HR-брендинг как часть корпоративной культуры компании

Понятия бренда и брендинга тесно взаимосвязаны и играют важную роль в современном бизнесе. Бренд представляет собой не только название торговой марки, но и комплекс знаний, ожиданий и эмоций, связанных с ней. HR-бренд играет ключевую роль в привлечении конкурентоспособных сотрудников и создании хорошей репутации компании на рынке труда и является ключевым фактором в этом процессе [1].

Брендинг в свою очередь представляет собой управляемый процесс создания и развития бренда. Целью брендинга является формирование позитивного образа компании в общественном пространстве путем разработки идеологии, создания фирменного стиля коммуникаций и других элементов. Управление брендом связано с дифференциацией от конкурентов, лояльностью потребителей и вовлеченностью сотрудников, ростом объемов продаж, ценообразованием, высокой репутацией у стейкхолдеров, привлечением компетентных работников на рынке труда [2, 3]. HR- бренд связан с корпоративной культурой. Корпоративная культура, включает в себя ценности, принципы, миссию, видение организации, которые составляют основу построения HR-бренда, отражающего внутреннюю суть компании. HR-бренд нацелен на соискателей, разделяющих эти ценности. Ценности партнерских отношений исключают доминирование интересов одной из сторон и предполагают обоюдную открытость и взаимную выгоду [4, с. 458].

Эффективный HR-бренд должен быть способен доносить ценности компании до сотрудников и за ее пределами (до потенциальных соискателей, клиентов, партнеров). Приверженность корпоративной культуре и активное ее продвижение посредством HR-брендинга помогает компаниям привлекать и удерживать талантливых сотрудников, создавать сплоченные команды и создавать позитивную рабочую среду, которая в конечном итоге способствует успешным результатам бизнеса. HR-брендинг реализуется в двух направлениях (рис. 1).

Рис. 1. Направления HR-брендинга

Внутренняя аудитория HR-бренда имеет прямую связь с внешней аудиторией. Актуальные и потенциальные сотрудники обычно находятся в одной отрасли, общаются на общественных платформах в интернете, обмениваются мнениями и отзывами о своих рабочих местах. Основная задача HR-брендинга заключается в том, чтобы сделать уверенными сотрудников в своем месте работы, таким образом, чтобы они сами стали активными пропагандистами позитивного опыта работы в компании на внешних площадках, в процессе общения с коллегами и даже конкурентами.

Обычно создание HR-бренда лежит на плечах отдела подразделения по управлению персоналом, что является логичным. Однако, учитывая заинтересованность высшего и линейного руководства бизнеса в формировании позитивного имиджа работодателя, менеджеры должны быть включены в ключевые процессы по созданию HR-бренда. Их участие и поддержка важны для успешной реализации HR-брендинга и формирования привлекательной рабочей среды в компании.

В крупных компаниях часто есть специалисты по работе с брендом работодателя, которые могут занимать должность employer brand manager или HRD (специалист по управлению ресурсами) или HR-дженералист. Должность employer brand manager – это специализированная роль в области управления персоналом, которая сосредоточена на создании и укреплении бренда работодателя. Задача employer brand manager заключается в формировании и продвижении положительного имиджа компании среди существующих сотрудников, потенциальных кандидатов и общественности в целом. Обязанности employer brand manager включают:

– разработку стратегии создания и укрепления бренда компании для привлечения и удержания перспективных сотрудников;

– создание всесторонней программы улучшения имиджа компании как работодателя через внутренние и внешние коммуникационные мероприятия;

– участие в разработке и продвижении бренда компании в различных онлайн и офлайн каналах, таких как веб-сайт компании, социальные сети, специализированные платформы и организация событий;

– анализ рынка труда, оценка конкурентов и анализ трендов в управлении персоналом для разработки эффективных стратегий привлечения и удержания сотрудников;

– взаимодействие с отделами маркетинга, HR, PR и топ-менеджментом компании для согласования действий по управлению HR-брендом.

Этапы HR-брендинга представлены на рисунке 2 [5].

Рис. 2. Этапы HR-брендинга

Измерить изменения в имидже и репутации сложно наряду с понятиями вроде конверсий или лидов, которые можно выразить в числовых значениях. Однако существуют количественные методы, которые помогают определить, улучшается или ухудшается восприятие HR-бренда. Один из таких методов - это Employee Net Promoter Score (eNPS), или индекс лояльности сотрудников.

eNPS отражает готовность сотрудников рекомендовать компанию в качестве хорошего места работы. Для его подсчета используется определенная формула, ко- торая включает % промоутеров и % нега-торов. Процесс включает анонимный опрос сотрудников по вопросу о рекомендациях работы друзьям (1) [1]:

eNPS = доля промоутеров ‒ % негато-ров (1)

Для определения данного показателя нужно анонимно попросить сотрудников ответить на вопрос: будут ли они рекомендовать свою компанию своим друзьям в качестве места работы или нет. Тех, кто согласен рекомендовать, считают промо- утерами, а тех, кто отказывается делать рекомендацию, считают негаторами (или критиками). В подсчете показателя не учитывают тех, кто ответил нейтрально, например, сказав «не знаю» или «не уверен». Затем необходимо определить долю промоутеров и негаторов среди всех опрошенных и вычесть их одну из другой. Другой метрикой является доля закрытия вакансий через рефералов (ДЗВР), которая отражает процент вакансий, заполненных через рекомендации работников. Чем выше этот показатель, тем сильнее HR-бренд.

Рассчитывается по формуле (2) [1]:

ДЗВР = 100% * (число вакансий, закрытых через рефералов / число закрытых ва-кансий)(2)

Процент отказа от предложений (ПОП) отображает качество предложений, получаемых соискателями. Чем ниже этот показатель, тем лучше репутация HR-бренда (3):

ПОП = 100% * (количество отказов от предложений / количество сделанных предложений) (3)

Количество входящих резюме также является важным показатель, отражающим желание специалистов работать с компанией. Увеличение этого показателя вместе с укреплением HR-бренда говорит о привлекательности компании для потенциальных кандидатов. По мере роста HR-бренда показатель должен расти.

Рассматривая ключевые преимущества HR-брендинга, следует отметить следующие:

• -    сокращение ресурсов на привлечение талантов,

• -    рост вовлеченности людей,

• -    сокращение текучести персонала,

• -    улучшение продукта благодаря качественным кадрам,

• -    поддержание стабильности в периоды экономических кризисов [5].

По данным iConText Group, 38% соискателей при принятии решения о трудоустройстве обращают внимание на HR-бренд работодателя. Привлекательность имиджа складывается из информации, полученной на веб-сайте организации, в СМИ, социальных сетях и из выступлений руководства. Согласно данным Forbes, HR-брендинг по факту своего развития дает следующие результаты: снижение до 50% стоимости найма; снижение до 28% текучести кадров; увеличение до 50% релевантных откликов квалифицированных кандидатов [7].

Сильный HR-бренд играет ключевую роль по нескольким причинам:

• 1)    он позволяет организации выделиться на насыщенном рынке труда, способствуя формированию прочного чувства принадлежности и вовлеченности среди персонала, что напрямую влияет на их уровень удовлетворенности и производительность;

• 2)    четко определенный HR-бренд оказывает значительное воздействие на процесс подбора персонала, снижая издержки на рекрутинг и привлекая качественных кандидатов. Кроме того, сильный HR-бренд обеспечивает более высокие шансы того, что текущие сотрудники будут рекомендовать компанию как привлекательное место работы.

Однако внедрение HR-брендинга сопряжено с определенными недостатками, среди которых:

• -    потенциальное расхождение между внешним образом бренда компании и ее корпоративной культурой может привести к недоверию и чувству отчуждения у сотрудников;

• -    некоторые компании сталкиваются с ограниченностью ресурсов при создании привлекательного контента для employer branding, вовлечении персонала и вложении в маркетинговые усилия по найму;

• -    изменчивые демографические тенденции, технологические достижения и изменения в поведенческих паттернах могут существенно повлиять на то, как компании привлекают и удерживают талантливых специалистов.

Таким образом, процесс создания HR-бренда имеет сходство с маркетинговой стратегией и использует аналогичные инструменты. Основные инструменты HR-брендинга отражены на рисунке 3 [6].

Рис. 3. Основные инструменты HR-брендинга

Для того чтобы привлечь лучших сотрудников в компанию, необходимо обращать внимание не только на уровень зарплаты, но и на внутреннюю организационную структуру, внутреннее взаимодействие между сотрудниками и общую атмосферу в рабочей среде. Ключевым элементом HR-бренда является корпоративная культура компании, которая включает в себя ценности, миссию и видение органи- зации. Если компания способна четко передавать эти ценности как внутри, так и за ее пределами, и при этом поддерживать их не только словами, но и делами, то ее имидж становится сильным и конкурентоспособным. Это имеет прямое влияние на производительность сотрудников, способ- ность компании привлекать специалистов и превращать способную команду.

талантливых их в работо-