Хард-дискаунтер, как перспективный формат розничной торговли

В настоящее время экономические условия способствуют трансформации торговых форматов и появлению новых каналов сбыта. Сектор розничной торговли зачастую первым принимает на себя изменение рыночной ситуации. Развитие онлайн-платформ, продажи через маркет-плейсы, мобильные приложения – это все новые возможности для реализации различных категорий товаров. При этом изменениям подвержены и традиционные форматы торговли, которые под влиянием внешней среды и изменяющейся модели поведения потребителя приобретают новые формы.

В тот или иной временной период популяризация и рост показателей наблюдались за различными торговыми форматами. Так, в 2008 году стремительный рост показателей демонстрировали гипермаркеты, которые за счет эффекта масштаба имели возможность предложить потребителю более выгодные цены и широкий ассортимент, чем другие форматы магазинов [1]. Покупки в большом количестве или, иными словами, впрок воспринимались как норма, а совершение таких покупок в крупном магазине, как способ времяпрепровождения, в том числе всей семьей. Позднее в 2014 году гипермаркеты «отдали» лидерство форматам магазинов у дома, что произошло благодаря развитию ценовых стратегий таких магазинов через увеличение доли промоакций. Потребители против покупки всего необходимого списка товаров в одном месте, стали приобретать исходя из выгодных предложений и посещать несколько небольших магазинов. В 2020 году под влиянием пандемии вынужденная изоляция вновь заставила потребителей изменить поведение по отношению к покупке товаров. Соответственно в этот период развивается сегмент онлайн-торговли и сопутствующей быстрой доставки. В 2022 году кризисные явления, введение санкционной политики вновь заставляют сектор розничной торговли трансформироваться. Происходит стремительный рост хард-диискаунтеров, так как вновь меняются настроения потребителей, поведение становится основанным на рациональном потреблении через снижение затрат и более продуманное приобретение необходимых продуктов.

В настоящее время потребитель активно переключается между форматами, в том числе совмещая онлайн- и офлайн-возможности приобретения товаров и закрывая разные потребности в разных каналах. Тем не менее по результатам исследований таких компаний как GfK, Ромир можно выделить формат хард- дискаунтера, который набирает обороты и имеет дальнейшую перспективу роста [1, 2]. Согласно исследованию Nielsen, проведенному в 2023 году, хард-дискаунтеры занимают 8% рынка розничной торговли. Также за последний год на 25% выросли продажи в данном формате торговли в денежном выражении [3]. Российские потребители в среднем посещают хард-дискаунтеры 3-4 раза в месяц. Хард-дискаунтеры привлекают новую аудиторию и наращивают показатели за счет частоты и растущего среднего чека покупок [4].

К принципам функционирования хард-дискаунтеров относится минималистичное обустройство и оформление торгового зала, упрощенная выкладка товара, максимальное использование торговой площади, минимальное количество рекламных материалов, оптимизация и многофункциональность персонала. Хард-дискаунтеры работают в стратегии EDLP (every day low prices), что означает «низкие цены каждый день» без введения специальных промоакций. Среди потребителей присутствует мнение, что хард-дискаунтеры представляют собой «неопрятные» магазины с плохим качеством обслуживания, низким уровнем инфраструктуры, где продаются товары низкого качества. Но ситуация постепенно меняется, происходит и изменение в сознании потребителей, и адаптация самого формата магазина. Сегодня при соблюдении основных принципов хард-дискаунтера специалисты отмечают, что данный формат становится более современным, удобным, привлекательным с точки зрения атмосферы торгового пространства, внутренней навигации, предлагаемого ассортимента товаров. Совершенствование ассортиментной политики хард-дискаунтеров происходит в нескольких направлениях: развитие товаров под собственной торговой маркой и расширение ассортимента в ходе трансформации формата хард-дискаунтера по примеру европейских торговых предприятий [5]. И если в базовом развитии формат хард- дискаунтера, согласно стратегии, ограничивался целевой аудиторией с низким уровнем дохода, то сейчас сегмент потребителей расширяется за счет «среднестатистического покупателя» [1]. В хард-дискаунтерах развивается и категория готовых блюд, ранее свойственная, в первую очередь гипермаркетам и супермаркетам. Так, в 2023 году продажи готовой еды в хард-дискаунтерах выросли на 55,3% [6].

Среди развивающихся хард-дискаунтеров можно выделить такие как Светофор, Чижик, FixPrice, 7 Шагофф, Smart, Батон, Доброцен, Маяк, Находка, Победа, Хлеб-Соль, Экономия, Низкоцен. Наибольшую перспективу роста имеют дискаунтеры, позволяющие потребителю закрыть сразу все потребности покупательской корзины [4].

Целесообразно отметить, что формат дискаунтеров становится привлекательным и для известных брендов, ранее не представленных и не рассматривающих подобный формат. Сегодня представленность для таких брендов на полках дискаунтеров несет в себе высокий потенциал продаж, но тем не менее присутствует и риск ценовых конфликтов при одновременной представленности известного бренда как в привычном для него гипермаркете, так и в хард-дискаунтере. В этом случае есть несколько решений, среди которых выпуск специальных продуктов с измененной рецептурой, оптимизация упаковочных решений посредством изменения веса, количества и материала самой упаковки [1].

Таким образом, перспектива дальнейшего роста хард-дискаунтеров продиктована текущими экономическими условиями: происходит адаптация потребителя, трансформация розничной торговли. Покупатель сегодня отличается рациональным отношением к потреблению, что также вызвано внешними факторами рынка и соответственно приводит к смене привычных каналов совершения покупки и, как следствие, росту популяризации формата хард-дискаунтер.