Формирование новых направлений сервисной экономики на основе цифровых решений в индустрии гостеприимства и специализированных видах туризма на примере медицинского

Независимые гостиничные предприятия и гостиничные группы, туристические компании, а также гибридные формы бизнеса на стыке медицины и туризма, такие как медицинские отели и санаторно-оздоровительные курорты с медицинскими центрами, конкурируют за клиента, предлагая персонализированный опыт. Это достигается благодаря использованию искусственного интеллекта (ИИ), машинного обучения, аналитики больших данных и предиктивной аналитики, а также цифровых платформ, интегрированных с персонализированными предложениями клиентам, что обеспечивает непрерывность опыта от момента виртуального знакомства с услугами до их реального потребления. В условиях VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) мир становится все более нестабильным и сложным. Цифровые платформы играют важную роль в адаптации бизнеса к этим условиям, предоставляя инструменты для эффективного управления и коммуникации [11]. К основным задачам таких платформ, интегрирующих клиентский опыт на этапах процесса маркетинговых коммуникаций и технологического взаимодействия с клиентом, относятся: адаптация к изменениям, интеграция больших объемов данных, автоматизация процессов, коммуникация и сотрудничество (возможность удаленной работы и сотрудничества), инновации и развитие, хеджирование рисков в условиях неопределенности, улучшение клиентского опыта и персонализация. В 2015 г. объем онлайн-продаж туристических услуг достиг отметки в $ 500 млрд с ежегодным приростом в 11 %, согласно данным Всемирной торговой организации на 2016 г1. Платформа Airbnb обслужила 300 тыс. клиентов в 2017 г., предоставив доступ к размещению в 45 млн объектов недвижимости, рассчитывая увеличить аудиторию до миллиона пользователей к 2028 г2.До широкомасштабного внедрения ИИ цифровизация процессов оказывала значительное воздействие на эволюцию организационноэкономических механизмов управления в туристическом и гостиничном бизнесе. Рост доступности онлайн-информации привел к изменению структуры цепочки ценностей и отношений между фирмами и потребителями («бизнес-к-потребителю», «бизнес-к-бизнесу»). Туроператоры сокращают численность розничных офисов продаж, инвестируя в создание и развитие онлайн-платформ для партнеров-турагентов и интеграции этих платформ с системами бронирования гостиниц. Выставочные мероприятия в сфере туризма зачастую проводятся в гибридных либо в онлайн-форматах.

Увеличение количества доступной информации парадоксально вызвало синдром информационной перегрузки, усложняя выбор туристов и отношения участников рынка. Этот синдром включает проблемы достоверности отзывов и манипулирования информацией недобросовестными конкурентами. Распространение онлайн-платформ бронирования гостиниц и веб-сайтов способствовало возникновению модели динамического ценообразования, следствием которой стала проблема соблюдения ценовой политики паритета. Нарушение принципа паритета стоимости крупными игроками рынка, такими как Booking.com, спровоцировало принятие ряда мер государствами для защиты интересов национальных гостиничных групп: ограничение функционирования международных платформ бронирования на национальном уровне либо привлечение внимания органов антимонопольного регулирования. Подобно клиническим проявлениям заболеваний, информационный синдром в процессе формирования туристских предпочтений характеризуется набором симптомов, отражающих причины возникновения (например, электронные отзывы других гостей или клиентов, личное мнение и т. д.).

Информация выступает фактором риска, связанным с чрезмерным объемом и разнородностью данных, предоставляемых в сети

ЖУРНАЛ

Интернет. Понимание и отслеживание проявлений «информационного синдрома» создают условия для разработки эффективных управленческих стратегий продвижения и монетизации туристско-гостиничного продукта [16]. Интерес представляют вопросы, возникшие в процессе интеграции ИИ: обеспечение безопасности персональных данных и сохранение значимости человеческого участия в предоставлении услуг. Центральными вопросами исследований влияния цифровизации являются внедрение технологических решений, (большие данные, робототехника, ИИ и платформы электронной коммерции, влияющие на конкурентоспособность гостиничного и туристического бизнеса [13]. Цифровые технологии отражают динамику изменений в поведении потребителей, влияют на эффективность стратегий коммуникации и необходимость адаптации персонала (см. рис 1.).

COVID-19. В постковидный период индустрия туризма и гостиничного бизнеса претерпевает технологические изменения, обусловленные следующими трендами:

• 1.    Мобильные технологии (Mobile First/ Only) :

Доступность мобильных технологий стимулирует развитие альтернатив традиционным методам бронирования путешествий посредством традиционных веб-интерфейсов. Примером инструмента мобильной экосистемы является приложение агрегатора Booking. com, которое предлагает функциональные возможности для пользователей: от подбора и бронирования мест проживания до покупки авиабилетов и экскурсионных мероприятий. Отечественный рынок отражает аналогичные мировые тенденции. Одним из представителей российского рынка является приложение агрегатора, OTA (онлайн турагентства),

Категории

• - И- Общая трансформация сферы услуг

• - И- Современные технологии и инструменты автоматизации

• - И- Роль роботов и виртуальной реальности

• - Нг Аналитика больших данных для улучшения решений и опыта клиентов

• _    Влияние соцсетей и цифровых платформ бронирования на поведение туристов и продвижение брендов компаний

Рис. 1. Ключевые аспекты цифровизации сферы услуг (составлено автором)

Fig. 1. Key aspects of the service sector digitalization (compiled by the author)

Результаты исследования.

Автором были рассмотрены ключевые аспекты цифровой трансформации в индустрии туризма и гостеприимства с фокусом на роль ИИ. В процессе исследования было изучено влияние цифровизации на развитие медицинского и лечебно-оздоровительного туризма, который, являясь гибридной отраслью на стыке медицины и туризма, приобретает популярность благодаря гибридным цифровым технологиям, особенно в период после пандемии

«Островок», мобильная платформа для бронирования отелей, аренды транспортных средств и т. д. Приложение доступно для загрузки на App Store и RuStore (при поддержке Министерства цифрового развития Российской Федерации). Платформа поддерживает как прямые соглашения с ведущими поставщиками услуг, так и осуществляет поиск лучших условий для конечного потребителя путем сравнения предложений поставщиков и посредников.

В приложении «Островок» можно сравнить, выбрать и посуточно забронировать любой из более 2 600 000 вариантов размещения в 220 странах мира-это отели и гостиницы, апартаменты и санатории и т. д. 1 .

Другой онлайн-сервис и платформа-агрегатор Яндекс.Путешествия интегрированы в единую цифровую экосистему компании Яндекс. Цифровая экосистема - это организация цифровых платформ, технологий и сервисов, действующих совместно для удовлетворения потребностей пользователей и обеспечения совместной работы участников, включая предприятия, государственные учреждения и частные лица. Компоненты цифровой экосистемы включают: централизованную цифровую платформу, присутствие на нескольких рынках или в различных отраслях, интеграцию сервисов и продуктов для удобства пользования, преимущественное использование данных о поведении пользователей для сбора, анализа и переработки информации [2].

Цифровая экосистема Яндекс-это система с высоким уровнем диверсификации на российском рынке информационнокоммуникационных технологий с капитализацией свыше 10 млрд долларов и с аудиторией свыше 100 миллионов активных пользователей ежемесячно. Активные пользователи экосистемы используют платформу для бронирования путешествий, накапливая преимущества с другими сервисами группы, такими как Яндекс.Go, Яндекс.Доставка и т. д. Яндекс.Плюс как часть экосистемы - это подписка, предоставляющая пользователям единый доступ к сервисам компании Яндекс. Среди преимуществ подписки выделяется возможность получать скидки и возврат денежных средств (кешбэк) при бронировании номеров в гостиницах через сервис (агрегатор) Яндекс.Путешествия. Участники программы получают доступ к предложениям, таким как предложение «Яндекс.Плюс отели»: фиксированная скидка на бронирование гостиниц, кешбэк от суммы заказа и персональные промо -коды.

Текущие предложения Яндекс.Плюс на 2025 г:

• •    Кешбэк до 10 % (Возврат средств в виде баллов, применимых к будущим заказам или услугам;

• •    Эксклюзивные промокоды (скидки от 10 до 20 % на определенные отели);

• •    Повышенные сезонные акции (специальные условия с повышенным уровнем возврата средств или скидкой на популярные направления (Москва, Сочи, Турция);

• •    Комбинированные скидки (возможность совмещения промокодов и акций);

• •    Бонусы за ранние бронирования;

• •    Лимитированные акции (временные акции, позволяющие экономить до 30 %).

2.    Интернет вещей (IoT):

Яндекс.Путешествия реализует технологию машинного обучения для анализа поведенческих характеристик и автоматизированного подбора гостиниц, согласующихся с предпочтениями клиентов и увеличивающих коэффициент конверсии заказов. Интеллектуальные чат-боты и виртуальные ассистенты на основе ИИ обеспечивают обслуживание пользователей в режиме реального времени, обрабатывая запросы с высоким уровнем точности. В 2023 г. голосовой помощник Яндекс.Алиса был дополнен нейронной моделью Yandex GPT, создающей индивидуальные планы путешествий и трансформирующей пользовательский опыт при бронировании туристических услуг.

К применению Интернета вещей (IoT) относятся умные комнаты в отелях, где гости могут управлять освещением, температурой и другими функциями через мобильные устройства (система управления Philips Hue для освещения гостиничного номера и т.д.) [6]. IoT является частью концепции «умного города», в которой используются электронные датчики для сбора данных. В среде умного города выделяется множество применений, таких как интеллектуальный транспорт, умная энергетика,

1   –8929–4883–807d-d257dd4fe006

ЖУРНАЛ

здравоохранение и туризм. Умный дом (и умный отель) является одним из наиболее значимых применений Io T. Однако возникают угрозы, связанные с совместным использованием устройств IoT и наличием сложных социальных и доверительных отношений между пользователями. Современные платформы IoT для умных домов управляют контролем доступа с помощью механизмов многофакторной аутентификации. Для реализации технологии без раскрытия личной информации гостя, такой как его предпочтения и отношения с другими гостями, может быть выбрана архитектура на основе мультиагентных систем [6]. Система начинает работу с аутентификации гостя и получения информации о доступных IoT-устройствах в номере гостя. Умный агент, действующий от имени гостя, запускается на его смартфоне и взаимодействует с умными агентами, представляющими IoT-устройства, для адаптации их к предпочтениям и правилам гостя без раскрытия предпочтений, хранящихся на смартфоне гостя.

Платформы IoT для умных домов включают Samsung SmartThings, Apple HomeKit и Google Android Things и т.д. Они энергоэффективны, поддерживают подключение разнородных устройств и протоколов, осуществляют удаленное управление и активацию, поддерживают разработку сторонних приложений, разработаны для устройств IoT, облачных сервисов и прокси-шлюзов (Khoa et al., 2005). Однако некоторые умные домашние устройства не могут подключаться к определенным системам, таким как Apple, Samsung или Amazon. Эти системы обычно поддерживают только устройства, произведенные той же компанией. При установке умного дома в старых зданиях (например, исторических зданиях отелей) требуется время на модификацию проводных и беспроводных устройств. Большинство умных домашних устройств подключены к Интернету, подобные решения применяются в отелях, в таких форматах предприятий, как апарт-отели, резиденции, предназначенные для длительного проживания. Исследование Starfleet Research 2024 г., охватившее 372 гостиничных организации и объекта размещения, показало, что 76 % отелей уже внедрили IoT для улучшения взаимодействия с гостями и оптимизации опера-ций1. IoT в гостиничном бизнесе представляет собой экосистему взаимосвязанных устройств и систем (от термостатов в номерах до замков на дверях), которые обмениваются данными через Интернет для улучшения опыта гостей и оптимизации операций. Примеры IoT вне инженерных и эксплуатационных систем отеля включают голосовое управление услугами (заказ обслуживания в номере, бронирование столика в ресторане и т.д.). Умные системы в номерах регулируют температуру в зависимости от присутствия гостей, подключенные датчики технического обслуживания предсказывают отказы оборудования до их возникновения. Взаимосвязанные системы анализируют данные в реальном времени о предпочтениях гостей, условиях в номерах, потреблении энергии, что улучшает качество обслуживания и снижает затраты. Некоторые исследователи предлагают объединять в отелях технологии IoT умного дома с IoT в медицине. Internet of Medical Things (IoMT) позволяет удаленно контролировать состояние пациентов и общаться с врачами в реальном времени. Подобные решения могут вызывать негативные эмоции у гостей отеля, так как они оказывают манипулятивное влияние, и нарушать личное пространство. Например, предлагается собирать данные о госте, такие как частота сердечных сокращений, чтобы предоставлять ему освещение и музыку, которые будут стимулировать его заказывать блюда в ресторане или продолжать играть в казино. Предлагается использовать носимое устройство для измерения температуры в зоне вокруг гостя и автоматической регулировки кондиционера для поддержания температуры в пределах предпочтений гостя.

Одним из системных решений является контроллер роботов на базе Android (ARC).

ARC-это минималистичная сетевая система управления роботами, работающая на мобильных устройствах, носимых гаджетах и полноценных компьютерах. Система ARC используется в качестве замены ключа доступа в номер с помощью технологии NFC, доступной на смартфоне гостя [12].

Применяются в управлении IoT в отелях и носимые технологии (wearable technologies). Носимая технология - это вид электронного устройства, предназначенного для ношения на теле пользователя. Примеры наиболее продвинутых носимых технологий включают слуховые аппараты с ИИ, такие как Meta Quest и Microsoft HoloLens - голографический компьютер в форме гарнитуры виртуальной реальности (VR). Примером менее сложной формы носимой технологии является одноразовый кожный пластырь с датчиками, применяемый в медицине, который передает данные пациента по беспроводной связи на контрольное устройство в клинике.

Носимая технология охватывает смарт-ча-сы, фитнес-трекеры, такие как Fitbit Charge, гарнитуры виртуальной реальности, умные украшения, веб-активные очки и bluetooth-гарнитуры. Большинство носимых технологий содержат микропроцессоры, батареи и подключение к Интернету для синхронизации собранных данных с другими электронными устройствами, такими как смартфоны или ноутбуки. Наиболее распространенным элементом носимых технологий в гостиничном бизнесе являются умные часы. Например, компания Samsung сотрудничает с гостиничными компаниями в США, предлагая адаптированные смарт-часы и гибридные носимые устройства. Они используются как сотрудниками (связь с гостями, расширение зоны обслуживания гостей и т. д.), так и гостями (замена ключей доступа в номер посредством технологии NFC и т. д.). Устройства управляются и защищаются через решение EMM (Enterprise Mobility Management) для носимых устройств от Samsung, платформы, предназначенной для носимых устройств, таких как умные часы. Риски внедрения платформ на базе технологий IoT минимизируются посредством cегментации сетей по ZT-принципам, по зонам с наименьшим доверием (Zero Trust). В отличие от традиционных подходов, сосредоточенных на защите периметра сети, модель Zero Trust фокусируется на обеспечении безопасности ресурсов независимо от их расположения в сети предприятия. Под «сетью предприятия» подразумевается корпоративная сеть, включающая устройства, системы и ресурсы, используемые для выполнения бизнес-процессов (локальная сеть (LAN), глобальная сеть (WAN), облачные инфраструктуры и удаленные подключения).

3.    Анализ данных (Data Analytics)

Анализ данных в гостиничном бизнесе включает использование CRM-систем (AMO, Битрикс 24 и т. д.) и сквозной аналитики (Roistat, Calltouch и т.д.). CRM-системы объединяют такие данные, как онлайн-бронирования, регистрация гостей и обратная связь. Сквозная аналитика агрегирует данные из разных источников, отслеживает клиентский путь, эффективность маркетинговых кампаний, оптимизирует воронку продаж. Интеграция CRM с PMS-системами и другими инструментами обеспечивает сегментацию предложений, упрощает работу с отзывами и запросами гостей. Сквозная аналитика настраивается как система, объединяющая данные из рекламных кабинетов, трекинга лидов (звонки, заявки, сообщения в мессенджерах и социальных сетях), CRM и PMS и автоматически формирующая онлайн-отчеты об эффективности рекламы. Например, Calltouch-это платформа омниканального маркетинга для сквозной аналитики1.

Отдельным трендом является применение ИИ и машинного обучения для предиктивной аналитики, языковые модели LLM (Large Language Models-большие языковые модели) и генеративные модели для оптимизации клиентского опыта. Большие языковые модели

ЖУРНАЛ

(LLM)-это нейронные сети, обученные на больших объемах текстовых данных. Генеративные модели-это тип моделей машинного обучения, которые создают новый контент на основе обученных данных. В отличие от больших языковых моделей, работающих с текстом, генеративные модели создают изображения, видео, музыку и другие типы контента. Применение больших языковых моделей (LLM) включает: чат-боты и виртуальные ассистенты, анализ отзывов и комментариев, автоматизацию маркетинга (персонализированные предложения и рекламные тексты), перевод и локализация (могут использоваться для перевода информации на разные языки). Применение генеративных моделей в гостиничном бизнесе и туризме применяется для создания туров, визуализации и дизайна, генерации контента для маркетинга и оптимизации процессов (ERP). Аналитика данных в гостиничном бизнесе развивается благодаря партнерствам гостиничных групп с технологическими компаниями.

Компания Amadeus была основана в 1987 г. авиакомпаниями Air France, Iberia и т.д. с целью создать глобальную систему дистрибуции. В 2021 г. в экосистеме Amadeus были внедрены решения по оптимизации сервиса, направленные на сокращение времени принятия решений в условиях пандемии. Интерфейс решения HotSOS упрощает анализ данных с использованием динамических операционных панелей и метрик производительности труда и автоматизирует задачи (в сферах уборки и обслуживания гостей). Веб-интерфейс предлагает модель, ориентированную на гибкое обучение с динамическим «инструментом советов» и встроенными обучающими материалами для адаптации новых сотрудников.

Российская компания Travelline развивает свою экосистему, предлагая спектр аналитических и предиктивных услуг, включая применение технологий ИИ¹. К услугам компании Travelline и сервисам цифровой платформы для гостиничных предприятий относятся: модуль бронирования (TL: Booking Engine), cистема управления (TL: WebPMS), менеджер каналов (TL: Channel Manager), программа лояльности и работа с отзывами (TL: Reputation, с 2025 г. с применением ИИ), анализ цен конкурентов (TL: Rate Shopper), cегментация гостей и рассылки (TL: GMS), прием онлайн-платежей (TL: Order Management). Стратегической задачей компании является создание экосистемы управления отелем и аналитика в сфере гостеприимства с использованием ИИ и мультиагентных систем. Мультиагентные системы (MAS) применяются для автоматизации процессов, где требуется взаимодействие множества независимых элементов для достижения сложных целей. Каждый агент в такой системе автономен, способен принимать решения и выполнять действия на основе внутренней логики и информации, полученной от других агентов или окружающей среды [17]. Применение ИИ помогает осуществлять динамическое ценообразование и внедрять предиктивную аналитику, прогнозировать потребности гостей, сопоставлять цены и номерной фонд. Например, GauVendi-инновационная платформа, которая использует ИИ для оптимизации процессов бронирования и управления доходами в отелях². Платформа основана на концепции динамического соответствия (dynamic matching), персонализируя предложения для гостей и максимизируя прибыль.

4.    Виртуальная реальность (Virtual Reality)

Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) трансформируют интерактивное взаимодействие гостей с отелями. Дополненная реальность (AR)-это технология, которая интегрирует виртуальные элементы в реальный мир, позволяя пользователям взаимодействовать с цифровыми объектами. Виртуальная реальность (VR)-это технология, которая создает виртуальную среду для взаимодействия с помощью устройств (шлемы виртуальной реальности). VR используется для создания интерактивных 3D-туров-потенциальные гости могут «посетить» отель перед бронированием для обучения персонала и улучшения опыта гостей [14]. К примерам применения AR и VR относятся виртуальные туры, интерактивные карты (AR-приложения), обучение персонала: (VR сценарии), улучшение пользовательского опыта: (AR и VR программы лояльности). Premier Inn в Великобритании внедрила AR-активированные настенные карты, позволяющие гостям получать информацию о достопримечательностях при наведении смартфона на карту-гости вовлекаются в геймификацию, обучение продукту через игру. Marriott Hotels предлагает услугу VRoom Service. Гости совершают 360-градусные туры по отелю, получают виртуальные впечатления от достопримечательностей. Одной из наиболее перспективных областей применения AR/ VR является создание интерактивных услуг консьержа с поддержкой AR на мобильных устройствах.

5.    Чат-боты (Chatbots)

Чат-боты применяются как автоматизированные системы для обработки запросов клиентов и бронирования (чат-боты на сайтах авиакомпаний или на сайте туристического оператора). Чат-боты интегрируются в цифровые платформы и экосистемы гостиничного и туристического бизнеса. Инженерия подсказок (Prompt Engineering) и генерация на основе поиска (Retrieval-Augmented Generation, RAG) - это два ключевых подхода в области ИИ, которые направлены на улучшение качества и точности генерации текста и применяются в том числе при разработке чат-ботов как части цифровых платформ в гостиничном и туристическом бизнесе. Компания Travelline предлагает решения на основе чат-ботов с ИИ как для оптимизации бронирования отелей через социальные сети и телеграмм-каналы отелей, так и для улучшения сервисной поддержки. Концепция Copilot подразумевает взаимодополнение человека и ИИ, где человек формулирует задачу, а ИИ выполняет ее части Hotel GPT-решение на основе ИИ от TravelLine, предоставляющее отельерам интерфейс для работы с нейросе-тями1 для автоматизации процессов в гостиничном бизнесе: создания описаний тарифов, генерации изображений, обработки отзывов с разным тоном ответов. Решения AI Copilot используются в туристическом бизнесе, особенно в бутиковых и премиальных агентствах.

The Trip Boutique AI представляет платформу, основанную на ИИ, предназначенную для улучшения отношений с клиентами в сфере путешествий2. Это B2B SaaS-платформа для детального профилирования клиентов, сбора данных, создания рекомендаций и автоматизации процессов планирования маршрутов. B2B SaaS-платформа - это программное обеспечение как услуга (Software as a Service), предназначенное для бизнеса и ориентированное на взаимодействие между компаниями («бизнес-к-бизнесу»).

Платформа предоставляет удаленный доступ к программным продуктам через Интернет без необходимости установки на локальные устройства, предназначена для автономного планирования путешествий. Другое решение, Swifty-платформа разработана на основе автономного агента ИИ, предложенного Lufthansa Innovation Hub3 и интегрированного с OpenAI’s GPT-4. Благодаря партнерствам с Expedia и Duffel, Swifty предоставляет доступ к различным вариантам отелей и перелетов. Используются модели, изначально не созданные для

ЖУРНАЛ

туристического бизнеса. Bing Copilot-это решение на основе ИИ с доступом через интерфейс чат-бота. Bing Copilot разработан Microsoft с OpenA I. и интегрирован в поисковую систему Bing и браузер Edge. Bing Copilot использует возможности модели GPT (Generative Pre-trained Transformer) для предоставления пользователям помощи в поиске и создании контента [9].

6.    Роботизированная автоматизация процессов (RPA)

Роботизация процессов в отеле позволяет достигать автоматизации рутинных задач. Российская платформа Hotbot - платформа для управления дополнительными услугами в отелях. Интеграция Hotbot.ai с TravelLine WebPMS автоматизирует управление продажами дополнительных услуг. Процесс подключения включает заключение договора с Hotbot.ai или отправку заявки на подключение через личный кабинет TravelLine в разделе «Управление услугами» и настройку интеграции, которая доступна для всех средств размещения, работающих с TL: WebPM S. Заказы гостя отображаются в карте бронирования, заказы из Hotbot.ai - в отчетах дополнительных услуг в TL: WebPMS, заказы, не привязанные к бронированию, будут видны в модуле «Финансовый учет».

туристических компаний, обслуживающих корпоративных клиентов. Click To MICE -специализированная платформа для управления полным циклом организации мероприятий-от поиска подходящей площадки до подготовки закрывающих документов и анализа прошедших мероприятий². Click To MICE предоставляет возможность управления полномочиями сотрудников для соблюдения корпоративных стандартов.

Технологии распознавания лиц упрощают процесс работы с гостями посредством внедрения биометрических систем. Система распознавания лиц в отелях группы Jumeirah позволяет гостям управлять путешествием-от цифровой регистрации до доступа в номер и заказа услуг на основе BB - с помощью только своих биометрических данных лица3. Когда гости подходят к различным точкам контакт (бар, стойка консьержа и т.д.), система распознает их и предоставляет сотрудникам релевантную информацию, такую как предпочтения в еде, аллергии и т.д. В России «Мрия» (Крым) стал первым курортом, где внедрили биометрию для заселе-ния4. Сервис доступен клиентам Сбера старше 18 лет, зарегистрировавшим биометрию в Единой биометрической системе (ЕБС). При заселении гостя система идентифицирует его по лицу с помощью Сбер ID на терминале, автоматически заполняет его личные данные. На территории курорта установлено 20 биометрических терминалов, планируется полностью перейти на заселение по биометрии.

К другим решениям IoT в индустрии гостеприимства относятся использование роботов для обслуживания гостей. Relay Robotics разработал роботов, которые могут доставлять предметы первой необходимости, туалетные принадлежности и блюда из ресторана в номера гостей. Роботы автономно перемещаются по отелю, используя датчики для избежания препятствий, самостоятельно управляют лифтами и уведомляют гостей о своем прибытии к двери. Они могут выполнять уборку в «непиковые» часы, транспортировку грязного белья в прачечную, позволяя сотрудникам сосредоточиться на сложных задачах. Использование роботов также помогает справляться с нехваткой рабочей силы в отрасли.

Рассмотрим влияние цифровизации на узкие отрасли туризма. Несмотря на различия в общественном восприятии и целях, гостиницы и госпитали обладают рядом общих характеристик. Оба типа предприятий обслуживают информированных клиентов/пациентов, которые ожидают высокого уровня обслуживания. В обеих отраслях работает большое количество сотрудников с различными уровнями ответственности, что создает сложную иерархическую структуру. В гостиницах и коммерческих больницах средний чек на гостя или пациента зависит от оценок клиен-тов/пациентов, что подчеркивает важность удовлетворенности клиентов [18]. Однако тип клиентов/пациентов различается: гости в отелях обычно находятся в хорошем настроении, особенно если они приехали на отдых, в то время как пациенты в больницах испытывают тревогу и беспокойство из-за предстоящего лечения. В гостиницах клиенты обычно выбирают отель и время пребывания, в то время как в больницах пациенты зачастую ограничены в возможностях выбора страховой компанией, необходимостью получения узкой медицинской помощи в определенном учреждении. Цель гостиниц - удовлетворение гостей, в то время как в больницах приоритетом является улучшение здоровья пациентов. Однако комфорт и благополучие пациентов важны в обоих случаях. Внедрение успешных практик из гостиничного бизнеса может помочь больницам повысить удовлетворенность пациентов и улучшить их общее самочувствие. Госпитали могут перенять у гостиничной индустрии успешные практики организации сервиса и ухода за пациентами на различных этапах клиентского пути пациента: (1) предварительная регистрация пациентов, (2) процесс госпитализации, (3) пребывание пациента в больнице, (4) планирование выписки, (5) пост-госпитальное сопровождение.

В Медицинском центре Университета Джорджтауна внедрены роботы-фармацевты, которые повышают безопасность и снижают вероятность медицинских ошибок, автоматизируя процесс приготовления и доставки лекарств онкологическим пациентам. Перед тем как робот-доставщик доставит лекарства в инфузионное отделение, лекарства сортируются в специальной зоне роботом-сортировщиком1.

В Российской Федерации отсутствует четкое разграничение между понятиями лечебного (медицинского), лечебно-оздоровительного и оздоровительного (wellness) туризма. В зарубежной практике выделяются понятия medical tourism и wellness tourism [1]; [3], [4]. Медицинский туризм, зачастую включающий оздоровительный туризм, является одной из быстро развивающихся отраслей мирового здравоохранения стоимостью в миллионы долларов, где пациенты отправляются за границу для прохождения диагностических исследований, немедикаментозных методов лечения и сложных хирургических вмешательств «в поисках добавленной ценности». Термины «медицинский туризм» и «туризм в сфере здравоохранения» (healthcare tourism) зачастую используются взаимозаменяемо, понятие «туризм в сфере здравоохранения» включает, помимо медицинского туризма, термальные оздоровительные туры, спа- и велнес-туры, туризм пожилых лиц и инвалидов. Другие авторы при классификации видов оздоровительного туризма включают два направления: туризм для восстановления здоровья (wellness) и «медицинский туризм». Оздоровительный туризм подразделяется на пять микро-ниш: СПА-процедуры, йога, аюрведа, гомеопатия и натуропатия, медицинский туризм - на: диагностический, безоперационный и хирургический [8], [10]. Медицинский туризм становится

1

ЖУРНАЛ

важным сектором экономики, способствующим созданию рабочих мест и привлечению инвестиций. Пандемия привела к сокращению международного медицинского туризма из-за ограничений на поездки, безопасность стала ключевым фактором при выборе медицинских услуг (инфекционный контроль, гигиена и социальное дистанцирование в медицинских учреждениях). Цифровые медицинские записи, паспорта здоровья и онлайн-системы бронирования упростили процессы взаимодействия с пациентами. Ожидается, что медицинский туризм продолжит эволюционировать, адаптируясь к турбулентным условиям. Цифровые технологии, и в особенности ИИ, «революционизируют» медицинский туризм, улучшая персонализацию услуг. Примеры применения ИИ включают чат-боты, телемедицину и аналитику данных. ИИ способствует доступности услуг для медицинских туристов, предлагая решения, основанные на потребностях пациентов (Reshadi et al, 2014). Однако сбор и анализ личных медицинских данных ставит под угрозу безопасность пациентов. Применение ИИ в медицинском туризме поднимает этические вопросы (предвзятость алгоритмов и ответственность за решения, принимаемые ИИ), для успешного внедрения ИИ необходимо решить проблемы доверия, конфиденциальности данных. В соответствии с исследованием «Яков и Партнеры» и «МЕДСИ» ИИ в медицине трансформирует здравоохранение:1:

• •    Диагностика и прогнозирование: ИИ используется для анализа медицинских изображений, таких как рентгеновские снимки и МРТ, выявляя заболевания на ранних стадиях. Компания Nuance Communications разработала систему, которая создает клинические заметки на основе диалогов врача и пациента, что экономит до 3 часов рабочего времени врача в день;

• •    Лечение и подбор терапии: ИИ помогает в разработке лекарственных препаратов и подборе персонализированных схем

лечения (ИИ для анализа геномных данных и подбора таргетной терапии для онкологических заболеваний, Tempus - платформа);

• •    Автоматизация клинических заметок: ИИ-системы могут автоматически создавать клинические заметки на основе диалогов между врачом и пациентом, что значительно экономит время врачей и улучшает качество документации;

• •    Оптимизация процессов: ИИ используется для прогнозирования загрузки медицинских учреждений, что помогает сократить время ожидания пациентов;

• •    Цифровые ассистенты: виртуальные ассистенты на основе ИИ помогают пациентам управлять своим здоровьем, предоставляя рекомендации по питанию, физической активности и эмоциональному состоянию;

• •    Разработка лекарств: ИИ ускоряет процесс создания новых лекарственных препаратов, анализируя молекулярные структуры;

• •    Носимые устройства: ИИ используется в носимых устройствах для мониторинга здоровья в реальном времени, что позволяет своевременно выявлять отклонения.

Внедрение ИИ в медицине сталкивается с рядом вызовов: конфиденциальность данных, доверие врачей (врачи могут сомневаться в точности рекомендаций, предоставляемых ИИ-системами), ограничения моделей (ошибочные результаты при недостатке качественных данных или неправильном обучении моделей). Предшественниками цифровых платформ в медицинском туризме стали цифровые приложения. Эти приложения изначально разрабатывались для локального здравоохранения, были дополнены функционалом, направленным на улучшение взаимодействия с международными медицинскими туристами и продвижение стран как привлекательных туристических дестинаций.

Taiwan Medical Travel App (TMT Арр)-мо-бильное приложение, разработанное для продвижения медицинского туризма в Тайване среди граждан Китая в 2015 г. Приложение предоставляет пользователям информацию о медицинских учреждениях, услугах и достопримечательностях. Основные функции TMT App включают: информацию о медицинских учреждениях, новости, туристическую информацию с учетом культурных и языковых особенностей [7]. Исследование, проведенное Акином Акпуром и Кемалом Энесом, направлено на оценку возможностей ИИ и генеративных моделей в контексте медицинского туризма [5]. Турция стала одним из ведущих центров медицинского туризма (особенно в области косметической хирургии, стоматологических услуг, офтальмологии и репродуктивной медицины), поддерживая высокие стандарты здравоохранения, внедряя цифровые услуги и повышая координацию между заинтересованными сторонами медицинского туризма -больницами, посредниками - медицинскими агентами. Страна улучшает внедрение технологий, таких как ИИ, мобильные приложения и роботизированные операции. Многие больницы аккредитованы JCI, что гарантирует соответствие международным стандартам.

Инструменты ИИ и поддержки различных языков при общении улучшают коммуникацию и качество обслуживания, делая лечение комфортным для международных пациентов. ИИ используют для тренировки хирургов на специальных симуляторах, для лечения психических расстройств с помощью телемедицины, для создания носимых приложений для смартфонов и устройств, помогающих следить за лечением хронических болезней. ИИ и Chat-GPT применяются в превентивной медицине в рамках превентивного медицинского туризма (чек-апы). Для развития медицинского туризма необходимо внедрять единые цифровые платформы, экосистемы с ИИ, учитывая опыт гостиничного и туристического бизнеса. Для упрощения взаимодействия медицинских туристов с организациями и посредниками в разных странах предлагается разработать интеллектуальную систе-му-цифровую платформу с ИИ для формирования клиентоориентированной модели медицинского туризма [4]. Эта платформа будет предлагать подходящие программы медицинского и лечебно-оздоровительного туризма в странах БРИКС, учитывая индивидуальные потребности клиентов, социальнодемографические, экономические и кросс-культурные критерии, степень срочности решения проблем. Платформа будет использовать алгоритмы машинного обучения для классификации объектов медицинского туризма (государственные и частные клиники, госпитали, санаторно-курортные учреждения) с учетом специализации и уровня срочности медицинской помощи: анализ запросов клиентов (использование алгоритмов машинного обучения для анализа запросов клиентов и предложения наиболее подходящих программ медицинского и лечебнооздоровительного туризма); подбор объектов медицинского туризма (подбор государственных и частных клиник, госпиталей, санаторнокурортных учреждений в зависимости от специализации и уровня срочности медицинской помощи); классификация по степени срочности (применение системы классификации по степени срочности, аналогичной принципу трехуровневого сортировочного метода («триажа») в медицине для определения уровня срочности медицинской помощи); учет индивидуальных потребностей (учет социально-демографических, экономических и кросс-культурных критериев, а также степени срочности решения проблем клиента при подборе программ медицинского туризма); оптимизация распределения ресурсов (оптимизация распределения ресурсов и организация потоков медицинских туристов между регионами Российской Федерации и другими странами-партнерами для обеспечения своевременности и эффективности оказания медицинской помощи).

Заключение

В ходе проведенного исследования были выделены ключевые аспекты цифровой трансформации в индустрии гостеприимства, туризма и медицинского туризма. Установлено, что внедрение технологий ИИ и машинного обучения играет центральную

ЖУРНАЛ

роль в повышении эффективности этих отраслей, обеспечивая адаптацию к нестабильной внешней среде (VUCA). Цифровые платформы способствуют решению важнейших задач, таких как интеграция больших объемов данных, автоматизация процессов, управление рисками и улучшение клиентского опыта. Особую значимость приобретают медицинские технологии, телемедицина и генеративные модели, повышающие персонализацию услуг и эффективность диагностики и лечения. Однако цифровизация порождает и серьезные вызовы, включая необходимость обеспечения безопасности персональных данных, защиту от недобросовестных практик и поддержание этичности использования технологий. Требует рассмотрения комплексный подход к формированию единого цифрового пространства, учитывающего индивидуальные потребности клиентов и особенности национальных экономик, что окажет влияние на развитие экономики сферы услуг.