Имидж современной России: специфика и перспективы формирования

Актуальность данного исследования определяется тем, что формирование позитивного имиджа России за рубежом признано одним из ключевых внешнеполитических направлений последнего десятилетия. Еще в 2004 г., выступая перед российскими послами Президент РФ В. В. Путин, заявил, что «представления о России... часто далеки от реальности. Нередки и спланированные кампании по дискредитации страны, вред от которых очевиден и для государства, и для отечественного бизнеса», и подчеркнул необходимость выработки «непредвзятого благоприятного представления о внутренней и международной политике России, ее истории и культуре» [13].

Изучением понятия «имидж», а также способов его формирования и перепозиционирования занимаются ученые из разных областей научного знания: политологи, социологи, философы, культурологи, психологи и др.

К близким имиджу понятиям «образ», «обаяние», «харизма», различным аспектам лидерства обращались в свое время

Н. Я. Данилевский, М. Вебер, Г. Лебон, Н. Макиавелли, П. А. Сорокин и др.

Хотя работы, посвященные проблеме имиджа в отечественной науке появились в конце 1980-х – начале 1990-х гг., в них уже имеется достаточно глубокий анализ динамики и способов развития имиджа. Особенностям формирования имиджа в целом посвящены работы Б. Л. Борисова, Д. А. Вылегжанина, А. Ю. Еременко и др.

Теоретические подходы к формированию имиджа государства рассматриваются в работе О. А. Азиной и Д. П. Гавра. Особенностям формирования имиджа государства большое внимание уделяется в исследованиях Ю. В. Быба. Имидж государства как совокупную деятельность всех политических институтов по формированию устойчивой политической мотивации людей исследует Н. Н. Медведева.

Формированию положительного образа и имиджа России посвящены исследования И. Борисенко, И. А. Василенко, Э. А. Галумо-ва, П. М. Горшениной, И. Логунцовой и др.

Динамику имиджа государства в международных отношениях активно разра- батывают И. Ю. Киселев, А. Г. Смирнова, В. Земсков.

Восприятие России за рубежом – тематика исследований Г. Андержановой, Э. Баталова, Е. Вапилина, Н. Виноградовой, В. Земскова, В. Журавлевой, Н. Лапиной, К. Хозинской.

Основная цель данного исследования – рассмотрение проблем формирования имиджа России в условиях усложнившейся геополитической ситуации и усилившейся конфронтации. Формирование качественной имиджевой политики – задача довольно сложная. Особенно в текущей геополитической ситуации, когда на первый план выступают не столько особенности трансляции имиджа самим государством, сколь его интерпретация в международном медийном пространстве. Сложившаяся международная обстановка требует от России формирования новой модели поведения на международной арене, учитывающей ее национальные интересы. Но это не означает, что нужно усиливать конфронтацию и отказаться от политики «мягкой силы», которая согласно действующей Концепции внешней политики РФ является «неотъемлемой составляющей современной международной политики» и «комплексным инструментарием решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие альтернативные классической дипломатии методы и технологии» [4].

Методы

В работе применены общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, обобщение, абстрагирование, методы группировки. В числе специальных были использованы сравнительно-политологический, социокультурный, институциональный, историко-генетический, системный методы, структурный анализ, герменевтическая парадигма, аксиологический подход и др.

С целью изучения особенностей современной имиджевой стратегии России, под руководством автора был проведен экспертный опрос специалистов, из разных сфер деятельности, в том числе представителей средств массовой информации, науки, государственного и муниципального управления. Всего были опрошены 34 эксперта из Казани, Москвы, Нижнего Новгорода, Саранска, Саратова, Самары, Санкт-Петербурга. При отборе группы экспертов учитывались квалификация и включенность в тему исследования

Результаты

Россия всегда была страной уникальной, охватывая по территории одиннадцать часовых поясов, имея богатейшие природные ресурсы, сильную армию и веру в особую миссию – утверждение высочайших нравственных принципов. Исторический путь Российского государства, богатая культура и искусство неуклонно формировали имидж государства как внутри страны, так и за ее пределами, порождая множество образов и ассоциаций.

Исторически образ России формировался в разных странах по-разному, но в целом на мировой карте стереотипов исследователи выделяют два образа России [2, с. 57]:

– европейский – Россия глазами европейских народов (этот имидж связан с образом России как страны культуры, масштабов и искусства);

– американский – Россия глазами американцев (наша страна характеризуется как варварская, агрессивная и бедная).

К сожалению, в силу преобладания американского начала в современном мировом коммуникационном пространстве именно этот образ сегодня превалирует.

В имидже государства обычно выделяют две составляющие – внутриполитическую (восприятие образа государства гражданами собственной страны) и внешнеполитическую (зарубежное общественное мнение).

Большинство рейтингов и опросов среди зарубежной аудитории показывают, что имидж России в последнее время значительно ухудшился.

Так, по результатам международного опроса американской исследовательской организации Pew Research Center, проведенного с 17 марта по 5 июня 2014 г. в 44 странах мира (Канада, Франция, Германия, Италия, Япония, Великобритания, США, Бразилия, Россия, Индия, Китай и др.) [3]. В настоящее время к России негативно относятся 43 % респондентов, позитивно – 34 %, остальные затруднились с ответом. С 2013 г. отрицательные рейтинги России увеличились в 20 из 36 исследуемых стран. Преимущественно позитивное мнение о России наблюдается лишь в Греции, Китае, Вьетнаме и Бангладеш.

Ухудшение отношения к России особенно заметно в Соединенных Штатах и странах Европы. Так, если в 2013 г. к России позитивно относилась 37 % американцев, негативно – 43 %, то в 2014 г. уровень неодобрения России вырос на 29 % и сегодня составляет соответственно 19 и 72 % [3]. Как отмечают эксперты «Гэллап» Россия заняла место «главного врага» в сознании американцев, обогнав в «рейтинге враждебности» Северную Корею, Китай и Иран, причем многие считают, что возрастающий военный потенциал России представляет собой жизненную угрозу США [10]. Подобную позицию четко сформулировал бывший Генеральный секретарь НАТО Андрес Фог Расмуссен, обвинив Россию в «ревизионистском поведении», основанном на конфронтации и резюмировав, что «Россия представляет реальную угрозу глобальному миропорядку, основанному на наших ценностях и правилах» [8]. Согласно новой национальной военной стратегии США, представленной Председателем Комитета начальников штабов ВС США Мартином Демпси 1 июля 2015 г., Россия вошла в число государств, подрывающих региональную безопасность «напрямую и через третьи силы» [12].

Данная тенденция связана, прежде всего, с масштабной и интенсивной антироссий-ской информационной атакой из-за событий на Украине. Вектор западной пропаганды окончательно сместился с внутриукраинских противоречий на дискредитацию политики России, которая оценивается как агрессивная.

Российской стороне вменяются: аннексия Крыма, нарушение прав человека внутри страны, поддержка сепаратистов на востоке Украины и др. Также активно продвигается мнение о якобы широком подавлении гражданских прав и политических свобод российских граждан в собственной стране, что подогревается как заявлениями российских оппозиционеров, так и периодически появляющейся в СМИ информацией о десятках тысяч дел против России [16], ожидающих рассмотрения в Европейском Суде по правам человека.

По данным рейтинга «мягкой силы», разрабатываемого Институтом управления (Великобритания) совместно с аналитическим журналом «Монокль», в 2014 г. Россия не вошла в число первых двадцати пяти стран [9]. В Индексе хороших стран (The Good Country Index), который является комбинированным показателем, анализирующим страны мира по степени их глобального вклада (как положительного, так и отрицательного) в общее развитие человечества, в 2014 г. Россия заняла 95-ю строчку, получив наименьшие оценки по категориям «Наука и техника» и «Здоровье и благополучие» [11].

Глобальный индекс миролюбия 2015 – комплексный показатель, характеризующий относительное миролюбие стран, измеряющий уровень насилия внутри государства и уровень агрессивности его внешней политики – рассчитанный для 162 стран мира, определил Россию на 152-е место, как одно из наиболее «опасных» государств вместе с Северной Кореей, Пакистаном, Южным Суданом, Сомали, Конго, Афганистаном, Ираком, Сирией [1].

Проведенный в рамках изучения специфики имиджевой стратегии России экспертный опрос показал следующие результаты.

По мнению экспертов, на современном этапе Россия ассоциируется за рубежом, прежде всего с одной отдельной личностью (38 %), а именно Президентом РФ В. В. Путиным. Это связано с активной деятельностью президента, особенно в текущий срок, его многочисленными поездками и встреча- ми, а также с твердой позицией и работой по решению как внутренних проблем государства, так и активной внешнеполитической позицией. Помимо того в современном мире, где большую роль имеют «информационные коды» и «представительские имиджи», весьма ценятся харизматичные лидеры. Показательно, что В. В. Путин в 2015 г. второй раз подряд возглавил рейтинг самых влиятельных людей мира по версии американского журнала Forbes, обогнав канцлера Германии Ангелу Меркель (2-е место) и Президента США Барака Обаму (3-е место). Forbes отмечает, что российский президент «по-прежнему не знает себе равных», «продолжает доказывать, что он один из немногих людей в мире, достаточно влиятельных, чтобы делать то, что они хотят» [14].

Еще 14 % опрошенных считают, что «Россия предстает в глазах иностранцев исключительно как источник нефти и газа». И это тоже не случайно, так как и внутри страны и за рубежом широко распространен миф о том, что «Россия сидит на нефтегазовой игле». 16 % ассоциируют Россию с «авторитарным режимом правления», 8 % уверены, что за рубежом сложился стереотип «Россия – агрессор». С огромной территорией Россию ассоциируют 12 % опрощенных, с шедеврами российской культуры и архитектуры 5 % и еще 7 % позиционируют Россию с богатыми природными ресурсами.

Эффективная имиджевая политика должна реализовываться комплексно на всех уровнях: государственном, региональном и муниципальном (местном). Так, большинство опрошенных считают, что продвижению позитивного имиджа на федеральном уровне уделяется много внимания (71 %), на региональном – недостаточно (68 %), а на муниципальном – очень мало (74 %). Такие оценки отражают сложившийся стереотип, что имиджем государства должен заниматься федеральный центр. До сих пор в регионах и на местном уровне не сложилось понимание, что имидж России во многом есть совокупность имиджей всех ее регионов.

Среди сильных сторон имиджевой политики России большинство экспертов выделили: активизацию усилий публичной дипломатии (44 %), продвижение культурных проектов (21 %), например, проведение «Года России» в Китае (2006 г.), в Италии (2014 г.), в Монако (2015 г.) и в Греции (2016 г.). Другие видят сильные стороны имиджевой стратегии в поддержке и сотрудничестве по борьбе с международным терроризмом (19 %), являющейся, пожалуй, одной из самых главных проблем современного времени, продвижение научно-образовательных и культурных обменов, направленных на приобщение зарубежных интеллектуальных элит к российской культуре (11 %) с целью повышения интереса к нашей и обмену наработками в области науки. Остальные (5 %) высказались за продвижение имиджа России как сильного, опасного и непредсказуемого государства.

В числе слабых сторон 63 % эксперта назвали отсутствие проработанной имиджевой стратегии как таковой – в стране попросту отсутствует комплексная программа, включающая конкретные мероприятия и действия по улучшению и продвижению имиджа как внутри страны, так и за рубежом.

На эффективности имиджевой политики сказывается также отсутствие единого центра, планирующего, координирующего и контролирующего имиджевую деятельность на государственном уровне (11 %). Так, вопросами информационной политики на разных уровнях занимаются: Управление Президента РФ по внешней политике, Управление пресс-службы Президента РФ, Департамент информации и печати МИД РФ, Пресс-центр МИД, Государственные информационные агентства (ИТАР-ТАСС, РИАН и др.) Среди прочих слабых сторон названы – непрофессионализм ее реализаторов (8 %) и слабая ресурсная обеспеченность (6 %). Также сказывается недостаточная вовлеченность СМИ в формирование имиджа, слабое развитие медийных проектов («Валдайский клуб», «Russia Profile», «RT» («Russia Today»), со- вместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия») (12 %).

Сказывается и непоследовательность стратегии, например в 2014 г. прошло грандиозное мероприятие, которое существенно улучшило имидж России за рубежом – Олимпиада в Сочи. Тысячи иностранцев познакомились с Россией, с россиянами. Но одновременно с этим был запущен проект по спасению украинского президента. Что просто свело к нулю все усилия организаторов и стратегов Сочи.

Главной дискредитирующей силой, по результату опроса, оказались СМИ западных стран и США (53 %), развязавшие информационную войну против России во время грузинского и украинского конфликтов, специфично транслирующие действия российских ВКС в Сирии, показывая жертвы российских бомбардировок среди мирного населения и др. На широкую международную аудиторию ведется активная антироссийская пропаганда. На уровне государств и правительств предпринимаются активные меры по вытеснению «российского присутствия в международном медийном поле». В частности, ЕС инициируются разработки «плана противодействия российским «дезинформационным кампаниям» по освещению украинского конфликта» [6] и «стратегии противодействия пропаганде Кремля» [7]. В правительстве Финляндии, например, создана рабочая группа, в состав которой вошли представители министерств и государственных служб. В ее задачу вменена «борьба с российской пропагандой и создание единой картины «информационных операций против Финляндии» [15].

Ситуацию, сложившуюся в информационном поле хорошо иллюстрирует заголовок публикации в Шведском таблоиде Aftonbladet – «Критика России дошла до абсурда», в которой, в частности, отмечается: «О россиянах можно сейчас говорить все что угодно… Очевидно, тут не требуется ни фактов, ни объективности, ни беспристрастности» [5].

Другой силой, отрицательно влияющей на имидж, являются сами политики и управленцы России (15 %). События в Грузии и Украине как дискредитирующий фактор указали 13 % опрошенных, а 11 % назвали коррупционные скандалы. При этом многие эксперты подчеркивают, что не нужно информацию, транслируемую вне умалчивать или искажать, «нужно стремится не к «отладке потока адресной объективной информации о РФ», а к улучшению жизнь внутри страны». Еще в 2004 г. политолог Г. Сатаров в интервью радиостанции «Эхо Москвы» заметил, что «если где-то за рубежом пишут, например, что Россия, сильно коррумпированная страна, бессмысленно бороться за то, чтобы о нас писали как о самых честных. Лучше бороться с коррупцией в России и уменьшать ее» [13].

Среди последних событий, наиболее способствующих укреплению имиджа России, эксперты назвали эффективную борьбу с ИГИЛ в Сирии в пику США и НАТО (72 %), Олимпиаду в Сочи 2014 г. (53 %), показавшей Россию в новом, развитом и цивилизованном свете, имеющей средства и способности для проведения мероприятий мирового масштаба. Другим событием, положительно сказавшимся на имидже страны, стали поездки, решения, выступления В. В. Путина (21 %). Деятельность президента положительно оценивает большая часть граждан. Неплохо отзываются эксперты и о деятельности МИД (16 %), чья работа постоянно освещается в СМИ. Еще одним событием стало вступление в силу 1 января 2015 г. договора о создании ЕАЭС (Евразийского экономического союза) (4 %).

Наиболее отрицательно на имидже России сказались события на Украине (27 %) и присоединение Крыма (22 %), именно после них мир разделился на тех, кто видит в России «центр силы», государство, проводящую независимую внешнюю политику и тех, кто считает, что Россия вновь вспомнила свое имперское прошлое и стремится восстановиться в границах и заполнить пространство

СНГ. С экономической точки зрения подорвали доверие к России нестабильность в экономике в связи с падением цен на нефть (2 %) и как следствие инфляция, падение курса рубля, рост цен (9 %). Немалую роль сыграли и испортившиеся отношения со странами Запада и США (12 %), вызванные действиями России на Украине, а в последующем введение режима санкций (17 %) в марте 2014 г. Дальнейшая нестабильность в экономике повлекла за собой закрытие мирового финансового рынка для России (4 %), а позже и лишение голоса в Совете Безопасности Европы (7 %). Все эти события в комплексе являются проблемой не только для имиджа России, но и для дальнейшего динамичного развития страны в целом, скорейшее решение которой просто необходимо.

Среди стран, положительно влияющих на имидж России, эксперты особо выделяют страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская республика) (51 %), именно значительные размеры экономик этих стран в будущем позволят им трансформировать экономический рост в политическое влияние, что приведет к утрате лидирующей позиции современной западной экономической элиты. Другие эксперты отдают предпочтение сотрудничеству двум странам Нормандской четверки – Германии и Франции (28 %), что во многом связано с их экономическим развитием. Некоторые видят перспективное сотрудничество России с Казахстаном и Белоруссией (14 %), из-за их приближенности к России и налаженными еще со времен СССР экономическими связями. Меньшая доля экспертов видит теоретическую возможность сотрудничества и с США (7 %) в рамках борьбы с международным терроризмом, сотрудничестве в области освоения космоса, науки.

К странам «черного списка» эксперты отнесли: Иран, Венесуэлу, Кубу. Это может быть связано с натянутыми отношениями этих стран со странами Запада и США. Иран вопреки мнению Запада ведет свою ядерную программу, Куба и Венесуэла яв- ляются ярыми борцами за прекращение гегемонии США в Латинской Америке. К другой группе стран относятся Южная Осетия и Абхазия, независимость которых Россия признала одной из первых, вопреки позиции мирового сообщества. А также Литва и Польша, отношения с которыми у России всегда были непростыми.

Обсуждение

Среди главных задач, которые предстоит решить для развития современной имиджевой стратегии России, эксперты выделили 6 направлений (в порядке убывания значимости):

• 1)    проводить работу по укреплению национальной идентичности граждан путем активизации исторической памяти, привлечения внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям страны;

• 2)    повышать конкурентоспособность российских предприятий;

• 3)    формировать новые российские информационные ресурсы, нацеленные на зарубежную аудиторию и вещающих на английском языке;

• 4)    активнее расширять деятельность российских центров науки и культуры за рубежом, привлекая внимание к культурным ценностям, научным достижениям через организацию выставок, конференций, форумов с привлечением деятелей культуры, искусства, науки;

• 5)    повышать привлекательность России для перспективных инвесторов;

• 6)    увеличивать поток деловых и обычных туристов, развивать экологический туризм.

Немаловажным видится создание российских научных и культурных центров, стимулирование развития науки и культуры, что позволит создавать конкурентоспособные отечественные бренды и повысить инвестиционную привлекательность, что привлечет иностранцев в качестве деловых партнеров и туристов.

К основным мерами, которые могут обеспечить позитивный имидж нашей страны, экспертами были отнесены:

• 1)    разработка целостной имиджевой концепции на государственном уровне;

• 2)    активизация позиции МИД по борьбе с нарушением прав и дискриминация русскоязычного населения и граждан России, проживающих за рубежом;

• 3)    проведение крупных международных форумов и международных спортивных состязаний;

• 4)    активизация медийных проектов («Валдайский клуб», «Russia Profile», «RT», совместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия»).

Результаты проведенного экспертного опроса позволяют констатировать, что современная российская имиджевая стратегия должна состоять из следующих элементов. Во-первых, разработка четкой и ярко выраженной концепции, поддерживаемой большинством населения. Во-вторых, задействование все каналов массовой информации (телевидение, радио, печатные СМИ, интернет-ресурсы), способствующих формированию положительного образа России как внутри страны, так и за ее пределами. В-третьих, активизация публичной дипломатии, доводящей официальную позицию страны до общественных масс. В-четвертых, активизация соотечественников за границей, с целью продвижения русской культуры и языка. В-пятых, проведение крупных спортивных, научных, туристических мероприятий, показывающих Россию выгодном свете. Главный упор стоит делать на богатейшую русскую культуру, но для этого россияне сами должны осознать уникальность и не- объятность нашей культуры. Она должна вызывать у нас чувство национальной гордости и значимости в мировой истории и современности. Мы сами должны научиться гордиться русской культурой, русским искусством и русским языком, а уже потом учить этому других.

Заключение

Одним из значимых факторов, который позволяет реализовывать национальные интересы государства является его имидж, выступающий весомым ресурсом, способным повлиять на социально-экономическую и политическую конкурентоспособность.

России в настоящее время достаточно сложно реализовываться в международном коммуникационном пространстве вследствие активных дискредитирующих информационных кампаний, развязанных западными странами. Основными информационными поводами в них выступают действия России в Сирии, события на Украине, спортивные допинговые скандалы. Однако, как отмечают эксперты, в сложившейся обстановке России можно и нужно выстраивать эффективную имиджевую политику, комплексно реализуемую на государственном, региональном и муниципальном уровнях.

Нужно искать свою целевую аудиторию в мировом информационном поле и продвигать адекватную информацию с учетом своих национальных интересов, продвигая русскую культуру, транслируя историкокультурное наследие, поддерживая и популяризируя русский язык через российские центры науки и культуры за рубежом.