Геомаркетинговое исследование сетей быстрого питания (на примере административного района города)

DOI:

На современном этапе развития экономических отношений геомаркетинговые исследования проводятся предприятиями для изучения целевых рынков и выработки стратегии управления ими. Кроме того, озвученное направление позволяет предприятиям не только анализировать статистические данные, но и визуализировать их с использованием функций пространственного анализа в привязке к маркетинговым факторам, таким как местоположение клиентов, пути проникновения на рынок, наличие конкурентов, демографические особенности территории [3; 9; 11].

Пространственный анализ помогает выявить закономерности, тенденции и взаимосвязи, которые имеют решающее значение для понимания территориальной динамики рынка и поведения клиентов. Таким образом, геоинформационные системы приобретают ведущую роль в принятии решений о выборе локаций для бизнеса [1; 8].

Выбор тестовой территории для геомар-кетингового исследования предполагает учет факторов, гарантирующих актуальность и достоверность исследования. В качестве такой территории исследования выбран Советский район г. Волгограда, соответствующий ключевым требованиям проведения геомаркетинго- вого исследования: близость к центральной части города, хорошо развитая инфраструктура, рыночный потенциал, интенсивное развитие.

Материалы и методы исследования

Методика исследования включает в себя три основных этапа:

• 1.    Определение релевантных факторов влияния на локализацию будущей сети общественного питания. На этом этапе строятся и анализируются карты изохрон пешей и автомобильной доступности, позволяющие выявить локации с более высоким рыночным потенциалом, а также визуализировать точки интереса (POI). Промежуточным этапом построения изохрон является моделирование так называемой «тепловой карты», позволяющей проанализировать особенности распределения и концентрацию интересующих объектов на исследуемой территории.

• 2.    Оценка факторов влияния, заключается в определении области пересечения пешеходных и автомобильных изохрон, что указывает на высокую доступность для клиентов будущей сети общественного питания. На этом же этапе необходимо провести анализ и оценку конкуренции, размещения объектов POI, являющихся основанием для принятия решений о выборе наиболее благоприятного месторасположения.

• 3.    Осуществление интегральной оценки совокупности факторов. Для каждого фактора, описанного выше, присваивается определенный «вес» по шкале от 0 до 5 баллов, который отражает его воздействие на желаемые маркетинговые результаты. Структура интегральной оценки объединяет факторы и их взвешенные значения, что позволяет обеспечить всесторонний анализ их совместного влияния на аттрактивность локации.

Для сбора пространственных данных, необходимых для проведения исследования, были использованы ресурсы геопорталов Yandex, Google, 2GIS, а также открытые данные веб-картографического проекта OpenStreetMap. Использование перечисленных ресурсов позволило определить границы тестовой территории, выявить местоположение точек интереса (POI), объектов социальной и жилищной инфраструктуры. При построении картографического материала использовался инструментарий QGIS (3.26). При оформлении картографичес- ких слоев в ГИС использовалась система координат (WGS 84 / UTM zone 38N) и масштабный ряд 1:50000 – 1:100000.

Результаты и обсуждение

Суть маркетингового исследования заключается в выявлении и анализе взаимосвязи между местоположением точек интереса и поведением потребителей. Первоначально необходимо определить, где сосредоточена целевая аудитория для выбора наиболее удачной локации будущей сети общественного питания. Это представляется возможным, проанализировав кластеры и закономерности в данных о клиентах, а также выявив области с высокой плотностью потенциальных потребителей [2; 12]. В качестве потенциальных объектов размещения будущих точек питания рассматривались коммерческие помещения. Через официальные ресурсы по поиску аренды / покупки подобных объектов (Циан, Ави-то) были выявлены 7 потенциальных точек, расположенных на территории Советского района.

При проектировании нового магазина важно знать, сколько людей живет поблизости, а также какие объекты инфраструктуры (школы, магазины, транспорт) расположены рядом (до 10 минут пешеходной доступности). Для этого в ГИС строятся радиусы обслуживания, соответствующие территориальному охвату целевой аудитории, равные 450 метрам или 5 минутам ходьбы от предполагаемого арендуемого коммерческого помещения и равные 10 минутам ходьбы или 850–1000 метрам.

Радиус обслуживания включает в себя также транспортную доступность, которая учитывает такие факторы, как время в пути, доступные виды транспорта и физическая доступность инфраструктуры (тротуары, велосипедные дорожки и остановки общественного транспорта). Для отображения транспортной доступности используется способ составления изохрон – линий, которые соединяют точки с равным временем в пути или расстоянием от определенного местоположения [5; 10]. Этот способ часто используется при определении транспортной доступности в городском проектировании. Стоит добавить важное уточнение – в геоинформационной системе соответствующий инструмент рассчи- тает расстояние исходя из заданного слоя возможных дорог, троп, велосипедных маршрутов, не учитывая прохождение человека по газону или «кратчайшему пути».

В отличие от пешеходной доступности – для транспортной идет учет автомобильных пробок в заданный период времени – время года (зима, весна, лето, осень), день недели (вторник, четверг, суббота), время суток (8:00, 13:00, 18:00). Исходя из данных по транспортной загруженности можно определить среднюю скорость автомобиля для территории города Волгоград – 40–50 км/ч (см. таблицу). При построении изохрон (рис. 1) также учитывается тип дорог (федерального, регионального, областного, районного значения, а также пешеходные дорожки, тропы и т. д.).

Усредненные значения загруженности дорог на территории Советского района г. Волгограда

День недели	Время
	8:00	13:00	18:00
Понедельник	5 баллов	4 балла	6 баллов
Четверг	5 баллов	4 балла	7 баллов
Суббота	1 балл	4 балла	3 балла

Примечание. Составлено автором. 1–3 балла – 60 км/ч, 4–5 баллов – 40 км/ч, 6–7 баллов – 20 км/ч.

Рис. 1. Построение изохрон пешей и автомобильной доступности

Пешеходные и транспортные зоны дают возможность рассчитывать локальные объемы рынка доставки внутри городов. Транспортная доступность означает большую возможность приобретения товаров и услуг с использованием различных видов транспорта. Это важный фактор в городском планировании в целом и управлении транспортом в частности. Там, где сконцентрировано больше населения, например, крупный жилой комплекс, очевидно, и нужно размещать пункт самовывоза товара или непосредственно точку локализации сети общественного питания.

В данной работе был произведен дистанционный поиск и маршрутные наблюдения для сбора данных о расположении многоквартирных домов, а также о строящихся инфраструктурных объектах, которые входят в зону обслуживания (зоны изохрон). В интересах исследования в него включены объекты строящейся инфраструктуры как коммерческого типа, так и жилого фонда (рис. 2). При расчете подходящего местоположения торговой точки также используется информация о POI (см. рис. 3), которая необходима для понимая в каких местах формируется максимальный человеческий поток. Полученный результат оформляется при помощи «тепловой карты» (heatmap).

Как показывает практика, наиболее интенсивный трафик создают крупные транспортные узлы вроде остановок общественного транспорта. В случае если в городе нет хорошо развитой транспортной системы, то человеческий трафик будет генерироваться районами относительно-постоянного обитания жителей. В этих условиях зоны концентрации трафика расположены в районе с многоэтажной жилой застройкой. Анализ точек интереса важен для выявления объектов, находящихся поблизости с потенциальной торговой точкой.

Моделирование наиболее вероятных зон посещения для существующих и потенциальных торговых объектов с учетом текущей или планируемой конкуренции играет важную роль в ходе проведения геомаркетингового исследования. Конкуренция ассоциируется с динамичным развитием: она стимулирует предприятия к внедрению инноваций, выводит на рынок и обеспечивает рост эффективных компаний и при этом способствует уходу с рынка слабых игроков (см. рис. 4). Рыночное соперничество приводит к успеху в том случае, если предприниматель беспокоится не только о

Рис. 2. Размещение объектов строящейся инфраструктуры на территории исследования

сохранении, но и об увеличении своего производства [6]. Изучение месторасположения конкурентов – является важным фактором изучения потенциала территории. Необходимо выявить те точки, где расположены – конкуренты на территории исследования. При помощи сервиса 2GIS были найдены все пря- мые конкуренты (блинные) на территории Советского района, данные их местоположения занесены в проект QGIS.

Для создания комплексной картины условий размещения точек быстрого питания, на примере блинных, используются принципы создания интегральных карт и сеточной картографии

Рис. 3. Плотность точек интереса (POI) на территории исследования Примечание. Составлено автором.

Рис. 4. Прямые конкуренты относительно расположения арендуемого коммерческого объекта Примечание. Составлено автором.

[4; 7]. Для этого в ГИС для изучаемой территории генерируется регулярная сеть. В данном случае за основу ячейки сети выбран шестиугольник. В пределах каждого гексагона анализируются такие факторы, как расположение точек интереса, наличие прямых конкурентов, транспортная доступность. На следующем этапе они нормируется по шкале от 0 до 5 баллов. Затем, полученные значения по каждому фактору суммируются и заносятся в соответствующую ячейку гексагональной сети. Итоговый показатель проклассифицирован по шкале от 0 до 5, где 0 – низкий потенциал, 5 – высокий потенциал локации (рис. 5).

В ходе проведенного исследования получена информация о наиболее рациональном размещение торговых объектов на территории одной административной единицы города. Материалы являются актуальными и хранят в себе базу данных, которая может быть использована для любой сети общественного питания.

Заключение

Таким образом, при принятии решения о выборе месторасположения торгового предприятия необходим пространственный анализ фак- торов влияния, который позволит дать обобщенную оценку благоприятности расположения розничной сети. Для комплексной оценки пространственно-распределенных данных (дислокации торговых предприятий и мест концентрации потенциальных потребителей) необходимо проведение геомаркетинговых исследований. Данные, полученные в результате статистического и гео-маркетингового исследования, могут включать различные типы информации, такие как демографические данные, данные о поведении потребителей, данные о продажах, данные опросов и многое другое. Информация, полученная на основе этих данных, может помочь компаниям лучше понять потребности своих клиентов, определить возможности для роста и повысить свою общую производительность и прибыльность.

В качестве итогов можно констатировать, что максимальное число магазинов на рассмотренной территории расположено вдоль дорог и вблизи остановок общественного транспорта. Незначительная часть торговых точек максимально приближена к месту проживания покупателей. Проведенное исследование показало, что в размещении сети общественного питания видна тесная связь с городской системой общественного транспорта, которая опре-

Рис. 5. Потенциал территории пространственной локализации сетей общественного питания

деляет основные направления передвижения населения. Результаты исследования позволяют сформировать полную картину особенностей размещения сети общественного питания для выбранной территории.