Глэм-капитализм XXI в

Khabibulina AA student

Scientific adviser -Varavva M.Yu.,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor

Orenburg branch of The Plekhanov Russian University of Economics

Russia, Orenburg

GLAM-CAPITALISM OF THE XXI CENTURY

Annotation

Modern society, the consumer society, can be characterized not only by the fact that consumption is statistically and functionally more powerful than production, but also by saving the main productive force. Economic trends of the late XX - early XXI century. considers as the emergence of a supernova economy -glam-capitalism, which is characterized by the transformation of glamor from the style of life and the aesthetic form into the logic of production of goods, the creation of organizational structures, operations in financial markets.

Современную стадию постиндустриального общества многие учёные называют глэм-капитализмом. Глэм-капитализм - это сверхновая версия капитализма, образующаяся в том случае, когда гламур становится не просто вычурным стилем или эстетической формой, а первоначальной логикой всякой деятельности. В бизнес-стратегии гламур имеет характерные признаки, аналогичные гламурному макияжу или гламурной вечеринки:

• 1)    яркая лёгкость - броскость-бросовость,

• 2)    бескомпромиссный оптимизм - радикальная позитивность,

• 3)    утончённая стервозность – не классовая, а эстетическая ненависть к традиционной социальности.

Броская и эффектная «упаковка» при максимально простом и элементарном содержании позволяет быть и заметнее, и доступнее для целевой аудитории – покупателей, избирателей, читателей. Радикальная «позитивность», сконцентрированность не на «вечных» проблемах, а на «актуальных» решениях позволяет без лишних эмоциональных затрат поддерживать контакт и создать «человеческие» отношения со «своими»: клиентами, сторонниками, последователями. А абсолютный недостаток благодушия и эстетическое подавление того, что (либо кто) никак не считается гламурным, даёт возможность определять и сохранять барьеры, оберегающие от вторжения «чужих»: конкурентов и противников.

Гламур как никак притягивает внимание и интерес, и потому в экономике, и так зависимой от внимания, именно гламур создает новых чемпионов рыночной гонки — производителей и потребителей всего «страшно красивого». Преуспевают не те, кто следует правилам, и даже не те, кто обходит правила. Теперь преуспевают те, кто превращает себя в тренд, а свое поведение представляют как общие правила. Таким образом и появляются в интенсивном настоящем сверхновые институциональные фигуры — рынки и индустрии для живущих в гламуре.

Ярким примером этого может послужить выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, Google, Facebook. С конца 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: в глэм-экономике успешная компания создается и структурируется креативными коммуникациями, которые являются не столько поддержкой товара (рекламой) или организации, сколько собственно товаром и организацией. Предоставление необычных коммуникационных возможностей создает стоимость и стало успешной бизнес-моделью для компании Apple, быстро вышедшей в 2000-х годах в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств. Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а коммуникационные платформы, ценность которых определяется креативностью пользователей, которые вырабатывают новые способы коммуникаций, генерируют и распространяют в коммуникационных сетях мультимедийную информацию.

Глэм-капитализм образовался в следствии процессов виртуализации общества. Виртуализация в целом — это замена реальности ее симуляцией, т.е. образом реальности. Общество же становится своего рода виртуальной реальностью, когда общество оперируют образами — виртуальными объектами там, где институциональные нормы предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действий. В конце XX в. институты капитализма виртуализировались согласно тому, как бренды и имиджи переводили экономическую и политическую конкуренцию в виртуальную реальность коммуникаций, где изображаемые «особые свойства» товара, предприятия, политика или партии ценятся потребителями и избирателями выше, чем фактически произведённое. В начале XXI в. гламур — рациональная политика и универсальный феномен.

Рекламная политика глэм-экономики ориентирована на рынки особого рода, а именно - на рынки развлечений и отдыха, удовольствий и наслаждений, шоу-представлений, богатства и моды. Масс-медийная сфера (Интернет, кино, телевидение, журналы) стала основным коммуникативным каналом, транслирующим ценности глэм-культуры. Главная мысль глэм-культуры строится на таких базовых формулах, как «шагай в ногу с модой», «равнение на звезд», «наслаждайся собой», «бери от жизни все», «живи играючи», «не грузи ближнего своего», «не бери ничего в голову», «стань звездой», «бренд всему голова», «равнение на звезд», «имидж - все» и т.п. Основными фигурами, транслирующие дискурс глэм-культуры, считаются презентируемые масс-медийными каналами модные образы и наряды, представленные знаменитыми топ-моделями и шоу-звездами, а также статусно-престижные имиджи и бренды. Носителем и основным распространителем дискурса глэм-культуры является группа так называемых звёзд или селебритис (англ. celebrities-знаменитости), то есть медийных знаменитостей. Это люди, постоянно присутствующие на экранах, пользующиеся большой популярностью у публики и обладающие возможностью с помощью СМИ влиять на взгляды, убеждения, поведение и образ жизни простых людей. Звёзды являются объетами подражания и олицетворяют собой телеологический идеал и воплощение жизненной мечты приверженцев гламура. Почитание селебритис, идолопоклонство перед звездами экрана – важнейшая сторона глэм-капитализма, мотор его развития и источник экономического процветания. Благодаря глэм-экономике, культивирующей образ жизни селебритис, активно формируют и получают прибыль целые отрасли так называемой креативной индустрии (пластическая хирургия, шоу-бизнес, VIP-индустрия, модельный бизнес, арт-маркетинг, и т.д.).

Институционально глэм-экономика является развитой индустрией по производству имиджей и брендов в качестве товаров массового потребления. Производить впечатление на публику - основная функция имиджей и брендов. В глэм-мире все желают произвести впечатления, и каждый мечтает стать брендом. В глэм-экономике преобладает дискурс бренда, который может внушать публике чувство привязанности к себе и даже фанатичной любви. Сущность бренда как агента влияния схватывается посредством двух ключевых понятий: «общественная культовая привязанность» и «известное медийное имя». Глэм-экономика, претендует на то, чтобы упрочить иерархию в мире ценностей. Ключевыми категориями, формирующими иерархическую картину мира, для неё являются «рейтинг»(горячая пятёрка, лучшая десятка), «топ-модель», «звезда», «VIP-класс», «люкс», «бренд».

Находясь в тесной связке с медийной и рекламной индустрией, глэм-экономика представляется одновременно и продуктом и проводником медиа-рекламного тоталитаризма. Тоталитарность глэм-экономики выражается в ее стремлении привлечь в свою сферу все социальные слои общества. Главным средством воздействия на публику выступает такой психологомаркетинговый механизм как потребительский соблазн. Соблазн выступает как торговое предложение, от которого трудно отказаться. Глэм-экономика выработала огромное число способов соблазнения самых несговорчивых «покупателей». Из числа её постоянных покупателей не только читатели глянцевых журналов, молодые поклонники звезд шоу-бизнеса, «рублевские» жены и завсегдатаи поп-вечеринок, но также амбициозные интеллектуалы, писатели, политики и политологи, стремящиеся к славе и массовому признанию. Возникновение, к примеру, такого феномена как поп-наука непосредственно связано с влиянием глэм-экономики, более того, поп-наука сегодня является ее составной частью.

Дискурс глэм-экономики также призывает к дисциплинарному порядку в сфере внешнего вида (в виде статусно-значимого дресс-кода) и поведенческих моделей. Гламур предъявляет достаточно жесткие дисциплинарные требования к телесной организации. В ней очевидно присутствует дискриминационный уклон в отношении тех, чьи фигуры в модельные стандарты («90-60-90») не укладываются, чей внешний вид не выделяется ухоженностью и так называемой безупречностью, кто не увлекается активным потреблением модных брендов.

Смыслообразующим ядром дисциплинарных усилий потребителя глэм-экономики представляет комплекс имиджевых благ, который обещает ему реклама гламурного производства. К ним в первую очередь относится обретение заманчивого, привлекательного и запоминающегося внешнего вида, воплощающего мечту гламура. Данная мечта обозначается как вечная молодость, безупречность, спортивность, яркость, роскошность. Существенные усилия, которые затрачивает потребитель на приобретение имиджевых благ, выступают для него главным способом самоинвестиций. Вкладываясь в себя подобным способом, он обретает востребованный на рынке глэм-капитализма нормативный товарный вид. Стратегия приобретения гламурного вида является способом социальной идентификации и жизненного самоутверждения индивида в мире глэм-капитала. Возможность социального самоутверждения через глэм-культурную практику – вот чем в первую очередь завоевывает публику индустрия гламура.

Обобщив все вышесказанное, можно прийти к выводу о том, что гламур — это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сегодняшнего капитализма. Рациональность как форма восприятия и придания смысла любым явлениям задает логику, и культурную, и экономическую, и технологическую, и политическую и т. д. Гламур задает фундаментальную и универсальную логику деятельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма — глэм-капитализм.

Потребление в глэм-экономике – это особого рода деятельность, процесс взаимодействия с другими людьми, образ мыслей и образ жизни. Идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. – достигается человеком через потребление. Бренды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, оказываются удобным материалом для создания идентичности, и, приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально.