Формирование методики запуска нового продукта в социальной сети "Инстаграм"

Синонимом словосочетания «современный маркетинг» обоснованно является термин «цифровой маркетинг» [5]. Цифровые технологии повсеместно внедряются в разные области управления современной компанией, и все больше активностей переносится в онлайн-среду. Цифровые инструменты и технологии стали частью повседневной жизни индивидуума, а в модели жизнедеятельности современного индивидуума всё большую роль играет виртуальный формат взаимодействия с окружающей средой. Согласно статистическим данным «Ян-декс.Маркета» и GfK, доля онлайн-покупателей удвоилась за последние пять лет [2]. Всё больший оборот набирают продажи в социальных сетях. Трудно оценить итоговую статистику продаж в социальных сетях по причине отсутствия соответствующего агрегатора, который может надежным образом отслеживать покупки. Очевидно, однако, что этот канал становится доминирующим в современном маркетинге. Доступность этого инструмента не является автоматически гарантией успеха и требует использования соответствующих маркетинговых технологий и методик, применимых в цифровой среде. Нельзя не согласиться, с точки зрения практикующего маркетолога, что, наряду с качеством маркетинговых технологий, не менее значимым является управленческий контекст, в котором маркетинговые технологии используются. Как указано в работе [6], успех маркетинговой деятельности в современном контексте во многом обусловлен качеством системы менеджмента как значимого фактора результативности маркетинговой деятельности в цифровом контексте. Одной из причин этого является комплексность маркетинговых инструментов и их взаимодействие с инструментами менеджмента [6, с. 74–75]. Другая сложность состоит в отсутствии или недоступности апробированных результатов адаптации традиционных методик в конкретном цифровом контексте. С точки зрения маркетинга, дефицит апробированных маркетинговых методик, адекватных для их использования в цифровых медиа, является не только проблемой индивидуального маркетинга как частного случая [7], но и имеет более универсальное звучание. Одновременно стоит с сожалением признать, что существенная часть релевантной для наших целей литературы инструментального характера носит, по своей сути, академический характер, а работы методического характера (особенно в авторстве консультантов) часто имеют фрагментированный характер и, очевидно, нацелены в большей степени на привлечение потенциальных клиентов, чем на распространение нового опыта, поддающегося воспроизведению.

Подход к решению проблемы дефицита методик цифрового маркетинга, представленный в работе [7] через адаптацию методик «традиционного маркетинга» к специфике цифрового контекста является одним из путей решения этой проблемы. Данный подход был взят нами за основу решения задачи формирования методики запуска нового продукта в сети «Инстаграм». Для этой цели на начальном этапе работы нами была предпринята попытка воспроизвести апробированные в цифровой среде технологии «традиционного» маркетинга, на что ссылается автор [7, с. 5–7] и использовать их в решении нашей задачи.

Проблема для целей нашего исследования состояла в том, что эти методики касались областей ценообразования [8, с. 179–202], управления ассортиментом [8, с. 94–101; с. 154–178], вопросов дистрибуции [8, с. 212–235] и технологий анализа рынков индивидуальных продуктов в целом [8, с. 137–153]. Вопросы же, связанные с коммуникационными инструментами, оставлены за скобками. Потому, с точки зрения автора, полезность полученных в рамках подготовки представленной работы выводов и рекомендаций по формированию и внедрению методики вывода продукта на рынок в социальной сети «Инстаграм» состоит в обогащении методического арсенала цифрового маркетинга (а именно – в области коммуникаций), а использованный для этого подход заключался в адаптации существующих технологий к новому контексту; эти результаты получены в ходе первичного исследования нативной интеграции продукта в контент блогера-эксперта Черниковой Дарьи Владимировны. Апробация методики основывалась на использовании технологий эксперимента.

Методологическая платформа проведенного исследования основана на концептуальных аспектах в области общего маркетинга [4], маркетинга отношений [12], цифрового маркетинга [7], на предыдущих результатах исследования потребителей, в частности, поколения Z [3], а также апробированных технологиях методического характера, взятых нами за основу при формировании собственной методики [8].

Как известно, процесс вывода нового продукта на рынок включает в себя следующие шаги:

• •    анализ рыночных возможностей;

• •    маркетинговые исследования;

• •    анализ факторов микро- и макросреды функционирования фирмы;

• •    определение покупательского поведения потребителей;

• •    сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара;

• •    разработка товаров;

• •    установка цен на товары;

• •    определение методов распространения товаров;

• •    продвижение товаров [4, с. 55-483].

Основываясь на утвердившейся среди большей части практиков терминологии, далее термин «запуск» будет использован как синоним академического словосочетания «выведение продукта на рынок». Запуск, в свою очередь, состоит из таких компонентов, как создание продукта и упаковка, тест-драйвы, позиционирование, реклама, «прогрев аудитории», продажи, дополнительные продажи, обновление материалов и т.д., и начинается с момента, когда делается первый шаг к тому, чтобы превратить идею в продукт.

Представленная выше схема действий по запуску нового продукта на рынок будет применена для этой же цели, но в одной из социальных сетей, а именно в рамках площадки «Инстаграм». По результатам апробации данной схемы и соответствующих маркетинговых технологий к специфике сети «Инстаграм» автору видится целесообразным акцентуировать внимание на следующих аспектах вывода продукта в сети «Инстаграм». Исследование и анализ рынка, сегментация, установка цен в «Инстаграм» происходят аналогично представленной выше классической модели запуска продукта, предложенной Ф. Котлером, которую далее адаптируем к сети «Инстаграм». Основные отличия, как следует из результатов проведенной работы, касаются инструментов влияния на целевую аудиторию, позиционирования и продвижения товара. Очевидно, это обусловлено спецификой психотипов пользователей социальными сетями [11]. При описании пользователей соцсетей используется ряд критериев, более значимых именно для целей работы в цифровом контексте (например, поколенческий аспект в целом и специфика поколения Z, в частности [3]). Для выделения психотипов ниже использован мотивационный критерий (Зачем человек находится в социальной сети? Какую цель он преследует? Зачем он играет в эту игру?) В результате выделены следующие типы пользователей:

• 1.    « Карьерист » - карьерист-накопитель, цель которого состоит в том, чтобы заработать как можно больше. Его главная миссия: иметь деньги и быть хозяином положения, самосовершенствование, а целью нахождения в социальной сети является поиск новых источников богатства, эффективные решения для увеличения дохода; его главный интерес связан с возможностью влиять на свой проект/заработок. Роль этих пользователей в интернет -маркетинге: покупают проект без раздумий, если он сулит им явную практическую выгоду. Игровое поведение: коллекционирование достижений, бейджей, баллов, рейтингов, соревнование с системой, а не с игроками. Игровые

• 2.    « Исследователь » – вечный студент, активный участник различных мероприятий. Главная цель: раскрытие секретов внутренней механики проекта, поиск максимума интересных особенностей. Цель общения: поиск новых идей, создание информационных библиотек. Главный интерес: изучение скрытых возможностей и информации о новых продуктах. Роль в интернет-маркетинге: вечные студенты. Игровое поведение: изучение отзывов, участие в проекте с целью анализа и сравнения данных. Игровые механики: рейтинг отзывов и комментариев, сравнение товаров. Важность для интернет-бизнеса: становятся адвокатами бренда, создают полезный контент. Эти пользователи детально изучают контент и продукт, описание услуг, смотрят отзывы, видео-уроки, записываются на обучающие вебинары.

• 3.    « Тусовщик » – мастер коммуникации, тусовщик, фанат общения, комментирования и т.д. Главная цель: отношение с людьми и общение с ними. Главный интерес: общение и налаживание контактов. Игровое поведение: раскачивают социальные сети, ставят лайки, совершают репосты, ведут активное комментирование. Игровые механики: территории для общения, конкурсы в соцсетях, уведомления о комментариях. Например: конкурс, где разыгрывается бесплатный доступ на закрытый вебинар.

• 4.    « Киллер » – тролль, цель которого сделать негативный вброс, чтобы вызвать реакцию у человека, задеть за живое. Главная цель: разрушение судеб, влияние на других игроков. Цель общения и исследования: найти болевые точки человека/бизнеса. Главный интерес: действие ради демонстрации превосходства, ощущения власти и влияния, вопреки или для провокации публичного неодобрения. Гордятся (триггер): умением «раскачать толпу» и перевернуть все «с ног на голову», способностью разрушать судьбы одним щелчком пальцев. Роль в интернет-маркетинге: в чистом виде классический тролль может быть полезен для провокации бурных обсуждений в SMM. Этот тип пользователя оплатит любой обучающий продукт, чтобы получить территорию и доступ к другим игрокам. Легко вписывается в любое соревнование ради победы. Игровое поведение: соревнование с игроками, троллинг в комментариях, намеренная и не всегда обоснованная попытка ухудшить репутацию компании. Игровые механики: рейтинги пользователей, особые статусы (VIP), набор очков, конкурсы между игроками, система отзывов с рейтингами [11].

механики: достижения, баллы и рейтинги ради позиционирования себя, личный кабинет, VIP-статус. Важность для интернет-бизнеса: продвигают геймификацию, легко вовлекаясь в игры.

Следующим важным в представленной методике аспектом являются вопросы, связанные с формированием позиционирования в социальных сетях (здесь – также на примере «Инстаграм»). В классическом маркетинге позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов [4]. Это определение абсолютно применимо к маркетингу в сети «Инстаграм». Только в этом случае конкурентов можно легко найти «в поиске», а также проанализировать преимущества их продукта и досконально изучить целевую аудиторию (подписчики). В настоящее время восприятие людей товара из интернета не отличается от восприятия классического товара. Если это не касается каких-либо дорогостоящих вещей: автомобиля, квартиры. Посетители социальных сетей охотно совершают покупки в них, а продавцы активно продают товары, используя методы из классического маркетинга. Специфики позиционирования в традиционном маркетинге и в маркетинге для социальной сети «Инстаграм» очень схожи между собой.

Маркетинг в социальных сетях, в целом, - это отражение традиционного маркетинга в трансформированном виде. В социальных сетях используются те же методы воздействия на аудиторию через давление на боли, формирование спроса и т.д. В контексте воздействия на аудиторию изменён только формат: в сети «Инстаграм» это посты и истории. Эффективными инструментами для позиционирования в инстаграме в нашем случае оказались истории (это то, что блогер демонстрирует каждый день) и посты (текстового и фотоформата).

Что собой представляет продвижение продукта в социальной сети «Инстаграм»? В традиционном маркетинге есть множество способов продвижения товара: реклама на ТВ, радио, баннерная реклама и т.д. В сети «Инстаграм» же их всего два:

• •    таргетированная реклама (по специальным настройкам алгоритмы ищут целевую аудиторию и показывают ей объявление в формате поста или истории);

• •    реклама у блогеров (подбирается блогер с подходящей целевой аудиторией. Блогер на определенных условиях делает рекламу про-дукта/услуги в постах или историях).

На следующем этапе важным аспектом является т.н. «прогрев». Прогрев – комплекс определённых действий, направленных на целевую аудиторию, с целью сделать её более лояльной к покупке. Более того, прогрев позволяет воздействовать на целевую аудитории, влиять на эмоции людей, ежедневно затрагивать их боли и формировать спрос на продукт. Ниже представлены значимые виды прогревов.

Классический или теневой прогрев

Такой прогрев называют теневым, потому что пользователи не понимают, что их «прогревают», они видят контент, который им предлагается и на подсознательном уровне формирует внутри желание устранить «боль». Контент делается максимально нативным и приближенным к жизни, используя Life placement [13], например, через технологию сторителлинга. Истории продают, потому что вызывают эмоции. Человек узнает в герое себя, сочувствует ему (и себе), проникается проблемой и загорается решить ее так же. Выходит нативно, но полезно: подписчик получает пищу для размышлений и инсайтов, вдохновение, мотивацию. По своей сути, Life Placement - это особая технология, когда товар или услугу продвигают с помощью скрытой рекламы, привлекая внимание потребителей завуалированными методами. Life Placement относится к так называемому партизанскому маркетингу. Благодаря технологии Life Placement, создается вполне реалистичная ситуация, при которой актеры разыгрывают перед другими людьми положительные эмоции от использования определенных товаров или услуг. В процессе такой игры они могут вовлекать в беседу потенциальных клиентов, описывая все достоинства выбранной продукции [13]. Это новая ступень классического Product placement - размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах и т.д. [1, с. 12]. Пример теневого прогрева с использованием Life Placement для курса по заработку и профориентации в сети «Инстаграм», который был взят за основу при решении задачи автором, представлен ниже.

Женщина, которая обучается финансовому мышлению, демонстрирует историю развития отношений с молодым человеком. Он работает в офисе за небольшую сумму денег и не стремится к большему. У молодой пары постоянно возникают конфликты на этой почве. Женщина рассказывает аудитории о том, какой бизнес-план она создала, в какие акции вкладывает деньги, как она пытается приумножить свой капитал (т.е. постепенно демонстрирует свою экс-пертность). В то же время её молодой человек выступает в качестве негативного персонажа, он не понимает её увлечений и считает, что эти занятия «ненастоящие». Женщина показывает свою грусть, что вызывает сочувствие и сопереживание у читателей. Аудитории интересно узнать, что будет дальше с женщиной и с молодым человеком. В итоге, женщина выходит на новый уровень дохода, и молодой человек начинает относиться к этим занятиям серьёзно. Он увольняется с работы, переступив через свои принципы, и начинает зарабатывать в другом деле, которое его вдохновляет. Теперь мы видим счастливую и реализовавшую себя пару. Аудитория автоматически хочет, чтобы в их жизни всё было так же. Поэтому, когда женщина-блогер анонсирует курс, люди захотят его купить, так как сами наблюдали за тем, как женщина выросла в заработке и вывела молодого человека на новый уровень.

Открытый прогрев

Такой прогрев называется открытым, так как в этом случае блогер не скрывает от аудитории факт «Прогрева». Достаточно сказать аудитории: «Через два месяца я анонсирую курс по заработку и продам вам его. При этом буду рассказывать каждый свой шаг». Например, блогер может так же нативно показать ситуацию с конфликтом, но при этом после этого сказать аудитории: «Это был прогрев через создание конфликта и эмпатию. Сейчас я расскажу, как это работает...» Базовый триггер открытой воронки - провокация. Иногда она может трансформироваться в открытый вызов: «Я в любом случае вам продам, сегодня или через неделю, можете убедиться сами».

На далее следующем этапе в целях проверки внедрения классических маркетинговых инструментов запуска продукта был проведён практический эксперимент в рамках площадки «Инстаграм» с помощью известного блогера-эксперта Черниковой Дарьей Владимировной. Ее специальность - спортивный тренер, специалист по питанию.

Этапы запуска продаж продукта

• 1.    Проведён анализ целевой аудитории т.н. методом Котлера. Метод Котлера позволяет сегментировать аудиторию по четырем крупным параметрам: географическим, психографическим, поведенческим и демографическим [4, с. 59].

Анализ целевой аудитории блогера:

• •    Географические параметры: в данном случае у блогера уже была исходная аудитория с определёнными географическими параметрами, поэтому было принято решения воздействовать именно на этот регион: Украина, Донецкая область, г. Енакиево.

• •    Психографические параметры: активная модель поведения, постоянное стремление быть лучшей версией себя.

• •    Поведенческие параметры: регулярно посещают спортивный зал, правильно питаются и следят за своим здоровьем и красотой своего тела.

• •    Демографические параметры : женский пол, 14–25 лет, школьни-ца/студентка.

• 2.    Выявили боли целевой аудитории путём индивидуального опроса отдельных её представителей. К числу болей отнесены следующие установки:

• 1)    Не могу заставить себя заниматься спортом регулярно.

• 2)    Нет мотивации заниматься спортом.

• 3)    Нет мотивации правильно питаться.

• 4)    Нет времени готовить правильную еду.

• 5)    Нет идей, какие упражнения использовать.

• 3.    Определили следующие триггеры, которые влияют на целевую аудиторию путём наблюдения за их социальными сетями:

• 1)    Социальное доказательство (отзывы, демонстрация результатов).

• 2)    Авторитет (показатель экспертности блогера, сила его личного бренда).

• 3)    Дефицит (ограниченное количество мест).

• 4)    Общий враг (лишний вес).

• 4.    Создали продукт, провели диверсификацию и определили цену методом конкурентного листа. Продукт – индивидуальные планы питания и тренировки 3 раза в неделю на 14 дней.

• 5.    Составили стратегию классического прогрева.

Разработаны следующие тарифы: «Базовый» стоимостью 230 рублей (включены только тренировки, без сопровождения и проверок домашних заданий (техники выполнения упражнений), «Классический» стоимостью 440 рублей (включены тренировки и проверка домашних заданий), ВИП-тариф стоимостью 990 рублей (включены тренировки, проверка домашних заданий и составление индивидуального рациона питания с ежедневной отчётностью).

Этапы стратегии классического прогрева блогера:

• 1)    Первый этап стратегии: вовлечение холодной аудитории (занимает 2–3 дня). Контент на этом этапе состоит из таких компонентов: те-

• матик, связанных с продвижением, полезной информации, экспертной информации, вовлекающих механик.

• 2)    Второй этап: построение личного бренда (занимает 1 неделю). Контент на этом этапе состоит из личной истории, якорей личного бренда, яркого проявления tone of voice.

• 3)    Третий этап: создание спроса и теневой прогрев аудитории (занимает 5 дней). В контенте делается упор на боли целевой аудитории, демонстрируются триггеры.

• 4)    Четвёртый этап: объявление о своей цели запустить продажи. Активный прогрев (занимает 2 дня). В контенте продолжаем делать упор на боли и открыто заявляем, почему продукт, который скоро будет выпущен, нужен аудитории. Предоставляем доказательства: отзывы, результаты подопечных тренера.

• 5)    Пятый этап: продажи (занимает 2 дня). Анонс и запуск продаж. Подключение системы оплаты. В контенте продолжаем активно делать упор на боли и предлагать решение в виде продукта.

• 6)    Шестой этап: пост-продажи (занимает 2 дня). Анонс и запуск продаж. Подключение системы оплаты. В контенте продолжаем активно делать упор на боли и предлагать решение в виде продукта.

• 6.    Провели прогрев целевой аудитории и запустили продажи. Результат продаж по каждому тарифу представлен ниже:

• 1)    По базовому тарифу, стоимостью 230 рублей, было куплено 8 мест. Общая сумма составила 1840 рублей.

• 2)    По классическому тарифу, стоимостью 440 рублей, было куплено 6 мест. Общая сумма составила 2640 рублей.

• 3)    По ВИП-тарифу, стоимостью 990 рублей, было куплено 6 мест. Общая сумма составила 5940 рублей.

В данном кейсе мы работали только с той аудиторией, которая уже была у блогера (600 подписчиков, охваты 150–200 человек). Блогер не вовлекал новую аудиторию и не использовал платные методы продвижения: таргетированную рекламу или рекламу у других блогеров. По этой причине в данном кейсе нет затрат на рекламу. Продажи выполнены исключительно благодаря использованию маркетинговых инструментов: грамотное упоминание болей целевой аудитории, использование триггеров и методик вовлечения и прогрева аудитории.

Итоговая прибыль от запуска продукта составила 10 420 рублей.

Проведенная автором работа подтверждает точку зрения [7] о возможности формирования методик цифрового маркетинга путем адаптации к этой среде подходов и методик традиционного маркетинга. Как следует из проведенного исследования, в процессе адаптации учитывались лишь специфические факторы, присущие именно особенностям взаимодействия с пользователем соцсетей (например, психографические характеристики пользователей). Сам же процесс адаптации носит, по своей сути, тактический характер, что, очевидно, по- зволяет вести речь о применимости значительного числа традиционных методик в сети «Инстаграм», которая, вкупе с инструментами традиционного маркетинга, обладает значительным потенциалом как площадка для продаж в эпоху цифровых коммуникаций.