Формирование личного бренда музыкального проекта и его влияние на потребителя

Сегодня, в эпоху диджитализации, музыкальные продукты и музыкальные проекты в целом стали неотъемлемой частью жизни любого человека вне зависимости от его желания. Композиции уже давно играют не только на радио и по телевидению, но присутствуют и в более широкодоступных вариантах: рекомендации в стриминговых сервисах, всплывающая реклама в общественных wi-fi сетях, рекламные истории в социальных сетях и даже популярные мем-видео и челленджи. Такое количество и разнообразие музыки стало доступно благодаря стремительному техническому прогрессу. Больше нет необходимости иметь достаточное количество финансовых средств, необходим лишь ноутбук – именно поэтому рынок музыкальной индустрии перенасыщен, а конкуренция все еще растет. Но если новые музыканты появляются ежедневно, то главный вопрос для них – как привлечь внимание дезориентированной в многообразии практически неизменной по количеству в целом аудитории и заставить ее остаться, становясь при этом все более востребованным.

Ввиду увеличения музыкальных исполнителей и стагнации аудитории лишь производства качественных музыкальных произведений уже не хватает. На сегодняшний день важен не только музыкальный контент, но и личный бренд или имидж артиста как продолжение и дополнение первого. Оставаться актуальным стало предметом размышлений многих музыкантов. Даже известные давние рок-группы вынуждены придумывать новые способы представления себя как актуального артиста и учиться использовать цифровые платформы в своих интересах, в том числе – чтобы привлекать новые сегменты целевой аудитории. С другой стороны, новые артисты порой не могут позволить себе выстраивание личного бренда, но они должны понимать, как выделиться и, что более важно, как оставаться в центре внимания и не стать «чудом одного хита». Порой именно персональный бренд и имидж исполнителя влияют на потребителя больше, чем сама музыка. В свою очередь бренд – «это вся совокупность представлений, идей, образов и ассоциаций о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей» [1]. Личный бренд – выстроенный образ, который складывается воедино в сознании целевой аудитории; набор качеств, которые могут быть полезны и интересны конкретным людям. К основным свойствам личного бренда можно отнести [2]:

• 1.    Долгосрочные двусторонние отношения;

• 2.    Переход в публичный формат, например, в социальные сети и СМИ;

• 3.    Определение выбора именно «его» аудитории;

• 4.    Выстраивание карьеры и увеличение позиций на рынке;

• 5.    Демонстрация особенности и значимости в восприятии целевой аудитории;

• 6.    Повествование об истории для увеличения востребованности и перспективности в глазах аудитории.

Так как личный бренд связан с личностью человека, который лежит в основе бренда в широком смысле, который так или иначе есть у каждого, изобретать бренд не надо, необходимо лишь использовать аутентичные атрибуты и характеристики музыканта [3]. Именно личный бренд музыканта знакомит потребителя с историей и уводит его за кулисы сцены.

Можно утверждать, что социальные сети стали основной движущей силой, когда дело доходит до брендинга и маркетинга в целом. Практически невозможно представить брендинг, не говоря уже о маркетинговой стратегии, без влияния социальных сетей. С точки зрения брендинга, социальные сети стали обязательным каналом при продвижении и создании имиджа бренда компании или человека. Именно социальные сети позволяют отдельным лицам создавать свои собственные стратегии и подходы для продвижения и брендирования самих себя, отличаясь от традиционных маркетинговых стратегий.

Пожалуй, основополагающее при создании личного бренда – имя. Именно имя будет вызывать у слушателей различные мысли, ассоциации и образы, связанные как с самим исполнителем, так и с его музыкой. Логотип дополняет имя и повышает узнаваемость исполнителя. На узнаваемость вкупе с вовлеченностью работают социальные сети и стриминговые сервисы – но не просто их существование, а действительно непрерывное присутствие. Присутствие в социальных сетях подразумевает под собой взаимосвязанные детали, включая графические и текстовые составляющие. Это и единое визуальное оформление, и тональность коммуникаций. Кроме того, основную роль играет само общение и подача: как на сцене, так и за ее пределами. Сегодня слушатели все больше хотят ощущать некую сопричастность к артисту, быть к нему несколько ближе [4]. Поэтому именно в социальных сетях проще всего показывать музыканта таким, какой он есть на самом деле, например, путем проведения прямых эфиров-бесед с фанатами, закулисной жизнью или условной готовкой на кухне. Такие простые действия не только привлекают, но и удерживают людей, они начинают не просто симпатизировать музыканту, но и проникаться искренностью и честностью, как правило, привлекая к этому и своих знакомых путем шэринга либо музыки, либо социальных сетей.

Если изнутри музыкальной индустрии на игроков рынка влияют они сами и высокая конкуренция, то снаружи наибольшее влияние оказывают тренды: и на потребителей, и на способы коммуникации. Перенасыщенность информационным потоком заставляет людей меньше читать, меньше смотреть новости и меньше слушать. Новости читаются по заголовкам, а к контенту относятся очень избирательно, поэтому музыканты сокращают, с одной стороны музыкальные произведения – чтобы их не перестали слушать, а с другой – свои сообщения и обращения в социальных сетях в угоду культуре потребления, но при этом не теряя искренности. На «укорачивание» именно музыкальных произведений влияет одна из тенденций появления новых каналов коммуникаций. Если 30 лет назад средняя продолжительность композиции составляла 4 минуты, то сегодня этот показатель не превышает и 2 минут. Эксперты считают, что в ближайшие несколько лет основным трендов для продвижения музыки и музыкантов будет являться TikTok с его вирусностью и возможностью быстрого набора аудитории [5]. Интерактивность в виде челленджей, розыгрышей, опросов и прямых эфиров не только вовлекает аудиторию в целом, но и является становлением эмоциональной связи между артистом и аудиторией, параллельно являясь способом распространения информации. Тенденция взаимного влияния потребителей в виде, например, сарафанного радио, также является мощным инструментом в социальных сетях [6]. Сегодня люди больше доверяют настоящим живым отзывам, в том числе знакомых им людей, а не рецензиям на музыкальных порталах.

Таким образом, можно сделать вывод, что персональный бренд необходим любому музыканту в условиях перенасыщен- формирования. Однако люди стали более избирательны и менее восприимчивы к информации из-за перенасыщенности повседневного информационного поля, поэтому основную ставку стоит делать на новую искренность, открытость и честность, вовлекая слушателя в двусторон- ности рынка и стагнации аудитории, а со- нюю коммуникацию и привлекая при этом циальные сети станут основой для его интерактивное воздействие.