Формирование программы продвижения объекта туристского притяжения в малом городе на основе технологий музейного маркетинга

To view a copy of this license, visit

Несмотря на современные социальноэкономические условия, характеризующиеся нестабильностью и неопределённостью протекания большинства процессов и явлений, в сфере музейной деятельности ежегодные контрольные показатели по посещаемости и внебюджетным доходам увеличиваются учредителями музеев на уровне 10–15%. Если ориентироваться на среднесрочную перспективу, то примерно через 5 лет, каждый музей должен увеличить посещаемость и другие ключевые показатели на 50–75%. Для выполнения данных показателей необходимо формировать и реализовывать программу развития музея, как минимум, на 3–5 лет. Кроме того, не следует забывать, что современный музей, особенно в малом городе, относится к объектам туристского притяжения, что требует изменения научно–практических подходов к организации его деятельности.

Находясь в конкурентном поле с различными формами досуга, музеям, на современном этапе, необходимо использовать актуальные методы маркетингового продвижения музейных продуктов.

Однако, результаты проведённого исследования свидетельствуют об отсутствии типовой программы развития музейной деятельности и продвижения его услуг на рынке. На практике данная работа осуществляется фрагментарно, формируются отдельные документы по планированию выставочной деятельности музеев, формированию музейного событийного календаря и др.

Нам представляется важным обозначить необходимость разработки и научнометодического обоснования программы развития музеев в рамках выбранной стратегии, фиксирующей целевые ориентиры, задачи и мероприятия по развитию культурной институции с учётом особенностей туристских предпочтений и запросов.

Поставленная научная проблема намеренно сужается относительно её решения в малых городах, что формирует дополнительные барьеры в развитии вышеозначенных видов деятельности. Кроме того, необходимо учитывать традиционные задачи организации музейной деятельности на основе аккумулирования таких её видов, как фондовая, экспозиционная, культурно-просветительская. Вопросы продвижения музейных продуктов, услуг и мероприятий культурно-просветительской деятельности музеев будут рассматриваться с позиций возможностей привлечения туристов и влияния данных процессов на уровень развития малого города.

Методология исследования

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных исследователей развития маркетинговых стратегий и технологий, так как программа развития музея, по сути, является маркетинговым инструментом продвижения музея как туристского аттрактора – объекта туристского притяжения. При этом выявлена определённая дифференциация точек зрения по данному вопросу.

Музейный маркетинг по Ф. Котлеру представляет собой процесс обмена, во время которого музей стремится предложить посетителям значимые ценности по относительно низкой цене и одновременно получить выгоду. Под выгодой подразумевается повышение узнаваемости музея и уровня популярности, укрепление имиджа лучшего места для проведения досуга и удовлетворение предпочтений аудиторий [2].

К. Дигглз выделяет главную цель маркетинга как достижение наилучшего финансового итога, посредством контакта между создателем продукта культуры и потребителем.[8] Дж. Мелило утверждает, что классические приёмы в маркетинге необходимо адаптировать для продвижения культурных товаров. Т. Левитт считал, что организации культуры первоначально должны формировать свой продукт, исходя из запросов потребителей и пытаться удовлетворить их на основе собственной стратегии и поставленных целей.[8] Другого подхода придерживается М. Моква, что на первый план выходит само произведение культуры, а задача маркетинга в данном случае найти подходящую целевую аудиторию под деятельность художника (творца).[8]

Маркетингу объектов культуры посвящены работы российских исследователей.

Г.Л. Тульчинский и Е.Л. Шекова исследуют теоретические и практические вопросы менеджмента и маркетинга в сфере культуры, анализируют особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры, в частности музеев, технологии привлечения финансовых ресурсов в сферу культуры, особенности формирования маркетинговых стратегий культурных институций [14].

Вопросам музейного брендинга посвящена работа Е.С. Соболевой и М.З. Эпштейн [13].

Особенности социального маркетинга в музейном комплексе исследует В.Н. Руд-ченко [12].

Вопросы организации и управления маркетинговыми коммуникациями в учреждениях культуры освещены О.А. Подкопаевым [10].

Таким образом, вопросы научно-методического основания музейного маркетинга и его влияния на уровень развития туристкой деятельности и социально-экономического состояния малого города в достаточной мере не разработаны, что формирует проблему отсутствия готовых к реализации моделей программного развития музеев как объектов туристского притяжения.

В целях обоснованности и достоверности результатов исследования применены поисковые методы сбора, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, SWOT-анализа, прогнозирования и социально–экономического обоснования.

Результат исследования

В качестве объекта исследования выбран ФГБУК «Всероссийский историко-этнографический музей» (далее – ВИЭМ), расположенный в г. Торжке, Тверской области, который по установленным критериям относится не только к малым городам, но и имеет федеральный статус исторического поселения. В Тверской области три малых города имеют такой статус: Торжок, Торопец и Осташков.

Анализ деятельности музея

Торжок – один из самых посещаемых туристами город региона. В 2022 г. суммарный туристский и экскурсионный поток города составили около 300 тыс. гостей. В концепции туристского зонирования Министерства туризма Тверской области он входит в направление «Города вдохновения», наряду с Тверью и Старице й1. Туристский и экскурсионный потоки Торжка растут в среднем ежегодно на 10–15% (по экспертной оценке Министерства туризма Тверской области )2. Городская инфраструктура гостеприимства стабильно развивается, за период с 2019–2022 гг. численность гостиниц увеличилось вдвое, открываются новые точки общественного питания. Число новых точек туристского притяжения (аттракций, центров культуры, музеев) за последние пять лет не увеличилось, несмотря на существующий запрос расширения разнообразия туристского и экскурсионного продукта и повышения качества сервиса.

ВИЭМ является наиболее крупным объектом туристского притяжения среди 3 музейных объединений различных форм собственности, функционирующих на территории г. Торжка и Торжокского района. Музей создан по инициативе академика Д.С. Лихачёва в 1988 г. и имеет статус федерального учреждения.

Задачи социокультурного и туристского позиционирования ВИЭМ решаются посредством реализации ряда музейнопросветительских проектов сотрудниками 8 экспозиционных отделов. В историческом центре города расположены: «Музейные ряды», «Дом России», «Этнографический центр», «Странноприимный дом», «Гостиница Пожарских», «Новоторжский кремль», Детский культурный центр «Особняк на набережной»; в Торжокском районе находится Дворцово-парковый комплекс XVIII века «Усадьба Глебовых-Стрешневых «Знаменское-Раёк».

В 2019 г. коллектив ВИЭМ, вместе с новой управленческой командой, приступил к реализации Концепции развития Всероссийского историко-этнографического музея в г. Торжке «ВИЭМ: место встречи с русской провинцией »3.

В 2020 г. предпринята попытка разработки программы развития музея ВИЭМ. За период её реализации с 2020 по 2023 гг. отмечается положительный эффект основных показателей деятельности музея: увеличение посещаемости музея на 30%, рост внебюджетных доходов на 85%.

Однако, имеются значительные резервы роста большинства социально-экономических показателей деятельности ВИЭМ, в связи с чем проведён SWOT-анализ, результаты которого представлены в табл. 1.

Таблица 1 – SWOT-анализ деятельности ВИЭМ

S / сильные стороны

W/ слабые стороны

• 1.    Востребованность и положительная репутация музея.

• 2.    Многолетнее присутствие на рынке культурных и туристских услуг.

• 3.    Расположение отделов музея в историческом центре г. Торжка.

• 4.    Включение объектов музея в состав турист-

• ских маршрутов, в т.ч. национальных.

• 5.    Тематическое разнообразие объектов музея.

• 6.    Высокий рейтинг музея на профильных сервисах Интернета.

• 7.    Развитая и эффективная сеть музейных сувенирных магазинов.

O /возможности

• 1.    Активизация развития внутреннего туризма.

• 2.    Наличие программ поддержки развития туристской индустрии на государственном и региональном уровнях.

• 3.    Увеличение количества коллективных средств размещения в г. Торжок.

• 4.    Увеличение туристского потока в Тверской регион и г. Торжок.

• 5.    Включение исторического центра г. Торжок и усадебного наследия архитектора Н.А. Львова в Предварительный список Всемирного наследия ЮНЕСКО.

• 1.    Отсутствие модернизации экспозиций музея.

• 2.    Ограниченность источников финансирования развития музея.

• 3.    Неэффективное и непрозрачное распределение внебюджетных доходов музея.

• 4.    Малочисленность новых музейных продуктов.

• 5.    Низкая мотивация участия сотрудников в про-

• цессах развитии музея.

. Отсутствие бюджета на систему продвижения.

. Слабая организация научной работы в музее.

.Дефицит профессиональных кадров во всех подразделениях музея.

. Внутренние проблемы и противоречия в функционировании ВИЭМ.

T / угрозы

• 1.    Сложная политическая ситуация с позиций влияния на численность иностранных туристов.

• 2. Экономическая нестабильность и неопределённость факторов внешней среды деятельности музея.

• 3.    Рост конкуренция в г. Торжок: частные музеи, частные гиды.

• 4.    Сезонные колебания туристского спроса.

• 5.    Снижение покупательской способности населения.

• 6.    Отсутствие программ федерального финансирования на восстановление (реставрацию) объектов культурного наследия.

В дополнение выше представленных результатов анализа целесообразно уточнить, что объекты ВИЭМ включены в состав двух Национальных туристических маршрутов: «Государева дорога» и «В Тверскую область по велению души», а также в региональный туристический маршрут «Пушкинское кольцо Верхневолжья».

Как уже отмечалось, на развитие музеев оказывает влияние состояние региональной туристской дестинации. Туризм Тверской области с 2016 по 2022 гг. характеризуется стабильно положительной динамикой, ежегодный рост турпотока составляет 9–10%. 2021 г. характеризуется стремительным ростом турпотока на 71%. В среднесрочной перспективе с 2023 до 2025 гг. турпоток планируется увеличить на 45%. В период с 2016 по 2022 гг. турпоток в регион увеличился на 1 млн чел.2 (рис. 1).

Рис. 1 - Туристический поток Тверской области за 2016-2022 гг. [12]

Следует выделить факторы, сдерживающие развитие туристской отрасли на уровне Тверского региона:

• -    нестабильный уровень сервиса;

• -    узкий ассортимент региональных конкурентноспособных турпродуктов;

• -    малочисленность средств коллективного размещения высокой категории;

• -    руинированное состояние многочисленных ОКН, иллюстрирующих историю региона и являющихся точкой притяжения туристов;

• -    неудовлетворительное    состояние

транспортной и туристской инфраструктуры (навигация, ТИЦы, турпор-талы городов);

• -    малочисленность форм поддержки малого и среднего бизнеса и отсутствие поддержки НКО сферы туризма.

На муниципальном уровне, к которо- му принадлежат малые города, дополнительным барьером процесса туристского развития является отсутствие муниципальных программ развития туризма и маркетингового продвижения объектов туристского притяжения. На основе опыта функционирования ВИЭМ целесообразно выделить внутриорганизационные проблемы в данной сфере:

• -    неудовлетворительное техническое состояние большинства зданий, являющихся памятниками архитектуры, что препятствует внедрению музейных инноваций;

• -    низкий уровень информатизации музейной деятельности и слабое использование для взаимодействия с ключевыми и потенциальными целевыми аудиториями Интернет-технологий;

• -    неудовлетворительное социально-

• психологическое состояние трудового коллектива музея, что формирует высокий уровень конфликтности.

С учётом состояния факторов внешней среды, выявленных проблем и наличия потенциальных возможностей предложен авторский формат программы развития музея, расположенного в малом городе, являющемся историческим поселением, как объекта туристского притяжения.

В качестве нормативно-правовой базы данной программы обозначены следующие отраслевые документы:

• 1.    Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года (утв. Распоряжением Правитель-

  ства РФ от 20.09.2019 №2129-р);

• 2.    Федеральный закон от 26.05.1996 №54-ФЗ «О музейном фонде Российской Федерации и музеях Российской Федерации»;

• 3.    Государственная программа Тверской области «Развитие туристской индустрии в Тверской области на 2018– 2023 годы» (утв. Постановлением Правительства Тверской обл. 29.12.2017 №465-п).

На рис. 2 представлена модель программы развития музея в малом городе с учётом решения задачи повышения привлекательности территориальной туристской дестинации.

Рис. 2 - Модель и структура типовой программы развития музея малого города-исторического поселения как объекта туристского притяжения

Целевые ориентиры данной программы формируются на основе органичного сочетания функциональных, маркетинговых и финансовых аспектов деятельности музея.

Программа имеет модульный формат, что позволяет при необходимости исключать действующий модуль или добавлять новые модули при изменении факторов внутренней и внешней среды музея. Степень достижения целей и решения поставленных задач определяется на основе системы сбалансированных показателей.

Результаты проведённого исследования позволяют конкретизировать понятие «программа развития музея малого города-исторического поселения как объекта туристского притяжения», под которым понимается стратегия развития музея, определяющая основные направления его развития и продвижения, при этом достижение целевых ориентиров определяется на основе формирования системы сбалансированных показателей, органично сочетающих финансовые и нефинансовые (административные) результаты деятельности и степень их влияния на уровень развития туристской отрасли.

Предлагамый формат программы развития музея малого города – исторического поселения как объекта туристского притяжения носит типовой характер и может быть тиражирован на объекты, функционирующие в сходных условиях.

Заключение

Любой музей – активный субъект двух отраслей: культуры и туризма. Его целевые аудитории включают в себя как горожан, так и гостей города. В век «информационного хаоса» на потенциальных клиентов музея ежедневно направленны десятки, если не сотни маркетинговых стратегий разных продуктов. Прогнозировать, определять и упаковать музейный продукт так, чтобы он был конкурентноспособным не только среди своей категории, но и выделялся на общем рынке – задача музейного маркетинга.

Разработанная модель и структура типовой программы развития музея малого города – исторического поселения как объекта туристского притяжения является организационно-управленческим инструментом повышения эффективности организаций данного типа. Предлагаемый формат программы развития музея максимально учитывает особенности малых городов, являющихся историческими поселениями и современные тренды информатизации процессов производства и реализации как музейных, так и туристских продуктов.