Формирование системы маркетинговых коммуникаций на региональном рынке продуктов питания в парадигме территориального маркетинга (на примере сыродельной отрасли Алтайского края)

Современный маркетинг требует не только производства высококачественной продукции и выбора эффективных каналов сбыта, но и эффективной системы маркетинговых коммуникаций для продвижения этой продукции на рынок. Данное положение приобретает еще большую значимость в контексте маркетинга территорий, который предполагает использование местных, локальных продуктов для усиления имиджа региона, повышения уровня его инвестиционной привлекательности. Продвижение продукции местных товаропроизводителей является стратегической задачей для региональных властных и бизнес-структур, поскольку повышение степени известности торговых марок и продуктов региона формирует основу его воспроизводственной структуры [2,3] и становится прочным базисом для его долгосрочного устойчивого развития.

Алтайский край в настоящее время является одним из лидирующих регионов в производстве сыра в России. Сыр признан «брендовым продуктом» края, формирующим привлекательный имидж территории. Основную долю сырной продукции составляют полутвердые сыры. Ежегодно наращивается объем производства, так, если в 2001 году в крае было произведено 23192 тонн сыра, то в 2012 — 67211 тонн. Кроме того, край входит в первую группу рейтинга регионов, инвестиционно привлекательных по производству сыров. Тем не менее, опрос, проведенный «АиФ-Алтай» в 2012 году на платформе LiveInternet.ru среди 2667 человек, показал, что слово Алтай только у 0,6% опрошенных ассоциируется с сыром (это самый низкий показатель среди всех представленных вариантов ответа). Это свидетельствует, среди прочих факторов, также и о недостаточно эффективной деятельности по продвижению алтайского сыра как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Что касается общероссийских тенденций, то, по признанию экспертов, российский рынок сыра находится на стадии становления. Это касается разных аспектов функционирования рынка, в том числе и такого, как система маркетинговых коммуникаций.

В теории маркетинга существуют разные подходы к определению системы маркетинговых коммуникаций. Так, она рассматривается как «совокупность субъектов, средств, каналов, прямых и обратных связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой» [1, с. 547] , как «целостная совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий» [5, с.6]. Понятие системы предполагает наличие управляющей и управляемой подсистем, которые в условиях регионального рынка представляют, с одной стороны, совокупность субъектов маркетинговых коммуникаций и управляемого ими процесса планирования, организации и контроля маркетинговых коммуникаций, а, с другой, совокупность элементов маркетинговых коммуникаций как средств и методов воздействия организации на внешнюю среду, на целевые аудитории с целью повышения эффективности деятельности на рынке.

Продвижение продукта региона с позиций территориального маркетинга предполагает создание и развитие такой системы маркетинговых коммуникаций, которая бы формировала предпосылки для устойчивой идентификации продукта с той территорией, на которой он производится, охватывала бы разные уровни субъектов маркетинговых коммуникаций, имеющих отношение к производству и сбыту данного продукта. Таким образом, в контексте продвижения локального продукта в парадигме территориального маркетинга система маркетинговых коммуникаций - это совокупность взаимодействующих друг с другом субъектов коммуникационного воздействия, управленческих и маркетинговых мер и инструментов по формированию устойчивого положительного имиджа продукта и идентификации его с территорией, на которой данный продукт произведен, в долгосрочной перспективе с целью увеличению объема сбыта данного продукта на внутреннем и внешнем рынках и получения прибыли.

Система маркетинговых коммуникаций региональных производителей сырной продукции должна решать следующие задачи:

• 1)    способствовать формированию узнаваемого образа продукта у потребителей и повышению объемов продаж ,

• 2)    формировать общую культуру потребления сырной продукции как на рынке Алтайского края, так и за его пределами,

• 3)    способствовать формированию имиджа региона как территории, на которой производятся качественные, полезные для здоровья продукты, что

• будет вести к повышению его инвестиционной и туристической привлекательности.

В этой связи следует подчеркнуть, что инициатива по формированию системы маркетинговых коммуникаций на рынке сыра как «брендового» продукта Алтайского края должна исходить не только от товаропроизводителей, эта система должна интегрировать все субъекты, тем или иным образом имеющие отношение к формированию и укреплению имиджа региона. Поэтому к субъектам маркетинговых коммуникаций для продвижения сыродельной продукции края необходимо отнести производителей, торговые предприятия, а также компании, отраслевые ассоциации и союзы, органы региональной власти, как непосредственно связанные с производством сыров, так и косвенно имеющие отношение к данной отрасли. К последним относятся, прежде всего предприятия туризма и индустрии гостеприимства края, органы управления туризмом, также учебные заведения всех уровней, органы управления сферой образования и т.п. В целом, система маркетинговых коммуникаций с позиций входящих в нее субъектов представляет собой совокупность четырех взаимодействующих подструктур, включающих в себя различные элементы. Первая подструктура — это производители сыра. Их роль в системе маркетинговых коммуникаций — производить конкурентоспособный продукт и создавать локальные бренды сыра, разрабатывать стратегию их продвижения. Во вторую входят торговые предприятия, а также предприятия питания, размещения туристов, детские сады, школы, ссузы и вузы. Задача этих организаций — являться своего рода коммуникационной площадкой для продвижения и пропаганды продукции местных производителей сыра. Третьей подструктурой, безусловно, являются отраслевые ассоциации и союзы (Ассоциация алтайских сыроделов, Алтайская региональная ассоциация «Алтайское гостеприимство» и др.), на этом уровне необходимо активизировать работу по координации усилий, связанных с продвижением алтайских сыров на внутреннем и внешнем рынках, начать вести межотраслевой диалог, разрабатывать совместные акции по продвижению. Четвертый уровень представляют отраслевые комитеты и управления при администрациях разных уровней (управление Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям, главное управление экономики и инвестиций Алтайского края, управление Алтайского края по развитию туристско-рекреационного и санаторно-курортного комплексов, главное управление образования и молодежной политики Алтайского края и т.п.). На данном уровне разрабатываются целевые программы, принимаются решения об организации крупных форумов, выставок, масштабных кампаний по пропаганде здорового питания и др.

Что касается каналов и методов коммуникаций, в Алтайском крае уже имеется положительный опыт проведения событийных мероприятий, которые имеют не только отраслевую направленность, но и отражают процесс межотраслевого взаимодействия. Так, ежегодно проводится праздник сыра в столице Алтайского края г. Барнауле, который представляет собой также и мероприятие для привлечение туристов в регион.В 2012 году его посетили более 9500 человек (в 2011 – около 8000 человек) из Барнаула и Алтайского края, Новосибирска, Кемерова, Омска, Томска, Челябинска, Магадана, Воронежа, Волгограда, Ярославля, Киргизии, Ставрополя, Москвы и Санкт-Петербурга, среди иностранных гостей были представители Украины, Казахстана, Франции. Почти 30% посетителей «Праздника сыра» - специалисты, занятые в сфере молокопереработки, представители оптовой и розничной торговли, общественного питания, а также продавцы и производители оборудования, упаковки, ингредиентов для молочной промышленности, научные работники и др. В рамках «сырного» тура фестиваль посетили около 400 туристов. В октябре 2014 года впервые состоялось масштабное мероприятие — форум «АлтайПродМаркет», целью которого стало привлечение потенциальных партнеров по сбыту алтайской продукции на рынки других регионов. Эти мероприятия проходят при поддержке администрации Алтайского края. Что касается продвижения алтайских сыров на местах продаж, на предприятиях индустрии гостеприимства, в учебных заведениях, а также посредством проведения рекламных кампаний самими производителями, то эти сферы остаются достаточно проблемными.

При формировании системы маркетинговых коммуникаций на региональном рынке сыродельной продукции необходимо учитывать такие факторы как: специфика спроса на сырные продукты, уровень благосостояния потребителей в регионе, уровень развития производственных мощностей и возможности их совершенствования, общий уровень культуры потребления сыра на рынке и др. Следует отметить, что спрос на сыры отличается высокой эластичностью, подвержен колебаниям в зависимости от уровня платежеспособного спроса населения. Так, в 2009 году с наступлением кризиса в экономике РФ, уровень спроса на сырную продукцию в целом по стране снизился на 8 процентов по сравнению с 2008 годом, а в 2010 году, в связи с восстановлением покупательной способности населения, объем спроса увеличился на 20 процентов. Это означает, что система продвижения должна быть направлена нивелирование высокой степени эластичности спроса на сырные продукты, учитывать региональную специфику производства и культуры потребления данного продукта.

Несовершенство существующей системы маркетинговых коммуникаций обусловлено рядом причин, в том числе, и вышеназванными факторами:

• -    недостаточной степенью скоординированности усилий вышеперечисленных субъеков маркетинговых коммуникаций по формированию комплексной программы продвижения сыра как «брендового» продукта Алтайского края,

• -    фактическим отсутствием маркетинговой активности местных производителей сыра, отсутствием четкого позиционирования алтайского сыра,

• -    социально-экономической обстановкой в регионе, который эксперты и сами производители сыра относят к регионам с низким платежеспособным спросом, что означает необходимость разработки кампаний по продвижению за пределы региона, что существенно увеличивает расходы на данные мероприятия,

• -    дефицитом профессиональных и компетентных специалистов по разработке брендов и маркетинговых коммуникационных кампаний [4].

Таким образом, основными направлениями при формировании системы маркетинговых коммуникаций на рынке сырной продукции Алтайского края необходимо признать: активизацию деятельности по интеграции всех субъектов этой системы, по повышению общей культуры потребления сыра, в том числе и в рамках реализации мероприятий целевых программ, по привлечению к разработке программ продвижения более квалифицированных специалистов, включая меры по подготовке таких специалистов, а также более активное вовлечение предприятий в процесс позиционирования собственной продукции и разработки маркетинговых стратегий продвижения.