Формирование конкурентных преимуществ на основе управления взаимоотношениями с потребителями

В настоящее время компаниям приходится прикладывать немало усилий, чтобы завоевать свое место на современном рынке. Это вызвано несколькими причинами, среди которых можно отметить наиболее весомые, такие как ужесточающаяся экономическая среда, усиление конкурентной борьбы на многих рынках потребительских товаров вследствие роста числа конкурентов, возрастающих требований со стороны различных участников рынка, в том числе целевых потребителей.

В этих условиях компании с целью повышения конкурентоспособности следует при разработке маркетинговой стратегии ориентироваться на активное формирование и развитие ценностных предпочтений потребителя. Потребители становятся все более образованными, и их требования к товару, к качеству обслуживания значительно повысились. Фирмы должны ориентироваться на потребителя и предлагать своему целевому рынку наивысшую ценность. Для этого необходимо рассмотреть определение «потребительская ценность», раскрыть его сущность и выявить взаимосвязь с понятием «конкурентное преимущество».

Конкурентное преимущество, по определению Ф. Котлера [1], - преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.

Г.Л. Азоев выделяет базовые конкурентные стратегии, являющиеся основой поведения, и соответствующие конкурентные преимущества, предоставляющие определенные выгоды для целевого покупателя при реализации той или иной стратегии (табл.) [2].

Таблица

Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия	Характеристика стратегии	Конкурентное преимущество
1. Снижение себестоимости	Стратегия ориентируется на массовый выпуск стандартной продукции. В результате экономия на переменных издержках достигается за счет высокой специализации производства, а постоянные издержки сокращаются в расчете на единицу продукции	Конкурентоспособность за счет низкой цены, позволяющая привлечь большее число потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке
2. Дифференциация товаров	Основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия	Преимущество   -   уникальность товара за счет высокого качества, дизайна, оформления и т.д.
3. Сегментирование рынка	Направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в выбранном сегменте рынка. Сегментирование может быть осуществлено на основе одного или нескольких принципов сегментирования	Преимущество над конкурентами заключается в более эффективном комплексном обслуживании целевого рыночного сегмента
4. Внедрение новшеств	Усилия сосредотачиваются на поиске принципиально новых, эффективных технологий, методов организации производства, новых средств и приемов маркетинга, проектировании инновационных товаров	Преимущество - завоевание прочных доминирующих позиций на новой рыночной нише, в которой отсутствуют конкуренты
5. Своевременное реагирование на потребности рынка	Нацелена на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса	Преимущество - опережение конкурентов во времени за счет более мобильной системы управления

Выбор стратегии должен осуществляться на основе анализа сильных и слабых сторон каждой стратегии, реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Из определения конкурентного преимущества и анализа таблицы следует, что конкурентное преимущество предоставляет определенную выгоду целевому рынку. Насколько она важна для него, будет зависеть эффективность используемой конкурентной стратегии.

Предположим, что компания хочет приобрести теплообменник. У нее есть выбор - купить у известной крупной компании Danfoss или у небольшого китайского производителя по более низкой цене. При этом продавцы каждой из компаний подробно рассказывают покупателю обо всех выгодах заключаемой им сделки.

Компания сравнивает оба предложения и решает, что теплообменник от Danfoss обладает большей надежностью и имеет высокую производительность и что у компании Danfoss обслуживающий персонал более опытный и ответственный и лучше организована система услуг, а именно доставка и послепродажное обслуживание. Таким образом, Danfoss предлагает более высокую совокупную потребительскую ценность, которая в данном случае включает в себя четыре составляющие: сам товар, систему услуг, обслуживающий персонал, бренд производителя.

Тем не менее компания не обязательно купит теплообменник у Danfoss. Дело в том, что покупатель оценивает и совокупные потребительские затраты, включающие в себя не только денежные, но и временные, энергетические и психологические затраты. Так, более высокая цена может свести на нет более высокую совокупную потребительскую ценность.

Таким образом, для покупателя важна именно предоставляемая потребительская ценность (CDV), определяемая по формуле [1]:

CDV = TCV - TCC,                          (1)

где CDV (Customer delivered value) – предоставляемая потребительская ценность, TCV (Total customer value) – совокупная потребительская ценность, TCC (Total customer cost) – совокупные потребительские затраты.

Сравнивая предложения производителей, покупатель купит у той компании, которая

97                    Вестник ВСГУТУ. № 2 (59). 2016

предлагает наибольшую предоставляемую ценность. Для того чтобы сделать свое предложение более выгодным для потребителя, продавец может использовать следующие возможности:

• -    увеличить совокупную потребительскую ценность, например повысить выгоду покупателя от сделки за счет совершенствования товара, системы услуг, повышения эффективности работы торгового персонала, усиления бренда;

• -    уменьшить совокупные потребительские затраты: как денежные расходы, так и нефинансовые затраты.

В последнем случае компания может повысить свою конкурентоспособность за счет более низкой цены для потребителя.

Предположим также, что компания Danfoss определила, что покупатель ожидает увидеть пластинчатый теплообменник определенной мощности и количества пластин по цене 170 тыс. руб. Себестоимость такого теплообменника составляет 95 тыс. руб. В этом случае Danfoss потенциально получит 75 тыс. руб. совокупной добавленной стоимости (прибыли). Исходя из этого, компании следует назначить цену на теплообменник от 95 тыс. руб. до 170 тыс. руб. Вполне очевидно, цена ниже 95 тыс. руб. не покроет издержки. Цена свыше 170 тыс. руб. превысит совокупную потребительскую ценность, а следовательно, будет неприемлемой для покупателя.

Назначенная компанией цена будет определять, какая часть совокупной добавленной стоимости перейдет покупателю, а какая останется у компании. Например, если цена одного теплообменника будет составлять 120 тыс. руб., то покупатель получит 50 тыс. руб. (170 тыс. руб. - 120 тыс. руб.) совокупной добавленной стоимости, а компания получит в качестве прибыли 25 тыс. руб. (120 тыс. руб. - 95 тыс. руб.). Если теплообменник будет продаваться за 160 тыс. руб., то покупатель получит всего 10 тыс. руб., в то время как компания будет оставлять себе 65 тыс. руб. в качестве прибыли. Естественно, более низкая цена предложения обеспечивает более высокую предоставляемую ценность и, следовательно, более высокую заинтересованность потребителей в приобретении товара у Danfoss. Предоставляемая ценность должна преподноситься как «выгода покупателя». Таким образом, если фирма хочет обеспечить себе более высокий уровень продаж, она должна предлагать большую предоставляемую ценность, чем ее конкурент.

Таким образом, потребитель стремится выбрать предложение (продукцию, услуги) той организации, которая предоставляет для него наибольшую ценность.

Однако для компании одинаково важны не только предоставляемая потребительская ценность, но и тесно связанное с ней понятие - степень удовлетворения ожиданий потребителя. Потребители сравнивают полученную ценность с прогнозируемой или ожидаемой. Насколько реальная ценность, полученная от покупки товара, будет соответствовать ожидаемой, зависят степень удовлетворения потребителя и его поведение при повторных покупках. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. В случае когда свойства соответствуют ожиданиям, потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

Как же все-таки формируются ожидания покупателей? Потребитель формирует некоторое представление о прогнозируемой ценности на основе мнений друзей, близких, истории предыдущих покупок, информации, предоставляемой самой организацией.

Последний источник информации, а именно коммуникативная политика компании играет важную роль в создании прогнозной ценности предложения.

На практике большинство компаний в своих рекламных кампаниях преувеличивают возможности, свойства товара, завышая тем самым ценность продукции. В итоге потребитель ожидает от товара слишком многого. Это приводит к тому, что покупатели после покупки чувствуют разочарование, даже если товар хорошего качества.

С целью формирования правильного уровня ожиданий очень важно для любой организации наладить эффективную систему коммуникаций со своим целевым рынком. В целом в современном арсенале компании находятся достаточно действенные коммуникативные средства управления взаимоотношениями с потребителями, такие как реклама, система личных продаж, основанных на маркетинге взаимодействия, стимулирование сбыта, PR, брендинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг.

В начале 1980-х гг. многие зарубежные компании стали уделять пристальное внимание организации интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). Интегрированные коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных средств и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя [3]. Ключевой идеей IMC является использование различных элементов коммуникационного комплекса таким образом, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого.

Для внедрения IMC фирмы обычно используют два основных подхода:

• 1.    «Управление сверху вниз».

• 2.    «Управление пересекающимися функциями» (называемый также методом стирания границ), который требует партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Маркетологи непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и другими участниками маркетингового процесса, подразделения с пересекающимися функциями (такими как разработка рекламной кампании, PR, стимулирование сбыта и т.д.) позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

В данном случае назначается управляющий, который руководит всей системой интеграции, координирует различные программы маркетинговых коммуникаций. Этот метод является одним из способов жестко контролируемой программы организации системы коммуникаций.

В случае когда компания обращается к сторонней организации для планирования и организации коммуникативной политики, часто используется метод генерального подрядчика, когда за определенную плату агентство разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникативную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала, например, фирма BBDO при сотрудничестве с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана: «Gillette - лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. В данном случае BBDO действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с агентствами, независимыми специалистами по связям с общественностью, по реализации программы прямого маркетинга.

Мелкие фирмы, не имеющие достаточных средств, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ IMC посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами, имеющими различную маркетинговую специализацию, с целью взаимного дополнения представляемых услуг.

Одновременно с созданием будущей ценности предложения необходимо постоянно вести работу по определению уровня удовлетворенности покупателей. На практике наиболее распространенными средствами являются:

• -    создание системы жалоб и предложений.

Подобные системы помогают не только быстро реагировать и решать сложившиеся проблемы, но также являются одним из важных источников новых идей по совершенствованию товаров и услуг компании, предлагаемые потребителями;

• -    проведение качественных маркетинговых исследований.

На практике наиболее распространенными методами являются проведение глубинных интервью, метод «таинственный покупатель», использование фокус-групп.

В частности, фокус-группы по популярности нередко приравниваются к традиционному количественному методу исследования - опросу.

Применение фокус-групп полезно в следующих случаях:

• 1.    Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

• 2.    Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

• 3.    Представление новых идей относительно существующих товаров.

• 4.    Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

• 5.    Мнения по поводу цены.

• 6.    Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Использование фокус-групп позволяет решить следующие задачи:

• -    определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к решению проблемы;

• -    разработка альтернативных вариантов управленческих решений;

• -    получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя;

• -    выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно;

• -    обработка полученных ранее количественных результатов [4].

Применение глубинных интервью, когда одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер, эффективно в случаях:

• 1.    Детального зондирования респондента, подробного понимания сложного поведения (например, покупка автомобиля).

• 2.    Обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, финансового положения человека).

• 3.    Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента.

• 4.    Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).

• 5.    Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией) [4].

В последнее время многие компании все чаще проводят/заказывают исследование «таинственный покупатель», с целью определения качества обслуживания и выявления недостатков в работе персонала, когда под видом обычного покупателя выступает специально обученный человек;

• -    проведение опросов с целью определения степени удовлетворенности потребителей.

Для оценки качества предоставляемой услуги/продукции на практике получила большое распространение методика SERVQUAL (аббревиатура от Service Quality).

Данная методика предполагает использование базовых анкет «Ожидания» и «Восприятие» для измерения ожиданий потребителей и их восприятия качества полученной услуги. Вопросы сгруппированы в блоки в соответствии с пятью критериями качества - осязаемостью, надежностью, отзывчивостью, уверенностью, эмпатией. Респонденты отвечают на вопросы с помощью шкалы Лайкерта (от «Абсолютно не согласен» до «Абсолютно согласен»).

По каждой из детерминант на основании информации, получаемой по результатам анкетирования потребителей услуги, рассчитывается соответствующий индекс как разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги [5].

Q i = P i - E i ,                                        (2)

где Q_i – индикатор качества по i -ной детерминанте, P_i – уровень (оценка) восприятия услуги (perception) по i -ной детерминанте, E_i – уровень (оценка) ожидания услуги (expectation) по i -ной детерминанте.

Вестник ВСГУТУ. № 2 (59). 2016                       100

Если индикатор качества Q _i имеет нулевое значение, значит, ожидания клиента совпадают с воспринятым фактическим качеством. При большем значении ожидания E_i индикатор качества Q _i будет отрицательным. При большем значении восприятия P положительным. Нулевые и положительные индикаторы коэффициентов качества Q _i счиаются успешными. Индикаторы, приближенные к нулю, - удовлетворительными. Отрицательные индикаторы - неудовлетворительными.

Полученные значения усредняются с учетом важности для потребителей оцениваемых детерминант, что дает искомый общий индекс SQI (Service Quality Index).

Данная методика позволяет определить следующие важнейшие для компании параметры, среди которых:

• -    степень удовлетворенности потребителя. Оценка соответствия компании представлению потребителя об идеальном предложении по каждому утверждению (вопросу) анкеты;

• -    периодическая оценка динамики отношения потребителя к продукции/услуге;

• -    оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени;

• -    проверка причин спада объема продаж.

Благодаря данным видам исследования компания может выявить причины неудовлетворенности потребителей и предпринять соответствующие меры с целью сниже-ния/устранения «оттока» потребителей. С этой целью маркетологи анализируют диаграммы распределения частот, отражающие процентное соотношение между потребителями, по тем или иным причинам отказавшимся от услуг компании.

Компания может оценить потерю прибыли в результате повышения уровня потери потребителей. Для каждого отдельного потребителя она совпадает с ценностью, которую получила бы компания за время, в течение которого потребитель оставался бы ее клиентом.

Сегодня многие компании осознали важность удержания существующих потребителей. В одном из отчетов приводились сведения о том, что, если компания снизит уровень потери потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85% [1].

Поэтому для формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями, эффективного управления ими необходимо в своей работе акцент делать на определение и постоянную работу по повышению удовлетворенности и, как следствие, лояльности целевого рынка. В наше время компании все чаще в своей деятельности используют принципы маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) включает в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании, результатом которых должна стать более высокая приверженность потребителей [1].

Программа маркетинга взаимоотношений должна включать в себя перечень детально проработанных вопросов, а именно:

• -    определение ключевых потребителей, которые будут входить в программу управления взаимоотношениями;

• -    установление ответственного квалифицированного менеджера взаимоотношений за каждым ключевым потребителем;

• -    определение четких функций для менеджеров взаимоотношений;

• -    разработка годового и стратегического планов развития взаимоотношений каждым ответственным менеджером;

• -    назначение главного менеджера с целью наблюдения и контроля за менеджерами взаимоотношений.

Конечно, маркетинг взаимоотношений - это не панацея. Его применение оправдано в тех случаях, когда доход от поддержания взаимоотношений превышает расходы на их поддержание.

Маркетинг взаимоотношений может принести значительно большую выгоду в случае потребителя, готового к долговременному сотрудничеству.

В заключение следует отметить, что покупатели совершают выбор, исходя из самых разных предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду лично им, а не компании. Однако концепция «предоставляемой потребительской ценности» применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдения. Грамотно разработанная программа управления взаимоотношениями с целевым рынком дает компании огромные конкурентные преимущества благодаря высокой степени удовлетворенности потребителя, увеличения его приверженности к товарам/услугам компании и в целом к ее деятельности на рынке.