Имидж и бренд региона как факторы его конкурентоспособности

В современных условиях регионы выступают как субъекты конкуренции, которые по-разному используют свой территориальный потенциал. От рационального использования потенциала зависит способность регионов открывать, использовать и удерживать конкурентные преимущества. Все это приводит к возможности формирования систем оценки, анализа и управления конкурентоспособностью регионов, с одной стороны, и актуализирует проблемы выделения ключевых факторов повышения конкурентоспособности в условиях ограниченности конкурентных ресурсов, с другой.

В этой связи возрастает потребность в обобщении накопленного опыта повышения конкурентоспособности территорий, развития современных методических подходов к определению ключевых направлений стратегии повышения конкурентоспособности региона.

Конкурентоспособность региона можно определить как обусловленную экономическими, социальными, политическими и другими факторами способность региона в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, соответствующие требованиям рынка, реализация которых приводит к увеличению благосостояния региона, страны и отдельных ее граждан [1,с.45].

Имидж региона определяет его экономическую, политическую, социальную перспективу. В России, помимо сотрудничества, очень развита конкуренция между регионами: каждый субъект стремится расширить свое место на Российском и на международном рынке, занять лидирующую позицию.

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона -очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые уникальные потребительские свойства региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся устойчивым спросом потребителей. Формирование бренда региона происходит на основе ярко выраженного положительного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, базовым фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Следует различать несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимаемому образу он делится на внутренний и внешний.

Жители данного региона выступают носителями внутреннего образа, внешний образ формируют гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяют на подаваемый и принимаемый.

Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. При значительном отличии подаваемого и принимаемого имиджа происходит искаженное позиционирование своего региона.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи пяти чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Образ региона обладает также рядом свойств:

• 1.    Изменчивость. Образ региона не постоянен и постоянно изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона может зависеть от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Этот фактор играет отрицательную роль в сохранении образов.

• 2.    Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда связан с исторической и социальной ситуацией. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

• 3.    Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит

• 4.    Комплексность. Многие составляющие части образа региона взаимосвязаны, и изменение любой составляющей влечет за собой переосмысление других черт.

• 5.    Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится, прежде всего, к крупному региону [1,с.56].

от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брен-дированности», бренд региона является достаточно важной категорией развитой рыночной экономики в целом.

Бренд ориентирован, преимущественно, на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, востребованных в регионе, необходимых ему и полезных для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, нацеленным на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив во внешнюю среду.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути - это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития [3,с.12].

Для каждого региона необходимо разработать свой мотивационный механизм. Для каждого следует найти особые социальнокоммуникативные подходы, которые должны укреплять единство страны, формировать разнообразный, но одновременно целостный образ.