Гендерный подход в маркетинге

В данный момент не легко найти город, исторические и культурные достопримечательности без иностранцев. Конкуренция на рассматриваемом рынке вызвала необходимость эффективного внедрения маркетинга в практику предприятий туризма. Современная экономика успешно пользуется возможностями, предоставляемыми маркетингом, инструменты которого помогают компаниям существовать.

Реальностью стал постиндустриальный период развития мировой экономики, который характеризуется тем, что в воспроизводственном цикле главную роль играет фаза обмена или доведение продукции до конечного потребителя необходимого количества и качества в определенные сроки с минимальными затратами.

База эффективного обмена способствует формированию и развитию фазы обмена производственного цикла. Использование одной переменной сегментирования не может удовлетворить исследователя.

Существует критерий для принятия решения о сегментации: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. Одной из целей сегментации – это концентрация усилий на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.

Ф. Котлер [4] отмечает, что единого метода сегментации рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках найти полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным относятся: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Интерес к исследованиям гендера высок благодаря быстро растущей покупательской активности женщин. Т. Питерс, один из признанных во всем мире гуру маркетинга, приводит данные статистики потребления женщинами [1, с.6]:83% расходов на товары народного потребления;94% на товары домашнего обихода;92% туризм;91% жилье;51% электроника;60% автомобили.

Такая же картина наблюдается в сфере услуг:89% решений об открытии банковского счета;80% выбор медицинского центра;66% всех расходов на здравоохранение.

Как видно из приведенных данных, в сфере туризма женщины принимают решение в 92% случаев. Этот фактор следует более активно использовать в туристическом бизнесе.

Полученные данные позволят на их основе выделить ключевые роли женщин, вносить коррективы в разработку маркетинговой стратегии, не останавливаясь только на очевидных характеристиках женщин.

Минтон и Шнайдер развили мысль об обосновании разницы в логичности и обоснованности размышлений и действий между женщинами и мужчинами и предположили, что мужчина более целенаправленны в поступках, а женщины более импульсивны и подвластны стимулирующим факторам, например, таким, как отношения, возникающие в момент взаимодействия с клиентом. [2]. Кроме этого, женщины склонны демонстрировать эмоции и лучше их артикулируют. Мужчины гордятся самоконтролем и способностью не демонстрировать эмоции.

Трудно не согласиться с мнением автора [6, с. 31], что гендер в стимулировании продаж становится фактором, основывающимся на сугубо биологической предрасположенности к формированию выбора.

Статистика и наблюдения в обыденной жизни, говорят о том, что женщины являются наиболее активными участниками рынка, поэтому гендерный подход позволяет избежать длительного тестирования перед запуском нового продукта [5].

Обоснование необходимости маркетинга для женщин заключается в следующем: карьерный рост современной женщины представляет собой путь с использованием прогрессивного образования; пример уровня образования женщин в России (таблица); также высок уровень образования женщин в экономике (56%), что говорит о неуклонном росте роли женщин в разных отраслях экономики, образовании, медицине и т.д. Другим важным следствием возросшей покупательной способности женщин является то, что они начинают рассматривать брак как личный выбор, а не как экономическую необходимость, что способствует росту потребностей: покупка домов, квартир, сложной бытовой техники и многого другого.

Таблица - Уровень образования женщин и мужчин в России (По данным переписи населения 2015 г.)

На фоне возрастающей финансовой независимости женщин, они как покупатели являются выгодным объектом инвестирования:  на 1$, потраченный на маркетинг, наблюдается более высокая отдача из расчета на одного покупателя.

Следовательно, можно отметить, что различия между полами несомненны, открывающиеся возможности использования этих знаний неоспоримы, рынок безграничен, конкурентные преимущества очевидны.

Таким образом, в процессе сегментирования рынка, в том числе, рынка туристических услуг, появилась дополнительная возможность использования нового инструмента для более точного определения доли рынка в виде учета гендерного аспекта. Тема использования гендера в маркетинге является весьма актуальной и требует дальнейшего изучения.