Характеристика основных подходов к определению понятия бренда

Фактически в термине бренд заключена вся информация, которая характеризует предприятие или организацию. Так же в это понятие входит характеристика продукта, согласно которой клиент узнает о товаре на уровне ассоциаций. Вообще слово бренд произошло от слова «brandr» - что означает «жечь» или «огонь». Данное слово имеет скандинавские корни и применялась владельцами скота для нанесения клейма, которое характеризовала его принадлежность к какому либо хозяину.

К понятию «бренд» существует такой подход, который рассматривает его с правовой и психологической точки зрения. Что касается правовой точки зрения то бренд – это такая торговая марка, которая находиться под защитой закона и принадлежит её создателю на праве интеллектуальной собственности. За использования чужой торговой марки могут взиматься штрафы в судебном порядке, если будет установлено, что пользование торговой маркой произошло незаконно. Таким образом, бренд может охраняться законом как интеллектуальная собственность. Так же в этой связи возникает система заработка при помощи бренда. Некоторые компании могут использовать свои бренд в качестве заработка при помощи выдачи разрешений воспользоваться им другим компаниям. Могут быть ситуации, в которых компания и вовсе готова продать свой бренд. Это может возникать по разным причинам. Например, истощение как научного, так и технического потенциала. Компании тоже имеет циклическую форму развития и если вдруг создаются неблагоприятные внешние факторы, которые накладываются на внутренние проблемы и могут застать врасплох даже хорошо раскрученные компании с высокорентабельным производством. Следовательно что бы полностью не терять экономический эффект от бренда можно заработать немного на финише своей деятельность и дать возможность более удачным конкурентам использовать новые подходы к реализации стратегии продвижения бренда на рынок.

Таким образом, бренд фактически может выступать объектом права и отдельно от производственного процесса приносить доход компании.

С психологической точки зрения бренд играет определяющую роль для потребителя в процессе выбора товара. Именно психологическое воздействие бренда заставляет покупателей делать свой выбор при покупке той или иной продукции. Так же бренд выступает одним из элементов показателей имиджа человека. Большинство потребителей при покупке, какой либо брендовой продукции начинают ассоциировать себя с людьми, принадлежащими к более высокому уровню или классу. Конечно, это является заблуждением, но компании на этом заблуждении зарабатывают достаточно большие деньги, объясняя потребителям, что они теперь избранные и могут позволить себе все что захотят.

Подводя итог определения понятия бренд можно сформулировать два общих подхода (рисунок 1).

Подходы к определению понятия «бренд»

Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами

Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности

Рис. 1. Подходы к определению понятия «Бренд»

На основе рисунка 1 можно отметить, что в основном существует два основных подхода к определению понятия «брэнд». Первый подход основан на том, что под брендом понимают конкретные атрибуты, которые сопутствуют товар, а второй подход носит имиджевый характер.

Модель бренда может быть представлена в следующем виде (рисунок 2). Согласно рисунку 2 модель формирования и функционирования бренда состоит из четырех уровней. Данные уровни можно еще представит как элементы цикла, которые проходит каждый бренд. На первом уровне товар, как правило, удовлетворяет базовые потребности потребителя. Согласно пирамиде Маслоу это будут являться простые потребности, физиологические.

Рис. 2. Уровни, входящие в модель бренда

Данный уровень считается самым легким. На нем степень давления конкурентов достаточно велика. В целом товар легко поддается дублированию и конкуренты могут перехватить ожидаемый эффект от политики в области развития бренда.

Следующий уровень характеризуется тем, что предлагаемый товар или услуга проработаны для удовлетворения базовых групп целевых потребностей. Это могут быть потребности в определенном уровне функционала, например или ценовая политика.

Следующий уровень характеризуется возрастающим объемом покупок данного товара. В этом случае компания выделяет большее количество ресурсов, которые направлены на совершенствование товара для удовлетворения запросов потребителей. В этом случае происходит усиление или укрепление позиций бренда по отношению к продуктам конкурентов.

В дальнейшем потребитель становиться более изысканней в выборе продукции и производителю приходится выходить на более высокий уровень – потенциальным. На данном уровне необходимо формировать дополнительные ценности, которые бы отражали потенциальные запросы потребителей. Данный уровень будет ограничиваться возможностями производителя, так как на уровне потребителя могут возникать все более уникальные потребности.