Глобальные потребностно-ценностные ажиотажные циклы капитализма: социально-философский анализ

В отечественной социально-философской традиции природные потребности человека определяются следующим образом: это закономерная зависимость бытийного природного начала человека от предельного природного контекста его существования (Леонтьев, 2005; Момджян, 2013; Момджян, 2015). Различение природного и личностного бытийного начала человека проведено авторами в контексте обоснования Фундаментальной мотивационной матрицы (Безгодов, 2024; Лос-ский, 2000; Лосский, 2003). Будем далее исходить из следующей дефиниции ценности: «ценность – это любой фактор, определяющий траекторию движения личности к цели, сознаваемый этой личностью и не обладающий характером объективной природной необходимости» (Безгодов, 2022; Цхадая и др., 2021). Ценность – это такое условие, определяющее поведение, которое человек принимает свободно, а не принудительно как в случае с непосредственной природной потребностью.

Методологический каркас исследования образует модель, интегрирующую в себя принципы системного и деятельностного подходов, представленную, в частности, в социально-философских исследованиях К.Х. Момджяна (Момджян, 2013).

Корпоративные интересы в глобальном социальном масштабе реализуются через систематическое инициирование социальных ажиотажей, множество которых может быть обобщено в виде триады глобальных потребностно-ценностных ажиотажных циклов: потребительский ажиотажный цикл, кредитный ажиотажный цикл и инвестиционный ажиотажный цикл.

Необходимость потребительского ажиотажа в рамках капиталистической модели экономики усматривается в логике, связывающей общечеловеческую необходимость труда с феноменом капитала как инструментом управления трудовыми процессами в интересах владельцев этого инструмента – капиталистов. Поскольку трудовая деятельность требует значительных усилий, необходим универсальный постоянно действующий мотив, который побуждал бы человечество, народы, отдельных людей регулярно осуществлять эту трудную, часто неприятную, даже изнурительную деятельность. Но, «кто не работает, тот да не ест» – эта апостольская аксиома в понятии еды очевидно обобщает возможности удовлетворения всех вообще природных потребностей человека. Чтобы обеспечить себя такими возможностями человек должен трудиться.

Итак, самой непосредственной, очевиднейшей мотивацией труда являются многообразные, обусловленные природными законами, потребности человека. Без их удовлетворения человек попросту не может продлевать свое физическое существование. Человек может существенно минимизировать эти потребности, реализуя те или иные духовные, аскетические практики. Но полностью избавиться от власти природных нужд человек не в состоянии. Следовательно, человек должен обеспечить себе доступ к предметам, способным непосредственно удовлетворять ту или иную потребность, а также возможность их освоения, присвоения и использования. Человек должен трудиться, то есть осуществлять предметно-преобразовательную деятельность, предметом которой являются объекты непосредственно доступной природы, а результатом – блага, способные удовлетворить его природные потребности (Маркс, Энгельс, 1984).

В рамках капиталистической модели экономики свобода от труда возможна только для определенной узкой части общества, а именно – для слоя рантье (или – инвесторов). Значимый слой рантье возможен только в рамках такой социально-экономической модели, в которой узаконено получение дохода посредством только чисто финансовых манипуляций, то есть в рамках капиталистической модели. Однако при наличии сколь-нибудь значительного слоя общества, обеспечивающего свои потребности за счет нетрудовых доходов и при этом постоянно стремящегося к росту качества удовлетворения потребностей, необходимо, чтобы в обществе установилась особая система распределения благ: из общего объема произведенных благ часть благ поступает в распоряжение рантье на основании их финансовой состоятельности. При такой модели распределения благ культ аскетического потребления совершенно недопустим, логически невозможен. Более того, если учесть неизбежный в исторически развивающемся капитализме фактор конкуренции, а, значит, исключительно высокую норму затрат на защиту от рисков и на обеспечение конкурентных преимуществ, то норма общественных благ, отчуждаемых от общества в виде именно нетрудовых доходов в пользу господствующего класса, включая рантье, должна быть очень высокой. Значит, в рамках капиталистической модели экономики логически необходим такой уровень мотивации к труду работающей части общества, чтобы она производила значительно больше благ, нежели может привлечь по финансовым основаниям в свое распоряжение. Значительная часть населения стран мира должна не просто работать, а очень много работать, и главное – все участники трудовой деятельности в качестве вознаграждения за труд должны получать непропорционально малое вознаграждение и очень ограниченный доступ к общественным благам.

Итак, первый универсальный природный фактор, который используется этой системой, – это природные потребности. Второй, не менее очевидный, фактор капиталистической мотивации – провоцирование постоянного опережающего роста потребностей населения. Представляется, что наиболее универсальным провокативным инструментом, обеспечивающим неуклонный рост потребностей в обществе, является культ удовольствия.

Возможность использовать феномен удовольствия в качестве провокатора роста потребности заложена в парадоксальной связи феноменов удовольствия и удовлетворения потребностей. Парадокс заключается в том, что элемент удовольствия представляется феноменологически неотменимым в составе феномена естественного удовлетворения потребности и при этом оказывается легко выделяемым в реальности из состава всех иных ощущений, связанных с удовлетворением конкретной потребности, и далее приобретающим самостоятельное значение в жизни человека.

Действительно, с одной стороны, элемент удовольствия исполняет очевидно необходимую функцию в процессе удовлетворения потребностей. Человек так устроен, такова его природа, что объективный дефицит предметов потребления, необходимых для нормального функционирования природного начала, он переживает в форме чувства неудовольствия или даже страдания, а процесс восполнения дефицита, соответственно, связан с переживанием удовольствия. Но человек на опыте обнаруживает, что желание удовлетворения разного рода потребностей, может возникать независимо от объективного состояния природного бытийного начала человека. То есть и при состоянии объективной удовлетворенности, чувство удовольствия от потребления предметов, релевантных этой потребности, может сохраняться: аппетит приходит во время еды. Возможность автономной работы механизма удовольствия опытно обнаруживается человеком при достижении им состояний пресыщения от потребления тех или иных предметов удовлетворения тех или иных видов потребностей. И, очевидно, что именно этот механизм может быть использован при организации маркетинговых стратегий, направленных на рост потребления в обществе. Очевидно также, что достигший состояния автономности функционирования механизм удовольствия прямо противоречит стратегии аскетизма в управлении потребностями.

Маркетинговую стратегию, использующую механизм удовольствия, можно было бы назвать маркетингом удовольствий. Если рассматривать ее в контексте реализации потребительского ажиотажа, то эта стратегия очевидно является очень важным инструментом его интенсификации. При этом маркетинг удовольствий в контексте потребительского ажиотажа довольно сложно взаимодействует с маркетингом пользы. Маркетингом пользы будем называть такую маркетинговую стратегию, которая в работе с целевыми аудиториями апеллирует к качеству объективной полезности своего предмета – продвигаемых товаров и услуг, то есть апеллирует к факту, житейски или научно установленному, соответствия продвигаемого товара той или иной объективной потребности человека. Потребление, диктуемое принципом удовольствия, логически противоречит принципу пользы. Функционирование природного начала человека подчинено природным законам и потреблять человек должен ровно столько, сколько диктуют эти законы. Профицит потребления не менее опасен, чем дефицит.

Однако взаимодействие маркетинга удовольствий и маркетинга пользы все-таки возможно – на основе культивируемой в современном мире веры во всеобъемлющий научно-технический прогресс. Во-первых, маркетинг пользы включает в себя все большее продвижение все большего числа средств, компенсирующих негативные последствия потребления удовольствий. Во-вторых, маркетинг удовольствий включает в себя всевозможные средства и формы безопасного потребления предметов удовольствия. В-третьих, соединенные стратегии маркетинга удовольствия и пользы включают в себя программу усовершенствования и даже трансформации человека в направлении идеала «неуязвимого потребителя». В-четвертых, обе маркетинговые стратегии предполагают достижимым горизонт глобальной – личной и общественной – гармонии принципов пользы и удовольствия.

В тандеме пользы и удовольствия, разгоняющем потребительский ажиотаж, принцип удовольствия играет ведущую роль. Все-таки критерий пользы с необходимостью замедляет потребительское поведение: ищущему пользы приходится думать, изучать описания товаров, инструкции по применению, советоваться с опытными пользователями, врачами, другими экспертами, анализировать и оценивать реакцию своего природного бытийного начала на использование данного полезного предмета потребления. Принцип удовольствия наоборот – разгоняет потребительское поведение, доводя его зачастую до постоянного импульсного потребления.

Принцип удовольствия то и дело провоцирует возникновение чистого желания потребления, в пределе освободившегося от решений разума и действий воли. Глобальный массив рекламной продукции и в целом информационно-коммуникационная среда глобальной капиталистической экономики наполнена таким смысловым содержанием, которое с предельной несомненностью высвечивает приятность, комфортность, всяческое соответствие чувству удовольствия громадной массы предметов потребления. И та же самая информация включает в себя сигналы о безопасности, престижности, социальной одобрительности потребления этих предметов. Жизнь в свое удовольствие рекламируется, даже проповедуется как нечто совершенно естественное, нравственно непредосудительное и прогрессивное. Таким образом, феномен удовольствия, культивируемый в качестве постоянного желаемого и наилучшего состояния природного бытийного начала человека, в системе ценностей капиталистического общества приобретает качество одного из высших ценностных ориентиров, а в контексте глобальной капиталистической системы мотивации к труду выполняет функцию мотивационного фактора чувственного условия, а в качестве ценности еще и интеллектуального оправдания потребительского ажиотажа.

Человек, жаждущий удовольствия в контексте глобального потребительского ажиотажа оказывается вынужденным постоянно заботиться о повышении финансовой результативности своей трудовой деятельности.

Однако ни интенсификация личной трудовой деятельности, ни увеличение заработной платы не позволяют среднестатистическому работнику приблизиться к тому качеству и уровню удовольствий, которые представлены в информационно-коммуникационной среде капитализма как естественные для человека и потенциально достижимые. Отсутствие стремления к достижению рекламируемого качества и степени удовольствий в этой информационной среде подспудно оценивается как глубокий личностный изъян человека - следствие недостатка ума, трудолюбия, воли, таланта, целеустремленности и т. п. Нарастающее противоречие между ограниченностью зарабатываемых средств и ассортиментом предметов потребления, приобретение которых становится для среднестатистического труженика не только побудителем сильного желания, но и насущной необходимостью, если учитывать контекст капиталистических культурных стереотипов и социальных привычек, превращает этого среднестатистического труженика в хорошо подготовленный и податливый объект второго цикла глобального потребностно-ценностного капиталистического ажиотажа - кредитного ажиотажа.

Информационно-коммуникационная среда капиталистической экономики в отношении темпорального измерения человеческой жизни является экстенсивно перспективной, то есть весь экзистенциальный вес, значение жизни в этой среде переносится в будущее, причем не в вечность, а в наступающее во времени и вполне временное будущее. И в этом временном будущем человека ждет наиболее подлинная реальность, ждет обретение смыслов, здесь достижимо все лучшее, что может быть с человеком. В том числе, в будущем ожидается состояние, позволяющее человеку легче, чем обычно, справляться с самыми разными проблемами. И, разумеется, финансовая состоятельность в будущем видится человеку весьма достижимой - карьера строится в будущее, возможности неожиданных доходов, (которые в капиталистической информационной среде рисуются чрезвычайно многочисленными) маячат человеку из будущего. И капиталистическая финансовая система услужливо предлагает обывателю воспользоваться этим почти гарантированным изобилием будущего, чтобы немного улучшить его положение в настоящем. Предлагает: как бы перетащить часть будущих благ в настоящее. Способ решения этой парадоксальной задачи хорошо известен, потому что он очень интенсивно рекламируется - это кредит. Доминирующий мотив рекламного позиционирования кредитов - это не только их чрезвычайная доступность, это еще и благотворность и удивительная их необременительность. Жизнь в кредит, если верить рекламе, не только не становится труднее, она становится легче, светлее, радостнее. Кредит - это ключик к «райским вратам». В прагматической проекции эта райская жизнь выражается в понятии «роскошь» (Безгодов и др., 2022; Веблен, 2021).

Феномен роскоши в культурном контексте капитализма выступает смысловым пределом сближения маркетинга удовольствий и маркетинга пользы. Роскошь, в отличие от удовольствия или пользы, - это не характеристика отдельного переживания в связи с потреблением или использованием отдельного товара или услуги, и даже не серией потребления. Роскошь - это характеристика всего жизненного мира человека. Это мир, изобилующий безопасными удовольствиями. Безопасными, поскольку все возможные по природе негативные последствия отдельных удовольствий мыслятся быстро компенсируемыми благодаря легкой доступности в его актуальном жизненном мире всех средств такой компенсации. Таким образом, роскошь, а точнее культ роскоши, в условиях реализации капиталистической модели экономики, становится механизмом разогрева кредитного ажиотажа. Необходимость культа роскоши в контексте психологии элит хорошо показана еще Торстейном Вебленом (2021). Однако феномен роскоши выполняет более многоплановую функцию в условиях капиталистической экономики (Бодрийяр, 2002).

Может казаться, что пристрастие к роскоши и роскошному образу жизни – это исключительно субъективное качество. К тому же чрезмерное потребление, как называет поведенческую доминанту роскошествующей элиты Веблен, представляется нерациональным, непрагматичным. Неслучайно существует особый пуританский комплекс умеренного потребительского поведения, неприятия демонстративных форм финансовой состоятельности, свойственный, как считается, представителям первых «романтических» поколений капиталистической элиты. Так во всяком случае описывает житейские стандарты протестантских предпринимателей периода зарождения капитализма Макс Вебер в своем знаменитом исследовании (Вебер, 2016). Однако культ роскоши очень быстро проникает в эту среду и в этом есть жесткая социально-экономическая логика.

В отношении удовольствия как мотивировочного механизма роскошь в первом приближении предстает как разновидность источников удовольствия, как горизонт в логике стремления к удовольствию. Тем самым роскошь как удовольствие вступает в противоречие с жизненной трудовой повинностью человека. И, казалось бы, если протестантская этика предполагает культ честного трудового успеха, то она же должна осуждать культ роскоши. И несомненно, такое осуждение имеет место как в основополагающих богословских текстах протестантизма, задающих интерпретационный ракурс прочтения Библии, так и в образе жизни, особенно ранних протестантских общин (Вебер, 2016). Тем более, что критика роскоши католической церкви составляла значительную долю проповеднического пафоса раннего протестантизма (особенно у Лютера). Однако также несомненен культ роскоши в самых развитых и богатых странах капиталистического мира. Но именно в этих странах протестантизм доминирует в порядке конфессиональной стратификации, а в культурно-историческом плане эти страны, безусловно, являются прямыми наследниками идеологии реформации. В этой парадоксальной на первый взгляд совмещенности в пределах одной социокультурной системы культа роскоши и культа честного труда на самом деле нет противоречия, а напротив, реализуется единая вероучительная логика. Чтобы раскрыть ее, воспользуемся основными выводами и аргументацией исследования Макса Вебера «Протестантская этика и дух капитализма». Протестантскую этику он рассматривает как систему моральных норм, фундированную вероучительными положениями лютеранства, кальвинизма (в целом протестантской теологией), которая обеспечила переключение религиозной энергии значительной массы европейских народов (обращенных в протестантизм) с традиционных предметов религиозных практик на задачи мирского делания. И это переключение оказалось исключительно адекватно капиталистическому способу экономической деятельности, что в свою очередь обеспечило исключительную экономическую эффективность странам с доминирующим протестантским населением.

Исходным пунктом логики протестантизма, особенно заметным в учении Лютера (Лютер, 1987) стал эмпирический факт нравственного несоответствия значительной части монашествующих христиан и духовенства, и особенно высшего духовенства, высоте их духовного положения. Из фактов вопиющей греховности отдельных представителей католической церкви, ведущих при этом сугубо духовный образ жизни, Лютер делает вывод о бездейственности и бессмысленности всей той практики, которая в церкви именуется духовным деланием: частое участие в богослужениях, прежде всего в таинствах, большие молитвенные правила, посты, процессии (крестные ходы), паломничества, приобретение освященных предметов, реликвий и т. п. Лютер опирается на тезис апостола Павла о спасении верой в Иисуса Христа, толкуя этот тезис как исключительный императив.

И следовательно, поскольку спасительная вера – это состояние души и никакие дела этого состояния произвести не могут, то источником ее логически может быть только Бог, Божие действие, наделяющее душу человека верой такого качества (Лютер, 1987). До крайности эту идейную линию доводит Жан Кальвин в учении о божественном предопределении к спасению, об изначальной избранности спасенных и отверженности остальных (Вебер, 2016).

Казалось бы, такое учение должно полностью обессмысливать и, следовательно, парали-зовывать религиозно значимую практическую деятельность. Однако человек не может элиминировать сознание из своего образа жизни. Для адептов протестантизма становится исключительно важным вопрос о возможности удостоверения в собственном спасении в течение земной жизни. Значение этого вопроса усиливается специфическими формами социальной организации протестантских общин. В них стремительно развивается склонность к избирательности общения. Значимо общаться следует с добропорядочными единоверцами, а кто может быть добропорядочней того, о котором знаешь, что он спасется; и, напротив, следует избегать общения с теми, кто явно предопределен к погибели.

Но коль скоро специфически духовные формы делания для достижения спасения оказываются в протестантизме дискредитированы, а вместе с ними и специфически духовные знаки спа-сенности – подвижнический образ жизни, аскетизм, страннолюбие, частое посещение службы, чу-дотворения, приобщение к таинствам – то единственной сферой возможного проявления этих знаков остается мирская сфера, а точнее сфера экономической деятельности, как деятельности, интегрирующей в себя все формы человеческой активности, направленной на физическое и ментальное обеспечение его жизни. И таким образом, успехи в экономической деятельности начинают рассматриваться как знаки избранности.

А какой эмпирически воспринимаемый обществом признак можно считать интегральным показателем успеха? Богатство. И не просто богатство, а капитализированное богатство, то есть такое, которое, с одной стороны, оценено в пространстве некоего единого рынка в единицах всеобщего эквивалента, то есть в финансовых единицах, a, с другой стороны, – не «лежит мертвым грузом», а «работает» как капитал, то есть как инструмент извлечения прибыли из трудовой деятельности общества.

Конечно, есть немало указаний в протестантской назидательной литературе на непосредственные признаки трудолюбия: когда ближние видят «как много работает» преуспевающий человек (Вебер, 2016). А они, в свою очередь, являются важным элементом хорошей репутации. Но ведь и трудолюбивый может оказаться «неудачником», то есть отверженным Богом, ибо в конечном счете, избранность к спасению не самим человеком определяется. Быть «неудачником» или «успешным», по сути, означает для человека восприниматься обществом в качестве «неудачника» или «успешного». А что, кроме роскоши, в предложенном выше ее определении, может лучше свидетельствовать для общества об успешности человека. А успех – знак избранности, знак Богоугодности. Так роскошь получает высшую, религиозно-ментальную легитимацию в социальном пространстве капитализма. А вместе с этим получает религиозную легитимацию вся логика порождения потребностно-ценностных ажиотажных циклов капитализма.

Феномен удовольствия, вследствие реализации маркетинговой стратегии капитализма, выделяясь в самостоятельный предмет потребности, приобретает дополнительную мотивационную силу для общества. И таким образом, потребительский ажиотажный цикл дополняется кредитным ажиотажным циклом. Однако, поддавшись кредитному ажиотажу, ступив на путь объемного удовлетворения возникшей потребности в удовольствиях (комфорте, благополучии), обыватель быстро обнаруживает, что, содержательно определяющий горизонт этого пути, идеал роскоши посредством кредитов достигнут быть не может.

В таком состоянии обыватель оказывается чрезвычайно податлив для логики следующей ажиотажной развилки: либо ты опускаешь руки и опускаешься на дно возможностей, либо ты рискуешь и смело входишь в поле следующего, инвестиционного потребительско-ценностного ажиотажного цикла.

Инвестиционный ажиотажный цикл начинается с массового признания в обществе роскоши в качестве природной потребности человека, признания того, что существуют законы общественной селекции, определяющие отбор лучших членов общества в состав элиты, живущей действительно роскошно, признание того, что участвовать в отборе должны все члены общества, имеющие личностное достоинство, признание того, что инструментом достижения роскошного образа жизни является инвестирование личных средств человека в капиталистическое производство, то есть капитализация части своей собственности, то есть вхождение в инвестиционный ажиотаж.

Предложенный анализ логики воспроизводства потребностно-ценностных ажиотажных циклов капитализма позволяет сделать следующие выводы. Так называемый «развитый» или «цивилизованный» капитализм в наибольшей степени характеризуется именно массовостью инвестиционного процесса, когда через глобальные институты инвестирования (банки, фонды, биржи) инвестировать пытаются почти все, все хотят стать капиталистами. И именно этот процесс становится инструментом окончательного закрепления в общественном сознании жесткой фундаментальной бинарной стратификации капиталистического общества: элита (капиталисты) и масса (трудящиеся) Элита – это успешные инвесторы. Успех – это следствие избранничества, предопределенности к спасению, роскошь – это видимый знак успеха и избранности. Масса – это инвесторы неудачники, они попытались, но оказались отвержены провидением. Их удел – труд и примитивные удовольствия. Только представители элиты действительно обладают личностным бытийным началом, а их природное бытийное начало обладает таким благородством, что как бы снимает необходимость различения природного и личностного начала. А основная масса народонаселения Земли в перспективе оказывается редуцированной к природному бытийному началу.