории», или использования другого, например, Закон или Порядок. С этой целью нами проведен анализ предлагаемых в словарях и справочниках определений данных терминов. Термин «концепция» происходит от латинского слова «conceptio» и означает «систему понимания, соединение, совокупность, словесное выражение». Разные источники раскрывают понятие термина «концепция» в целом одинаково, но дополняя определенными деталями. Из всех определений нами выбраны те, которые помогут сформулировать свой подход:

• -    определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет или явление, руководящая идея для их осве-щения¹²;

• -    система взглядов, то или иное понимание действительности¹³;

• -    замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ¹⁴;

• -    ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности¹⁵;

На основе синтеза существующих определений авторы определяют понятие «концепция», как совокупность образующих взаимосвязанную систему взглядов на предмет или явление, определяющих стратегию действий.

Под термином «Закон» в юриспруденции понимается «нормативно-правовой акт, принимаемый законодательным органом гос- ударственной власти в особом порядке, регулирует определённые общественные отношения и обеспечивается возможностью применения мер государственного принуждения»16. Другой термин – «Порядок» определяется как «правила, по которым совершается что-нибудь или существующее устройство»17, узок для понимания документа по разработке бренда территории. С учетом того, что документ должен иметь идеологическую основу, а также может и должен претерпеть изменения в процессе ее реализации и адаптации к изменившимся условиям существования территории, то внесение изменений в документ осуществить проще, чем изменить закон, поэтому нами предлагается термин «Концепция» для названия территориального документа «Концепция брендинга территории».

Использование данного названия коррелирует с таким документом, как Концепция развития территории, как ведущий замысел и система взглядов на стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ развития территорий, а также с предлагаемым некоторыми авторами, например, Л. Чернатони и М. МакДональд понятием «концепция бренд-менеджмента», как организационной концепцией, позволяющей перейти к системе «учета бренда» [12, с. 30].

Таким образом, терминологический анализ в данной области теоретического исследования, позволил сформулировать понятие «Концепция брендинга территории», как совокупность образующих взаимосвязанную систему взглядов на понятие «брендинг территории», выступающая ведущим замыслом и описывающая его модели, определяющая направления действий по реализации стратегии реализации. Данное определение понятия «Концепция брендинга территории» позволило обосновать его использование в качестве базового наименования разрабатываемого в территориях документа.

Определившись с наименованием, следует разработать структурную модель Концепции. Попытки авторов реализовать эту задачу столкнулись с проблемой отсутствия единого подхода к терминологическому аппарату в различных территориальных Концепциях. В ходе анализа документов была выявлена несогласованность глоссариев, которые избирательно и не полно включали базовые термины по брендингу территории (табл. 3). Создается впечатление, что команды разработчиков документов, соревновались в использовании терминов, и пытались выделить свои документы среди других.

Разброс в использовании терминов оказался столь высоким, что позволило авторам сделать вывод об актуализации терминологического направления исследований в теории брендинга территорий, который уже сложился в публикациях, но не привел пока к единообразию в определении базовых понятий теории.

В этом направлении исследования российские авторы, на наш взгляд, не уступают исследованиям зарубежных авторов, хотя есть мнение, что российские исследования в области бренд-менеджмента, как и весь маркетинг, оказался в позиции догоняющего западную мысль18.

В отношении теории брендинга территорий можно сказать, что российские исследования, запаздывают по тематике – направления исследований за рубежом диверсифицированы и уходят уже в область исследовании наследия брендов [18], продолжают поиски и критически осмысливают сформулированные в начале 2000-х годов определения базовых понятий. Видя в этом необходимость совершенствования практики брендинга, в частности разработки территориальных Концепций, одной из мотиваций продолжения исследований в терминологическом направлении теории брендинга территорий должны стать задачи разработки отечественных мето- дик, моделей, концепций российским научным сообществом. В частности, в контексте нашего исследования, методических рекомендаций к формированию Концепций брендинга территорий.

Таблица 3 – Результаты контент-анализа терминов в документах Концепций территорий

Используемый термин	Кол-во совпадений названий*	Кол-во схожих названий
Бренд	3	-
Суббренд	1	-
Брендбук	1	-
Потребители бренда	4	-
Брендинг, геобрендинг	1	-
Брендирование	1	-
Позиционирование	1	-
Субъект брендирования/ Субъект брендинга	3	1
Объект брендирования	3	1
Предмет брендирования / Предмет брендинга	3	1
Капитализация бренда, бренд-капитал	1	-
Имиджевая политика	1	-
Маркетинг, территориальный маркетинг, региональный маркетинг, маркетинг мест	1	-
Региональный бренд	1
Муниципальный бренд	1
Территориальный бренд	1
Бренд территории	2	1
Брендирование территории / Брендинг территории	3	2
Имидж территории	3	1
Правообладатель регионального бренда / Правообладатели муниципальных брендов / Правообладатели территориальных брендов	1	-
* - указаны совпадения в названии терминов

Занимаясь методическим обеспечением формирования Концепции макрорегиона «Енисейская Сибирь» авторы в качестве приоритетных проблем определяют отсутствие структурных моделей Концепций и моделей бренда территорий, решение которых сдерживается отсутствием общепринятых базовых понятий, что отражается на практических документах, как иллюстрируют данные табл. 3.

Анализируя публикации, технические и правовые документы по брендингу территорий, мы не ставили целью проводить обзор существующих определений и их оценку, тем более что таких работ появляется все больше [2, 4, 8, 10, 17], а хотели выявить проблемы и сформулировать направления теоретических исследований, активизация которых позволит разрабатывать необходимые для практики решения в области брендинга территорий, соответствующие региональной политике и приносящие результаты в реализации стратегий развития территорий.

Структурная модель Концепции брендинга территории должна описывать перечень разделов, выстроенных в соответствии с логикой формирования, содержание разделов и порядок разработки. Авторы предлагают структуру Концепции, как совокупность следующих разделов:

• 1.    Глоссарий;

• 2.    Предпосылки формирования концепции;

• 3.    Участники процесса брендинга и объекты брендирования;

• 4.    Целеполагание брендинга;

• 5.    Модели бренда территорий;

• 6.    Технология брендинга территории

• 7.    Результативность реализации Концепции.

Каждый раздел должен быть содержательно наполнен, что требует теоретических и эмпирических исследований. Как было отмечено ранее, приоритетным является терминологическое направление исследование, так как глоссарий является первым разделом Концепции. Другие разделы определили, на наш взгляд, следующие направления исследований:

• •    Глоссарий - теоретические исследования;

• •    Предпосылки формирования концепции -эмпирические исследования;

• •    Участники процесса и объекты брендирования - теоретические и эмпирические ис-

• следования;

• •    Целеполагание – теоретические и эмпирические исследования;

• •    Модели брендов – теоретические и эмпирические исследования;

• •    Технология брендинга – эмпирические исследований.

Заключение. Как показал проведенный анализ публикаций, теория брендинга территории набирает темпы как за рубежом, так и в России. Однако целеполагание и направленность научных исследований имеют отличия, обусловленные как особенностями практики брендинга территорий, так и уровнем развития теории брендинга. Российские ученые, имея достаточный для научных исследований потенциал, способны решить задачи критического осмысления теории брендинга территорий. Однако проблемой является выбор приоритетных направлений исследований и интеграция теории и практики.

Для обеспечения прикладного значения научных исследований необходимо определить их приоритеты и виды исследования:

– эмпирические, иллюстрирующие практику использования технологий брендинга в территориях и выявляющие практические проблемы в области брендинга территорий, требующие теоретического обоснования;

– теоретические, обосновывающие валидность применяемых методических подходов к формированию концепций, моделей брендинга территорий и научно обосновывают решение проблем совершенствования тех- нологий брендинга, адаптируя к особенностям территорий и целеполаганию.

Анализ причин кризиса брендинга территорий показал приоритетное направления теоретических исследований – терминологическое, определяющее не только термины, но в больше степени сущность понятий в области брендинга территорий. Терминологическое направление может стать основой для научного обоснования правовых документов в сфере брендинга территорий, а также для других направлений исследований.

Эмпирические исследования позволили уточнить значение определения ряда терминов для доказательства правильного выбора названия документа по брендингу территорий – Концепция брендинга территорий, формирование которых является важной задачей для разработки и реализации стратегий развития территорий.

Развитие терминологического направления видится в разработке типовых глоссариев для Концепций, описании участников процесса и объектов брендирования, а также моделирования брендов территорий. Четкое определение направлений теоретических и эмпирических исследований обеспечат успешное решение задачи формирования Концепций брендинга территорий и решение проблем реализации.