Графогибридные коммерческие наименования Архангельской области

В XXI веке, в условиях поликультурности, в качестве средства привлечения кли-ентовчастные предприятия все активнее обращаются к смешению в структуре коммерческих наименований элементов латинской и кириллической графики. Такие гибридные слова появляются в результате графодеривации (графиксации), т.е. в процессе способа образования, «при котором в качестве словообразовательного оператора выступают графические и орфографические средства (графические выделения, знаки препинания и т.п.)» [1]. В рамках данной статьи обратимся к анализу графогибридных имен существительных, функционирующих в рекламном пространстве Архангельской области. Источником материала послужили данные электронного приложения «2ГИС» [2]. Методом сплошной выборки из разделов «Товары», «Развлечения», «Красота», «Автообслуживание» и др. были выделены все названия, в структуре которых присутствуют элементы кириллической и латинской графики.

Анализ структуры гибридных имен позволяет утверждать, что большинство сочетаний состоит из двух компонентов, при этом слово, переданное с помощью латинских символов, является заимствованным, не транслитерированным («Суши Life»,«ЛАКИ NAILS», «Овсянка Shop»); сложные конструкции встречаются редко («Coffee твой room», «Мастерская красоты by Svetlana Sobinina»). Лексемы, записанные кириллическими буквами, могут быть русскими или транслитерированными с других языков, чаще всего с английского («Mobil Экспресс», «US Максима», «Атриосbeaty»). Некоторые компоненты сочетаний могут иметь схожее произношение и смысл на разных языках («Ford элемент», «МОДЕЛЬ plus», «Вилья LK», «Мастер PRО»). Отмечаются сочетания комбинированного типа, например, в названии кафе-кондитерской «Viva, Мишель!» помимо русского и заимствованного начертания присутствуют знаки препинания – запятая и восклицательный знак; сочетание «Гуд Zone» включает в себя транслитерированное английское слово good и заимствование.

Отметим, что в названиях встречаются различные варианты использования прописных букв. Имена собственные, по правилам русского языка, пишутся с заглавной буквы, однако в выявленных примерах есть отступления от правила: в названии «Угли lounge» второе имя пишется со строчной буквы, что противоречит норме;

в именовании «Мята Lounge» лексема lounge пишется с заглавной буквы, как и должно быть. В других случаях прописными буквами фиксируется всё слово: «ЛАКИ NAILS», «Стрижка EXPRESS», «NEW Миллениум». В комбинированном названии «Studio RАФИНАД» латинизированное слово взаимодействует с кириллическим, при этом последнее содержит в себе замену русской буквы р на латинскую r.

Обращают на себя внимание коммерческие названия, где для связи компонентов применяется символ &. Он называется амперсандом и является лигатурой. Среди коммерческих наименований г. Архангельска и г. Северодвинска амперсанд ис-пользуетсяв качестве самостоятельного символа и отделяется от соседних слов пробелом для разделения одной лексемы на две – «Га & та», «Хачу & Пури»; вместо союза и – «Соль & Перец», «СекондХенд & Сток», «Редкости & Вкусности»;

Коммерческие наименования, состоящие из одного компонента, представляют несколько моделей использования элементов латинской графики. Первая модель – названия, в которых присутствует латинизированная морфема. Большинство таких морфем являются заимствованными словами, поэтому единицы «Beerбанк», «РоллGrand», «Сушиwok», «Шауroom», «СолярийHall», «Мебельhit», «Хоббиroom» можно квалифицировать как сложные лексемы, состоящие из двух корней. На письме заимствованная морфема может выделяться за счёт использования заглавных букв. В ряде случаев выбор латинизированной части может быть обусловлен фонетическим сходством части русского слова и целого заимствованного: в коммерческих наименованиях «ПельMENbar», «ХороShow», «ШаурMan» англоязычные элементы являются продолжением русских слов и пишутся с прописной буквы. В названии салона покраски «PROКРАСКА» присутствует морфема pro-, которая совпадает с русскоязычной приставкой про-. Также встречаются морфемы, которые совпадают и по звуча- нию, и по значению в разных языках – «ZOOМАГ» и «Zooтовары». Вторая модель встречается редко – названия, в которых заменяется одна буква. Как правило, в основе замещения лежит принцип фонетического сходства букв разноязычных алфавитов: в русских именах согласные буквы заменяются на латинские – «Жароvня», «Пельменov», «Zапаска», «Баsма»; замена в слове, написанном латиницей – «SaraФan».

Среди коммерческих наименований есть сложные по написанию названия: «Авторитет-Lada», «Шаурма-house», «V.I.P.-студия» и под. В последнем примере используется аббревиатура VIP, которая все чаще интерпретируется как самостоятельная единица. Комбинированным способом образуется название автомойки «Pro100мойка»: фонетически наименование можно разбить на сочетание просто мойка, где первый элемент передаётся при помощи английской лексемы pro, второй – русского числительного 100 (сто).

Значимую роль всоздании коммерческих наименований играет артикль. Заметим, что в ряде языков он служит для указания на определённое или неопределённое значение слова; как правило, он пишется перед существительным или после него. В анализируемых примерах встречаем определённый немецкий артикль мужского рода («Der Хлеб»), французский определённый артикль женского рода («La-Ваш», «La’Бигуди»). Единичным случаем является название солярия «Загар.ru», где после русского существительного приводится домен с обязательной постановкой точки для отделения от слова.

В исследовании А.П. Галактионова приводятся группы гибридных слов с точки зрения морфемнословообразовательной структуры [3]. Латиноаффиксальными являются единицы с кириллическим корнем и латинскими аффиксами. В нашем материале это такие коммерческие наименования, как «PROКРАСКА», «InФОРМАТ». Вторая группа включает русскоаффиксальные образования, где корень передаётся латиницей, а аффиксы – кириллицей. Этот вид в коммерческих наименованиях Архангельской области не установлен.

Анализ семантики латинизированных элементов коммерческих наименований позволяет утверждать, что в большинстве случаев они указывают на специфику заведения, например, nail-студия, «PUBЛичное место»,«SUSHIКРАБ», «Атриосbeaty», «Zooтовары»и др. Информация об организации может предоставляться и косвенным образом, т.е. название заставляет потребителя размышлять: в качестве второго (латинизированного) корня магазина «Сушиwok» содержится название китайской сковороды; внаименовании магазина мужской одежды «ПОКОЛЛЕ-НИЕ Z» используется понятие, называющее поколение людей, родившихся в конце ХХ – начале ХХI вв. Таким образом, название указывает покупателям на наличие модных и стильных вещей. Встречается компонент pro – «Pro100мойка», «PROКРАСКА», «Мастер PR0» – это английское сокращение представляет собой синоним к словам профессионал, профессиональный. В русском языке компонент pro также созвучен с предлогом, если стоит перед основной частью названия (см., например, «PRO-Спорт»). Латинизированные элементы названий могут обозначать пространство, место: «Coffee твой room» (комната), «Шаурма-house» (дом), «Мята Lounge» (гостиная), «Прованс Hall» (зал), «Цум. Loft» (этаж), «Овсянка Shop» (магазин). Немалая часть примеров относится к лексико-семантической группе «Жилище, его части», что способно вызывать у потребителя ассоциации с домом.

Коммерческие наименования раздела «Обслуживание автомобилей» имеют две характерные черты. Во-первых, в названии может указываться название марки автомобилей, на которую направлена деятельность салона: «Ford элемент», «Авторитет-Lada». Во-вторых, может присутствовать иностранное слово mоbile – мобильный, передвижной – характерная особенность автомобиля как средства передвижения.

Использование латиницы может быть обусловлено также тенденцией к экономии языковых средств: в названии «СТРИТ Est.2008» вместо русского синонима основана пишутся всего три буквы и точка; в «Nail-студия Ульяны Корчагиной» вместо словосочетаний ногтевая студия или студия маникюра используется графогибрид nail-студия.

Таким образом, графогибридные коммерческие наименования Архангельской областиимеют специфические структурные и семантические особенности. Контаминация латинских и кириллических элементов позволяет указать на специфику заведения, экономит языковые средств и реализует особенности маркетинговой коммуникации.