Характеристика модели поведения потребителей на основе удовлетворенности, лояльности и отношения к получаемой от предприятия информации

Общепринятая маркетинговая модель сотрудничества между клиентом и поставщиком достаточно проста: продавец старается постоянно максимизировать свой доход, предлагая покупателю тот вид товара, который в наибольшей степени соответствует его текущим потребностям, тем самым вырабатывая стратегию долгосрочных отношений с имеющейся аудиторией (Kotler, Armstrong, Saunders). Иными словами, несмотря на все высказывания о том, что клиент - это король, продавец все равно находит в нем в первую очередь источник прибыли и дохода.

Основополагающими источниками информации для потребителей являются:

• -    само предприятие, его рекламные материалы;

• -    конкуренты - соперники фирмы. К данному фактору можно отнести, например, попытки реализовать свой товар конкретному клиенту, а также сопоставление потребительских свойств товара со свойствами товара конкурирующего предприятия;

• -    СМИ, открытая информация о способах использования товара, о продуктовых и технологических инновациях;

• - иные потребители, которые приобретали какой либо товар данного предприятия ранее.

Информация, которая распространяется предприятием, на сегодняшний день по очевидным причинам не вызывает у клиента доверия, так же как и различная информация, которая предоставляется конкурентами [1].

Информационные материалы, которые публикуются в СМИ, также оцениваются клиентами скептически из-за сложившегося стереотипа, о том, что публикация данных материалов осуществляется лишь на платной основе. Гораздо большим авторитетом пользуется такой источник, как отзывы реальных клиентов, помогающие потребителям сформировать отношение к имиджу предприятия.

Сегодня планомерное развитие электронных средств коммуникаций позволяет потенциальным потребителям без каких-либо проблем получить открытый доступ к имеющимся отзывам о продуктах предприятия. А также предоставляет возможность реальным потребителям, которые уже приобрели товар или воспользовались услугой, оставить своё впечатление и мнение о процедуре обслуживания и качестве предоставляемой продукции. Это значит, что клиент в дополнение к своей функции как источника дохода для предприятия предоставил производителю дополнительную функцию - создание потребительского мнения о товарах и услугах, поскольку именно эта информация обуславливает восприятие предприятия и его товаров потребителями и непосредственно оказывает влияние на его прибыль. Поэтому производителю необходимо уметь не только обеспечивать удовлетворенность клиентов и заниматься формированием их лояльности, но также и управлять поведением клиентов как источников общественного мнения [2].

На наш взгляд, в настоящих экономических условиях необходимо говорить не об управлении отдельными элементами взаимодействия предприятия и клиента, а о комплексном управлении поведением потребителей, что должно включать в себя:

– создание определенной потребности;

– формирование выбора потребителем товара или услуги данного субъекта рынка, для удовлетворения своих потребностей;

– обеспечение удовлетворенности потребителя;

– формирование и совершенствование лояльности потребителей;

– готовность по собственной инициативе, при наличии предложения похожих товаров или услуг других субъектов (конкурентов) отдавать предпочтение в пользу товара или услуги первоначально выбранного предприятия;

– обеспечение вклада потребителя в формирование положительного мнения о предприятии.

Для решения данных проблем предприятию нужно иметь стратегическую модель поведения клиентов. Другими словами, производителю необходимо рассмотреть и определить типовые варианты поведения потребителей по отношению к своему товару или услуге, с целью разработки определенных стратегий воздействия на каждый выявленный вид поведения, которые будут побуждать клиентов к совершению покупок и полезных действий, а также придерживаться данного варианта поведения. В данной статье мы теоретически рассмотрим модели поведения потребителей, которые, как правило, изображаются в виде матриц.

На сегодняшний день имеется большой опыт в области формирования моделей поведения потребителей. В Интернете имеется большое число исследований, в которых поведение клиента рассмотрено и проанализировано под самыми разными точками зрения: маркетинговой (Блэкуэл, Миниард), социально-психологической (Ильин) и территориальной (Сачук). Создано большое число стратегических матриц, самой известной из которых является матрица «вовлеченность – наличие отличий между разными марками». Имеются также и частные матрицы, которые были разработаны для специфических товаров и услуг (например, в данные услуги входят банковские). Огромный интерес с точки зрения целенаправленности исследования представляет матрица «лояльность – удовлетворенность», так как она формируется по двум из трех критериев, которые соответствуют сформулированным выше задачам управления поведением клиентом (рис.) [4].

		Удовлетворенность СПЕЦИФИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА
		Высокая удовлетворенность маркой Х	Низкая удовлетворенность маркой Хфедеральный
Поведенческая ло-яльностьдополни-тельные мероприятия регионального уровня в дополне-	Повторные покупки марки Хуровень	Истинная  лояльность- Существование ин Су-	Ложная лояльность
	Покупки марки-конкурента Воз-	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности

Рисунок.

Критерий качества решения задач может быть положен в основу классификации моделей поведения потребителей (табл.) [4].

Рассмотрим некоторые типы поведения потребителей данной матрицы. Следует отметить, что наиболее ценными для предприятия, очевидно, являются абсолютно преданные покупатели – наличие у предприятия значительной группы таких клиентов служит несомненным подтверждением успеха маркетинговой стратегии. Данная группа потребителей находится в зависимости не только от рекламы и потребительских свойств предоставляемого товара, но и от особенностей целевой аудитории. Основной задачей предприятия по отношению к данному типу поведения будет являться удержание и увеличение количества данных потребителей.

Сдержанно преданные клиенты – клиенты, которые удовлетворены продукцией предприятия и готовы покупать ее повторно, но в силу жизненной позиции и особенностей характера данные потребители не желают и не считают нужным делиться своими позитивными эмоциями и опытом, а также восприятием о предприятии и ее товаров с другими лицами. Потребителей с таким типом поведения необходимо удерживать и стимулировать их так, чтобы они начали распространять информацию о предприятии другим потенциальным клиентам.

Таблица. Матрица моделей потребительского поведения

		Потребитель удовлетворен
		Да			Нет
		Информация распространяемая о компании			Информация распространяемая о компании
		Позитивная	Отсутствует	Негативная	Позитивная	Отсутствует	Негативная
Клиент совершает повторные покупки	Да	111 Абсолютно преданный клиент	112 Сдержанно преданный клиент	113 Клиент со скрытой преданностью	121 Клиент со скрытой враждебностью	122 Условно враждебный клиент	123 Ограниченно враждебный клиент
	Нет	211 Ограниченно преданный клиент	212 Условно преданный клиент	213 С замаскированной преданностью	221 С замаскированной враждебностью	222 Сдержанно враждебный клиент	223 Абсолютно враждебный клиент

Очень интересную группу представляют клиенты со скрытой лояльностью, которые довольны продуктом и готовы купить его снова, но распространяют о нем негативную информацию [3]. Такое поведение потребителей может показаться парадоксальным, но оно встречается относительно часто и характерно для продуктов, у которых в обществе по тем или иным причинам сформировался негативный имидж. Человек, который покупает такие продукты, редко готов признать это публично - напротив, он часто будет склонен дистанцироваться от них, в том числе распространяя негативную информацию. Основным методом воздействия на такой вид потребителей будет являться полный ребрендинг и модернизация предприятия, а также изменение линейки предоставляемых товаров, но это нелегко и не всегда возможно. В том случае, если показатели предприятия растут или остаются неиз- менными, то ему необходимо смириться с данным типом поведения и опровергнуть все негативные отзывы, подкрепляя всё каким-либо доказательным материалом.

Ограниченно лояльный клиент доволен продукцией предприятия и рекомендует ее своим друзьям, но не совершает повторных покупок. Это может быть связано как с нехваткой денежных средств, так и с отсутствием нужды в последующем приобретении, например, если речь идет о дорогих долгосрочных товарах, таких как жилая недвижимость. Стратегия предприятия в отношении различных типов ограниченных лояльных клиентов также различна. Повысить приверженность данной группы потребителей можно за счет предоставления товара высокого качества и высококвалифицированного обслуживания.

Клиент со скрытой враждебностью недоволен продуктом, но предполагает купить его снова и распространяет о нем по- ложительную информацию. При всей своей кажущейся парадоксальности такая ситуация характерна для покупателей с бюджетными ограничениями, которые не позволяют им покупать более дорогие и качественные товары. Эти покупатели полезны для компании, но будут немедленно потеряны, когда их уровень дохода повысится. Именно поставщики эконом товаров направлены на формирование и развитие данной целевой аудитории, их основная задача состоит не в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей, а в том, чтобы их негативное отношение к продукции не достигло критического уровня.

Ограниченно враждебный клиент всегда недоволен приобретаемым товаром и постоянно делится только негативными впечатлениями с друзьями, знакомыми и родственникам. Данный вид поведения является нетипичным, так как при неудовлетворённости товаром потребитель отказывается от него и перестает потреблять, связано это обычно с тем, что потребителю временно по каким-либо причинам не- обходимо отказаться от товара более высокого качества, который он привык покупать, но при первой возможности он перейдёт обратно к привычному ему товару.

Абсолютно враждебный клиент не удовлетворен продуктом, не хочет покупать его снова и активно делится своим недовольством с другими. Этот клиент, скорее всего, потерян для предприятия. Цель предприятия – свести к минимуму число таких клиентов. Эта проблема может быть решена за счет честной рекламы и качественного обслуживания клиентов в торговой точке [4].

Таким образом, рассмотренная модель потребительского поведения на основе степени удовлетворенности потребителей, наличия повторных покупок и характере распространяемой информации может быть полезна при описании причин выбора потребителем той или иной модели и разработке возможных маркетинговых стратегий взаимодействия предприятия с потребителем каждого типа согласно этой модели.