Газетные объявления в рекламе и издательской практике Ф. М. и А. Г. Достоевских

Н а протяжении почти сорока лет, посвященных изданию Полного собрания сочинений Ф. М. Достоевского (далее — ПСС ), Анна Григорьевна Достоевская выступала не только как издательница, редактор, корректор и бухгалтер, но и — что особенно важно для продвижения книг — как составительница рекламных объявлений (см.: [Андрианова, Тихомиров, 2015а: 28]). Отдельные аспекты ее издательской деятельности уже привлекали внимание исследователей (И. С. Андриановой, М. В. Заваркиной, Т. В. Панюковой, М. В. Михновец и Н. Г. Михновец, В. Н. Степченковой ¹ и др.), однако целенаправленный анализ именно газетных объявлений жены писателя до сих пор остается на периферии научного интереса. Цель настоящей статьи — рассмотреть тактику размещения объявлений Достоевской как способ организации информационной коммуникации с читателями.

Анна Григорьевна по праву считается «первой в России женщиной, организовавшей индивидуальное издательское дело» [Андрианова, 2013: 6]. Ее объявления не ограничивались сугубо информационной функцией: вдова писателя умело и с достоинством презентовала творчество супруга, избегая шаблонных приемов, характерных для рекламы конца XIX в., и вырабатывала собственные этические стандарты продвижения.

Рекламные объявления Достоевских в контексте издательской стратегии

В середине XIX в. периодические издания приобрели особую общественную значимость. Газеты выступали «основным средством массовой коммуникации» [Игнатенко, 2014: 5]: из них читатели узнавали о главных событиях в стране и в мире, знакомились со статистическими сводками, описаниями судебных процессов, некрологами и библиографическими новинками. Важное место занимали и рекламные объявления: они приносили издателям немалый доход, а рекламодателям открывали возможности для продвижения товаров и услуг2.

В 1860-е гг. к газетной рекламе обращался и Достоевский — при издании журналов «Время» и «Эпоха» ( Илл. 1 ). Братья Достоевские относились к составлению таких сообщений со всей серьезностью: их целью было

Вышла и раздается седьмая (Польская) книга

ЖУРНАЛА ЖЕРАТУРИАГО И ПОЖИЧЕСКАГО „ВРЕМЯ**.

Содержаще:

Мое детство. (Изъ однихъ записокъ). М. Воронова.—Толпы счастливыхъ, разодйтыхъ.... Стих. 0. Берга. — Каролина англшская п Бергами. (Процессь 1820 г.) — Современное со-стояше швейцарской демократа. В. А. Ф-ь. — Знакомые. (Воспоминаше былаго). I. Семейство Гол вастовыхъ. И. Семейство Шепотковыхъ. Марьи Каменской. — Три стихотворешя П. А. Кускова. I. Поел! бури. П. Я. люблю тебя, ребенокь.. III. Какъ хорошо, что занятая. Главный черты исторш философш. (Изъ исторш философа Куно Фишера). Перев. Н. Страховъ. Мери Бартонъ. ПовЬсть о манчестерскихъ труженикахъ. (Съ англшекаго). Часть четвертая. Перев. Е. Бекетовой. — Одно ненапечатанное стихотвореше Пушкина. — Униженные и оскорбленные. Романъ. Эпилогъ. Послйдшя воспоминашя. 0. М. Достоевскаго.—Тыихъ в!дьзналъ... Стихотв. 0. Берга.                                                                .      .

Критическое обозркнйе. Одинъ изъ проектовъ чудеснаго обогащешя Poccin. Земсмй кредитъ въ соедвнеши съ государственнымъ не какъ теор!я. I. Шилля. Нисколько словъ о г. Писемскомъ по поводу его сочиненш. Томъ I. Изд. Отелловскаго. — Записки о Шамиль. Пристава при ворнно-плйнномъ А. Руновскаго. — Рядъ статей о русской литератур!;. III. Книжность и грамотность. Статья первая.

Политическое обозр-Ьнйе.

СмЬсь. ЗамЬтка по крестьянскому вопросу о выгодахъ третейскаго разбирательства споровъ между крестьянами и помещиками. И. Воскобойникова.—Наши доыашшя д^ла. (Совре-менныя замЬтки).—Литературная истерика.—Письмо П. А Кускова къ «Русскому Вестнику».

' ОТГЬ РБДАКЦ1М.

ПОДПИСКА НА «ВРЕМЯ» ПРОДОЛЖАЕТСЯ.

Подписавшееся получаютъ журналъ съ 1-го Л^, Печатаное слЬдующпхъ главъ романа Я. П. Полонскаго начнется съ Сентября.

Съ Сентября же мы начнемъ продолжеше «Заиисокт. пат. мертвого дома», соч. 0. М. Достоевскаго.

«Время» выходить каждый мЬсяцъ, въ первыхъ числахъ, книгами оть 25 до 30 листовъ большаго Формата.

Редакщсю будутъ приняты вей мЬры къ правильной и скорой доставкЬ журнала под-

Ц-Ьп» мадаийю для Петербурга и Москвы 11 р. SO к.; ст. пересылкою и доставкою на дом-ь 16 р.

Подписка принимается для жителей Петербурга и Москвы въ конторахъ журнала «Время»;

Въ Петербург!, въ книжномъ магазин! А. 0. Базунова, на Невскомъ Проспект!, въ дом! Энгельгардъ.                                                                       *

Въ Москв!, въ книжномъ магазин!; И. В. Базунова, на Страстномъ Бульвар!, въ дом!

Загряжскаго.                          .                    w                  о

Иногородные адресуюсь свои требованш просто: въ Редакщю Журнала «Время» въ ПетепбушЬ. Почтамту Matono помещик Редакц1и.

Редакщя отв!чаетъ за исправность доставки жунала только подписавшимся въ вышеозна-ченныхъ конторахъ или                  .......................

Илл. 1. Объявление о подписке на журнал братьев Достоевских «Время» (1861) ³

Fig. 1. Announcement of subscriptions to the Dostoevsky brothers’ journal “Vremya” (1861)

не просто известить публику о выходе журнала и начале подписки, но и обозначить идейное ³ направление издания, чтобы сразу очертить круг потенциальных читателей⁴.

Рекламные материалы позволяют установить и литературно-хронологические рамки. Так, в январе 1876 г. Достоевский анонсировал выпуск «Дневника Писателя» на страницах газеты «Голос». Он писал:

«Это будетъ дневникъ въ буквальномъ смыслѣ слова, отчетъ о дѣйстви-тельно выжитыхъ въ каждый мѣсяцъ впечатлѣніяхъ, отчетъ о видѣнномъ, слышанномъ и прочитанномъ. Cюда, конечно, могутъ войти разсказы и повѣсти, но преимущественно о событіяхъ дѣйствительныхъ»5.

Показательный эпизод произошел 22 ноября 1876 г.: В. Ф. Пуцыкович (редактор-издатель «Гражданина» после ухода с этого поста Достоевского) опубликовал заметку о намерении В. П. Мещерского издавать в 1877 г. собственный «Дневник Писателя» — причем текст почти дословно повторял объявление Достоевского6. В этом «бестактном» (по определению О. В. Захаровой) шаге именно рекламное объявление стало документальным свидетельством заимствования без ссылки на первоисточник (см.: [Захарова]).

В 1880 г. в газетах появляются сведения о книжной торговле, которую Достоевский организовал вместе с супругой ( Илл. 2 ).

Илл. 2. Объявление о Книжной торговле семьи Достоевских (1880) ⁷

Fig. 2. Advertisement about the Dostoevsky family’s bookstore (1880)

• ⁷ В том же году в «Новом Времени» было размещено объявление о единственном выпуске «Дневника Писателя» за этот год: в нем подробно излагалось содержание номера, а также указывались книгопродавцы в Москве, Киеве, Одессе, Харькове, Воронеже, Туле, Тамбове и других городах, где читатели могли приобрести журнал; попутно напоминалось и об услугах собственной Книжной торговли Достоевского ( Илл. 3 ).

• 0. м. ДОСТОЕВСКАГО.

2-го сентября вышелъ въ свйтъ ВТОРЫМЪИЗДАШЕМЪ рмнъ ипш

ЕДИНСТВЕННЫЙ ВЫПУСКЕ ИЛ 1880 ГОДЪ.

СОДЕРЖАН1Е: Глава первая: Объяснительное слово по поводу печатаемой ниже р!чи о Пушкин!. Глава вторая: Пушкин! (очерк!), Глава третья: Придирка въ случаю. «Четыре ловц1и на.разпыя темы» по поводу одной лекции, прочитанной мп! г. А. Градовокпмъ, Съ обращен(емъ къ г. Градовскому. I. Объ одномъ самом! основном! д!л!. Ц. Алеко я Держиморда. Страдап1я Алеко цо кр-Ьпоствому мужику. Анекдоты. Ш. Дв! по-жовины. IV. Одному смирись, а другому гордись. Буря въ стаканчик!.

Ц!на 80 к., ст порее. 86 к. Вудетъ продаваться у автора, въ книжной торговле для жиогородныхъ О. М. Достоевскаго, Кузнечный пер., д. 5 и во вс!хъ книжпыхъ магазинах! Петербурга. Въ Москв!: у Соловьева, Живарева, Пашкина, Мамонтова, Васильева; въ Каза* мн: У Дубровина и въ магазин! «Восточная Лира»; въ К1ев!: у Гинтера и Малецкаго, въ южпо-русскомъ кпижномъ магазин!, у Оглоблина (Лихова) и у Тогансена; въ Одесс!: у Б!-лаго; въ Харьков!, у Сыхры, въ Воронеж! у Севастьянова, въ Тул! у Прога, ова; еъ Там Сов!; у Зотова; въ Тифлис!: у Беренштяма; въ Чернигов!: у Дапюшевскаго; въ Варшав!: у Истомина; въ Томск!: у Макушина; въ Козлов!: у Муравьева; въ Н!жин!: у Куриленко; въ Твери: у Кашкина.                                                     _

Съ 1-го января 1880 года открыта книжная торговля 0. М. ДОСТОЕВСКАГО (исключительно для иногородныхъ), Спб., Кузнечный пер., д. 5.

Иногородпымъ покупателям! высылаются всевозможная книги па русском! и иностранных! языкахъ, учебники, ноты, учебпыя пособГя. Принимается подписка на вс! журналы п газеты. Иногородние покупатели прилагают» за пересылку приблизит. Юк. съ рубля. Учебный заведен1‘я пользуются 10 проц, уступки пли безплатн. пересылк. Дортчешя исполняются НЕМЕДЛЕННО.            / О                              ^{22402 3}~²

• ✓- ^     /       ' Z _ У # Л        У / .

Илл. 3. Прижизненное объявление Ф. М. Достоевского в «Новом Времени» за 1880 г. о выходе номера «Дневника Писателя»

Fig. 3. A lifetime announcement by F. M. Dostoevsky in “Novoe Vremya” in 1880 regarding the release of an issue of “A Writer’s Diary”

Уже незадолго до кончины, в январе 1881 г., Достоевский поместил в газете «Русь» объявление о возобновлении «Дневника Писателя» — из него становились ясны его далеко идущие планы. Как отмечает П. Е. Фокин, сам факт публикации свидетельствовал о том, что писатель «полагал, что физических сил хватит ему как минимум на год напряженного труда» [Фокин: 45–46]. В тексте объявления сообщалось, что «Дневник» будет выходить 12 раз в год, и подробно перечислялись достоинства издания:

«Каждый выпускъ будетъ заключать въ себѣ отъ полутора до двухъ листовъ убористаго шрифта, въ форматѣ еженедѣльныхъ газетъ нашихъ и будетъ выходить въ послѣднее число каждаго мѣсяца. Форма, духъ и характерь изданія будутъ тѣ же, какъ и въ 1876 и 1877 годахъ. Это не журналъ, а именно Дневникъ; всѣ статьи будутъ написаны Ө. М. Достоевскимъ» ⁸ .

Однако судьба распорядилась иначе: в 1881 г. вышел лишь один посмертный выпуск.

Газетные объявления сыграли судьбоносную роль и в жизни Анны Григорьевны. По воспоминаниям дочери, Любови Федоровны, именно газетная заметка привела ее мать на курсы стенографии: профессор П. М. Ольхин обещал слушательницам с хорошими знаниями место стенографа в судах, научных обществах, на конгрессах, «словом — всюду, где требуется быстрая запись речей выступающих» [Андрианова, Тихомиров, 2015b: 668]. Следуя этому объявлению, Анна Григорьевна и поступила на курсы, которые в дальнейшем свели ее с будущим супругом.

Газеты были важным каналом связи между семьей Достоевского и почитателями его таланта в трагический период. Именно через газетные сообщения общество узнало о кончине писателя — и это привело к тому, что огромное количество людей пришло проститься с ним9. Вдова получала множество писем с соболезнованиями. Так, С. В. Ковалевская писала 3 февраля 1881 г.:

«Съ какимъ чувствомъ глубокой, невыразимой скорби прочла я въ газетахъ извѣстiе о смерти Өе дора Михайловича я и выразить Вамъ не могу» ¹⁰ .

Газетные объявления занимали ключевое место в жизни ¹¹ и в издательской деятельности Анны Григорьевны после смерти мужа. С началом издания Полного собрания сочинений она включила расходы на публикацию объявлений в число регулярных статей бюджета ¹² . Издательница со свойственной ей практичностью ориентировалась на опыт известных книжных предпринимателей, с которыми поддерживала деловые отношения. Среди них — П. П. Шибанов (1864–1935), один из наиболее образованных книжников своего времени ¹³ . Исследовательница Л. Г. Ларионова отмечала, что залогом его успеха было «систематическое размещение рекламных объявлений, статей в специализированной периодической печати» [Ларионова: 123]. Другой крупный книготорговец второй половины XIX в., Ф. Ф. Павленков (1839–1900)¹⁴, также славился умением «использовать рекламу» [Горбунов: 49]. Достоевская пошла тем же путем: она регулярно информировала публику через газеты о выходе очередных томов ПСС , предпочитая авторитетные периодические издания с устоявшейся репутацией¹⁵, среди которых — «Сын

Отечества» ¹⁶ , «Слово»¹⁷, «Правительственный Вестник»¹⁸, «Русь»¹⁹, «Новости»²⁰, «Голос»²¹, «Варшавский Дневник»²², «Русские Ведомости»²³, «Русская Газета»²⁴, «Страна»²⁵, «Московские Ведомости»²⁶ и др. Чаще всего вдова обращалась к «Новому Времени»: это издание стало главным источником информирования читателей о новых томах и условиях подписки²⁷, и именно на публикации в нем чаще всего ссылались корреспонденты Анны Григорьевны в переписке²⁸.

Таким образом, газетные объявления фиксировали ключевые этапы издательской истории Достоевского: они оповещали о творческих замыслах, служили документальным подтверждением заимствований, а в отдельных случаях даже меняли личные судьбы (как, например, в истории знакомства Анны Григорьевны с будущим мужем). После смерти писателя его вдова не только сохранила, но и развила эту практику, сделав рекламу неотъемлемой частью своего издательского дела.

Имя как бренд: рекламная тактика А. Г. Достоевской в контексте книжной торговли XIX в.

Достоевская четко разграничивала понятия объявления и рекламы. Так, после 6-го и 7-го издания ПСС она задумалась о продаже своей литературной собственности, в связи с чем обратилась к литературному агенту Августу Карловичу Шольцу, которому должна была изложить основные принципы своей издательской деятельности, перспективы дальнейшей печати сочинений Достоевского и причины продажи. Поясняя свою позицию, издательница писала Шольцу, что не делала «рекламъ», и подчеркивала:

«Еслибъ я прибѣгала къ обычнымъ въ торговомъ дѣлѣ прiемамъ ²⁹ , то, безъ сомнѣнiя, за 28 лѣтъ продала-бы вдвое больше книгъ и слѣд<овательно> получила-бы большiя выгоды» ³⁰ .

Вдова писателя нередко акцентировала внимание на том, что главной целью ее издательской деятельности являлось распространение идей Достоевского. В связи с этим для продвижения его сочинений она предпочитала использовать не рекламную тактику, а информационные объявления в сочетании с просветительской составляющей.

По мнению Анны Григорьевны, цель рекламы состояла в продвижении товара и внушении покупателям желания его приобрести. Как отмечает Л. Г. Березовая со ссылкой на писателя Стивена Ликока, реклама — «это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» [Березовая: 16]. Реклама должна была быть «эмоционально окрашена, при этом используется лексика с положительной, позитивной оценкой» [Миронова: 152]. Сообщения же Достоевской можно было отнести к жанру коммерческой информации, «которая ограничивается уведомлением потребителя о наличии товара или услуги, но не мотивирует покупку» [Березовая: 312]. Ведущим типом речи в объявлениях издательницы была не аргументация, а описание³¹. В целом на фоне всего разнообразия газетнорекламных приемов объявления Анны Григорьевны выглядели весьма сдержанно ( Илл. 4 ).

Достоевская не сопровождала текст объявлений портретами автора, не давала каких-либо обещаний, не объявляла акций, распродаж или ликвидаций, не предупреждала о подделках и не прибегала к другим уловкам, типичным для коммерческой рекламы эпохи. В текстах ее объявлений всегда крупно выделялась фамилия Ф. М. Достоевского, чего, по мнению издательницы, было достаточно для привлечения внимания читателя: «Анна Григорьевна использовала имя своего мужа для успешного развития дела» [Заваркина, 2023а: 169] (см. также: [Андрианова, 2012: 7]).

Задействовать фамилию писателя в качестве узнаваемой торговой марки Достоевские начали в 1880 г., когда открыли «Книжную торговлю Ф. М. Достоевского для иногородних». Подобная практика закрепления имени за предприятием была распространенной в России в XIX в.: каждый владелец

Илл. 4. Объявление о подписке на ПСС Ф. М. Достоевского и его продаже (1882) ³²

Fig. 4. Announcement regarding the subscription to and sale of the Complete Works of F. M. Dostoevsky (1882)

компании «стремился превратить собственное имя в конкурентоспособный бренд. Часто в название фирмы включалось полное имя, отчество и фамилия владельца или основателя» [Березовая: 271]. Так и в рекламных сообщениях вдовы писателя фамилия Достоевского выступала в качестве опознавательного знака. О трепетном отношении к имени мужа Анна Григорьевна писала в мемуарах, когда вспоминала его слова: ³²

«Он объяснил, что большая часть книг издается на наличные, но что если у автора имеется значительное литературное имя и книги его раскупаются, то каждая типография с охотою даст полугодовой кредит» [Достоевская: 300].

После смерти писателя издательнице предлагали продать Книжную торговлю Ф. М. Достоевского, но она не согласилась, объясняя это тем, что вести книжное дело, соединенное с именем супруга, могла лишь она сама, «так как сознавала себя ответственною за достоинство фирмы» и опасалась, чтобы «дорогое» для нее имя Федора Михайловича не подверглось бы «порицанию или глумлению, в случае неумелого или недобросовестного ведения дел этою фирмою» [Достоевская: 401].

Помимо имени писателя, которое выступало в качестве самостоятельного рекламного компонента, сами названия его произведений могли служить для привлечения читательского внимания: простое написание заголовка произведения в объявлении без дополнительных пояснений оказывалось достаточным для обеспечения интереса публики. Так было, например, с «Дневником Писателя», название которого говорило само за себя и не требовало дополнительных комментариев (более того, в некоторых объявлениях «Дневника» отсутствовала фамилия автора, что предполагало всеобщую известность издания) (Илл. 5).

Въ ннижномъ магазин^ „Новато Времени^ Спб.: Невский ?v 60

ХЕОСТУПЕЕЛЪ ЮГЕ. ТТХЭОД^Ж’У’

#ВИМИИ”

ЯНВАРЬ 1881 г.

Ц^на въ отдельной продаж^ SO к.

31-го сего яшарл выйдеть въ евЪтъ первый, яяварьшй вивускъ нздатя О. М. ДОСТОЕВСКАГО дшшшшг.

Илл. 5. Объявления о продаже «Дневника Писателя» Ф. М. Достоевского в разных выпусках «Нового Времени» за 1881 г. ³³

Fig. 5. Advertisements for the sale of F. M. Dostoevsky’s “A Writer’s Diary” in various issues of “Novoe Vremya” from 1881

³³ В 1885 г. Д. В. Аверкиев³⁴, опираясь на успех журнала Достоевского, предпринял издание собственного «Дневника Писателя». Он не только заимствовал название, но и воспроизвел характерные черты рекламных объявлений Федора Михайловича: заголовок так же был напечатан крупным шрифтом, была сохранена минималистичная композиция и сдержанная подача материала. Визуально объявления выглядели почти идентично; различить их можно было лишь по фамилии автора, указанной в нижней части сообщения, — «Аверкиев» вместо привычного «Достоевский» ( Илл. 6 ).

шшиишш

«шеяЪслпао immune

• I.    ДЕ. ABEPKIEBA.

XI (поябр всю it) выпус еъ выш&ть п раздана подяисчигааЯ

I а подписка на те г.

Вь Зудущ^яъ 1ЙМ г. сДигивпхь* «улт* тгдалмъж кд rtrt. m* wim«reiiwx ивть 1

.« нм-толп^аъ 1ЖК то мть rufT-nni. иахллкгмио ига <тм*й нл^мл и цыходоп.

число кикдаю м1пя«>, книжками t» " л« лптдъ лктол. ЦЬшк w Вдачм.' н^ш

■, <т. f»;cc№tiu)fl м до-тьммИ тх»хаг о*

• „ П ^дпксвл приякмм»^ йй в«уЬх* nsatxn^^ ii-j'.п’-гн. илгмитко C.’THMjrtvpml Мс^чии. Нявгожвв г/пащдг^п по аярлзг Д^яигпЬо ВйСл1ьв»м¥ ftia&HieBY₍ С.-<1В1<0ПМ НацддмсШ' *,

Илл. 6. Объявление о продаже «Дневника Писателя» Д. В. Аверкиева (1885), оформленное по примеру «Дневника Писателя» Ф. М. Достоевского ³⁵

Fig. 6. Advertisement for the sale of D. V. Averkiev’s “A Writer’s Diary” (1885), designed after the model of F. M. Dostoevsky’s “A Writer’s Diary”

• ³⁵ Объявления Анны Григорьевны выделялись скромностью не только на фоне ярких рекламных сообщений, предлагавших кофе, шоколад, чудодейственные лекарства или модные шляпы, но и среди аналогичной книжной продукции, которой было немало: информация «от типографий и издательств о вышедших из печати книгах» являлась главной рекламно-информационной рубрикой в периодической печати [Игнатенко, 2014: 6]. Издатели книг, несмотря на первоочередную ценность содержательной стороны своего товара, ввиду увеличивающейся конкуренции³⁶, стали уделять значительное внимание внешнему оформлению объявлений и старались привлечь аудиторию с помощью разнообразных графических и художественных приемов. По словам Березовой, «издатели, которые помещали рекламу, стремились использовать все возможности полиграфии» [Березовая: 383], поэтому в ход шли все способы визуального выделения текста.

Так, реклама Полного собрания сочинений А. Ф. Писемского впечатляла своими масштабами, так как занимала треть газетного листа. Буквы фамилии автора достигали 2,5 см в высоту, а само объявление сопровождалось иллюстрацией — изображением ряда книг из 12 томов. В тексте объявления сообщались достоинства сборника, например, говорилось о роскошном переплете «изъ краснаго англiйскаго коленкора съ богатыми тисненiями» ( Илл. 7 ).

Броскими были объявления еженедельного тонкого журнала «Нива» в 1894–1895 гг., когда в качестве бесплатного приложения к периодическому изданию подписчикам вручалось ПСС Достоевского издания А. Ф. Маркса ³⁷ . Рядом с фамилией писателя также крупным шрифтом была сделана надпись

Илл. 7. Реклама Полного собрания сочинений А. Ф. Писемского, выделявшаяся крупным шрифтом и иллюстрацией ³⁸

Fig. 7. An advertisement for the Сomplete Works of A. F. Pisemsky, distinguished by large type and an illustration

«безплатное приложенiе» и подчеркивалась фраза «за невѣроятно дешевую цѣну» (имелась в виду сама подписка). В объявлении обещалось, что при оплате подписки произойдет единовременная высылка всех 12 томов с первым же номером «Нивы», и предупреждалось: «Отдѣльно отъ журнала соч<иненiя> Достоевскаго не продаются» ( Илл. 8 ). ³⁸

Другое объявление Маркса в газете «Новое Время» было также необычным: оно занимало половину газетного листа и в тексте 13 раз упоминалась фамилия Достоевского — что должно было усилить привлекательность предложения в глазах читателей ( Илл. 9 ) ³⁹ .

Оригинально подошел Маркс к оформлению объявления в газете «Русский Инвалид»: фамилия Достоевского не только была напечатана огромным шрифтом и выделялась на фоне остального текста, но и располагалась вертикально — по краю страницы. Такой прием визуально не давал буквам слиться с множеством других объявлений и мгновенно привлекал внимание читателя ( Илл. 10 ).

Илл. 8. Реклама ПСС Достоевского издания А. Ф. Маркса в газете «Новое Время» (1894) ⁴⁰

Fig. 8. Advertisement for the A. K. Marx edition of Dostoevsky’s Сomplete Works in the “Novoe Vremya” newspaper (1894)

⁴⁰ В иных рекламных сообщениях Маркс значительную часть текста посвящал выгодам, которые получал подписчик: к ПСС Достоевского прилагался целый ряд бонусов, и акцент делался не на литературной ценности произведений автора, а на преимуществах, открывавшихся перед читателем⁴¹.

На фоне ярких и многообещающих реклам иных издателей объявления Анны Григорьевны отличались лаконичностью. Однако подобная умеренность вовсе не свидетельствовала о неумении привлечь внимание публики к сочинениям мужа. Вдова руководствовалась глубоким уважением к литературному наследию супруга, избегая приемов, свойственных массовой рекламе.

Единственный визуальный прием, к которому прибегала Анна Григорьевна, — это использование различного шрифта для расстановки необходимых акцентов в тексте объявления. В частности, после издания ПСС Марксом вдова писателя в последующих объявлениях стала выделять свою фамилию жирным шрифтом, подчеркивая тем самым, что права на издание вновь перешли к семье Достоевского и что за приобретением сборников следует обращаться непосредственно к ней — А. Г. Достоевской ( Илл. 11 ).

Илл. 9. Объявление большого формата в газете «Новое Время» о бесплатном приложении ПСС Ф. М. Достоевского к журналу «Нива» (1894) ⁴²

• Fig. 9.    A large-format advertisement in the newspaper “Novoe Vremya” for the free supplement to the magazine “Niva”— the Сomplete Works of F. M. Dostoevsky (1894)

Илл. 10. Реклама в газете «Русский Инвалид» ПСС Ф. М. Достоевского, изданного А. Ф. Марксом (1893) ⁴³

• Fig. 10.    Advertisement for the Complete Works of F. M. Dostoevsky, published by A. F. Marx, in the newspaper “Russkiy Invalid” (1893)

  

Илл. 11 . Объявление вдовы писателя, в котором она за счет жирного шрифта делает акцент на том, что издания приобретаются у нее, А. Г. Достоевской (1905) ⁴⁴

Fig. 11. A notice from the writer’s widow, in which she uses bold type to emphasize that the editions are to be purchased from her — A. G. Dostoevskaya (1905)

От письма к циркуляру: издательские приемы А. Г. Достоевской

⁴⁴ О тонком понимании задач в деле распространения сочинений Достоевского свидетельствует ее письмо литературному агенту А. К. Шольцу. В нем Анна Григорьевна проявляет себя не только как опытный издатель, но и как умелый продавец — презентует свою литературную собственность, опираясь не на внешние способы привлечения внимания, а на учет общественных потребностей и долгосрочные перспективы. Она указывает, что при введении в России обязательного обучения сочинения супруга будут печататься большими тиражами:

«…въ случаѣ если въ Россiи установится " обязательное обученiе " сочиненiя Ө. М. Достоевскаго будутъ расходиться десятками тысячъ ежегодно, такъ какъ каждая школьная библiотека будетъ имѣть русских<ъ> классиковъ, и между ними сочиненiя Достоевскаго» ⁴⁵ . ^.

Также Анна Григорьевна дает множество практических советов в деле издания книг, которые могли бы способствовать привлечению новых покупателей. Например, указывает на перспективность иллюстрированного издания:

« Могло-бы имѣть большой успѣхъ среди достаточной публики иллюстрированное изданiе П<олнаго> С<обранiя> Соч<иненiй> Ө . М. Достоевскаго, такъ какъ иллюстрированнаго изданiя его произведенiй еще не было, а требованiя на нихъ существуютъ » ⁴⁶ .

Далее отмечает коммерческий успех отдельных выпусков (« Хорошо идутъ отдѣльныя брошюры »⁴⁷) и раскрывает особенности спроса:

« Отлично идутъ романы Ө. М. Достоевскаго въ отдѣльной продажѣ, при чемъ цѣна ихъ вдвое больше чѣмъ при покупкѣ того же романа въ П<олномъ> С<обранiи> Сочиненiй » ⁴⁸ .

Вдова передает агенту в качестве подарка экземпляр библиографического каталога с внушительным списком литературы о Достоевском, показывающим его значимость как писателя, что могло служить косвенным подтверждением востребованности его сочинений. Анна Григорьевна обращает внимание потенциального покупателя на долгосрочные выгоды приобретения авторских прав и пишет:

« …лицо, купившее авторскiя права и послѣ этого срока (т. е. 1932) будетъ имѣть преимущество предъ другими издателями, т. к. будетъ владѣть уже организованнымъ дѣломъ, располагать стереотипами, рисунками и пр. » ⁴⁹ .

При этом издательница деликатно объясняет причины, почему уже сама не хочет заниматься выпуском ПСС : « Къ моему горю, я вижу, что здоровье мое за послѣднее время пришло въ упадокъ, силы ослабли »⁵⁰. Добавляет, что очень жалеет, что « приходится передавать такое выгодное дѣло въ другiя руки »⁵¹. Но следом дает понять, что в случае отсутствия сделки сама приступит к новому изданию, так как « имѣются большiя требованiя на дешевое изданiе »⁵².

Таким образом, содержание письма свидетельствовало о глубоком понимании издательницей особенностей книжного рынка, читательских запросов, механизма и психологии распространения литературных произведений. При этом в собственных газетных объявлениях она сознательно избегала подобных приемов, предпочитая сдержанность и полагаясь на непреходящую ценность творчества супруга как главного аргумента в пользу распространения его сочинений.

Достоевская тщательно продумывала содержание и форму объявлений и ответственно подходила к срокам их публикации. Так, в письме племяннику от 11 марта 1904 г. она сообщает о подготовке к изданию юбилейного ПСС Достоевского и перечисляет первостепенные задачи, связанные с выпуском книг. Среди них Анна Григорьевна отмечает занятость составлением объявлений о выходе сборника:

« …была завалена работой: по четыре листа въ день читала корректуръ, составляла объявленiя, списывалась съ Мережковскимъ и пр. и пр. » ⁵³ .

Примечательно, что ПСС планировалось к юбилейному 1906 г., но Анна Григорьевна осознавала важность объявлений в деле издания и заблаговременно (в 1904 г.) занималась составлением информационных текстов. Она понимала, что наиболее интенсивная рекламная кампания должна проводиться в преддверии выхода товара на рынок, либо в первый месяц его реализации (см. об этом: [Игнатенко, 2013: 11]).

Объявления Анны Григорьевны можно разделить на несколько видов. Первый — это объявления о сочинениях Достоевского общего характера: читателям предлагалось подписаться на издаваемое ПСС и сообщались точные сведения о составе сборника, количестве страниц, стоимости издания, условиях пересылки, сроках выхода оставшихся томов, а также указывался адрес, по которому можно было приобрести книги ( Илл. 12 ).

Былин » rain дошггый, десятый и одишхад«

14^77^1: темы пма-го Собрав л Comnift 6. М. Достоекхмо.

ПРИЕЯИАЕТСЯ ПОДПИСКА НА

полное mm town

• 9.    М. ДОСТОЕВСКАГО

• 8.    Достмасиго. Сь жриожеамш'» портрет» I фахенхгде Паа1ста м ьдзешэи. IL Повтста а рмсааш. Ш. «Запаса» *з» вертиго Дыы>. Вагита ■ аистам. IV. ром. гыче«ыо ■ ас»в;б.мл*«. Гамаатъ «ВЪиыа мучгь». V Гоа»«1'ютр.асшв ■ вмазало». VL I ом.«1дЬт»».

(дешевое пздаше).

Оно состоять тъ дя1а1дцата Томон»; содержание их» ехБдтхякек L КргткЖЯ б1ограф««

\ И. Рож. <Б*сы>. VIII Ром. • Подрост» ь». IX <Д»емм% «асатач» м 1У71 мук X «Дезетъ е и саг ем» яъ ISM г. XI. «Д|*егмьс*св»<м» m 1877. t0 ■ el rr. XLLPcm «Иеты Кгражимы».

Ц1жа м дахйцмт» т** *ь хоеать ртоас!, л переезд ко я даХаамать pyfoc а.

По шмл въ tain £с±хъ томожь Mia* вж awudo будет» погахежь.     * -

I Во всбхъ книжных* магазинах* С.-Петербурга и Москвы и у издательницы, А. Гр. Достоевской (Снб., Николаевская, угол-s» Св-Ьчнаго иср., д. 47, кв. 4). продается

ПОЛНОЕ СОБРАН1Е СОЧИНЕН1Й

О» М. ДОСТОЕВСКАГО

•чсетз^езртоо, дошсзвоо ^эдеызсАо, состоящее из* двенадцати томов*. Содержаше их* Следующее: I т. Повести и разсказы. Краткая Йограф1я 0. М. Достоевскаго, съ приложением* портрета,—II. Повести и газсказы.—III. «Записки из* мертваго дома». Повести и разсказы.—IV. «Униженные и оскорбленные». Разскавь «Вечный ■•"ж*».—V. Роман* «Преступаете и паказан!е».—-VI. Роман* «Ид!огь».—VII. Роман* «Б^сы»,— VIII. Роман* «Подросток*».—IX. «Дпевникъ писателя» за 1873 г.—X. «Дневник* писателе» за 11876 г.—XI. «Дневник* писателя» за 1877 г.—XII. Роман* «Братья Карамазовы».

. Цепа за все дк-Кшаднать томов* дее-атх» руб., съ пересылкой двЪыАдкать руд.

Съ 1-го апреля 1893 года цена будет* возвышена и «Полное собрание сочинешй» будет* I стоить 1® руб., съ пересылкою 14 руб.

Лица, желающая прюбр^стя «Поли. собр. сот. 0. М. Достоевскаго» ст» рассрочкою платежа, платят* первый взнос* два рубля, ватЬмъ ежемесячно ио рублю, при чем* I за каждый рубль получают* одни* том*.

; Гг. служащее могут* подписываться съ разсрочкою по 1 руб. в* м4сяцъ, при ручател*-1 ств-Ь гг. казначеев*, при чем* получат* при подписка восемь томов*, остальные же по мЬрЬ

BS pi обретать ст» рассрочкою платежа можно лишь у издатель-Есины. А. Гр. Доетоснсном^^^ j^W8

ПИ ИШ ИИ1И а м. ДОСТОЕВСКАГО, адочев» виН Minfxmvt n otr* дерню тапою. мытаккию аг дебКйо» графой. М. Достдеясьяго, toeiwowpa О. О- Микрон ■ 11. II- Страховым*, ■асма Оедлр* Мяхаиоме* (МИ newia) к вмгЬха » * жкав* mesa.(Жв^г* ретомг 0 М. Достосккаго а врмложршхмм- Ris* м act 14 томюп—дидит» пять . руб Подтает* вродедеется *« nepeero карт* №94 г ЗаНет alia будоп живите-на до «musts рубле!..                                      - -

Подтека при нечаст j ваддтвлыгвды, Л. Г. Дисгоеосм*' Спи., ио .Luoui, и* углу Гусей* вер , д. а. (нервы 8 norviw* ore Гувена парк, я гь к я и ж но к ь ма глава* „Howto Впеасиа*» КувевцаН «осп» дом* Трепнаовыхъ.

Шпер чк* п® 2 И& ei иивт двоусквгтев: для лмцъ ету**ткхъдв ругаюсь1 фдонъ гт, (й81*ч(№пь, для дрочи.* водпзеюяовъ до еоглпгЕПоет надАтелы1щв&

ЛзрвиИ тчк-.. Прометее з оггзгыг зо м#г> тжиихъ к*пш1втА иедт

Еаза£:1Ыт.:           и

Бюграф|я0- М. Достоевскаго

• ⁷ Ошт, ТОП 027, »»«™ (834 cro-l ПО» а«п РУ«- BunrCUM»DiJ« от» хзи-пашни. A. I. Доспи-кхой (Ort., Ifo®» W- А 8. ». 10). Douaiim* fenuu-Bvx> Лгрсч-иахок».     ---ICaAl 3- a

Илл. 12. Объявления разных лет о подписке и продаже ПСС Ф. М. Достоевского с описанием состава сборника, стоимости, условий пересылки

Fig. 12. Announcements from various years regarding the subscription to and sale of F. M. Dostoevsky’s Complete Works, including descriptions of the collection’s contents, pricing, and shipping terms

Некоторые объявления содержали информацию об отдельно напечатанных томах. Например, публиковались объявления о выходе романов «Преступление и Наказание», «Идиот», «Униженные и Оскорбленные», а также «Дневника Писателя» и др. В таких видах объявлений делался акцент на отдельных произведениях в составе ПСС ( Илл. 13 ).

Сегодня, 8-го апреля, вышло въ свЬтъ и продается во всЬхъ книжпыхъ магазипахъ сочин. О. ВЛ. Доотооиска-го

„ЗАПИСКИ ИЗЪ МЕРТВАГО ДОМА".

Новое, пятое ведете. Ц’Ьпа 2 руб., съ перес. 2 р. 30 к. Складъ издашя: СПБ. Кузнечный переул., № б, въ книжной торговле 0. Ы. Достоевскаго. Таиъ же продается январьсшй вы-пускъ .Дневника Писателя11 1881 г. Ц. 30 к., съ перес. 35 к. .у/ А. 32011 2—1

Илл. 13. Объявления о выходе отдельных произведений Достоевского в составе ПСС ⁵⁴

Fig. 13. Announcements regarding the release of individual works by Dostoevsky as part of the Complete Works

Другой тип объявлений представлял собой краткую заметку с последними новостями о ПСС , чаще всего она касалась сроков выхода томов ( Илл. 14 ). Обозначение временных координат обеспечивало дополнительную эффективность продвигаемого товара⁵⁵.

I I с в 1 т Е Л С л в с с в н 3

: БИОГРАФИЧЕСКИ НОВОЙ!

. Пздаше полнаго собрашя сочппсшй 0. М. . Достоевского въ шести томахъ окончено пе-j чаташемъ. Надняхъ йздань первый томъ. . При этомъ томЬ помЬщенъ краткий очеркъ . жизни и писательства. 0. М. Достоевскаго, . составленный Д. В. Авершевымъ и портретъ 0 покойпаго писателя съ его факсимиле, ис. полненный фото-палотицнымъ способомъ въ ь Экспедицш заготовлешя государственныхъ бумаги.

Илл. 14. Краткая заметка в газете «Новое Время» 1886 г. с сообщением о сроках печати тома с биографией писателя ⁵⁶

Fig. 14. A brief notice in the newspaper “Novoe Vremya” (1886) announcing the scheduled publication date of the volume containing the writer’s biography

⁵⁶ Еще один вид объявлений — это развернутая заметка библиографического характера. Она начиналась с характеристики творчества Достоевского, где подчеркивались отличительные черты его писательского таланта: психологическая глубина произведений, их социальное значение, верное отражение действительности и т. п. ( Илл. 15 )⁵⁷. После вступительной части следовало описание нового издания ПСС , в котором сообщались сведения о сборнике: состав издания, объем, особенности подготовки текстов. Таким образом, подобный развернутый комментарий выполнял двойную функцию: с одной стороны, формировал у читателя общее представление о творчестве Достоевского, с другой — информировал о практических аспектах приобретения издания. Как отмечает книговед А. П. Шпак, во второй половине XIX в. читателя стал интересовать не книжный ассортимент магазина или книгопродавца, «а возможность получения квалифицированной справки о том или ином издании» [Шпак: 82]⁵⁸. Достоевская благодаря развернутым газетным заметкам могла отвечать на обозначенные запросы потенциального покупателя, предоставляя компетентные сведения о своем издании.

Илл. 15. Библиографическая заметка А. Г. Достоевской в газете «Правительственный Вестник» (1884) ⁵⁹

Fig. 15. Bibliographical note by A. G. Dostoevskaya in the newspaper “Pravitel’stvennyy Vestnik” (1884)

Причем подобные сообщения были полезны не только для читателей, желающих ознакомиться с творчеством Достоевского, но и для книгопродавцев, которые через такие публикации получали «рычаги продажи» — «аргументы в пользу книги, которые могут быть использованы торговыми представителями фирмы для убеждения клиентов в необходимости заказа книги» [Соскин: 130].

Существовали объявления в форме развернутой статьи, включавшей более подробное библиографическое описание издания, сведения из биографии писателя и элементы литературоведческого анализа отдельных произведе-ний⁶⁰. Подобный формат выполнял не только рекламную, но и просветительскую функцию ⁶¹ , позволяя читателю получить представление о литературном наследии автора⁶².

В XIX в. широкое распространение получили рекламные вставки внутри книг, которые, как правило, размещали на первых или последних страницах издания. Анна Григорьевна также использовала этот канал коммуникации для информирования читающей публики о выходе книг ПСС . Например, реклама уже изданных сочинений была размещена на последних страницах издания типографии А. С. Суворина 1883 г. «Биография, письма и заметки из записной книжки Ф . М. Достоевского»⁶³. Подобный способ продвижения книг позволял обратиться непосредственно к целевой аудитории — читателям, уже проявлявшим интерес к личности и творчеству писателя. К концу XIX столетия «подобная самореклама применялась почти во всех крупных издательствах» [Морева: 128] ( Илл. 16 ).

Впоследствии другая известная издательница и жена русского писателя, Софья Андреевна Толстая, просила Анну Григорьевну поделиться издательским опытом, и первое, с чего начала Достоевская, — это объявления; она писала Толстой 1 октября 1885 г.:

«Николай Николаевич (Страхов. — В. С. ) сообщил мне, что Вы, дорогая и многоуважаемая Графиня, желали бы знать подробности по поводу издания книг. <…> Итак, начну об объявлениях» (цит. по: [Никифорова: 293]) ⁶⁴ .

Bo Bota, книжный, магазинехъ С.-Петербурга и Москвы продаются ол4дукищя сочинешя s. к. достоевскаго:

„ПОЛНОЕ СОБРАН1Е СОЧИНЕН1Й“.

Четырнадцать тоыовъ. ЦЬпа 35 руб.

„БИШ 0. И. ДОСТОЕВСКАГО".

Одинъ толь. ЦЬпа 5 руб.

„БИМ КШМЫ“.

Два тома. ЦЬпа руб.

;' „ИДЮТЪ".

Одинъ томъ. ЦЬпа 3 руб. 50 коп.

„ЗАПИСКИ ИЗЪ МЕРТВАГО ДОМА“

Одинъ томъ. Ц!на 3 руб.

даДРадТОЕЧ-Л

Одипъ томъ. ЦЬна 3 руб. 50 коп.

ЧОВЪСТИ И РАЗОКАЗЫ.“

.ъ первый. ЦЬна 3 руб. 50 коп.

„ПОВЕСТИ И РАЗСКАЗЫ." Томъ второй ЦЬна 3 руб. 50 коп.

.ЖМЕНЕ И НАШАШЕ

Одинъ томъ. Ц1ша 3 руб. 50 коп. 1

|[И ШПЕГ

За 1873 г. Одинъ томъ. Ц-Ьна 3 руб. 50 коп.

ЖНШЖПЕГ. |

За 1870 г. Одинъ томъ. ЦЬна 2 руб. 50 коп.'

>внш шшж

За 1877 г. Одинъ i. _z та Эр. 50 к.

Одипъ томъ. ЦЬна 9 р. 50 к. ,

„БЪСЫ‘с.

. Одипъ томъ. ЦЬпа 3 р. 50 к.

„РУССКИМЪ дттямъ“.

ЦЬна Э руб. 50 коп., въ переплет! 3 руб. 25 _t^i.

Илл. 16. Объявления о ПСС Ф. М. Достоевского на первой и последней странице книги ⁶⁵

Fig. 16. Advertisements for F. M. Dostoevsky’s Complete Works on the first and last pages of the book

В указанном письме Достоевская рассказала Софье Андреевне об особой форме объявлений — циркулярах и отметила, что «такое объявление стоит не особенно дорого напечатать, между тем оно несравненно действительнее газетных объявлений, так как попадает именно в руки тех людей, которые читают и покупают книги. <…> При первом издании я послала 2000 объявлений и получила 2500 подписчиков» (цит. по: [Никифорова: 294]).

Надо сказать, что Достоевские обращались к циркулярам еще при жизни писателя, где предоставляли потенциальным покупателям широкий спектр информации о своей книжной торговле и вышедших произведениях: имя владельца, название, адрес, контактные данные и т. п. О подобных извещениях издательница также писала в «Воспоминаниях»:

«Конечно, для успеха дела требовались объявления в газетах, но, на первый случай, я понадеялась на те гектографированные письма, которые я разослала к бывшим подписчикам "Дневника Писателя", а в будущем году предполагала разослать на общих издержках с издательницей "Семейных Вечеров"

большое объявление во многих тысячах экземпляров. Это объявление было разослано в начале 1881 года…» [Достоевская: 399] ( Илл. 17 ).

ЕМШ» WIF В. И КШПЛ

(ДВЕНАДЦАТЬ БЫПУСКОВЪ ВЪ ГОДЬ),

Наилы» вьвускъ будет* заключать и t*6t on. полутора до двухъ листовъ уборвстам пряма, въ Формат* ежевиЬиын газет! ваша» и будет! выходить въ посадим число каждаго мкящ. Форма, духъ в характер! издав!» будугь тЬже как* и въ 1876 и 1877 годах*. Это по журнал!, а имении Дневник*: вс* статьи будут* написаны 9, М. Достосвсквмъ. Подписная ц*ва за 12 выпусков! в! год* без* доставки 2 руб. 511 коп, «доставкою и пересылкою 3 рубля. Uta отдШаго выпуска 30 кои.

Подписка прмниается: для городских! подписчиков! В! С.-Петербург*: въ книжном* магазин* Я А. Исакова (Гостиный двор-i, Л» 24) Гг япогородпые подписчики благоволят! обращаться исключительно къ автору ио сл*дую-щену адресу: С.-Петербург!. Кузнечный nepey.ioirt, д. 5, въ книжную торгом» для иногородних! 0. М. Достоевскаго.

ОТДЕЛЬНЫЕ ВЫПУСКИ ПРОДАЮТСЯ no octa книжным, магазинах* Петербурга; въ Москв*: у Соловьева, Ж» варева, .Новое Время’ Машиною, Васильева; въ Казани: у Дубровина я въ магазин* „Поточная"Лира1: въ Кгев*: у Гинтера и Малец™.г. у Оглоблина .Логова) и у Ьгансева; въ Одесй; у Bb.iar« и Распопова; въ Харьков*: у Сыхры; въ Вороне»;*: у г ..юстьяногнц въ ГамбовЬ: у Зотова; въ Тифлгг. 6: г Вереиштамо; въ Чернигов*: v ДаниА игепскаги: и, Варшив*: у Пгтоиипа: въ Тонек*: у Макушива: II! Козлов*: у .Муравьева; въ Шагав*: у Куриленко: въ Елизаветград*: у ОПодовекоЯ: въ Оря* и Твери: у Кашкипа.

КНИЖНАЯ ТОРГОВЛЯ

ДОСТОЕБСЗШО

(исключительно для иногородныхъ).

О.-Петербурга. Кузнечный игре у лоне, даме № 5.

Иногороднымъ нону нателям высылаются всевозможный книги на русскомъ и иностранным языках*, учебники, ниты и учебный нособ1я. Принимается подписка на ш-ь журналы и газеты. Иногородние покупатели прилагают* за пересылку приблизительно К» коп. съ рубля. Учебным запсдешя пользуются 1О’|в уступки или безялатною пересылкою. Поручен!)! исполняются немедленно.

шмй продина мадии мадам

0. М. ДОСТОЕВСКАГО.

БРАТЬЯ КАРАМАЗОВЫ

2 тома. 76 поп. лист. ц*на 5 руб.

У НИЖЕННЫЕ И ОСКОРБЛЕННЫЕ мтоо щи!е о»1111. томъ (ЯО •лпет.). Ц» 2 J. 50

у СН ромы». 3 томя, пЬгга 3 р. 50 к.

JjAJOTb ромаа», 2 тома, ц*п 5 руб.

1880 г.,

JjOAPOCTOKb риишь, 3 ton, ц*и 3 р. 50 в

•НЕЯНИКЪ ПИСАТЕЛЯ и 1876 г., 1 сброшвроваааи! томъ.

• НЕВНИКЪ ПИСАТЕЛЯ га 1877 г., 1 сЗрошоровапи! томъ,

■ НЕВНИКЪ ПИСАТЕЛЯ 1880 г., _ц*_и зо мп.

Гг. иногородние, выписывавшие отъ автора, за пересылку не платятъ.

Ц РЕСТУПЛЕН1Е И HAKA3AHIE, ропп, 2 тома, ц, 3 р, 50 к д АПИСКМ ИЗЪ МЕРТВАГО ДОМ А, ршп, 1 томъ. ц*п 2 р.

Илл. 17. Циркуляр с информацией о Книжной торговле Ф. М. Достоевского, а также о его произведениях, напечатанный в типографии Э. Аргольда 23 декабря 1880 г. (на обратной стороне листа информация о журнале «Семейные Вечера»)

Fig. 17. A circular containing information about F. M. Dostoevsky’s book trade business and his works, printed at the E. Argold printing house on December 23, 1880 (the reverse side features information about the journal “Semeynye Vechera”)

Позже Анна Григорьевна, издавая ПСС, также печатала циркуляры. По жанру и содержанию они представляли собой прейскурант, «основная цель которого — сообщить о наличии в магазине того или иного товара с указанием автора книги, издательства, цены, наличии скидок» [Миронова: 107]. Достоевская рассылала циркуляры книгопродавцам (Илл. 18) и различным организациям66 (Илл. 19) и ставила в одном ряду с объявлениями — в записной тетради 1902–1911 гг. у издательницы отмечено:

« Желательно было-бы выждать результата объявленій и циркуляра… » ⁶⁷ .

Там же она писала об их предполагаемой эффективности:

« Съ сентября, по окончаніи всѣхъ 14 томовъ можно разсчитывать на лучшую подписку, имѣя въ виду, что будутъ разосланы циркуляры » ⁶⁸ .

Во воки, книжныхъ магазинахъ С.-Петербурга и Москвы продаются сл4дующ1я сочинешя

• 9.    м. достоевскаго:

• 1.    „Повести и Разсказы". Томъ I. Ц’Ьна 3 р. 50 к.

• 2.    „ПовЬсти и Разсказы". Томъ П. Ц'Ьна 3 р. 50 к.

• 3.    „Записки изъ Мертвого Дома’. ЦЬка 2 р.

• 4.    Ром. „Униженные и Оскорбленные’ и повесть „Вечный Мужъ“. Ц'Ьна 3 р.

• 5.    Ром. „Преступление и Наказаше’. Ц’Ьна 3 р. 50 к.

• 6.    Ром. „ПдюттЛ Ц'Ьна 3 р. 50 к.

• 7.    Ром. „БЬсы“. Ц'Ьна 3 р. 50 к.

• 8.    Ром. „ Подросток! “. Ц'Ьна 3 р. 50 к.

• 9.    „Дневникъ Писателя’ за 1873 г. Ц’Ьна 2 р. 50к.

• 10.    „Дневникъ Писателя’ за 1876 г. Ц'Ьна 2 р. 50к.

• 11.    „Дневникъ Писателя’ за 1877 г. Ц’Ьна 2 р. 50к.

• 12.    „Братья Карамазовы’. 2 тома. Ц’Ьна 5р.

• 13.    „Русскимъ ДЬтямъ“, сборник! для дЬтекаго чтения изъ Соч. 9. М. Достоевскаго. Въ перепл. 3 р. 25 к.

• 14.    „Biorpatpia О. М. Достоевскаго’, составленная О. 0. Миллеромъ к Н. Н. Страховым!, письма ©едора Михайловича (164 письма) и заметки изъ Записной Книжки, съ портретом! Э. И, Достоевскаго и прилсжешямп. Одипъ томъ. 52’/а листа (834 страницы). Ц'Ьна ПЯТЬ руб.

Оставшееся въ незначительном! количеств-!» Полное Собрате Сочинены 0. М. Достоевскаго состоящее изъ 14-ти томовъ, продается по 25 руб. за экз. съ пересылкою.

Выписывающ1е эти книги отъ издательницы, А. Г. Достоевской (Спб., по ЛиговкЬ, на углу Гусева пер., д. 8, кв. 10), пользуются безплатною пересылкою.

Илл. 18. Циркуляр А. Г. Достоевской, рассылаемый частным лицам, с информацией о вышедших книгах ПСС (напечатан в 1884 г. в типографии А. С. Суворина)

Fig. 18. Circular from A. G. Dostoevskaya distributed to private individuals, containing information on the published volumes of the Complete Works (printed in 1884 at the A. S. Suvorin printing house)

Илл. 19. Циркуляр с предложением подписки на ПСС Ф. М. Достоевского (с рассрочкой платежа), адресованный руководителям учреждений (1892)

Fig. 19. Circular proposing a subscription to the Complete Works of F. M. Dostoevsky (with an installment payment plan), addressed to the heads of institutions (1892)

К написанию циркуляров Анна Григорьевна подходила с такой же тщательностью, как и к объявлениям, что видно в одном из писем к дочери:

« Я думаю воспользоваться тѣми двумя-тремя недѣлями <…> и надписать циркуляры » ⁶⁹ .

Печатала она их в больших количествах, в записной книге 1898–1899 гг. значилась пометка: « Отъ Пантелѣева получено 9,490 циркуляровъ »⁷⁰, в другой книге Достоевская отмечала количество рассылаемых листов:

« Циркуляры отправлены въ слѣд<ующемъ> количествѣ

Августа 1899 г<.> —    500

Иногородные 19 Октября — 1,200

22 Октября (2 экз.) 1,300

27 Октября тысячу 1,000

30 Окт<ября> тысячу 1,000

5 Ноября976

24 Ноября542

30 Ноября681

14 Декабря загород<ные>250

14 Декабря городск   225 » ⁷¹ .

Подобный масштаб печати и рассылки циркуляров свидетельствовал о надежности, удобстве и результативности такого способа оповещения потенциальных читателей и подписчиков на ПСС Достоевского.

Фамилия Достоевского в рекламной коммуникации конца XIX — начала XX в.

Фамилия Достоевского фигурировала не только в объявлениях Анны Григорьевны. Как отмечала А. А. Миронова, антропонимы в объявлениях «характеризуют не конкретного индивида, а надежность товара, качественность, престижность. Имена собственные в рекламных текстах выступают аргументами» [Миронова: 126]. В конце XIX в. имя писателя, обладая высоким общественным авторитетом, встречалось в объявлениях различного содержания, например, при извещениях о предстоящих лекциях, литературных вечерах, театральных представлениях, при продаже портретов, бюстов. Характерно, что фамилия писателя в подобных текстах выделялась особым шрифтом. С одной стороны, такой прием являлся «важным фактором брендирования продукции в условиях отсутствия торговой марки» [Игнатенко, 2014: 21], но с другой — данные объявления служили прямым свидетельством узнаваемости и признания писателя.

Заключение

В условиях острой конкурентной борьбы издатели были вынуждены прибегать к разнообразным тактикам рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории. Анна Григорьевна на протяжении всей своей издательской деятельности публиковала различные по форме и по содержанию объявления, стараясь найти подход к разным категориям читателей.

В поздний период (после 1906 г.), когда в семье Достоевских образовались немалые долги перед типографией и бумажной фабрикой ввиду слабой торговли, вызванной революцией и войной 1905 г.72, Анна Григорьевна продолжала публиковать объявления. В своей записной тетради расходы на публикацию газетных сообщений она причисляла к разряду первостепенных и неизбежных:

« …уплатила за годъ за кладовую, за храненіе книгъ, перевозку, укупорку, объявленія [ и пр и пр ]» ⁷³ .

Эффективность объявлений и циркуляров не вызывала у издательницы сомнений, это отчетливо прослеживается в одном из ее размышлений:

« Но что-же дѣлать въ томъ блестящемъ случаѣ, если благодаря циркуляру и объявлені [ е ]/ я / мъ у насъ скоро разойдутся экз<емпляры> П<олнаго> С<обранiя> Соч<иненiй> дешевое изданіе, а требованія будутъ поступать » ⁷⁴ .

До января 1911 г. Анна Григорьевна сохраняла право на реализацию ранее отпечатанных книг и на получение прибыли от их продажи, и вплоть до 1910 г. включительно она регулярно публиковала рекламные объявления в газете «Новое Время». Некоторые вырезки с этими публикациями она хранила в записной книге под названием «Счета, отчеты и письма, относящиеся к изданию и распространению сочинений Ф. М. Достоевского 1904–1910 гг.»75.

В рекламных объявлениях, которые по самому своему назначению предполагали настойчивость и навязчивость, Анна Григорьевна соблюдала меру и достоинство. Она не поддавалась господствовавшей тогда моде на броские иллюстрации, кричащие заголовки и преувеличенные обещания. Ее тактика была иной: выбор авторитетных изданий, сдержанность в оформлении, продуманное использование шрифтовых акцентов, включение биографических и литературоведческих элементов, а также рассылка циркуляров — все это в совокупности способствовало успешному продвижению Полного собрания сочинений Достоевского и обеспечивало устойчивый читательский интерес. В то же время подобная сдержанность свидетельствовала о том, что главной заботой издательницы было не приумножение прибыли, но распространение идей супруга и сохранение доброй памяти о Ф. М. Достоевском в потомстве.